Čtvrtina marketingového rozpočtu jde do komunikace v místě prodeje. Firmy mnohem více dbají na vyhodnocování její efektivity, vyplývá z výzkumu oborové asociace POPAI.
Do in-store komunikace investují české firmy čtvrtinu svého reklamního rozpočtu. POP prostředky, s nimiž počítá do své komunikace až 82 % zadavatelů, tak získávají srovnatelný finanční podíl jako internet a druhý největší po tradičních médiích, ke kterým patří televize, rádio a tisk. Mnohem více než dřív přikládají zadavatelé důležitost také vyhodnocování efektivity komunikace v místě prodeje. O jeho nezbytnosti je určitě přesvědčeno 67 % firem, zatímco před 10 lety to bylo jen 32 %. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který realizovala ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen. Do průzkumu, jenž je postupně představován v sérii tří článků, byly zařazeny firmy z různých kategorií, přičemž nejsilněji byly zastoupeny potraviny, alkoholické i nealkoholické nápoje, ale také kosmetika, drogerie nebo pivo.
Do komunikace v místě prodeje směřuje 24 % z celkových marketingových investic. Až 60 % respondentů je však toho názoru, že alokovaný podíl by měl být vyšší, 12 % zadavatelů si myslí, že by měly tvořit dokonce polovinu marketingového rozpočtu. Vyhodnotit efektivitu vynaložených financí je „určitě důležité“ podle většiny dotázaných (67 %), „spíše důležité“ u ostatních. Nicméně i přes toto přesvědčení se ne všude tak skutečně děje. Svou komunikaci vyhodnocuje necelá polovina zadavatelů (49 %), téměř třetina (29 %) o tom do budoucna uvažuje, 12 % o tom ani neuvažuje.
Obr. 1: I když jsou o důležitosti vyhodnocování efektivity POP komunikace přesvědčeni více či méně zadavatelé, ve skutečnosti k tomu přistupuje jen 49 %, zdroj: POPAI CE.
Nejčastěji firmy informace o efektivitě in-store komunikace čerpají z interních zdrojů (83 %), dále jim je také poskytují prodejní řetězce (33 %), výzkumné agentury (29 %) a ad hoc výzkumy (21 %).
Nejefektivnějším nástrojem in-store komunikace jsou podle 70 % dotázaných letáky a slevy. Až s velkým odstupem se za nimi řadí podlahové POP prostředky, dále regálové a prostředky k pokladnám a obslužným pultům, o jejichž efektivitě však nemálo respondentů (28 %) zároveň pochybuje.
Obr. 2: Za zdaleka nejefektivnější nástroj jsou považovány letáky a slevy. S odstupem následují podlahové POP prostředky. Naopak u POP prostředků u pokladen a obslužných pultů a také nástěnných a fasádových zadavatelé o jejich efektivitě pochybují, zdroj: POPAI CE.
Vzhledem ke vnímané efektivitě není překvapivé, že letáky jsou i nejdůležitějším POP médiem. Za ně se řadí regálové prostředky a dekorace regálových čel. Oproti období před pěti lety vzrostla důležitost u paletových ostrovů, regálových prostředků či podlahových stojanů. Naopak poklesla role her a soutěží.
Ve srovnání s vnímáním důležitosti se pořadí reálně nejvyužívanějších POP médií liší. Nejvíce využívaným je sice i v tomto případě propagace v letácích, jejichž role v čase ještě posílila (+ 27 %). Následují však podlahové stojany, paletové ostrovy a slevy, které jsou nejčastějším prostředkem v komunikaci non-FMCG firem.
Obr. 3: Leták je nejefektivnějším a zároveň nejpoužívanějším POP prostředkem, zdroj: POPAI CE.
POP média nacházejí největšího uplatnění v kategorii potravin, pro které je tato forma propagace stále důležitější. Nezastupitelnou funkci mají pro 34 % potravinářských firem, což je o 12 pb. více než v období před pěti lety. Hojně je využívají také alkoholické a nealkoholické nápoje – u druhých jmenovaných však role in-store komunikace poklesla stejně jako u kosmetiky a drogistického zboží.
O zařazení POP médií do komunikace nejčastěji rozhoduje brand nebo marketingový manažer (84 %), až za nimi následuje trade marketingový manažer (80 %), sales manažer (70 %) a top management (64 %). V tomto ohledu se liší přístup FMCG a non-FMCG firem – u rychloobrátky má nejdůležitější rozhodovací vliv člověk zodpovědný za trade marketing, u non-FMCG spíše brand nebo marketingový manažer a top management.
Ke spolupráci na přípravě in-store komunikace nejvíce firem volí BTL či sales promotion agenturu, která má na starosti především produkci POP prvků a podílí se na kreativě. Jejich role za posledních let se navíc zvýšila. Postavení BTL nebo sales promotion agentur je silnější u FMCG firem, u non-FMCG se této role chápe často i mediální agentura.
Přímo s výrobcem vytváří POP média až 83 % dotázaných. Většinou jsou se spoluprací spokojeni, nejvíce se firmy cení osobnosti kontaktní osoby, která má zakázku na starosti, dále technického zpracováním, spolehlivosti, flexibility a odborných znalostí. Naopak nespokojenost klienti pociťují v souvislosti s promyšleností celkové komunikační strategie (23 %), dále se stanovenou cenou a (ne)poskytováním podpůrných služeb, mezi něž se řadí například logistika, merchandising nebo právě již zmíněné vyhodnocování efektivity.
Potřebu vyhodnocovat efektivitu své in-store komunikace pociťují více či méně všichni dotázaní zadavatelé. Nicméně reálně k vyhodnocování přistupuje jen 49 % firem, a to i přesto, že do in-store komunikace plyne čtvrtina marketingového rozpočtu.
Daniel Jesenský & Andrea Vozníková
Průzkum Využití POP médií v marketingové komunikaci oborové asociace POPAI CE je představen sérií tří článků. Kromě tohoto souhrnného článku s důrazem na potřebu vyhodnocování efektivity se předchozí texty věnovaly podrobně jednak postavení jednotlivých POP prostředků v rámci mediamixu a rozdílům FCMG a non-FMCG firem v postojích k in-store komunikaci a zároveň přístupu zadavatelů k in-store komunikaci, k agenturám i výrobcům.