Pro přilákání pozornosti zákazníků lze v místě prodeje i v dalších mediatypech využít také biologicky programovaného vnímání.
Lidský mozek funguje podle zákonitostí, které se nezměnily od dob pravěku. Podvědomě podléhá biologicky naprogramovanému jednání, tzv. atavismům. V rámci atavistických sebeobranných mechanismů nadělila evoluce lidem nápovědu, v jakém pořadí má jejich mozek zpracovávat podněty z okolí. Nejdříve tak registruje jiné lidi, poté zvířata, věci, symboly a až nakonec texty.
U motivů s lidmi je potřeba být obezřetný
Pro pozorovatele se v prostoru člověk či zvíře stává automaticky dominantní figurou, které naše pozornost udělí prioritu. Podobným způsobem pracuje lidský mozek i s vizuály nejen v POP komunikaci, z čehož vyplývá, že atavismy lze v prostředí retailu umně využít
Obr. 1: Příklady využití vizuálů s lidmi na POP médiích k získání pozornosti a přenosu emocí, zdroj: fotoarchiv autora
Lidská tvář na reklamních vizuálech snadno zaujme zákazníkovu pozornost a navíc platí, že čím méně textu doprovází obraz, tím se pozornost získává lépe. Rovněž však motiv lidí funguje jako efektivní obrazový přenašeč emocí, díky nimž je možné aktivovat zrcadlové neurony zákazníků, a zvýšit tím pravděpodobnost, že po propagovaném výrobku zatouží. Tvář tedy dobře přenáší emoce s pomocí mimiky take díky tomu, že má nejvíce svalů z částí lidského těla.
Dalším v pořadí po člověku se náš mozek soustředí na zvířata.
Obr. 2: Příklady využití vizuálů zvířat k získání pozornosti a přenosu emocí, zdroj: www.stylegourmet.com, dostupné z: https://cz.pinterest.com/pin/484559241134711953/ a https://www.equipamientosiic.com/complementos-mobiliario/expositores-promocionales/,
Nicméně i přes efektivitu lidí a zvířat na POP aplikacích je potřeba s nimi pracovat obezřetně. Nutné je předejít situacím s tzv. upířím efektem, kdy příliš vlivné motivy lidí, či zvířat zastíní propagovaný produkt. Jak je vidět na následující heat mapě, přímý pohled modelky „spotřebuje“ většinu zákazníkovy pozornosti a zbytek obsahu se stává v podstatě neviditelným. Pokud se však pohled modelky upírá na produkt, přitáhne k němu i zákazníkovu pozornost. Pohled na vizuálu by tak podle konceptu „eyes direct eyes“ měl směřovat k hlavnímu sdělení.
Obr. 3: Analýza grafiky plakátu s pomocí oční kamery, zdroj : Millward & Brown
Dále je pro POP reklamu výhodné pracovat s přirozenou mimikou, jež má na prodeje mnohem lepší vliv než uměle vypadající tonalita výrazu. Rovněž je nutné vyvarovat se i přílišnému zdání manipulace vzhledem.
V POP reklamě zohledněte obranné mechanismy
U POP reklamy s motivy neživých věcí je možné využít zaoblených tvarů, u kterých aplikovaná biometrie odhalila pozitivní intuitivní konotace, spojené se zdravím, dobrou kondicí a plodností. Před hranatými a ostrými tvary, které působí spíše jako varovný signál, získávají ty oblé na vlivu. Zaoblení by mělo být ve směru hodinových ručiček, protože lidé jsou obecně zvyklí zpracovávat informace spíše zleva doprava než obráceně.
Obr. 4 : Příklad POP aplikací s vhodnějším oblým profilem (vlevo) a méně vhodným rovným profilem (vpravo), zdroj: fotoarchiv autora
Dalším atributem přitahujícím pozornost je pohyb. Cokoliv pohyblivého lidé okamžitě rozpoznají, zpracují a vyhodnotí. Pohyb lze do prodejního prostředí zprostředkovat buď skutečně pohybujícími elementy, nebo alespoň grafickým zobrazením implikovaného pohybu. Zobrazený pohyb se stává pro zákazníky také intuitivní směrovkou, jak a kudy mají obrázek prozkoumat.
Obr. 5: Regálové čelo s pohybujícím se středem a dymamicky se měnící barevností, zdroj: Dago
Obr. 6: Příklad grafického obsahu s implikovaným pohybem, zdroj www.coroflot.com, dostupné z: https://cz.pinterest.com/pin/405394403939493419/
Implicitní obranné reflexy lze využít i ve prospěch POP reklamy, a to například aplikací žluto-černého kódu, který lidé obvykle spojují s nebezpečím. Barevnost dokáže kromě aktivace našich obraných reflexů přilákat pozornost, na kterou však musí navázat relevantní komunikační obsah.
Obr. 7: Příklad využití žlutočerného barevného kódu stimulujícího pozornost působením na obranné reflexy, zdroj : POPAI Student Award 2012, www.dago.cz
S aktivací obranných systémů souvisí také fenomén zdání nebezpečnosti – nestabilně vyhlížející POP média zákazníky odrazují od fyzické interakce. Podobně lidi dráždí i lesklá podlaha, jež jim signalizuje hrozbu uklouznutí.
S textem si lze pohrát
Až na posledním místě v pořadí registruje lidský mozek text. K němu lze pozornost přilákat například zajímavým fontem či ozvláštněním textu. Nutné je však se vyvarovat přílišné komplikovanosti či zbytečným překážkám – lidé čtou kupříkladu rychleji text, v němž je kapitálkou napsáno pouze první písmeno, zbytek malými. Naopak text v kapitálkách zpracovávají výrazně pomaleji.
Dalším využitelným principem je volba umístění textu v grafických kompozicích, které pracují s funkcí mozkových hemisfér. V levé probíhá racionální myšlení, tedy zpracování slov a textů, pravá patří emocím a vizuálním představám. Na vizuálech je však nutné obě strany z důvodu zrcadlení v mozku prohodit – levou hemisférou budou vnímány elementy umístěné na pravé straně, pravou na levé straně. Texty je proto výhodné směřovat spíše do pravé části, obrázky a grafické prvky do levé. Sdělení tak bude pochopeno rychleji a s vyšší účinností.
Atavismy tak představují pro prodejce i jejich dodavatele dobrého pomocníka při získávání zákazníkovy pozornosti. I zde je však třeba důkladně pracovat s detaily ve specifickém kontextu. Koncept atavizmů lze zároveň aplikovat i u dalších mediatypů, například u Outdooru, tiskové nebo bannerové reklamy.
Daniel Jesenský, Dago