Prodej čokoládových sladkostí mírně roste jak v objemu, tak v tržbách. Za posledních 12 měsíců se jich v České republice prodalo 41,4 tisíce tun, což je nárůst o 1,1 %, oproti předchozímu období, a to v celkové hodnotě 10,8 miliardy korun (růst o 1,2 %). I přes tato pozitivní čísla trh v dubnu značně zasáhla vládní opatření, zákazníci zůstávali doma a řada domácností „odpískala“ Velikonoce, které pro tuto kategorii představují žně.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 276 (10/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Podle dat analytické společnosti Nielsen patří mezi nejoblíbenější čokoládové pochutiny tabulkové čokolády, které tvoří 35,6 % obratu a rostou nejrychleji (o 5 % oproti předchozímu roku), následované čokoládovými bonboniérami s 26,9% podílem v tržbách. Podíl 21 % mají pak čokoládové tyčinky. Čokoládové cukrovinky s podílem na tržbách 16,6 % v období od 8/2019 do 7/2020 poklesly o 10,4 %. Velký podíl na tom měly jarní měsíce letošního roku.
Černý duben 2020
Letošní velikonoční sezona zaznamenala výrazný propad prodejů čokoládových cukrovinek. „V dubnu 2020 se jich oproti loňskému roku prodalo o 45 procent méně,“ konstatuje Zuzana Berezňáková, analytička společnosti Nielsen. Situace spojená s karanténou a omezením společenských akcí se v tomto měsíci podepsala také na prodejích dalších čokoládových kategorií, bonboniéry klesly o 23 %, čokoládové tyčinky o 14 % a čokoládové tabulky v tržbách klesly o 8 % oproti dubnu roku 2019.
Tržby za nečokoládové cukrovinky, bonbony a lízátka, poklesly o 2,1 % na 2,9 miliardy korun, objem prodejů v porovnání s předchozím obdobím klesl o 1,2 % (15,1 tisíce tun). „Propad tržeb nečokoládových cukrovinek je tažen poklesem druhého nejprodávanějšího segmentu, tvrdých bonbonů, které klesají dvakrát rychleji než celá kategorie a jejich podíl na kategorii 29,2 procenta je o 0,7 procentního bodu nižší v porovnání s předchozím rokem,“ uvádí Zuzana Berezňáková. Nejoblíbenější zůstávají želatinové bonbony (52,5 % tržeb), které se prodávaly obdobně jako v předchozím roce. Na třetím místě jsou pak lízátka se 7% podílem.
Velmi vyhledávané jsou promoční akce
Některý produkt z cukrovinkových kategorií nakoupí domácnosti v průměru jednou za čtyři dny. Vyplývá to ze Spotřebitelského panelu GfK v období 7/2019 až 8/2020. „Za takovéto nákupy utratíme skoro 5200 korun ročně. Na každou domácnost pak připadne 29 kilogramů cukrovinek. Více než čtvrtinu všech našich výdajů na sladkosti utratíme za sušenky a oplatky,“ prozrazuje Tomáš Zíka, analytik společnosti GfK Czech Republic. Dodává, že během roku si je dopřeje takřka každá česká domácnost a v průměru si sušenky domů koupí třikrát do měsíce. V úhrnu pak za celý rok nakoupí přes 10 kg těchto sladkostí. Nepatrně menší počet kupujících vyzkouší alespoň jednou za rok tabulkové čokolády a čokoládové tyčinky. Co se množství týká, každoročně spořádá průměrná česká domácnost 4 kg tabulkové čokolády, podobné množství bonbonů a přes 3,5 kg čokoládových tyčinek.
Pokud se podíváme, jak si vedou značkové výrobky v porovnání s neznačkovými z hlediska výdajů, lze říct, že piškotové výrobky jsou jedinou kategorií, v které se utratí více za privátní než za značkové produkty. „U sladkostí jsou velmi vyhledávané promoční akce a některé kategorie jsou ve většině případů nakupovány právě v nich. Skoro dvě třetiny výdajů za tabulkovou čokoládu utratí domácnosti právě v akčních nákupech. Silný vliv mají akce i u sušenek a čokoládových tyčinek,“ vysvětluje Tomáš Zíka. Třetinu výdajů za sladkosti utratí české domácnosti v hypermarketech. V těsném závěsu jsou diskontní obchody a zhruba pětina výdajů míří na útratu do supermarketů.
Přesun k tradičním výrobkům za dobrou cenu
Pandemie měla na kategorii cukrovinek velmi značný vliv, a to zejména v dubnu. Spojily se dva faktory – úplné uzavření ekonomiky (tzv. lockdown) a chybějící sezona Velikonoc, která má již tradičně na cukrovinky veliký vliv, a to jak na běžné cukrovinky, tak i na specificky sezonní výrobky. „Od května se situace začala zlepšovat, na trhu jsme ale mohli sledovat některé strukturálnější změny. I nadále se dařilo tradičním cukrovinkám, jako jsou tyčinky a tabulkové čokolády či oplatky, také čokolády na vaření a pečení, tedy cukrovinky pro individuální nebo rodinnou spotřebu. Výraznější pokles jsme ale zaznamenali v kategorii dezertů, což bylo zapříčiněno vlivem omezeného množství návštěv a skoro úplným omezením oslav,“ uvádí Stanislava Růžičková, marketingová manažerka společnosti Nestlé Česko.
V průběhu pandemie se razantně změnila četnost a velikost nákupů. „Zákazníci omezovali návštěvy obchodů, o to větší byl ale následně jejich nákupní košík. U sortimentu, který nabízíme, dávali přednost větším, pokud možno rodinným balením produktů. Nejvíce se prodávaly značky Opavia, Milka, BeBe Dobré ráno a Brumík. Celkově jsme také zaznamenali nárůst on-line nákupů,“ sděluje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic. Také v létě se změnilo chování spotřebitelů. „Více zůstali doma nebo na chatě, což přispělo k nárůstu trhu oproti minulým letním měsícům,“ informuje Pavel Vojta, marketingový manažer společnosti Storck Česká republika.
Společnost Chocoland zaznamenala dva efekty. Prvním byl odliv zákazníků v segmentu exkluzivních bonboniér a tabulkových čokolád, které spotřebitelé primárně nakupují jako pozornost k lékaři či na návštěvu a obě tyto situace se během karantény neodehrávaly. „Druhý efekt, který nám velmi svědčil, byl přesun k tradičním výrobkům za dobrou cenu. A tady se nám vyplatilo promovat a připomínat se jako jeden z největších výrobců sójových a kokosových suků a tyčinek. Jejich prodeje během karantény vzrostly a my byli s kapacitami výroby na maximu,“ vysvětluje marketingová ředitelka Petra Tříšková. Stejný efekt měl i prodej čokoládových pomazánek, kterými maminky řešily v mnoha případech snídaně a svačiny dětí, které byly nuceny být a stravovat se doma. „Při první vlně pandemie jsme u cukrovinek, především pak tyčinek, zaznamenali výrazný pokles poptávky,“ prozrazuje Iveta Barabášová, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Vysvětlením by mohlo být to, že spotřebitelé nechodili do práce a do škol a produkty, které jindy kupují jako sladkou svačinku, tak nevyhledávali.
Koleda se nekonala
Covid-19 tak dramaticky dopadl na prodej sezonního zboží a pro letošní velikonoční cukrovinky to bylo učiněné „Waterloo“. „Koleda se nekonala, rodiny se navštěvovaly omezeně, chránily svoje seniory, tudíž se méně obdarovávaly. Veliké propady zaznamenala kategorie žvýkaček, kde to dáváme do souvislosti s nošením roušek. Zkrátka spotřebitelé neměli náladu tolik mlsat a jsou citliví na cenu, což mělo dopad na prodeje kategorie čokolád. Zároveň se tolik nevídali a neslavili rodinná výročí, což mělo negativní dopad na luxusnější a kvalitnější sortiment,“ vyjmenovává Romana Nýdrle, head of corporate communications společnosti Makro Cash & Carry ČR. Podobný názor panuje také v řetězci Penny Market. „Pandemie koronaviru ovlivnila segment cukrovinek, kdy došlo k poklesu prodejů zejména žvýkaček a bonbonů. Naopak nárůst prodejů jsme zaznamenali u čokoládových pomazánek, piškotů nebo čokolád na vaření,“ dodává tiskový mluvčí Tomáš Kubík. Z informací exkluzivně pro časopis Zboží&Prodej vyplývá, že menší prodejny v Moravskoslezském a Olomouckém kraji zaznamenaly výkyv v prodeji sezonních cukrovinek zejména přes Velikonoce, kdy musely tento druh zboží zlevnit. Koledníci zůstávali doma, spotřebitelé měli strach z nákazy. Ale v podstatě se dá říct, že následný prodej cukrovinek byl v běžných kolejích.
Češi moc neexperimentují
Zákazníci obecně v období nejistoty méně experimentují a vsázejí na tradiční známé značky. „Z našich údajů vyplývá, že zákazníci šetří výrazně na velkých položkách v rozpočtu a relativně malé položky, jakými jsou například čokoládové tyčinky, tím naštěstí netrpí. U některých kategorií vnímáme větší nárůst u privátních značek, například u tabulek a částečně bonbonů. Zpravidla ale můžeme říct, že čeští spotřebitelé mají v cukrovinkách rádi své značky a ty stále kupují,“ uvádí Stanislava Růžičková.
To koresponduje s pohledem Petry Tříškové: „Obecně si myslím, že Češi v oblasti cukrovinek moc neexperimentují. Zvlášť v této době nehledají novinky, ani za dobrou cenu, zůstávají věrní tradici a kvalitě za přijatelnou cenu.“ Když už spotřebitelé za sladké utratí peníze, očekávají očekávané, chtějí si pochutnat a ne vyhodit peníze za nějaké nejasné překvapení. „U tradičních maloobchodníků v této kategorii dominuje cena a vedou zavedené lokální značky jako Opavia či Orion. Lídrem kategorie jsou stále Mila řezy, tatranky, horalky či teď více například Brumík pro děti,“ míní Romana Nýdrle. Je zajímavé sledovat, že chuťová preference je stále u výrobků s palmovým tukem, který více splňuje kritérium tradiční chuti, a to i přes nutriční a environmentální osvětu.
Rozhoduje i příležitost, pro jakou je produkt kupován
Cukrovinky jsou primárně brandový segment, kdy vedle značky oblíbeného produktu zákazníka ke koupi motivuje mimo jiné i akční prodejní cena. „Vedle značkových produktů nabízíme také hodně etablované silné vlastní značky, které nabízejí výborný poměr kvality za dobrou cenu,“ popisuje Tomáš Kubík. Ve společnosti Mondelez Czech Republic mají zjištěno, že při nákupu jejich produktů je pro spotřebitele určující, pro jakou příležitost si cukrovinku kupují. „Zda ji chtějí na snídani, jako rychlou svačinu do ruky během dne nebo na odpoledne či večer pro společnou konzumaci s rodinou či tento produkt využijí na vaření či pečení. Další příležitostí je obdarovávání, ke kterému slouží prakticky všechny naše čokoládové značky, Milka, Toblerone, ale i bonboniéra Figaro Tatiana, kterou mají ve veliké oblibě generace českých a slovenských spotřebitelů,“ doplňuje Gabriela Bechyňská.
Konkrétní značka je až druhým rozhodujícím faktorem a následují ji další parametry, jako jsou cena a velikost balení. V prodejnách Tempa, obchodního družstva, spotřebitelé hledají nejen kvalitu, ale také dobrou cenu. Proto je cílem promoce cukrovinek pravidelně prezentovat v letácích. V nich si zákazník může vybrat od levnějších cukrovinek po značkové produkty. Spotřebitelé upřednostňují koupi oplatek do 50 g. „Skutečně, zákazníci mají obavu o svou finanční situaci a více využívají slevových akcí. Nezměnil se ale trend přechodu ke kvalitnějším značkám, jinými slovy spotřebitelé chtějí vyšší kvalitu za lepší cenu,“ shrnuje Pavel Vojta.
Více kakaa a méně cukru
Výrobci cukrovinek pořád nabízejí své stálice, kvalitní produkty, ale přece jen se zaměřují také na novinky reflektující zdravý životní styl. „Nabízíme sójové tyčinky, nyní i s přidanými proteiny, a přemýšlíme o doplnění úspěšné řady Jsem sladká o další druh těsta, který by mohl zachutnat i teen generaci spotřebitelů. Nově jsme na trh uvedli dvě příchutě tradiční tyčinky Jsem madam, a to ve zmenšené variantě 50 gramů, abychom je nabídli i zákazníků, kteří jedou na vlně současného trendu redukce přijatého cukru. A v neposlední řadě přinášíme nově k 85gramovým tabulkovým čokoládám Chocoland sugar free i tři 50gramové varianty, mléčnou, mléčnou s oříšky a hořkou,“ vyjmenovává novinky Petra Tříšková.
V prodejnách Lidl najdou zákazníci kromě tyčinek bonboniéry, čokolády s vysokým procentem kakaa, želé i klasické bonbony. „V roce 2019 jsme se navíc zavázali k tomu, že ve výrobcích našich privátních značek snížíme do roku 2025 množství cukru a soli o 20 procent. Kromě toho je naším cílem v co největší míře upustit od používání umělých barviv a u každého výrobku našich značek kontrolujeme, zda je používání barviv nezbytné. Například u našich gumových medvídků jsme tak všechna umělá barviva nahradili přírodními koncentráty a extrakty a přidali jsme koncentráty ovocných šťáv,“ dodává Iveta Barabášová. Společnost Penny Market v letošním roce rozšířila svoji privátní značku o novou čokoládu pro děti, čokoládové bonbony s mléčnou náplní a oříšky pod značkou Chocola, bonbony Jelly beans, Karamelky a další sladké pochoutky.
„V září jsme představili pralinky Milka Just for you, které obsahují čokoládu s vyšším podílem kakaa. Nově nabízíme například produkty Zlaté ovesné s příchutí skořice. Další novinky chystáme na konec letošního roku, především před Vánoci, které jsou pro nás prodejně nejdůležitějším obdobím roku,“ sděluje Gabriela Bechynská. Zákazníci se mohou těšit na speciální vánoční produkty, jako jsou adventní kalendáře či figurky čokoládových značek, ale i vánoční edice Brumíka či sušenek Derby, Esíčka a Koka. „Nabídku našich tradičních značek jsme posilnili i s ohledem na covid-19 a návrat k tradičním značkám a hodnotám. V hlavní cukrovinkové sezoně, kterou jsou již každoročně Vánoce, máme připravené novinky pod značkou Orion v adventních kalendářích, kolekcích na stromeček a posilujeme i zastoupení jiných značek, jako například Orion Ateliér, což je prémiová řada Orion, Jojo, nebo Kaštany, kde uvádíme po dlouhé době limitovanou edici Pralinek,“ říká Stanislava Růžičková. Druhou skupinou jsou novinky v oblasti moderních značek, například novinka Kit Kat Gold nebo produkty reagující na nové trendy na trhu, jako jsou Jojo Veggie, do portfolia Yes! tyčinek přibude proteinová tyčinka založená čistě na přírodním proteinu a v neposlední řadě Margot Plus (s proteinem a 30% snížením množství cukru), na trhu již od léta.
Reakce na nový normál
Vše není jen o produktových novinkách. Například velkoobchodní řetězec Makro se hodně zaměřuje na změněné potřeby maloobchodníků a pomáhá jim. „Především prodlužujeme splatnost faktur a optimalizujeme balení tak, aby nemuseli nakupovat zbytečně velká balení. Cílem je, aby měli dostatek hotovosti. Držíme ceny a revidujeme sortiment směrem k měnícím se potřebám souvisejícím s novým normálem, aby u nás maloobchodníci našli sortiment pro plné uspokojení aktuální poptávky jejich zákazníků, a to za velmi dobrých podmínek,“ dodává závěrem Romana Nýdrle.
Názory odborníků:
„Globálním trendem je držet vše v rovnováze.“
Ani kategorii cukrovinek se nevyhnula částečná rostlinná revoluce. Jeden z hlavních hráčů na českém trhu, značka Jojo, uvedl v září svoji novinku Veggie. Jde o první výrobek, který je vhodný i pro vegany. Naším úkolem bylo právě jeho čistě rostlinný původ přenést na design obalu. Dalším globálním trendem je tzv. right bite, snaha v hektické době držet vše v rovnováze. V tomto případě mít po ruce rychlý mls, který je zároveň zdravý. Očekáváme, že tyto produktové propozice budou čím dál populárnější. Ze zahraničí nás zaujal příběh značky Bite a její zakladatelky Eleny Schifrinové, která se svými produkty slaví úspěchy hlavně v Rusku. Jejím krédem je, že spotřebitelé by neměli dělat kompromisy mezi chutným a zdravým snackem a jeho složením.
Elena Venturo, strategy director, Lineart
„Žádané byly výrobky pro domácí mlsání.“
Vzhledem ke změnám v chování spotřebitelů způsobeným vládními opatřeními byly letos výrazně omezeny návštěvy v období Velikonoc, což se promítlo do prodejů velikonočních cukrovinek. Zasažen byl i trh cukrovinek určených k darování, jako jsou například bonboniéry. Naopak výrobky určené k vlastní spotřebě nebo pro domácí mlsání byly na vzestupu. Od června se ale již trh vrátil k předchozí úrovni.
Pavel Vojta, marketingový manažer, Storck Česká republika
Jak na recyklovatelný obal
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů na cukrovinky, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
Plastové obaly – sáčky a krabičky
- dobře recyklovatelný je jednodruhový materiál, např. polyetylen a polypropylen
- obaly z více materiálů, pokud jsou dobře oddělitelné
- recyklaci komplikují i špatně oddělitelné velkoformátové etikety
- složité obaly kombinující více materiálů se obtížně zpracovávají (kompozitní materiály a obaly z více vrstev různých druhů plastů); většinou se recyklují jako směsné plasty, například na zatravňovací dlaždice
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
Papírové obaly – sáčky a krabičky
- nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné
- papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit.
Kovové krabičky
- jednodruhový kov (železo, hliník)
- dobře recyklovatelné
Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit (do nádob s šedou nálepkou Kovy).
Data:
45 %
činil pokles prodeje čokoládových cukrovinek v dubnu 2020 oproti loňskému roku.
Zdroj: Nielsen
80,8 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících konzumovalo sušenky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/IV–20/I
Aktuálně z trhu:
Globální iniciativa AdvanceMint cílí na prosperitu farmářských komunit
Mátový byznys, jehož hodnota činí celosvětově více než 700 milionů dolarů, má svá úskalí, která jsou v každém regionu jiná. Například Indii trápí pokles sklizně a čím dál větší nedostatek vody. Výsledkem je rostoucí chudoba místních vesničanů. Společnost Mars, jejíchž 65 procent žvýkaček a mátových produktů stojí na mátovém oleji, proto pěstitelům pomáhá v rámci své globální iniciativy AdvanceMint.
Společnost Mars si dala za cíl zajistit prosperitu mátových farmářských komunit i v dalších generacích. V Indii se pozornost zaměřila na tři oblasti: stav rostlin, farmářské know-how a podporu komunity. V prvním případě se ukázalo, že místní farmáři používají k roubování velmi staré podnože (neboli kořeny rostlin), což vede k nižší úrodě. Pro srovnání – v USA se lze setkat s podnoží starou nejvýše pět let, zatímco v Indii se její průměrný věk pohyboval kolem 8 až 10 let. „Léčba“ byla jednoduchá – zajištění mladých podnoží, které Mars rozdal zemědělcům zdarma a ve spolupráci s místními neziskovkami je naučil, jak udržovat školky, jejichž pomocí si podnož v případě potřeby zase obnoví.
Jde o podporu ekologické a sociální zodpovědnosti
Kromě toho bylo potřeba farmáře dále vyškolit v inovativních pěstebních dovednostech, včetně efektivního zavlažování, které je pro ně velkým nákladem. Právě implementací inovativních technik může být dosaženo 30% snížení vodní spotřeby. Do roku 2021 projde tímto tréninkem více než 20 tisíc malých farmářů. Třetím pilířem pomoci byla podpora vzdělání v komunitách, nejčastěji zafinancováním nových vesnických knihoven s přístupem k internetu, počítačům a vzdělávacím akcím. Podobně Mars podporuje 300 velkých rodinných farem v USA a Kanadě, které pro něj obhospodařují mátová pole a potýkají se pro změnu s nepříliš efektivním zavlažováním a rizikem onemocnění rostlin. Před třemi lety proto odstartoval pilotní program, jenž farmářům umožnil testovat a zavádět osvědčené postupy pro snižování spotřeby vody, zlepšení zdraví půdy nebo zvyšování energetické účinnosti.
„V jednotlivých státech USA, kde se máta pěstuje, jsme do programu zapojili i univerzity, abychom jejich studenty seznámili s udržitelnými postupy pěstování. Tím, že jsme vytvořili hlubší spojení mezi našimi farmáři a spotřebiteli, jsme podpořili také smysl pro ekologickou a sociální zodpovědnost. Díky tomu můžeme všichni benefitovat z ingredience i produktů, které používáme, i v budoucích letech,” doplňuje Zuzana Lošáková, ředitelka corporate affairs společnosti Mars pro střední Evropu.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2020.