Možná to znáte sami. Do obchodu přicházíte pro rohlíky a kávu. Odcházíte s rohlíky, šamponem, masem, oříšky a alobalem na grilování, s balením pracího prášku, lahví vína – a bez kávy. Děje se to běžně. V 87,5 % se totiž o nákupu konkrétních věcí rozhodujeme až v obchodě. To bylo prokázáno asociací POPAI CE a agenturou IPSOS při největším výzkumu nakupování v České republice Shopper Engagement Study, který proběhl v uplynulém roce. Sledováno bylo 3 255 nákupních košíků. Potenciál k ovlivnění nákupního rozhodnutí v místě prodeje je značný.
Jaké jsou hlavní spouštěče impulzivního nakupování podle této studie? Není to sleva nebo akce, ačkoli ty jsou hned na druhém místě. Na prvním místě je vzpomenutí si, že produkt potřebujeme. A prodejní plocha má prostřednictvím vystavených produktů a in-store komunikačních médií moc zákazníkovi jeho potřeby připomenout. Zároveň jako jedním z nejsilnějších faktorů pro obecný výběr produktů skórovala představa příležitosti, ke které můžeme product využít, které s připomenutím potřeby přímo souvisí.
Pravidlo 1: Připomínejte zákazníkovi moment spotřeby produktu
Proč? Protože z přibližně 20 hodnocených produktových kategorií je průměrně 39 % ze všech impulzivních nákupů dáno připomenutím potřeby, 23 % promo akcemi.
Místo prodeje pak využíváme jako virtuální nákupní seznam, od kterého očekáváme, že nám bude naše potřeby připomínat a inspirovat nás. Během nákupu ho pak procházíme a průběžně se podle něj rozhodujeme, co se nám ještě může hodit, co potřebujeme, co ještě koupíme. Tím je pak ovlivněn obsah a velikost našeho výsledného nákupního košíku. Připomínejme tedy zákazníkům moment spotřeby, a to co nejjednodušším a emotivně zabarveným způsobem.
Používejme takovou komunikaci, která zapojuje smysly člověka. Ty mu pomohou představit si, jak produkt naplní jeho potřebu nebo přispěje ke komfortu jeho života, a tím se výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že produkt bude zakoupen. V jednotlivých produktových kategoriích vystupuje jako impulzní spouštěč různou silou, u většiny je však vždy jedním z nejsilnějších. Nejvýrazněji se připomenutím potřeby necháme ovlivnit v kategoriích dentální hygieny, koření, dresingů nebo čistících prostředků.
Je pak třeba vždy najít ty nejúčinnější specifické atributy, které jsou schopny nejsilněji vyvolat zájem o produkt. Těmito impulzními spouštěči mohou být například u cukrovinek chuť, u cereálií zdraví, u pracího prášku třeba voňavější prádlo. Ty pak tématicky vstupují do komunikačních obsahů ve snaze potřebu a příležitosti spotřeby co neúčinněji připomenout a stimulovat impulzívní nákup.
Pravidlo 2: Místo loga saponátu na nádobí ukazujte umyté nádobí
Ve většině případů pak platí, že lépe, než jen ukazovat logo nebo obrázek produktu, působí přímá komunikace možného využití, protože silněji stimuluje smyslové vjemy a emoce zákazníků. Snáze si tak vybavíme, že prostředek potřebujeme a především asociujeme pocity, které díky uspokojení potřeby zažíváme. Jen přes logo nebo produkt není asociace tak přímočará a připomenutí potřeby tak efektivní. Mozek totiž musí zprostředkovávající symbol (logo nebo produkt) nejdříve dekódovat a přiřadit si k němu patřičný účel jeho využití. Zároveň i emoční zaujetí musí vznikat, nepřímo a tak k němu dojde méně často oproti stimulaci přímou komunikací využití.
Zároveň má kontakt zákazníka s uspokojením potřeby vždy pozitivní emoční akcent. Můžeme využít třeba ukázku, jak produkt využívají jiní lidé. V mozku pak zafungují zrcadlové neurony a my spoluprožíváme situaci s nimi, zatoužíme po stejném zážitku. Tímto způsobem, tak zvanými emočními impulzy, je totiž možné zprostředkovávat virtuální vlastnictví, které u zákazníka navodí pocity, které bude mít díky koupi daného produktu.
Pravidlo 3: Společně vystavte produkty různých kategorií ke stejné příležitosti
Vystavení kombinace sortimentu mimo jeho domácí pozici v prodejně (tzv. cross-sell) spolu s vizuální či multisenzorickou komunikací společného účelu spotřeby je dalším příkladem účinné stimulace impulzivních nákupů. Například imitace zahradní pergoly přináší do prodejny příjemnou atmosféru grilování a stimuluje chuť vyobrazením steaků a zeleniny, čímž podpoří prodej sortimentu tématickým připomínáním potřeb souvisejících s grilováním.
Pravidlo 4: Nechte zákazníka, ať produkt vyzkouší rovnou na prodejně
Já i kolega jsme svým dětem koupili dětské hračky Nerf poté, co jsme si s nimi mohli zasoutěžit přímo na prodejně na laserové střelnici. Potřeba tak vznikla díky tomuto neplánovanému zážitku s produktem. Zažitek z takového emocemi nabitého setkání se značkou má zároveň dlouhodobý účinek a výrazný vliv na její hodnotu v srdcích zákazníků.
Impulzivní nakupování je dnes běžným zvykem. Obchody jsou na každém rohu a jsou dobře zásobené, žijeme v době relativního blahobytu. I proto si můžeme dovolit méně plánovat nákupy. Písemný nákupní seznam si dělá kolem 30 % lidí, mentální seznam má kolem 25 %, zbytek se rozhoduje o koupi až v obchodě. Na seznamech zároveň bývá jen část skutečně zakoupených položek. Prodejní prostředí pak prostřednictvím komunikace může zákazníky silně ovlivnit tím, že jim připomene jejich potřeby. Využijme toho ve prospěch nejen lepších prodejních výsledků, ale také jako zdroj pozitivních nákupních zážitků.
