logo

  • Zprávy
    • Moderní trh
    • Tradiční trh
    • E-commerce
    • Čerpací stanice
    • Nákupní centra
    • Dodavatelé
    • Spotřebitelé
    • Personálie
    • Ze zahraničí
    • Fotogalerie
  • Události
  • Profily
    • Rozhovory
    • Nákupčí
    • Mladí v retailu
    • Prodejny
    • Žena v retailu
  • Publicistika
    • CatScan
    • Data
    • Téma
    • Komentáře
  • Blog
    • In-store komunikace
    • Tradiční trh
    • Lidské zdroje
  • ZAPjobs
    • Volné pozice
    • Naše nabídka
  • Časopis
    • Aktuální vydání
    • O časopisu
    • Výzkum mezi čtenáři
    • Distribuce
    • Předplatné
    • Inzerce
    • Publikační kalendář
  • ZapNews
    • Newsletter
    • Registrace k odběru newsletteru ZaPnews
  • Speciály
  • TOP 30
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Jak se spojit
    • Odkazy
  • Česká republika se v dostupnosti platebních terminálů řadí k evropskému průměru, na tisícovku...
  • Výrobce balených cukrovinek, skupina Ferrero, zveřejnila aktuální informace o úspěšném...
  • Do sítě výdejních schránek společnosti OX Point se během měsíce integroval druhý velký dopravce....
  • Pití kvalitního italského prosecca se stalo fenoménem a získalo si oblibu po celém světě. V roce...

Daniel Jesenský: Vyhodnocování efektivity in-store komunikace získává na důležitosti

8. prosince 2020
Blog 0
1557
Daniel Jesenský: Vyhodnocování efektivity in-store komunikace získává na důležitosti

Čtvrtina marketingového rozpočtu jde do komunikace v místě prodeje. Firmy mnohem více dbají na vyhodnocování její efektivity, vyplývá z výzkumu oborové asociace POPAI.

Do in-store komunikace investují české firmy čtvrtinu svého reklamního rozpočtu. POP prostředky, s nimiž počítá do své komunikace až 82 % zadavatelů, tak získávají srovnatelný finanční podíl jako internet a druhý největší po tradičních médiích, ke kterým patří televize, rádio a tisk. Mnohem více než dřív přikládají zadavatelé důležitost také vyhodnocování efektivity komunikace v místě prodeje. O jeho nezbytnosti je určitě přesvědčeno 67 % firem, zatímco před 10 lety to bylo jen 32 %. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který realizovala ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen. Do průzkumu, jenž je postupně představován v sérii tří článků, byly zařazeny firmy z různých kategorií, přičemž nejsilněji byly zastoupeny potraviny, alkoholické i nealkoholické nápoje, ale také kosmetika, drogerie nebo pivo.

Do komunikace v místě prodeje směřuje 24 % z celkových marketingových investic. Až 60 % respondentů je však toho názoru, že alokovaný podíl by měl být vyšší, 12 % zadavatelů si myslí, že by měly tvořit dokonce polovinu marketingového rozpočtu. Vyhodnotit efektivitu vynaložených financí je „určitě důležité“ podle většiny dotázaných (67 %), „spíše důležité“ u ostatních. Nicméně i přes toto přesvědčení se ne všude tak skutečně děje. Svou komunikaci vyhodnocuje necelá polovina zadavatelů (49 %), téměř třetina (29 %) o tom do budoucna uvažuje, 12 % o tom ani neuvažuje.

Obr. 1: I když jsou o důležitosti vyhodnocování efektivity POP komunikace přesvědčeni více či méně zadavatelé, ve skutečnosti k tomu přistupuje jen 49 %, zdroj: POPAI CE.

 

Nejčastěji firmy informace o efektivitě in-store komunikace čerpají z interních zdrojů (83 %), dále jim je také poskytují prodejní řetězce (33 %), výzkumné agentury (29 %) a ad hoc výzkumy (21 %).

Nejefektivnějším nástrojem in-store komunikace jsou podle 70 % dotázaných letáky a slevy. Až s velkým odstupem se za nimi řadí podlahové POP prostředky, dále regálové a prostředky k pokladnám a obslužným pultům, o jejichž efektivitě však nemálo respondentů (28 %) zároveň pochybuje.

Obr. 2: Za zdaleka nejefektivnější nástroj jsou považovány letáky a slevy. S odstupem následují podlahové POP prostředky. Naopak u POP prostředků u pokladen a obslužných pultů a také nástěnných a fasádových zadavatelé o jejich efektivitě pochybují, zdroj: POPAI CE.

 

Vzhledem ke vnímané efektivitě není překvapivé, že letáky jsou i nejdůležitějším POP médiem. Za ně se řadí regálové prostředky a dekorace regálových čel. Oproti období před pěti lety vzrostla důležitost u paletových ostrovů, regálových prostředků či podlahových stojanů. Naopak poklesla role her a soutěží.

Ve srovnání s vnímáním důležitosti se pořadí reálně nejvyužívanějších POP médií liší. Nejvíce využívaným je sice i v tomto případě propagace v letácích, jejichž role v čase ještě posílila (+ 27 %). Následují však podlahové stojany, paletové ostrovy a slevy, které jsou nejčastějším prostředkem v komunikaci non-FMCG firem.

Obr. 3: Leták je nejefektivnějším a zároveň nejpoužívanějším POP prostředkem, zdroj: POPAI CE.

 

POP média nacházejí největšího uplatnění v kategorii potravin, pro které je tato forma propagace stále důležitější. Nezastupitelnou funkci mají pro 34 % potravinářských firem, což je o 12 pb. více než v období před pěti lety. Hojně je využívají také alkoholické a nealkoholické nápoje – u druhých jmenovaných však role in-store komunikace poklesla stejně jako u kosmetiky a drogistického zboží.

O zařazení POP médií do komunikace nejčastěji rozhoduje brand nebo marketingový manažer (84 %), až za nimi následuje trade marketingový manažer (80 %), sales manažer (70 %) a top management (64 %). V tomto ohledu se liší přístup FMCG a non-FMCG firem – u rychloobrátky má nejdůležitější rozhodovací vliv člověk zodpovědný za trade marketing, u non-FMCG spíše brand nebo marketingový manažer a top management.

Ke spolupráci na přípravě in-store komunikace nejvíce firem volí BTL či sales promotion agenturu, která má na starosti především produkci POP prvků a podílí se na kreativě. Jejich role za posledních let se navíc zvýšila. Postavení BTL nebo sales promotion agentur je silnější u FMCG firem, u non-FMCG se této role chápe často i mediální agentura.

Přímo s výrobcem vytváří POP média až 83 % dotázaných. Většinou jsou se spoluprací spokojeni, nejvíce se firmy cení osobnosti kontaktní osoby, která má zakázku na starosti, dále technického zpracováním, spolehlivosti, flexibility a odborných znalostí. Naopak nespokojenost klienti pociťují v souvislosti s promyšleností celkové komunikační strategie (23 %), dále se stanovenou cenou a (ne)poskytováním podpůrných služeb, mezi něž se řadí například logistika, merchandising nebo právě již zmíněné vyhodnocování efektivity.

Potřebu vyhodnocovat efektivitu své in-store komunikace pociťují více či méně všichni dotázaní zadavatelé. Nicméně reálně k vyhodnocování přistupuje jen 49 % firem, a to i přesto, že do in-store komunikace plyne čtvrtina marketingového rozpočtu.

Daniel Jesenský & Andrea Vozníková


Průzkum Využití POP médií v marketingové komunikaci oborové asociace POPAI CE je představen sérií tří článků. Kromě tohoto souhrnného článku s důrazem na potřebu vyhodnocování efektivity se předchozí texty věnovaly podrobně jednak postavení jednotlivých POP prostředků v rámci mediamixu a rozdílům FCMG a non-FMCG firem v postojích k in-store komunikaci a zároveň přístupu zadavatelů k in-store komunikaci, k agenturám i výrobcům.

 

Související články:

Žádné související články.

Doporučujeme

ZAPjobs

Připravujeme

Připravujeme

Archiv pracovních pozic

Komerční sdělení

Sluno mění po 30 letech své logo a vizuální identitu

Firma U & Sluno, která dodává software velkým retailerům, zveřejnila ve středu 20. července svůj nový firemní design. Po 30 letech existence výrazně mění své logo. Novou vizuální identitu podpořily i webové stránky firmy, které prošly redesignem na začátku tohoto roku. Největší změnou je nové logo, ze kterého zmizelo písmeno U a &. „Rozhodli jsme […]

FeelEco rozšířilo prodejní plochu o Datart

Česká značka FeelEco, která nabízí výjimečné přírodní produkty pro péči o zdraví, rodinu a domácnost, rozšiřuje distribuční síť a nově je k dostání také v prodejnách a na e-shopu Datart, a to v České republice i na Slovensku. Cílem je rozšíření služeb a zvýšení dostupnosti nákupu. Přírodní drogerie a kosmetika FeelEco doposud byla k dostání […]

Archiv komerčních sdělení

Aktuální vydání časopisu

Čtěte nové číslo Zboží&Prodej!


Zajistěte si svůj výtisk

TÝDENNÍ NEWSLETTER ZaPnews

 

Registrujte se k odběru newsletteru

Kalendář akcí

12.-16. 9. 2022 Světový veletrh nápojů a tekutých potravin DRINKTEC 2022

22. 9. POPAI: Udržitelnost není jen marketing

8. 9. 2022 Komunitní e-commerce konference ShopCamp

8. 9. 2022, Kongres Čerpačka

13.–14. 10. 2022, Kongres Obalko

Profily

Michaela Zikmundová, manažerka sortimentu, dm drogerie markt CZ: Technologie nenahradí osobní kontakt

30. června 2022

Michal Moureček, jednatel, Asko – Nábytek ČR: Digitalizace posune svět do jiné nákupní dimenze

30. června 2022
Vydává
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Předplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktor
Petr Hříbal
tel.: +420 733 559 503
e-mail: petr.hribal@atoz.cz

Web editorka
Gabriela Bachárová
tel.: +420 739 737 258
e-mail: gabriela.bacharova@atoz.cz

Group sales manager
Pavel Kotrbáček
tel.: +420 605 296 739
e-mail: pavel.kotrbacek@atoz.cz
© 2022. All Rights Reserved.
Zásady ochrany osobních údajů
Zásady používání souborů cookies a jejich nastavení
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required