Ačkoli kategorii dámské hygieny jednoznačně dominují klasické vložky, roste obliba slipových, které ženy využívají i mimo menstruační cyklus. Spotřebitelky pro ně nejčastěji míří do hypermarketů, roste i on-line. Ke slovu se dostávají inovace, které cílí na ty ženy, pro které je důležité přírodní složení či přidané pečující látky na přírodní bázi.
Nejvýznamnějším segmentem kategorie dámské hygieny zůstávají vložky, podle aktuálních dat společnosti Nielsen do nich české ženy investují víc než polovinu svých výdajů (52 %), tampony pak tvoří 28 % výdajů a pětinu výdajů spolknou slipové vložky. Pokud bychom se na jednotlivé segmenty podívali optikou průměrných cen, tamponům dominují ty na úrovni 2,88 Kč za kus, následují vložky s 2,77 Kč za kus a nejnižší úroveň mají slipové vložky s 1,03 Kč za kus. Všechny tři segmenty zaznamenaly ve sledovaném období od dubna loňského roku do března 2020 nárůst průměrné ceny, která táhla také růst tržeb.
Roste význam větších balení
„Pokud se podíváme na velikost balení, tak u vložek a tamponů převládá počet 11 až 20 kusů v balení, ty tvoří víc než polovinu tržeb,“ specifikuje client consultant Lucia Dargajová. Druhým nejprodávanějším balením u vložek je nejmenší formát do deseti kusů, zatímco u tamponů jsou to největší balení s počtem víc než 31 kusů a jejich významnost roste. „Česká republika je proti zemím směrem na západ specifická. Zatímco tady převládá prodej spíše menších balení, v západních zemích vítězí takzvané jumbo packy. Svůj nákup tam plánují dopředu a předzásobí se většími baleními,“ srovnává Daniel Vaněk, key account manager společnosti Fide.
„Co se týče slipových vložek, ty jsou naopak preferované ve velkých baleních o více než jednatřiceti kusech a představují víc než dvě třetiny tržeb daného segmentu,“ dodává Lucia Dargajová. Je to dáno zejména tím, že slipové vložky si ženy zvykly používat nejen během slabší či doznívající menstruace, ale prakticky pro každodenní hygienu, využívají je rovněž ženy, které trpí výtoky. „Jejich obliba roste hlavně v letních měsících. Nejsou vidět a díky jejich tvaru a složení jsou vhodné i pro letní oblečení,“ doplňuje Daniel Vaněk.
Z drogerií do hypermarketů a on-line
Jana Rázgová, group brand manažerka značky Veltie společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions, uvádí, že trh dámské hygieny zaznamenal především v posledních měsících poměrně turbulentní vývoj: „Podle dat z monitoringu poklesl obrat v drogistických řetězcích, spotřebitelky změnily své nákupní chování a nákupy prostředků intimní hygieny realizovaly hlavně v hypermarketech a on-line.“ Dodává, že teprve vývoj v dalších měsících ukáže, v jaké míře se zákaznice do drogistických prodejen vrátí.
Pokud se na data podíváme z dlouhodobého pohledu, v preferencích nákupních míst nedochází k velkým změnám – největší část svých výdajů, více než jednu třetinu, do dámské hygieny nechají české domácnosti v hypermarketech. „Kategorii tu v roce 2019 nakoupilo necelých 30 procent českých domácností, což znamená dlouhodobý pokles o pět procentních bodů od roku 2016,“ přibližuje pohled na data Vladimíra Šebková, client relationship manager Spotřebitelského panelu GfK Czech. Doplňuje, že druhým místem, kde domácnosti za dámskou hygienu utrácejí, jsou drogerie a lékárny, kde utratí necelou třetinu svých výdajů. Počet kupujících domácností je v tomto prodejním kanálu o něco nižší než v hypermarketech, kategorii v nich nakupuje zhruba čtvrtina českých domácností. I drogerie a lékárny tedy zaznamenaly podle výše zmíněného spotřebitelského panelu z dlouhodobého pohledu úbytek kupujících. „Supermarkety a diskontní prodejny mají na výdajích za dámskou hygienu zhruba desetiprocentní podíl. U diskontních prodejen je podíl dlouhodobě stabilní, u supermarketů mírně stoupá,“ dokládá Vladimíra Šebková. A doplňuje, že to i přesto, že počet kupujících mírně klesá pod 15 %, stejně tak je pokles kupujících vidět i u diskontních prodejen, kde se drží nad 15 %.
Kupující utratily v roce 2019 za kategorii dámské hygieny ročně zhruba 470 korun, což je o deset procent vyšší výdaj, než tomu bylo v roce 2018. „Při dlouhodobém pohledu je výdaj jen o necelá tři procenta vyšší než v roce 2016,“ komentuje čísla z dlouhodobého pohledu Vladimíra Šebková. Nejvyšší výdaje mají kupující klasických dámských vložek, které utratí za rok za danou kategorii 370 korun, kupující tamponů nechají v obchodech více než 260 korun a kupující slipových vložek utratí o něco více než 210 korun. „U kupujících slipových vložek jsou roční výdaje na kategorii o více než pětinu vyšší než v roce 2016, u dalších dvou kategorií je nárůst výrazně nižší,“ doplňuje přehled Vladimíra Šebková.
Inovace volí udržitelnou cestu
Rostoucí zájem spotřebitelek o trvalou udržitelnost a výrobky, které jsou šetrné k přírodě, motivují výrobce k inovacím, které jejich rostoucí zájem, přání i potřeby naplní. Jednodušeji řečeno: ženy považují výkonné technologie, jež odvádějí vlhkost, chrání pokožku a udržují ji v čistotě, za samozřejmost a část spotřebitelek očekává, že si produkty tyto vlastnosti uchovají i ve své ekologičtější variantě. Společnost Hartmann – Rico například uvádí na trh tampony Ria Organic, a jak říká produktová manažerka značky Eva Minaříková, firma tak reaguje právě na velmi silný trend a poptávku po přírodních produktech: „Nabízíme alternativu k tradičním tamponům pro cílovou skupinu žen a dívek, které přemýšlejí o trvalé udržitelnosti a chtějí produkty, jež jsou šetrné k tělu i přírodě.“
Do kategorie dámské hygieny vstupují rovněž výrobky, které by mohly v budoucnu hrát větší roli, zvlášť u spotřebitelek, jež se brání nákupu jednorázových pomůcek. Patří mezi ně například menstruační kalíšky, které jsou ekologickou variantou k vložkám a tamponům. Z průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median ze třetího a čtvrtého kvartálu roku 2019 vyplývá, že menstruační kalíšek používá už 6,7 % z těch, které ženské hygienické potřeby, včetně vložek, tamponů a slipových vložek použily v posledních dvanácti měsících. Ženy obvykle kombinují jednotlivé varianty potřeb, menstruační vložky tak podle výše zmíněného průzkumu používalo 71,4 %, slipové vložky 55,6 % a tampony 49,7 % respondentek.
Další variantu pro ekologicky smýšlející spotřebitelky představují menstruační kalhotky. Ty jsou ušité ze speciálních high-tech materiálů a nanovláken a vzhledově se neliší od klasického spodního prádla. Díky vrstvě z nanovláken jsou velmi tenké, ale zároveň savé, nanovlákna také zabraňují množení bakterií a poskytují tak ženám potřebný komfort. Na tuzemském trhu je už přes rok nabízí například český start-up pod značkou Snuggs. Spotřebitelky může sice odradit jejich vysoká pořizovací cena, svoji cílovou skupinu si ale produkt určitě najde.
Vůně, které nedráždí citlivou pokožku
I do klasického sortimentu menstruačních vložek ale vstupují inovace, které spotřebitelky ocení, například vůně. Společnost Fide uvedla na trh ultratenkou menstruační vložku s vůní aloe vera Carin Ultra Wings Aloe Vera. „Podnět k zařazení právě této položky do stávajícího sortimentu daly samy spotřebitelky, a to na základě poptávky po této vůni i na poli dámské hygieny. Spotřebitelky si tuto vůni velmi oblíbily a opakovaně se dotazovaly, zda budeme s touto vůní vyrábět i ultratenké vložky určené pro menstruační cyklus,“ přibližuje novinku Daniel Vaněk. Parfémované dámské hygienické vložky mohou být hrozbou pro citlivou pokožku některých žen. Společnost Fide ale produkty inovovala tak, aby je mohly bez problémů používat všechny ženy. „Parfém je umístěn na spodní straně vložky, takže nedochází ke kontaktu parfému s intimními partiemi těla a mohou jej používat i ženy s citlivou pokožkou,“ vysvětluje Daniel Vaněk. Firma Fide se průběžně zaměřuje na technologické vylepšení produktů tak, aby ženám výrobky poskytovaly maximální komfort. Jde především o to, aby vložky byly vysoce absorpční a ženy je mohly beze strachu používat i během spánku. „Díky vlastnímu vývoji se nám daří přicházet s důležitými novinkami, ať už jsou to například menstruační vložky s probiotickou kulturou, které nabízíme v rámci našich značek Micci, Oasis a Carin ProBiotic, nebo menstruační vložky s aktivním molekulárním kyslíkem, dostupné pro značku Oasis a Carin Antiseptic. Aktivní kyslík v produktech se stará o šetrnou dezinfekci a omezuje nepříjemný zápach neutralizací aromatických sloučenin,“ popisuje Daniel Vaněk inovace z dílny společnosti Fide.
Potřeby pro intimní hygienu musí být praktické
Podle Barbory Novákové, brand manažerky značky Chilly, kterou na českém trhu distribuuje společnost Bolton Czechia, jsou hlavními trendy v dámské intimní hygieně prevence, péče o zdraví a preference takových výrobků, které odpovídají aktivnímu stylu života, přinášejí pohodlí a svěží pocit. „Prevence je už přirozenou součástí životního stylu a ženy dávají přednost výrobkům, které jsou kvalitní, splňují jejich individuální potřeby, ale také jsou praktické,“ vysvětluje. Kvalitu výrobků zaručuje klinické testování.
Rostoucí oblibě se tak podle ní těší intimní ubrousky Chilly Intima Pocket, dostupné ve verzích Fresh, Delicate a Antibacterial, které si díky praktickému uzavíratelnému balení zachovávají svěžest a vlhkost. Praktičnost pro cesty či do fitness centra nabízí značka v 50ml balení intimního gelu Chilly Fresh. Pro letošní letní sezonu připravila společnost limitovanou edici, která pro větší atraktivitu a lepší viditelnost v regále využívá komunikaci přímo na obalu. Jak říká Barbora Nováková, spotřebitelkám pomohou při výběru jednoslovné charakteristiky, např. ochrana, hydratace, jemnost, svěžest a prevence. Na obalu je také umístěn QR kód, jehož prostřednictvím se mohou ženy zapojit do spotřebitelské soutěže, která kampaň bude provázet společně s komunikací v on-line kanálech a v televizi.
Funguje internet, kontroverze a šeptanda
Televizní reklama je v komunikaci stále dominantní. Jak ale uvádí Jana Rázgová, její význam klesá ve prospěch on-line kanálů: „Značka Kotex míří hlavně na dívky a mladé ženy, takže on-line, především bannerová a video reklama jsou pro nás hlavním komunikačním kanálem.“
Značka Ria často promlouvá ke svým zákaznicím prostřednictvím tabuizovaných témat, která se úspěšně snaží bořit. Zatímco v loňském roce se kampaní MENstruace: I kluků se to týká pokusila o detabuizaci menstruace očima mužů a celkovou edukaci o menstruaci, letos se pouští do intimních otázek sebepřijetí v kampani Sliby mojí vagíně.
Dobrá značka se ale nakonec chválí sama. „Na základě našich zkušeností je nejlepší prezentací loajální a spokojená spotřebitelka,“ míní Daniel Vaněk. Značky Micci, Oasis a Carin tak hodně sázejí na tzv. word of mouth.
Názory odborníků:
„Důležité je pohodlí pro aktivní životní styl.“
Hlavní trendy v dámské hygieně zahrnují péči o vlastní zdraví, prevenci, svěží pocit a pohodlí i při aktivním stylu života. Dámská intimní hygiena se stala automatickou součástí každodenního rituálu stejně jako třeba odličování. Ženy si vybírají nejen podle kvality, ale také podle toho, jak výrobky splňují jejich individuální potřeby a jak praktické je jejich použití.
Barbora Nováková, brand manažerka značky Chilly, Bolton Czechia
„Dámská hygiena rostla ve všech sledovaných segmentech.“
Spotřeba produktů dámské hygieny stoupla od dubna 2019 do března letošního roku o jedno a půl procenta. Růst zaznamenaly téměř všechny sledované segmenty – vložky a tampony, výjimku tvoří mírný pokles u slipových vložek. Tržby v této kategorii meziročně rostou rychleji, o čtyři a půl procenta, nejdynamičtější růst zaznamenaly vložky.
Lucia Dargajová, client consultant, Nielsen
Jak na recyklovatelný obal
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů dámských hygienických pomůcek, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
Plastové obaly – sáčky
- nejčastěji polyetylen – dobře recyklovatelný jednodruhový materiál
- recyklaci komplikují i špatně oddělitelné velkoformátové etikety
Papírové obaly – krabičky
- nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné
- papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
Na obalech by spotřebitelům pomohly podrobnější a názorné informace o tom, kam použitý obal odložit.
Data:
470 Kč
utratily domácnosti za kategorii dámská hygiena.
víc než 1/3
výdajů domácností za dámské hygienické potřeby zůstala v hypermarketech.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK Czech, 2019
Podíl jednotlivých segmentů dámské hygieny na tržbách
Vložky 52 %
Tampony 28 %
Slipové vložky 20 %
Zdroj: Nielsen (Maloobchodní prodejny s potravinami a smíšeným zbožím a drogerie, bez Makra), 4/19–3/20
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2020.