V době, kdy lidé čím dál více nakupují na internetu, nabývají impulzní nákupy v kamenných obchodech na důležitosti.
V každém retailovém prostředí existuje snaha povzbudit zákazníky k impulzním nákupům. Jedná se totiž o ověřenou cestu, jak navýšit průměrnou hodnotu nákupního košíku. K tomuto druhu typu nákupu se dle serveru Shopify.com vědomě přiznává přibližně 77 % zákazníků, přičemž až 79 % se jich odehrává v kamenných prodejnách. S tím, jak se čím dál významnější část nakupování přesunuje na internet, jsou impulzní nákupy jednou z příležitostí, které zatím hrají především ve prospěch kamenného retailu. A právě proto by se měly stát jednou z jejich priorit.
Impulzní nákupy jsou především podněcovány buď správně zvolenými produkty, jejich umístěním na správném místě, anebo získáním pozornosti nakupujících. Níže se můžete seznámit s deseti tipy, jak zvýšit jejich frekvenci i hodnotu.
- Vytvořte cestu, které se mají nakupující držet
Podněcování impulzních nákupů vyžaduje tu správnou směs výběru správných produktů a jejich umístění. Vytvoříte-li ve vašem obchodě trasu, které se bude většina zákazníků držet, budete schopni lépe předvídat, kde budou potřebovat vizuální úlevu, kde budou mít tendenci se zastavit a kolem kterých regálů během nákupu projdou. To vše zjednoduší určování nejlepších míst pro umístění impulzních položek. Více k vytvoření nákupní trasy si můžete přečíst zde, poradce pro rozvržení prodejny naleznete zde, náměty pro funkční umísťování POP médií na prodejní ploše můžete najít zde.
- Levné položky pro impulzívní nákupy umístěte k pokladnám
Zákazník spontánně většinou nekupuje produkty v hodnotě tisíců korun. Cenový faktor je jedním z nejpodstatnějších při rozhodování o zboží, určené pro impulzní nákupy. Proto se do regálů u pokladen a vybraných druhotných vystavení na impulzní zboží hodí položky s nižší cenou, protože o jejich nákupu zákazníci tolik nepřemýšlí. Rovněž se vyplácí využívat pro prodej impulzního zboží dedikované zóny – například tak, jak to dělají některé parfumerie, které v regálech hned vedle pokladen prodávají zlevněné testovací vzorky nových vůní. Kombinace slevových akcí s pocitem urgence, který navozuje časově omezená nabídka, je pro impulzní nákupy vhodným receptem. K využití pákového efektu k navýšení prodaných položek najdete více informací zde.
- Nabízejte impulzní produkty kolem vašeho nejžádanějšího zboží
Kromě pokladen se pro vystavení impulzního zboží hodí i prostor vedle nejpoptávanějších produktů – například u mrazáků se zmrzlinou v obchodě s mraženým zbožím lze tak umístit vaflové kornouty, čímž se využije již získaná pozornost.
- Pro vysvětlení urgence nabídky používejte správný jazyk
Zmíněný pocit urgence je potřeba v myslích zákazníků správně navodit. U zboží, které zákazníci neplánují, lze pocit žádanosti zesílit pomocí call to action frází typu „Kupte si je hned!“ nebo „Kupte si jeden, než dojdou zásoby!“ apod. Výhodné je také ukazovat u výrobků vizuály s momenty spotřeby komunikovaných výrobků. Více k využívání konceptu spotřebních příležitostí si můžete přečíst zde.
- Předjímejte potřeby vašich zákazníků
Impulzní výrobky nepatří do jednoznačně definované skupiny zboží. K určení produktů, které jsou pro spontánní nákupy vhodné v konkrétním typu prodejny, nebo sortimentní kategorii, je potřeba vycházet ze znalosti zákazníků a jejich potřeb. Zákazníci v obchodě s dekoracemi ocení například aktivní nabídku aromatických svíček.
- Ke zboží, jenž bývá impulzně nakupováno, přilákejte pozornost
Impulzní zboží v okolí pokladního pásu si při čekání na odbavení zákazníci často prohlížejí spontánně. V případě umístění těchto výrobků jinde na prodejní ploše je ale potřeba k nim pozornost nakupujících většinou přilákat. Možné je to například označením kolem i přímo na daném regálu, osvětlením, nebo s pomocí pestrých či zářivých barev (např. pro promoce se často využívá červená), které dokáží dané vystavení vizuálně oddělit, zajistit mu kontrast a dominanci a tím přilákat vyvoláním pocitu novosti pozornost zákazníků.
- Vybírejte takové zboží, o jehož nákupu není potřeba obzvláště přemýšlet
Vyšší cena není jediný faktor, který nutí zákazníky o nákupu více přemýšlet. Dalším je příliš široký výběr. Proto ta nejúspěšnější vystavení s impulzními výrobky omezují šíři čehokoli, co by nutilo nakupujícího rozmýšlet se mezi více variantami. Například plážové sandály známé značky, které jsou zářivě zbarvené a levné, jsou v létě ideální položkou spontánního nákupu. Nicméně pokud jsou nabízeny v 50 barevných odstínech, rozhodovací paralýza může zákazníka od nákupu odradit.
- Nabízejte vzorky, testery nebo možnost vyzkoušet si produkt
Možnost produkt si vyzkoušet dokáže zákazníka podnítit ke koupi něčeho, co původně vůbec neměl v plánu. Třeba speciální ochutnávky v Globusu podporují spontánní nákupy stejně jako makeovery na pobočkách Sephory, během kterých jsou zákaznicím ukázány možné hloubkové změny v jejich osobním líčení.
- Vystavujte sezónní zboží
Sezónní zboží dokáže svou časově omezenou dostupností vyvolat onen potřebný pocit urgence. Navíc tím, že je pravidelně obměňováno, dokáže podnítit impulzní nákupy i u pravidelných zákazníků, kteří již dané předchozí zboží viděli nebo nakoupili.
- Vyškolte personál na prodejní ploše, aby inspiroval k impulzním nákupům
V neposlední řadě nelze zapomínat na personál, který je jedním z nejméně využívaných nástrojů pro povzbuzení spontánních nákupů. Vyškolení zaměstnanci zákazníkům dokážou poradit a poskytnout ucelenou nabídku zboží, které jim může pomoci vyřešit jejich konkrétní potřebu.
Pro navýšení obratu, zvýšení ceny nákupního košíku i celkové hodnoty jednotlivého zákazníka jsou impulzní nákupy klíčovým faktorem. V době rostoucího odvětví e-commerce navíc zůstávají trumfem kamenných obchodů.
Daniel Jesenský, DAGO, s.r.o.