Ve světovém průměru připadá na jeden obchod 25 POP prostředků k podpoře prodeje kosmetiky a péče o pleť, v Česku je to pouze 15.
Graf 1 – Rozložení 10 nejpoužívanějších prostředků vystavení podle typu obchodu, zdroj: Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics
Kosmetice a péči o pleť se v prodejnách různého druhu věnuje velká pozornost. Na prodejní ploše obchodních center, drogerií, lékáren i nezávislých obchodů je podporuje celá řada prostředků in-store komunikace, včetně prodejních i testovacích stojanů, plakátů nebo digitálních obrazovek. Vyplývá to ze studie Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics, kterou ve 13 zemích včetně České republiky realizovala odborná asociace Shop! Global Network. Při svém průzkumu navštívila 177 obchodů 152 různých retailerů, kde bylo pořízeno celkem 2 261 fotografií a identifikováno 4 311 vystavení kosmetických produktů.
V tomto druhém článku z třídílné série se věnujeme výzkumu stávající kategoriální in-store komunikace. V posledním článku pak nabídneme řadu závěrů a doporučení pro prodejce i značkové výrobce.
Prostředky k podpoře prodeje kosmetiky a péče o pleť jsou v podobném počtu používány jak v obchodních centrech, tak v drogeriích a lékárnách. V porovnání s nezávislými prodejnami jich je dvakrát více. POP reklama je také častěji k vidění ve specializovaných obchodech s kosmetikou než v lékárnách či drogeriích, přičemž nejobvyklejší kombinaci tvoří kombinace 3D vystavení s 2D prezentací (signage).
Graf 2 – Průměrný počet vystavení kosmetiky a péče o pleť na obchod v jednotlivých zemích, zdroj: Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics
Nejčastější formu POP představuje levný a jednoduchý plakát, hned za ním se však drží nákladné testovací ostrůvky, ať už stojící nezávisle, nebo v rámci větší instalace. Právě počet testovacích ploch i se zrcadlem (451) jen dokazuje, jak důležitá je při nákupu kosmetiky možnost vyzkoušení. Dále se oblibě těší obrandovaná regálová čela, dočasné stojany či regálové vystavení. Na druhou stranu, digitální obrazovky využívá jen 3,3 % obchodů, a ještě nižší zastoupení je pozorováno u interaktivních POP.
Nejméně POP prostředků na obchod mají v Německu a Česku
V průměru připadá na obchod 25 různých prostředků k podpoře vystavení kosmetických produktů. Výrazně méně je tomu jen v Německu (11) a České republice (15), naopak o dost více v Jihoafrické republice (34). POP prostředky jsou nejčastěji k vidění v zóně kosmetiky a péče o pleť, kde využívají místa přiléhající k hlavním regálům, dále stěny, čela regálů (9 %), mimo ni jsou prodávány v tzv. shop-in-shopech (6 %) nebo i u pokladen (3 %). Zřídkakdy je tato kategorie komunikována ve výloze či vně obchodu.
Graf 3 – Rozložení permanentních a dočasných stojanů, zdroj: Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics
Primární cílovou skupinou této kategorie jsou nepřekvapivě ženy, což dokazuje i skutečnost, že více než polovina POP prostředků na ně se svou komunikací míří. Více pozornosti věnují retaileři kosmetice, s výjimkou lékáren, které se zaměřují spíše na péči o pleť. POP u kosmetiky více zdůrazňuje branding, využívá testovací ostrůvky i digitální obrazovky. Platí to pro všechny sledované země, až na Německo, Francii a Českou republiku, kde má péče o pleť obecně větší prostor než kosmetika.
U stojanů převažují permanentní (3/4) nad těmi dočasnými. Upřednostňují je obchodní centra i prodejny specializované na kosmetiku. Největší oblibě se těší v USA (85 %) a Rusku (84 %), nejméně v Japonsku (55 %).
Graf 4 – Průměrný počet POP prostředků, které nejsou určené k vystavení zboží k prodeji, zdroj: Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics
Až 16 % všech POP prostředků není určeno k vystavení zboží k prodeji. Buď umožňují testování produktů, nebo slouží jen ke komunikaci produktu či značky. Zatímco v Rusku jich bylo v průměru devět na prodejnu, v Německu jen jeden a v České republice dva.
Digitální obrazovky jsou používány vzácně. Zaznamenáno jich bylo jen 142, z čehož pouze 13 z nich bylo interaktivních. Nejčastěji se nacházejí v obchodních centrech – na jeden z nich připadá v průměru 2,6 obrazovky, zatímco u specializovaných obchodů je to jen 0,8 a u ostatních retailerů pouze 0,3. Nejvíce je využívají v Japonsku (2,1 obrazovky na prodejnu), nejméně v Jihoafrické republice (0). Většinou (80 %) slouží ke komunikaci produktových informací, jen více než polovina z nich má za úkol podpořit image značky, 46 % kombinovaly obě dvě zmíněné funkce.
Osvětlení používá jen 31 % sledovaných prostředků, umístěných opět nejčastěji v obchodních domech. Nejpopulárnější je zadní podsvícení, které je k vidění u 1 328 prostředků, z nichž 52 využívá blikající světlo, 134 osvětlení regálů, 75 prosvětlené boxy a 28 bodová světla. Nejvyšší podíl osvětlení na prodejnu má Rusko (11,7) a Dánsko (11,4), nejméně Německo (3,2), Japonsko (3,7) a Česká republika (4,3).
Graf 5 – Průměrný počet digitálních obrazovek na obchod v jednotlivých zemích, zdroj: Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics
Zrcadlo je součástí 451 vystavení, většinou v podobě testovacích ostrůvků v obchodních centrech či specializovaných sítích. Zatímco nejvíce z nich se nachází v Rusku (dvakrát více než průměr), nejméně v Česku (čtvrtina průměru). Ostatní smysly jsou podněcovány jen okrajově: vůni využívá 18 sledovaných prostředků, pouze pět z nich pracuje s pohybem a se zvukovým elementem ani jeden. Většina z „více-smyslových“ vystavení je umístěna u specializovaných prodejců, a to v České republice, Dánsku, Francii, Nizozemí, Rusku, Španělsku, Velké Británii a USA.
U prodejců je prezentováno až 385 značek kosmetiky či péče o pleť. Většina POP prostředků nese jen jedno logo, 533 z nich je multibrandových. Nejčastěji je kladen důraz na image značky, nicméně produktové informace či promoční akce rovněž tvoří součást sdělení.
Je tak vidět z řady výsledků uvedených výše, v České republice je ve srovnání se zahraničím možný potenciál k rozvoji POP komunikační podpory kosmetiky a péče o pleť v místě prodeje.
V příštím článku ze série vycházející ze studie Storedits Skin Care, Make-Up & Cosmetics od odborné asociace POPAI & Shop! Global se budeme blíže zabývat konkrétními doporučeními pro značkové výrobce i maloobchodníky.
Daniel Jesenský
