logo

  • Zprávy
    • Moderní trh
    • Tradiční trh
    • E-commerce
    • Čerpací stanice
    • Nákupní centra
    • Dodavatelé
    • Spotřebitelé
    • Personálie
    • Ze zahraničí
    • Fotogalerie
  • Události
  • Profily
    • Rozhovory
    • Nákupčí
    • Mladí v retailu
    • Prodejny
    • Žena v retailu
  • Publicistika
    • CatScan
    • Data
    • Téma
    • Komentáře
  • Blog
    • In-store komunikace
    • Tradiční trh
    • Lidské zdroje
  • ZAPjobs
    • Volné pozice
    • Naše nabídka
  • Časopis
    • Aktuální vydání
    • O časopisu
    • Výzkum mezi čtenáři
    • Distribuce
    • Předplatné
    • Inzerce
    • Publikační kalendář
  • ZapNews
    • Newsletter
    • Registrace k odběru newsletteru ZaPnews
  • Speciály
  • TOP 30
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Jak se spojit
    • Odkazy
  • Výzkumná platforma GWI nabízí od 19. května nově data i za český trh. Největší světová...
  • K prodeji přes tzv. internetová tržiště se odhodlává čím dál více obchodníků. Největší český...
  • dm drogerie markt získala ocenění pečetí Green Brands 2022/2023. Ta je na dobu dvou let...
  • E-shoppeři budou v nejbližší době uzpůsobit internetové obchody v souladu s novou právní úpravou...

Daniel Jesenský: U POP reklamy se vyplatí pracovat s atavismy. A nejen zde

18. února 2020
Blog 0
1752
Daniel Jesenský: U POP reklamy se vyplatí pracovat s atavismy. A nejen zde

Pro přilákání pozornosti zákazníků lze v místě prodeje i v dalších mediatypech využít také biologicky programovaného vnímání.

Lidský mozek funguje podle zákonitostí, které se nezměnily od dob pravěku. Podvědomě podléhá biologicky naprogramovanému jednání, tzv. atavismům. V rámci atavistických sebeobranných mechanismů nadělila evoluce lidem nápovědu, v jakém pořadí má jejich mozek zpracovávat podněty z okolí. Nejdříve tak registruje jiné lidi, poté zvířata, věci, symboly a až nakonec texty.

Přečtěte si také
Technologie odstraňují bariéry při nákupu

U motivů s lidmi je potřeba být obezřetný

Pro pozorovatele se v prostoru člověk či zvíře stává automaticky dominantní figurou, které naše pozornost udělí prioritu. Podobným způsobem pracuje lidský mozek i s vizuály nejen v POP komunikaci, z čehož vyplývá, že atavismy lze v prostředí retailu umně využít

  

Obr. 1: Příklady využití vizuálů s lidmi na POP médiích k získání pozornosti a přenosu emocí, zdroj: fotoarchiv autora

Lidská tvář na reklamních vizuálech snadno zaujme zákazníkovu pozornost a navíc platí, že čím méně textu doprovází obraz, tím se pozornost získává lépe. Rovněž však motiv lidí funguje jako efektivní obrazový přenašeč emocí, díky nimž je možné aktivovat zrcadlové neurony zákazníků, a zvýšit tím pravděpodobnost, že po propagovaném výrobku zatouží. Tvář tedy dobře přenáší emoce s pomocí mimiky take díky tomu, že má nejvíce svalů z částí lidského těla.

Dalším v pořadí po člověku se náš mozek soustředí na zvířata.

Obr. 2: Příklady využití vizuálů zvířat k získání pozornosti a přenosu emocí, zdroj: www.stylegourmet.com, dostupné z: https://cz.pinterest.com/pin/484559241134711953/ a https://www.equipamientosiic.com/complementos-mobiliario/expositores-promocionales/,

Nicméně i přes efektivitu lidí a zvířat na POP aplikacích je potřeba s nimi pracovat obezřetně. Nutné je předejít situacím s tzv. upířím efektem, kdy příliš vlivné motivy lidí, či zvířat zastíní propagovaný produkt. Jak je vidět na následující heat mapě, přímý pohled modelky „spotřebuje“ většinu zákazníkovy pozornosti a zbytek obsahu se stává v podstatě neviditelným. Pokud se však pohled modelky upírá na produkt, přitáhne k němu i zákazníkovu pozornost. Pohled na vizuálu by tak podle konceptu „eyes direct eyes“ měl směřovat k hlavnímu sdělení.

Obr. 3: Analýza grafiky plakátu s pomocí oční kamery, zdroj : Millward & Brown

Dále je pro POP reklamu výhodné pracovat s přirozenou mimikou, jež má na prodeje mnohem lepší vliv než uměle vypadající tonalita výrazu. Rovněž je nutné vyvarovat se i přílišnému zdání manipulace vzhledem.

V POP reklamě zohledněte obranné mechanismy

U POP reklamy s motivy neživých věcí je možné využít zaoblených tvarů, u kterých aplikovaná biometrie odhalila pozitivní intuitivní konotace, spojené se zdravím, dobrou kondicí a plodností. Před hranatými a ostrými tvary, které působí spíše jako varovný signál, získávají ty oblé na vlivu. Zaoblení by mělo být ve směru hodinových ručiček, protože lidé jsou obecně zvyklí zpracovávat informace spíše zleva doprava než obráceně.

Obr. 4 : Příklad POP aplikací s vhodnějším oblým profilem (vlevo) a méně vhodným rovným profilem (vpravo), zdroj: fotoarchiv autora

Dalším atributem přitahujícím pozornost je pohyb. Cokoliv pohyblivého lidé okamžitě rozpoznají, zpracují a vyhodnotí. Pohyb lze do prodejního prostředí zprostředkovat buď skutečně pohybujícími elementy, nebo alespoň grafickým zobrazením implikovaného pohybu. Zobrazený pohyb se stává pro zákazníky také intuitivní směrovkou, jak a kudy mají obrázek prozkoumat.

Obr. 5: Regálové čelo s pohybujícím se středem a dymamicky se měnící barevností, zdroj: Dago

Obr. 6: Příklad grafického obsahu s implikovaným pohybem, zdroj www.coroflot.com, dostupné z: https://cz.pinterest.com/pin/405394403939493419/

Implicitní obranné reflexy lze využít i ve prospěch POP reklamy, a to například aplikací žluto-černého kódu, který lidé obvykle spojují s nebezpečím. Barevnost dokáže kromě aktivace našich obraných reflexů přilákat pozornost, na kterou však musí navázat relevantní komunikační obsah.

Obr. 7: Příklad využití žlutočerného barevného kódu stimulujícího pozornost působením na obranné reflexy, zdroj : POPAI Student Award 2012, www.dago.cz

S aktivací obranných systémů souvisí také fenomén zdání nebezpečnosti – nestabilně vyhlížející POP média zákazníky odrazují od fyzické interakce. Podobně lidi dráždí i lesklá podlaha, jež jim signalizuje hrozbu uklouznutí.

S textem si lze pohrát

Až na posledním místě v pořadí registruje lidský mozek text. K němu lze pozornost přilákat například zajímavým fontem či ozvláštněním textu. Nutné je však se vyvarovat přílišné komplikovanosti či zbytečným překážkám – lidé čtou kupříkladu rychleji text, v němž je kapitálkou napsáno pouze první písmeno, zbytek malými. Naopak text v kapitálkách zpracovávají výrazně pomaleji.

Dalším využitelným principem je volba umístění textu v grafických kompozicích, které pracují s funkcí mozkových hemisfér. V levé probíhá racionální myšlení, tedy zpracování slov a textů, pravá patří emocím a vizuálním představám. Na vizuálech je však nutné obě strany z důvodu zrcadlení v mozku prohodit – levou hemisférou budou vnímány elementy umístěné na pravé straně, pravou na levé straně. Texty je proto výhodné směřovat spíše do pravé části, obrázky a grafické prvky do levé. Sdělení tak bude pochopeno rychleji a s vyšší účinností.

Atavismy tak představují pro prodejce i jejich dodavatele dobrého pomocníka při získávání zákazníkovy pozornosti. I zde je však třeba důkladně pracovat s detaily ve specifickém kontextu. Koncept atavizmů lze zároveň aplikovat i u dalších mediatypů, například u Outdooru, tiskové nebo bannerové reklamy.

Daniel Jesenský, Dago

 

Související články:

Technologie odstraňují bariéry při nákupu

Doporučujeme

ZAPjobs

Připravujeme

Připravujeme

Archiv pracovních pozic

Komerční sdělení

Spolupráce CHEP a Penny zvyšuje udržitelnost dodavatelského řetězce

V důsledku výzev poslední doby roste v retailu více než kdy jindy význam logistických řešení přispívajících ke stabilitě a odolnosti dodavatelských řetězců a zároveň zohledňujících zelené aspekty podnikání. Jedním z nich je paletový pooling, služba založená na sdílení a opětovném využívání přepravních či displejových palet. Jeho benefity v praxi ilustruje příklad spolupráce poskytovatele poolingu CHEP a maloobchodního řetězce […]
přeprava

Přeprava vlastními silami, nebo externě?

Slibně rozjíždějící se start-upy nebo menší podnikatelé často ani neuvažují o tom, že by mohli využívat služeb externích firem pro přepravu svého zboží. Pak je pro ně obvykle překvapením, že si mohou ušetřit starosti i náklady. Aspektů pro volbu interního nebo externího zajištění těchto služeb je však více. Co je důležité zvážit? Zaměření na business […]

Nové on-line marketplace Kaufland.cz a Kaufland.sk: Prodávejte ve více než 5 000 kategoriích

Kaufland spouští nové marketplace na Slovensku a v Česku a už nyní provozuje velmi úspěšný marketplace Kaufland.de. Úspěšný německý koncept Kaufland.de se od roku 2023 spustí i v dalších zemích. Prodejci díky tomu budou mít možnost nabízet své produkty na on-line marketplace ve třech různých zemích, přičemž stačí pouze jedna registrace. Profitovat budou především ze […]

Archiv komerčních sdělení

Aktuální vydání časopisu

Čtěte nové číslo Zboží&Prodej!


Zajistěte si svůj výtisk

TÝDENNÍ NEWSLETTER ZaPnews

 

Registrujte se k odběru newsletteru

Kalendář akcí

19. 5. 2022, Digitální nástroje a řešení v retailu

24.–28. 5. 2022, Thaifex, Bangkok

2. 6. 2022, Kongres Samoška

26.–29. 7. 2022, Veletrhy Biofach a Vivaness

8. 9. 2022, Kongres Čerpačka

Profily

Miloš Škrdlík, jednatel, Maloobchodní síť Brněnka, místopředseda, Asociace českého tradičního obchodu: Brněnka mění zažité scénáře

20. dubna 2022

Ondřej Kuchař: Z jazykového experta pekařským kavárníkem

20. dubna 2022
Vydává
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Předplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktor
Petr Hříbal
tel.: +420 733 559 503
e-mail: petr.hribal@atoz.cz

Web editor
Jana Havlíčková
tel.: +420 733 553 554
e-mail: jana.havlickova@atoz.cz

Group sales manager
Pavel Kotrbáček
tel.: +420 605 296 739
e-mail: pavel.kotrbacek@atoz.cz
© 2022. All Rights Reserved.
Zásady ochrany osobních údajů
Zásady používání souborů cookies a jejich nastavení
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required