Pracím prostředkům se loni dařilo. Čeští spotřebitelé za ně utratili o 200 milionů korun víc než v roce 2018. V popředí jejich zájmu jsou stále více tekuté varianty, zatímco druhé nejprodávanější, práškové, v tržbách klesají. Nejpopulárnější jsou univerzální prací prostředky spolu s těmi na barevné prádlo. A tak, jako tomu je i u řady dalších kategorií, spotřebitelé inklinují k prémiovosti.

Prací prostředky nakoupilo podle Spotřebitelského panelu GfK (12/18–11/19) 85 % českých domácností. V posledních letech je nejpopulárnější tekutý detergent, který během sledovaného období zakoupilo alespoň jednou šest domácností z deseti. „Roste obliba gelových kapslí, naopak klesá počet kupujících sypkého pracího prášku,“ přibližuje detaily konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Kateřina Králová. Dodává, že nejpopulárnější je univerzální prací prostředek, který koupily téměř dvě třetiny domácností. Ve sledovaném období utratila jedna domácnost za prostředky na praní 840 Kč, na jeden nákup tak průměrně vynaložila 180 Kč. „Obliba pracích prášků vyráběných pod privátní značkou je velmi nízká, domácnosti za ně utratí pouze sedm procent z celkových výdajů na kategorii,“ komentuje výsledky privátních značek Kateřina Králová.

Z dat společnosti Nielsen vyplývá, že čeští spotřebitelé v roce 2019 utratili za prací prostředky 3,8 miliardy korun. Nejprodávanějším druhem jsou tekuté a gelové prací prostředky (49,3 % tržeb). Výdaje za ně byly o 122 milionů korun (+6,9 %) vyšší než v roce 2018. Druhým nejprodávanějším segmentem byly práškové prací prostředky (29,8 % tržeb), které již třetím rokem po sobě v tržbách klesají a rok 2019 vykázal výdaje za ně o více než 63 milionů korun nižší (-5,3 %) než v předchozím roce. „Ačkoli práškové prací prostředky klesají napříč kanály, v organizovaných drogeriích rostou o téměř šest procent, přičemž významnost kanálu pro tento segment je osmnáctiprocentní,“ říká analytička společnosti Nielsen Zuzana Berezňáková. Popularita prostředků ve formě kapslí, které představují třetí nejprodávanější druh pracích prostředků (20,2 % tržeb), stoupá. V tržbách narostly o 146 milionů korun (+23,2 %) a nejvíce tak přispěly k růstu kategorie.

Podíl prodejů v promocích je vysoký

„Jakkoli se to může zdát zvláštní, trh s praním roste v posledních letech pravidelně v řádu jednotek procent a není to dané tím, že bychom prali extrémně více,“ říká Marek Jedinák, senior brand manager Laundry & Home care společnosti Henkel ČR. Růst je tažen hlavně nákupem prémiovějších značek a nových pracích formátů. „Cena je ale pro spotřebitele stále velmi důležitým kritériem, ačkoli zejména u mladších ročníků vidíme v tomto vnímání jistý posun,“ doplňuje. Podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu utratí kupující za prací prášky až 70 % prostředků právě v akcích.

Fakt, že se trhu dobře daří, potvrzují i další výrobci. Podle manažerky komunikace společnosti Unilever ČR Magdaleny Leimerové rostl trh s pracími prostředky v hodnotě o 6,2 % a v objemu o 2,6 %. „To znamená, že roste průměrná cena pracích prostředků a spotřebitelé inklinují k prémiovějším a větším formátům, které jsou logicky dražší. Střednědobě rostou formáty pracích gelů a kapslí, dlouhodobě klesají formáty sypkých pracích prášků,“ specifikuje. Zhruba polovinu trhu podle ní mají prací gely, 20 % kapsle a 30 % sypké prášky. Pro spotřebitele je stále důležitá cena, velikost balení a vůně.

Český spotřebitel má podle Marka Jedináka rozhodně „západní střih“. Výrazně preferuje moderní prací formáty, na rozdíl od západních zemí ale více nakupuje velká balení a rád přepočítává cenu pracího prostředku na prací dávky či objem. „V nákupech jsou Češi, ale i Slováci, cenově senzitivní a poněkud obezřetní, o čemž svědčí právě i velmi vysoký podíl prodejů v promocích,“ vysvětluje. Za západem podle něho naopak lehce zaostáváme v prostředcích určených pro sušičky a pracích aditivech. Zákazníci dnes očekávají nejen precizní odstranění skvrn, ale také intenzivní a příjemnou vůni. Společnost Madel CZ vnímá situaci na trhu jako stabilní. Zákazník je dobře edukovaný, stále více sleduje cenu za prací dávku a porovnává si nabídky, nejúčinnější formou propagace jsou stále slevové promoce. Podle Markéty Saletové z oddělení obchodu a marketingu sice zákazníci mají rádi inovace, na druhou stranu prodejní čísla jasně hovoří o tom, že se drží osvědčené kvality. „Jednoznačně vede poptávka po tekutých pracích gelech jak univerzálních, tak speciálních pro různé druhy tkanin, naopak mírně klesá poptávka po avivážích,“ popisuje aktuální situaci.

Podobně to vidí i další dodavatelé. Podle ředitele výzkumu a vývoje značky Feel Eco společnosti Fosfa Radka Martáka jsou prodeje aviváží do jisté míry ovlivněny použitím sušiček prádla, ve kterých není vhodné sušit prádlo, které je vypráno v aviváži, a spotřebitelé jsou v této oblasti dostatečně informovaní. Data Spotřebitelského panelu GfK vývoj na trhu potvrzují. Aviváže a změkčovače prádla nakoupilo méně domácností, šest z deseti, přičemž nákup realizují čtyřikrát až pětkrát ročně a průměrná útrata jednoho kupujícího je 360 korun za rok. Podobně jako u pracích prášků i aviváže nakupují spotřebitelé hlavně v promocích (67 %). A ani tady se nedaří privátním značkám; výdaje na takové aviváže jsou jen osm procent.

Ekologii zákazníci vnímají, ne vždy se jí ale řídí

Výrobci se shodují na tom, že povědomí zákazníků o ekologických otázkách a udržitelnosti je na dobré úrovni, ne vždy se ale nakonec promítne také do nákupního chování. „Je zde stále velká propast mezi vnímáním a sebeprezentací na straně jedné a ochotou k nákupu na straně druhé. Český spotřebitel totiž očekává ekologické výrobky za cenu výrobků běžných,“ vysvětluje Marek Jedinák. Dodává, že důležitou roli hraje také výkon. Velká část spotřebitelů totiž zjišťuje, že s ekologickými pracími prostředky nedosahují tak dobrých pracích výsledků jako s těmi tradičními. Proto jejich prodeje tak dynamicky nerostou.

Obecně ale platí, že stále více zákazníků hledá takové produkty na praní, které nezpůsobují alergické reakce nebo dýchací obtíže a jsou ohleduplné k přírodě. „Tento požadavek na kvalitu produktů na praní ale začíná být samozřejmostí,“ je přesvědčen Radek Marták a upozorňuje na to, že výrobci musí hledat nová řešení. „My jsme třeba loni nahradili kontroverzní konzervanty MIT, methylisothiazolinone. A to přesto, že jsou pro použití pro přípravky na praní povolené. Raději jsme je nahradili šetrným konzervantem používaným v kosmetice, ke které vývoj produktů na praní dlouhodobě směřujeme,“ vysvětluje. Nový konzervant phenoxyethanol se nachází i v rostlinách a pokrývá velké spektrum bakterií, kvasinek a plísní, které mohou být velmi škodlivé zdraví.

„Z dat je patrný mírný odklon od tradičních značek k privátním a ekologickým značkám, jejichž podíl na trhu stále roste,“ upozorňuje Magdalena Leimerová. Společnost Unilever ČR vloni vstoupila do dvou subsegmentů praní – do eko se značkou Seventh Generation a do lehkého praní se značkou Coccolino Care. „Značka Seventh Generation pochází z USA a nabízí portfolio prostředků, které jsou stejně efektivní jako konvenční prostředky, ačkoliv neobsahují chemikálie,“ přibližuje Magdalena Leimerová. Společnost tak reaguje na zájem spotřebitelů o ekologická témata a udržitelnost. „Nejvíce uvědomělí v otázce udržitelnosti jsou mileniálové a maminky, které chtějí pro své děti a rodinu to nejlepší. Nicméně vzdělanost a obecně povědomí o této oblasti zůstává stále velmi nízké. Také objem prodejů ekologických čisticích prostředků je prozatím relativně nízký,“ doplňuje.

Z portfolia společnosti Madel CZ se nejvíce daří právě ekologické řadě produktů značky Winni’s. Ta splňují kritéria tzv. sustainable development i dermokompatibilitu pro spotřebitele. „Jednoduše řečeno: jsou ekologické, šetrné pro přírodu i pro zdraví spotřebitele, nezpůsobují žádné alergie a jsou vhodné pro malé děti, vše garantují ekologické certifikáty, které produkty splňují,“ vysvětluje Markéta Saletová. Prací prostředky Winni’s neobsahují často diskutované konzervanty methylisothiazolinon (MIT) a benzisothiazolinon (BIT).

Část zákazníků v rámci svého ekologického smýšlení preferuje bezobalový nákup a vstříc jejich přání jdou i retaileři. Společnost dm drogerie markt zavádí po pilotním provozu plnicí stanice do všech krajských měst, přičemž tento koncept je oblíben i na Slovensku, v Rakousku a Rumunsku.

Koncept plnicích stanic rozjel ve spolupráci se společností Henkel ČR také Rossmann. Zákazníci mají možnost si v několika městech vyzkoušet nákup do znovupoužitelných obalů a mohou si „načepovat“ třeba prací prostředek Persil gel nebo aviváž Silan Sensitive.

Kde to je možné, tam výrobci hledají cestu s ekologičtějším balením. „Věříme hlavně v opakovanou použitelnost, takže jsme všechny sypké produkty přesypali do recyklovaných kartonových obalů a už v loňském roce jsme se i v retailu zaměřili na prodej velkých balení produktů určených pro doplňování,“ přibližuje strategii společnosti Fosfa Radek Marták. Velká balení jsou podle něho úspěšná hlavně v on-line. To potvrzuje také Marek Jedinák: „Cross-selling funguje v e-commerce velmi dobře. Spotřebitelé si ke svému nákupu rádi přikoupí velká balení pracích prostředků, aby nemuseli nosit těžká balení z obchodů.“

Speciální péči o tkaniny zákazníci dobře rozumějí

Speciální přípravky používané při praní a péči o prádlo kupuje polovina domácností a na jejich nákup se vypraví každé čtyři měsíce. „Například odstraňovače skvrn v posledním roce zakoupila více než jedna pětina českých domácností podobně jako změkčovače vody, ty zakoupila pětina,“ přibližuje situaci na trhu se speciálními přípravky Kateřina Králová. Populárnější jsou v posledních letech i vůně na praní prádla, a to ve formě perliček, tekutin nebo ubrousků. Vůni si koupila každá desátá domácnost, v průměru dvakrát za rok. Podíl výdajů za privátní značky v tomto segmentu je vyšší než u prášků a aviváží (20 %), ale na druhou stranu pouze 42 % výdajů na tyto produkty utratí zákazníci v akci.

Podle Marka Jedináka je vnímání speciálních přípravků na praní na dobré úrovni: „Je zde velká skupina lidí, kteří vyhledávají prostředky schopné chránit tkaniny i oblečení, které nabízí třeba značka Perwoll. A dobře se daří i ubrouskům na praní typu Color Catcher, které zabraňují obarvení prádla,“ doplňuje Marek Jedinák. Značka Feel Eco představila v kategorii speciálních pracích prostředků tekutý Feel Eco Baby odstraňovač skvrn, který díky svému šetrnému složení používají i dospělí zákazníci. Zájem maminek si získal Feel Eco Baby prášek na pleny a bílé prádlo s upraveným šetrným složením. Markéta Saletová potvrzuje, že spotřebitelé mají v oblibě také inovativní produkty, které lze zařadit do kategorie 2 v 1: „Speciálně pro miminka a děti nabízíme produkt Winni’s Lavatrice Baby prací gel a aviváž 2 v 1.“

Data společnosti Nielsen uvádějí, že výdaje za univerzální prací prostředky činily v roce 2019 celkem 43,2 %. Prostředky s funkcí ochrany barevného prádla rostly tempem 12,1 % a navýšily svůj podíl na výdajích na 43,3 %. „Prací prostředky na bílé prádlo tvoří jen 4,4 procenta tržeb,“ doplňuje Zuzana Berezňáková.

 Inovace a novinky si zaslouží precizní komunikaci

Obohacení přírodními složkami intenzivně probíhá napříč portfoliem značek. Například značka Surf společnosti Unilever ČR se v loňském roce rozrostla o dermatologicky testované varianty, které obsahují přírodní esenciální oleje. Velmi důležitá je přitom edukace zákazníka a komunikace, které rozumí. Značku Coccolino Care tak třeba v červnu čeká kampaň s posláním, tedy se společenským a environmentálním přesahem. „Jejím cílem bude zvýšit povědomí o dopadu textilního průmyslu na životní prostředí. Prostřednictvím kampaně nabídneme zákazníkům řešení a tipy, jak tento dopad snížit. Chystáme řadu zajímavých aktivit, včetně edukace na sociálních sítích, webové stránce a prostřednictvím workshopů, které povedou odborníci,“ přibližuje plány Magdalena Leimerová. Pro oblibu značky je podle ní důležité nabídnout zákazníkům kompletní portfolio řešení pro praní – od pracích gelů, aviváží a vody do žehličky až po voňavé sáčky.

Společnost Henkel ČR uvádí na trh Persil s technologií neutralizace zápachu. Díky novému technologickému složení tento produkt dokáže odstranit i odolné skvrny a zároveň si umí poradit s nepříjemnými zápachy. V něm obsažené speciální látky pronikají hluboko do vláken oblečení, kde na molekulární úrovni odstraňují pachové částice a vytvářejí okolo vláken oblečení ochrannou bariéru, která omezuje načichnutí oblečení. „Věříme, že tento benefit ocení každý, kdo se během dne zapotí, ať už v kanceláři či venku, velmi vhodný je pro sportovce,“ přibližuje novinku Marek Jedinák. Novinku firma podpoří televizní kampaní, speciálním vystavením v místě prodeje, ale také distribucí bezplatných vzorků k budování penetrace a povědomí.

„Důležitá je komunikace POS, správné vystavení produktů v souladu s dlouhodobými trendy a vývoji kategorie, rozumná cena, a pochopitelně také konzistentní marketingová komunikace s jasně odlišitelnou brandovou identitou a tzv. kódem značky,“ přibližuje detaily Marek Jedinák. Velmi dobře fungují společné promoce v letácích či cross-selling, neméně důležitá je ale správná exekuce a komunikace se spotřebiteli. „Úspěchy přináší také shelf category management, kde i relativně drobné úpravy přinášejí okamžité výsledky a zvyšují hodnotu kategorií. Český retail má ale v této oblasti velké mezery,“ dodává Marek Jedinák.

Pro značku Feel Eco chystá letos společnost Fosfa především komunikaci certifikace Ecolabel. „Měli jsme ji jako první v tuzemsku v letech 2010 až 2013 a obnovou certifikace chceme deklarovat několikaletou práci ve vývoji produktů Feel Eco a garanci jejich kvality. Označením produktů certifikací Ecolabel chceme také zjednodušit zákazníkům orientaci při výběru kvalitních produktů na pultech i v online prostředí,“ vysvětluje Radek Mandák.

Názory odborníků:

„Češi hledají prémiovost.“

Růst trhu je tažen zejména přesunem spotřebitelů k prémiovějším značkám a novodobým pracím formátům, jako jsou gely, kapsle či parfémované perličky. Zákazníci hledají nová řešení, například speciální prací prostředky pro šetrné praní a ochranu oblečení, ale také třeba aviváže. Společně s nárůstem fenoménu singles se mění i průměrný spotřebitel. Podle naší hypotézy čeští spotřebitelé navyšují frekvenci praní, klesá ale objem prádla na jeden prací cyklus.

Marek Jedinák, senior brand manager Laundry & Home care, Henkel ČR

„Tekutý či sypký – každý má své výhody.“

Prací prostředky patří mezi nejsilnější prodejní kategorie. Nejprodávanější jsou tekuté varianty, u kterých zákazníci oceňují rychlou rozpustnost a dobrou péči o barvy prádla. Zapomínat by se ale nemělo ani na ty sypké. Mají aktivní bělení, které je důležité pro praní světlého prádla. Zákazníci tedy musí zvážit, který produkt vybrat s ohledem na typ a barevnost prádla.

Radek Marták, ředitel výzkumu a vývoje značky Feel Eco, Fosfa

Jak na recyklovatelný obal:

Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů pracích prostředků, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:

Plastové obaly

• dobře recyklovatelný je jednodruhový materiál, např. polyetylen a polypropylen
• problematické jsou PVC sleeves (pokud nejsou před vytříděním obalu odstraněny)
• recyklaci komplikují i špatně oddělitelné velkoformátové etikety
• složité obaly kombinující více materiálů se obtížně zpracovávají (kompozitní materiály a obaly z více vrstev různých druhů plastů); většinou se recyklují jako směsné plasty, např. na zatravňovací dlaždice; nové obaly z nich už vyrobit nelze
• obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
• na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit

Papírové krabice na prací prášky 

• nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné
• papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
• obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
• na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit

Data:

3,8 mld. Kč

utratili čeští spotřebitelé za kategorii pracích prostředků v roce 2019; je to o 200 milionů víc než v roce 2018.

Prací prostředky podle formy:

Podíly na tržbách

Tekuté a gelové 49,3 %

Práškové 29,8 %

Kapsle 20,2 %

Ostatní druhy 0,7 %

Zdroj: Nielsen, 2019

GfK Czech: Prací prášky kupují zákazníci hlavně v hypermarketech

Nejčastěji domácnosti nakupují prací prášky v hypermarketech, kde je v minulém roce koupila každá druhá domácnost a utratila zde přes 200 Kč za jeden nákup. Následují drogerie a diskonty s útratou 160 Kč. I pro aviváže jdou kupující nejčastěji do hypermarketu (30 % domácností). Pro speciální prací přípravky (vůně, změkčovače vody, odstraňovače skvrn nebo přípravky pro ochranu barev) zavítají kupující raději do drogerie, více za jeden nákup ale utratí v hypermarketu (105 Kč).

Median: Ekologie, vlastní zkušenost a vůně

Podle dat společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2019) v posledních dvanácti měsících použilo tekuté prací prostředky (gely a gelové kapsle) 68,9 % respondentů, přičemž jednou až třikrát týdně je použije 67,4 % z nich.

Při nákupu tekutých pracích prostředků, gelů a gelových kapslí je rozhodující šetrnost k životnímu prostředí (je důležitá pro 36,6 % těch, kteří tyto výrobky kupují), vlastní zkušenost (25,7 %) a vůně (22,5 %). Pro 14,1 % respondentů je důležitá spotřeba, na doporučení přátel a známých dá 6,9 % respondentů, cena je rozhodující jen pro 7,6 % respondentů. Pokud se na trhu objeví nové tekuté prostředky, má zájem je vyzkoušet 17,1 % respondentů. Sypké prací prostředky či tablety na praní použilo v posledních 12 měsících 70,6 % respondentů, přičemž jednou až třikrát týdně je použije 69,7 % z nich.

Při nákupu sypkých pracích prostředků či tablet je rozhodující vlastní zkušenost (je důležitá pro 32,2 % z těch, kteří tyto výrobky kupují), cena (27,2 %), kvalita (22,2 %) a vůně (13,6 %). Pro 14,1 % respondentů je důležitá spotřeba, na doporučení přátel a známých dá 6,9 % respondentů, cena je rozhodující jen pro 7,6 % respondentů. Pokud se na trhu objeví nové tekuté prostředky, má zájem je vyzkoušet 17,1 % respondentů. Aviváže v posledních 12 měsících podle dat společnost Median použilo 68,4 % respondentů, přičemž jednou až třikrát týdně ji použijí 71,8 % z nich. Speciální prací prostředky, jako jsou například odstraňovače skvrn, použilo ve sledovaném období 37,3 % respondentů, z nichž je jednou týdně použije 22,4 % z nich.

Focus CZ Marketing- and IT Research: Promoční lídři jsou Persil, Ariel a Rex

Promočními lídry v kategorii univerzální prací prostředky jsou Persil (Henkel ČR; 29 %) a Ariel (Procter & Gamble Czech Republic; 29 %) s velmi vyrovnanými reklamními výkony, za kterými s velkým odstupem následuje značka Rex (Henkel ČR; 7 %).

Nejvyšší reklamní výkon kategorie speciálních pracích prostředků uskutečnila značka Perwoll (Henkel ČR; 46 %), druhou nejpromovanější značkou sledované kategorie je Woolite (Reckitt Benckiser Czech Republic; 22 %) a promoční TOP trojkou se stala Lovela (Reckitt Benckiser Czech Republic; 5 %).

Čtvrtinu celkového reklamního výkonu pracích prostředků na záclony tvoří značka HG (Motip Dupli; 25 %), následovaná značkami Bělamin (Drutep; 25 %) a Vanish (Reckitt Benckiser Czech Republic; 13 %).

Promočně nejsilnějšími značkami aviváží jsou ve sledovaném období Silan (Henkel ČR; 37 %), Lenor (Procter & Gamble Czech Republic; 29 %) a Coccolino (Unilever ČR; 21 %).

Absolutní jedničkou v promocích ubrousků pohlcujících barvy a nečistoty z tkanin je K2r (Henkel ČR; 66 %). V odstraňovačích skvrn je promočním lídrem již výše uvedená značka Vanish (Reckitt Benckiser Czech Republic; 62 %). V promocích vůní na prádlo hraje prim značka Lenor (Procter & Gamble Czech Republic; 54 %).

Poznámka: Grafy i text byly vypracovány exkluzivně pro Zboží&Prodej 3/2020. Údaje o dosahu, velikosti inzerce a jejím umístění v letáku jsou podkladem pro zjištění reklamního výkonu. Reklamní výkon (RV) ovlivňuje i náklad dané inzerce a dále výdaje na výrobu a distribuci letáků. Reklamní výkon se uvádí v Kč a je důležitým indikátorem analýz výdajů na promotions aktivity (zjednodušeně řečeno: kdo si kde za kolik „koupí“ jaký prostor pro svoji inzerci).

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2020.

Související články:

Zboží&Prodej 2/2020: Úklidu stále vévodí univerzálnost Zboží&Prodej 1/2020: Připravte se na sezonu jarní hojnosti Zboží&Prodej 5/2020: Opalovací prostředky spasí jedině slunce Zboží&Prodej 6-7/2020: Těstoviny, rýže a luštěniny jsou už v normálu