Kosmetika a péče o pleť patří mezi kategorie, kterým se daří v kamenných prodejnách. Na rozdíl od jiného zboží si totiž spotřebitelé chtějí tyto výrobky před nákupem vyzkoušet. Celý kosmetický trh je navíc v celosvětovém měřítku velmi odolný vůči finančním krizím – od roku 2004 globálně roste každý rok o 1 až 5 %. V roce 2017 dosáhl hodnoty 532,4 miliardy dolarů a předpokládá se, že do roku 2023 by měl vyrůst o dalších 51 % na hodnotu 805,6 miliardy dolarů. Vyplývá to ze studie Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics, kterou ve 13 zemích včetně České republiky realizovala odborná asociace POPAI a Shop! Global.

Na základě této studie Vám přinášíme sérii tří článků: první, který si právě čtete, se týká přehledu trhu v předmětné kategorii a jeho trendech, druhý se zaobírá výzkumem stávající kategoriální in-store komunikace a třetí nabídne sérii závěrů a doporučení pro prodejce i zadavatele.

Graf č. 1 – Podíl jednotlivých subkategorií na celkovém obratu kosmetického trhu, zdroj: Statista

Podle dat z roku 2016 tvoří z celosvětového kosmetického trhu největší podíl péče o pleť (116,5 mld. USD), následuje vlasová péče (72,5 mld. USD), dekorativní kosmetika (61,5 mld. USD) a pánská péče (48,5 mld. USD). I tyto subkategorie se těší trvalému růstu. Péče o pleť stabilně roste od roku 2012, a tak tomu má být minimálně do roku 2024. Stejně tak, byť pomaleji roste i dekorativní kosmetika.

Zároveň dle údajů maloobchodního auditu společnosti Nielsen v České republice se tělové a pleťové kosmetice oproti předchozímu roku daří navyšovat tržby. V posledním roce utratili čeští spotřebitelé v maloobchodních prodejnách více než 4 miliardy korun a meziroční nárůst obratu dosáhl 7 %. Nejvýznamnějším prodejním kanálem pro tělovou a pleťovou kosmetiku jsou řetězcové drogerie a jejich důležitost v prodejích narůstá. V současnosti tvoří na obratu celého segmentu téměř dvě třetiny (64 %), druhým nejoblíbenějším místem nákupu jsou hypermarkety, které si ukrajují čtvrtinu tržeb za tělovou a pleťovou kosmetiku. Supermarkety včetně diskontních prodejen generují 10 % a nejmenší část tvoří maloformátové prodejny do 400 m2 (2 % z obratu).

Také obrat dekorativní kosmetiky meziročně narostl. V období posledního roku se tržby za tento drogistický segment vyšplhaly v maloobchodě na více než 2,4 miliardy korun a meziroční nárůst obratu dosáhl 3 %. Až 92 % celého obratu se realizuje v drogeriích a zbylá část v hypermarketech a supermaketech. V rámci dekorativní kosmetiky jsou největšími kategoriemi řasenky a make-upy, jejichž tržby v obou případech přesáhly více než 450 milionů korun ročně.

Graf č. 2 – Top 10 největších hráčů v kategorii beauty, zdroj: BeautyPackaging.com, 2017

Mezi hlavní světové hráče patří po několik desetiletí stejné firmy. Největší je L’Oréal, do jejíhož portfolia patří jak masové značky L’Oréal Paris, Garnier nebo Maybelline New York, tak luxusní jako Lancôme, Giorgio Armani a Yves Saint Laurent. Dále se k top 10 řadí Unilever (Axe/Lync, Dove, Lifebuoy, Vaseline aj.), Estée Lauder, P&G (Olay, Safeguard, Secret), Coty (parfémy Adidas, Marc Jacobs, Clvin Klein aj.), Shiseido, Beiersdorf (Nivea, Eurcerin, Labello, La Prairie), LVMH (Dior, Dior Addict, Guerlain), Johnson & Johnson a Amore Pacific.

Vývoj trhu ovlivňuje stárnoucí populace i technologie

I přes jistou stabilitu, ovlivňují vývoj celého trhu s kosmetikou celosvětové trendy. Významným je stárnoucí světová populace a prodlužující se průměrná délka života. Do roku 2050 by na Zemi měly žít 2,1 miliardy lidí starších 60 let, kteří budou přirozeně toužit po mladistvém vzhledu. Z tohoto důvodu se očekává, že prodeje produktů na vyhlazení vrásek a proti stařeckým skvrnám porostou.

Dalším trendem je stále se zvyšující zájem mužů o svůj vzhled. Zejména mileniálové se o sebe více starají a čím dál častěji používají i make-up, pleťové vody či speciální krémy. Úspěch mají u spotřebitelů i tzv. multifunkční produkty, které jsou doménou zejména prémiové kosmetiky. Tyto výrobky řeší více věcí najednou – například opalovací krém, jenž má zároveň anti-aging účinky nebo make-up s výživným efektem.

Do kosmetiky také více promlouvají technologie – Neutrogena uvedla například skenování pleti Skin360, Lancôme se svým Le Teint Particulier pomáhá spolu s umělou inteligencí vybrat pro daný odstín pleti nejlepší make-up. Sephora umožňuje ve své aplikaci Virtual Artist uživatelům vyzkoušet tisíce rtěnek. K tomu je nutné připočíst i chytré telefony v rukou zákazníků, které přímo ovlivňují způsob nakupování.

Zvětšuje se význam některých afrických a blízkovýchodních trhů. Roste poptávka po veganských výrobcích. A v neposlední řadě se oceňují svěží nápady – na velmi konkurenční trh neustále přicházejí nové značky, zároveň zavedené firmy neustávají v inovacích.

V místě prodeje je nutné oslovit všechny smysly

Graf č. 3 – Formy reklamy podle vlivu na nákup nového kosmetického produktu, zdroj: Statista

K nákupu kosmetiky nejvíce přispívá marketingová komunikace v podobě televizní reklamy (25 %), tisk (22 %) a podpora v místě prodeje (17 %).

V místě prodeje představuje základní prvek propagace stojan. Ačkoliv je většina velkých značek globálních, v designu a finální podobě stojanů ponechávají vliv svým lokálním pobočkám. Významnou složkou podpory prodeje tvoří i testování produktů, což je přesně to, čeho se lidem nedostává na internetu, a toho by měly využívat kamenné prodejny.

Kosmetické značky se také musí dnes více potýkat se svou konkurencí a bojovat na prodejní ploše o prostor. Vzhledem ke stále zvyšujícímu se počtu hráčů, místo k propagaci se zmenšuje. Nové produkty, které stále ještě potřebují vysvětlovat své benefity, mají tak ztížený vstup na trh, i když v poslední době začínají být maloobchodníci otevřenější novým značkám. Těm, které přinášejí na trh inovace, častěji umožňují sekundární vystavení nebo samostatně stojící displeje.

Nedostatek prostoru nutí značky ke změně vizuální stránky propagace – portréty lidí, vyjadřující jejich hodnoty, nahrazují detailní záběry na aplikaci produktů. Doposud se však do reklamy příliš nepropsaly výše zmíněné trendy – například se příliš nebere ohled na stále rostoucí cílovou skupinu mužů či zohlednění nastupujících trhů na Blízkém Východě a v Africe.

Pro prodej kosmetiky je dnes zásadní i správné osvětlení, které zákazníkům lichotí. Je prokázáno, že vystavení v této kategorii bez osvětlení přilákají méně pozornosti než ty osvětlené. Aby byly v rámci svého okolí výrazné, měly by svítit až třikrát jasněji.

Byť trh s kosmetikou ovládají dlouhodobě stejné firmy, prochází dynamickou změnou. Ovlivňují ho nové trendy, vznikající nové cílové skupiny i trhy, ale také vstup nových hráčů i technologií.

V příštím článku ze série vycházející ze studie Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics od odborné asociace POPAI & Shop! Global se budeme blíže zabývat průzkumem in-store komunikace v kategorii.

Daniel Jesenský

V případě zájmu o podrobnější výstupy z výzkumu Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics kontaktujte kancelář POPAI Central Europe.