Při prodeji elektroniky je nutné promýšlet i správné osvětlení či výběr hudby. Obojí totiž dokáže ovlivnit náladu zákazníka a jeho ochotu utrácet. Jak takové prostředky prodejny s elektronikou využívají, sledovala studie Storedits od POPAI, jež byla realizována ve 109 obchodech v devíti zemích, včetně České republiky.

Graf č. 1 – Přehled používaných kombinací senzorických prostředků (zdroj: Storedits 2018)

Prostředky senzorického marketingu byly zaznamenány v 70 % obchodech, které nejvíce pracovaly se zvukem (51 %) a se světlem (40 %). Hmatové vjemy nabízelo 26 % prodejen, pohyb ke komunikaci využilo 11 %. Jen čtyři prodejny si pohrály i s vůní a dvě se pokusily oslovit dokonce i chutě zákazníků. Pokud senzorické prostředky kombinují, nejčastěji se tak děje u propojení strategické práce se světlem s hmatovým vjemem.

Oproti jiným segmentům retailového trhu jsou ale prodejny s elektronikou pozadu ve využívání olfaktorického marketingu  a to i přesto, že jim tento typ smyslového požitku může nezanedbatelně pomoci v posílení nákupního zážitku a vztahu se zákazníkem.

Oči se lákají především na promoci

Co se týče zrakového vjemu, prodejci pracují s různými barvami, textem a navigačním systémem.

Graf č. 2 – Využívání kombinací barev podle počtu prodejen (zdroj: Storedits 2018)

Mezi nejoblíbenější barvy ve sledovaných prodejnách patřily: bílá, černá, červená, modrá a žlutá. Celkem se v nich nacházelo 39 různých kombinací textů s barevným pozadím, nejčastěji černé písmo na bílé, bílé na červené či modré.

Text byl na POP médiích většinou orientován zleva doprava. Orientace seshora dolů byla k vidění v 29 % obchodech, a to zejména v Nizozemí, Německu, Česku, Rusku a Španělsku. Opačnou orientaci – zezdola nahoru – využívalo jen 9 % obchodů, nacházejících se v Rusku, Německu, Francii a Španělsku. Texty psané tímto způsobem jsou však obecně hůře čitelné. Ve dvou českých obchodech se také našly nápisy s diagonální orientací.

POP média svým textovým sdělením často lákala na slevy, což využívaly zejména prodejny ve Španělsku. Tam více než jinde pracovaly se slovy „ušetřit“, s procentuálním vyčíslením slevy či v kombinaci s věrnostním programem. V českých obchodech bylo možné navíc najít i kombinované nabídky typu „cross category“ nebo incentiv v podobě dárku k nákupu.

Z pohledu navigačního systému, který je pro pozitivní nákupní zážitek zásadní, bylo 39 % obchodů hodnoceno dobře, 21 % průměrně a jen 22 % špatně. Nejnižší ohodnocení získaly nezávislé prodejny, u nichž je však nutné dodat, že vzhledem k jejich malé prodejní ploše navigace nemusí být nutná. Nicméně i tak je potřeba na přehledné uspořádání prodejny a případnou navigaci dbát, jelikož až 65 % zákazníků považuje neschopnost lokalizovat rychle kýženou produktovou kategorii za třetí nejvíce frustrující věc při nakupování.

Uši osloví dobře zvolená hudba

Hudební podkres byl zaznamenán v 64 prodejnách z celkových 109, z nichž deset hudbu doplnilo i namluveným sdělením o aktuálních promocích. Prodejci by si měli uvědomit, že dobře zvolená hudební kulisa dokáže pozitivně ovlivnit náladu nakupujících a také jejich ochotu utrácet. Správné tempo, hlasitost i žánr je totiž má v moci naladit na pozitivní vlnu, na níž si budou vybírat zboží sebevědomě a budou se svým nákupem spokojenější.

Zajímavé je, že jen 18 % prodejen s elektronikou umožňovaly svým zákazníkům, aby si ve speciální místnosti vyzkoušely audiovizuální produkty. Nejvíce tomu bylo v Nizozemí a Německu, nic takového nenabízeli prodejci v Irsku a Velké Británii.

Pomocného personálu si zákazníci cení

Ze služeb, které prodejny zákazníkům nabízejí, je nejvíce zastoupena asistence personálu. Pomoc od personálu byla k dispozici v 81 % prodejnách, u nezávislých prodejců dokonce v 94 %.

Graf č. 3 – Nabízené služby v prodejnách s elektronikou (zdroj: Storedits 2018)

Mezi hojně nabízené služby patří produktové poradenství či doručení zakoupeného zboží domů, případně jeho instalace, které hojně nabízejí i české obchody. 31% prodejců přidává k nákupu i možnost sjednání pojištění, u nás je to dokonce celá polovina.

Prodejny s elektronikou do své strategie již obvykle integrují i senzorický marketing, nicméně oproti jiným oblastem v retailu je zde ještě potenciál k růstu. Kvalitní osvětlení, dobře zvolený hudební podkres, aromatizace prostoru, smysluplné nasazení digitálních technologií i nabídka služeb dokáží zákazníkům zlepšit nákupní zážitek, a zvýšit tak i jejich ochotu utrácet a vracet se.

Výzkum Storedits odhalil celou řadu dalších užitečných informací, které mohou přispět ke zlepšení úrovně i výkonu lokální POP komunikace v segmentu elektro.

Autoři: Daniel Jesenský, POPAI CE, a Martin Kingdon, POPAI UK&Ireland