Reklama v místě prodeje je přijímána zákazníky ve srovnání s jinými typy médií jednoznačně nejlépe. To znovu potvrzují výsledky nového ročníku průzkumu Češi a Reklama, který je další z řady každoročního omnibusového šetření, které monitoruje postoje české veřejnosti k media typům a dalším aspektům marketingové komunikace.
Zadavateli výzkumu byla Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV). Šetření realizovala výzkumná agentura PPM Factum Research na reprezentativním vzorku 1000 zástupců české populace.
Zákazníci nejsou reklamou v in-store přesyceni, neobtěžuje je, ba právě naopak, třetina zákazníků by uvítala více prezentací a ochutnávek v prodejnách, kde si výrobek mohou vzít do ruky, vyzkoušet, ochutnat apod. Reklama v místě prodeje si dlouhodobě stojí nejlépe napříč media typy.
Proč tomu tak je?
Dlouhodobě nejvyšší míra tolerance a nízká míra přesycení reklamy v in-store, a to i přesto, že je jí v místech prodeje často velmi mnoho, vyplývá ze skutečnosti, že zákazníci tento typ reklamy nevnímají přímo jako reklamu, ale jako součást prodejního prostředí. POP komunikace je přítomna právě v okamžiku, kdy zákazníci mohou informace z této reklamy využít k bezprostřední inspiraci a ke svému okamžitému nákupnímu rozhodování.
V době s vysokou mírou nákupního rozhodnutí v místě prodeje, kdy zákazníci nákupy příliš neplánují, slouží POP média jako součást jejich navigace k jejich latentním potřebám a plynoucím nákupním rozhodnutím.
Reklama v místě prodeje funguje jako nákupní asistent, relevantní pomocník, který připomene potřeby a příležitosti, kvůli kterým zákazníci mohou vystavené produkty potřebovat. Jde o specifický komunikační nástroj, který je pro zákazníka relevantní v místě i čase.
Důkazem toho je i vysoká míra přiznání respondentů, že se při svém nakupování rozhodují na základě reklamy v místech prodeje. Dle výsledků stejného průzkumu z roku 2017, kdy byla tato položka naposledy monitorována, považuje reklamu za vítaný zdroj informací pro nákupní rozhodování 40 % české populace.
Na rozdíl od in-store médií ostatní média mimo místo prodeje komunikují zákazníkům reklamní sdělení v okamžiku, kdy se věnují jiné činnosti a kdy informace z reklamy nemohou ihned využít a komunikovaný produkt či službu si přímo pořídit a s tím souvisí její místní i časové nerelevance. Například sledují pořad v televizi a reklama jim do něj vstupuje, nebo si čtou v časopise a narazí na inzerát, případně hledají určitou informaci na internetu a během toho se jim zobrazí reklamní banner apod. POP reklama naopak umožňuje zákazníkům bezprostředně v okamžiku kontaktu s ní aktuálně naplnit jejich momentální misi.
Příkladem je největší obliba ochutnávek a prezentací v prodejních místech mezi všemi mediatypy. Zákazníci pozitivně vnímají možnost osobní nabídky a komunikace, příležitost produkty přímo v prodejně ochutnat a vyzkoušet. Vysoká míra tolerance ochutnávek je daná i tím, že zákazníci mají v tomto případě možnost dostat něco zadarmo a navíc obecně v in-store není ochutnávek mnoho, proto reálné nasycení tímto typem POP komunikace není tak vysoké jako u jiných mediatypů.
Princip vnímání reklamy v místě prodeje je rovněž zřejmý z menší tolerance digitálních obrazovek v místě prodeje, kdy přesycení tímto typem reklamy uvádí 35 % respondentů. Digitální obrazovky jsou totiž zatím stále vnímány zákazníky jako reklamní prostředek a nikoliv jako pomocník při nákupu, jak jsou na to již zvyklí u tradičních nástrojů POP komunikace.
V rámci výzkumu je rovněž řešena obecně reklama na internetu, kdy 65 % respondentů je touto reklamou přesyceno. Pokud by otázka byla zaměřena přímo na reklamu, která se zákazníkem komunikuje během návštěvy e-shopu, kterou (je-li správně nasazena) zákazník může využít k okamžitému nákupnímu rozhodnutí, lze předpokládat, že míra tolerance u takové internetové reklamy by byla vyšší vzhledem k tomu, že i tato on-line reklama pak funguje jako momentální pomocník při nákupu s možností okamžitého využití.
Kromě tolerance se POP komunikace dlouhodobě těší největší důvěře. To souvisí s tím, že POP reklama je většinou umístěna přímo u produktu, zákazník ho tedy reálně vidí, může se ho dotknout a posoudit tak lépe jeho kvality. V ATL reklamě jsou často produkty kreativně ztvárněny a je bráno v úvahu, že bývají zobrazovány v nadnesené formě, která nemusí odpovídat realitě. Zákazník pak logicky k nim má i menší důvěru.
Věříme, že informace z průzkumu vám poslouží jako podklad pro strategické a mediální plánování a případně při argumentaci nasazení komunikace v místě prodeje.
V případě zájmu o komplexní report, který přináší podrobné výsledky celého výzkumu včetně vývojových časových řad i v členění dle sociodemografických znaků (věk, pohlaví, velikost místa bydliště, region a další) kontaktuje kancelář České marketingové společnosti (info@cms-cma.cz).
Daniel Jesenský
viceprezident, POPAI CE