Privátní značky dnes dokáží nabídnout mnohem víc a spíš, než by se krčily kdesi u spodu nízkých cen a pochybné kvality, nabízejí širokou škálu atraktivních výrobků v těch nejprodávanějších kategoriích. Velmi směle konkurují i dražším značkovým produktům a stále více zákazníků jim ve svých nákupních košících dává svůj hlas.
Pandemie mění spotřebitelské chování a nákupní zvyklosti. Zatím je stále těžké předvídat, do jak velké míry budou tyto změny pokračovat i po jejím odeznění. Už před pandemií se lidé obraceli k produktům, které podporovaly zdravý životní styl, všímali si složení a zajímali se o otázky udržitelnosti. Ačkoli by se mohlo zdát, že covid tyto otázky odsune do pozadí, zvlášť tehdy, kdy budou mít lidé hlouběji do kapsy, opak je pravdou. Spotřebitelé se ještě více zajímají o své zdraví a rostoucí poptávka nejen po výrobcích, ale třeba také po sportovním vybavení či mobilních aplikacích, které jim pomáhají v době lockdownu udržovat fyzické zdraví, ukazují na to, že tento trend se pravděpodobně měnit nebude. Ekonomická nestabilita ale může zamíchat kartami na trhu. Část spotřebitelů přišla o své příjmy a ve svém nákupním chování preferuje levnější výrobky. Část o své příjmy sice nepřišla, do budoucnosti ale hledí s opatrností dobrého hospodáře a útraty si kontroluje.
Zároveň však průzkumy ukazují, že se lidé chtějí v těžkých dobách odměnit, chtějí se hýčkat, jsou ochotni si dopřávat prémiové zboží a výdaje do těchto segmentů rostou. A právě tady mohou do budoucna sehrát významnou roli privátní značky. Ty už v tuzemsku zřejmě opustila pověst levných a nepříliš kvalitních produktů; punc, který si s sebou nesly od svých počátků, kdy se na trhu objevovaly převážně v pozici cenových bojovníků.
Berte vážně generaci Z
Asociace výrobců privátních značek (PLMA) uspořádala letos v únoru on-line kulatý stůl, ke kterému se připojilo na 150 odborníků z celého světa, aby diskutovali o budoucnosti privátních značek. Podle Richarda Copea, konzultanta trendů společnosti Mintel, čeká privátní značky dobrá budoucnost. Ve své přednášce se zaměřil na různé generace kupující privátní značky, zejména na generaci Z. Ta se svými nákupními preferencemi liší od těch předchozích zejména v pohledu na komfort, zdraví, ale i udržitelnost. Víc než jejich předchůdci si uvědomuje otázky spojené se sociální odpovědností či čistší planetou. Právě tato generace očekává produkty, které budou všechny tyto aspekty respektovat, zároveň si ale uvědomuje otázky ceny a poskytnuté hodnoty. Privátní značky jsou pro ně volbou, pokud jim to nabídnou. V rámci dalších debat pak jasně vyplynulo, že udržitelnost už není žádná alternativa, ale je nezbytností v dodavatelském řetězci. Udržitelnost je nový normál. PLMA přesunula každoroční květnový veletrh Svět privátních značek na prosinec (14.–15. 12.) a firmy se jej mohou zúčastnit v rámci českého pavilonu agentury CzechTrade, která přijímá přihlášky do konce dubna.
Obliba se šíří celou Evropou
Z mezinárodní ročenky privátních značek, kterou PLMA každoročně publikuje se společností NielsenIQ, vyplývá, že v 18 sledovaných evropských zemích rostly privátní značky hlavně v kategoriích čerstvé a mražené, mléčné výrobky a zdraví a krása. Největší evropské maloobchodní trhy, Německo a Velká Británie, mají více než 40% podíl privátních značek, blíží se k nim také Francie s 38,5 %. Téměř polovina všech prodaných produktů se pod privátní značkou realizuje ve Španělsku či Švýcarsku. Ačkoli některé země zaznamenaly mírný propad především kvůli koronaviru (například Belgie zaznamenala mírný pokles v kategoriích cukrovinek a občerstvení), obecně se privátním značkám napříč evropskými trhy daří.
Český trh zažívá privátní renesanci
Podle konzultantky společnost NielsenIQ Barbary Hýžové se privátkám daří i na českém trhu. V posledních letech roste jejich význam a řetězce jim dávají čím dál větší prostor, kladou na ně větší důraz i v propagaci. „Že privátní značky nabírají na důležitosti, je vidět také na prodejních datech. V posledních letech stabilně roste podíl privátních značek na celkových prodejích. Za poslední čtyři roky se jejich podíl zvýšil až o dvě procenta a v roce 2020 dosáhl 21,8 procenta,“ uvádějí tvrdá čísla z trhu. Dodává, že zatímco z pohledu nárůstu tržeb rostl celý trh v roce 2020 téměř o šest procent, privátní značky narostly o necelých devět procent. Rostly tedy rychleji než značkové produkty. „Koronavirová pandemie tento trend výrazně neovlivnila, nárůst pouze nepatrně zrychlil. Podporuje to i výsledek z NielsenIQ studie o privátních značkách z roku 2020, kde pouze deset procent respondentů uvedlo, že během pandemie změnili frekvenci nákupu privátních značek,“ přibližuje výsledky Barbara Hýžová.
Některé kategorie rostou i dvouciferným tempem
Slibný růst potvrzují také jednotliví hráči na trhu. „Zájem o privátní značky průběžně roste. Zákazníci oceňují, že jsou výrobky kvalitní a přitom za nízké ceny. Například u kategorie zmrzlin v loňském roce výrazně vzrostl zájem o produkty privátních značek, zejména na úkor dražších značkových produktů. U našich zmrzlin jsme zaznamenali až dvojciferné nárůsty,“ uvádí Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Nárůst zájmu o privátní značky ale retailer vnímá i v jiných kategoriích. Dlouhodobě se daří značce mléčných produktů Boni, pivu Staročech, pečivu či čerstvým a trvanlivým potravinám značky Karlova koruna nebo masu a uzeninám značek Dobré maso a Řezníkův talíř. „Naprostá většina produktů těchto značek navíc pochází z České republiky. To zákazníci také oceňují,“ míní Tomáš Kubík. V biokvalitě firma nabízí kompletní sortiment od mléčných výrobků, džusů a těstovin až po cukrovinky, víno či kávu.
Prémiovost jim sluší
Pokud se optikou průzkumu společnosti NielsenIQ podíváme zvlášť na potravinářské a drogistické kategorie, u potravin je podíl privátních značek nepatrně vyšší a tento rozdíl se v posledním roce ještě prohloubil. Objevuje se zde také silnější polarizace zákazníků. Na jedné straně je vidět výraznější nárůst základních privátních značek s nižší cenou (+22 % na tržbách vs. předešlý rok), a to zejména v kategoriích, jako jsou trvanlivé či mražené potraviny, jimiž se mimo jiné zákazníci zásobovali před první vlnou pandemie. „Stále častěji si ale na druhé straně lidé dopřávají prémiové potraviny a delikatesy. I tento trend je na privátních značkách patrný. Prémiové privátní značky představující ,dostupný luxus´ rostly v loňském roce dokonce o 24 procent, a to napříč kategoriemi,“ vysvětluje situaci Barbara Hýžová. Na rozdíl od základních privátních značek, které v prvních dvou měsících roku 2021 svůj nárůst zpomalily na zhruba 11 %, si prémiové privátní značky i nadále drží výrazněji rychlejší růst o více než 16 %. „Na tomto nárůstu se projevuje také fakt, že se nabídka prémiových produktů v portfoliu privátních značek stále rozrůstá. Hlavně v kategoriích, jako jsou například čokolády, káva a víno, kde je nabídka oproti jiným kategoriím stále poměrně malá.“
Zaměřte se na bio
Dlouhodobě nejvyšší podíl na celkových prodejích mají privátní značky v kategoriích, jako jsou papírové produkty (48 %), péče o děti (44 %), krmivo pro domácí mazlíčky (33 %) a mléčné výrobky (31 %). „Naopak kategorie s potenciálem jsou jednak prémiové produkty a dále například veškeré výrobky z oblasti biopotravin, substitutů mléka a masa nebo například potravin se zvýšeným obsahem proteinu,“ vypočítá potenciálně úspěšné kategorie Barbara Hýžová. Tyto kategorie patří do stále aktuálního a sílícího trendu zdravého životního stylu a nabídka privátních značek v této oblasti není zatím příliš velká.
Řetězce na to reagují a privátní výrobky v biokvalitě postupně rozšiřují. Supermarkety Billa obohatily sortiment pod privátní značkou Billa Bio o jablečný či balzamikový ocet, jablečné pyré bez přidaného cukru či o mléko z ekologického zemědělství. A řetězec Penny Market na konci března rozšířil bionabídku pod privátní značkou my Bio o ovoce a zeleninu. „V rámci nové řady my Bio nabízíme citrony Primofiori, banány Cavendish, jablka Gala, rajská jablka Cherry, salátové okurky a mrkev. Všechny tyto produkty jsou pěstovány bez použití umělých hnojiv nebo pesticidů a podle standardů EU pro biopotraviny, což v důsledku znamená, že jsou zdravější,“ přibližuje novou řadu Tomáš Kubík. Dodává, že při jejím vytváření kladli důraz také na obaly šetrné k životnímu prostředí. Například mrkev bude nabízena na papírovém tácku společně se stoprocentně biodegradabilní fólií. V porovnání se standardním balením mrkve tak budou kompletně eliminovány veškeré plasty. Citrony dostanou zákazníci v kompostovatelné síťce a retailer tak ročně ušetří desítky tun plastu.
Udržitelnost dává smysl
Společnost dm drogerie markt představila na jaře letošního roku řadu Pro Climate, která zahrnuje výrobky neutrální k životnímu prostředí. Jde například o toaletní papír, dámské hygienické vložky, čisticí prostředky nebo kosmetické přípravky. „Jedinečná je v tom, že při jejím vývoji zohledňujeme celou řadu faktorů – snižujeme v nejvyšší možné míře dopad na životní prostředí už při vývoji, optimalizujeme výrobní proces, zohledňujeme použité přísady a také složení obalů,“ specifikuje manažer komunikace Jiří Peroutka. Vše podle něho ale optimalizovat nejde. Proto firma nevyhnutelné dopady na životní prostředí vyvažuje prostřednictvím projektů obnovy přírodních zdrojů, například formou zalesňování či obnovy půdy. Díky kompenzačnímu procesu se životnímu prostředí vrátí to, co mu bylo při výrobě produktů odebráno. Prozatím se začne hlavně v Německu. Když se ale řada Pro Climate zalíbí i českým zákazníkům, síť se bude moci pustit do kompenzačních projektů i v tuzemsku. Udržitelnost je zkrátka, jak zaznělo i z PLMA, nový normál.
Udržitelnost je také zásadním tématem pro on-line supermarket Rohlik.cz, který letos uvedl na trh privátní značku mléčných výrobků Miil. Už více než 30 produktů zahrnujících sýry, jogurty, tvarohy, pomazánková másla, zakysanou smetanu i mléko, láká zákazníky nejen nižší cenou, ale také neutralizací uhlíkové stopy. „Je jasné, že obecně všechny produkty zatěžují životní prostředí,“ deklaruje Olin Novák, komerční ředitel společnosti Rohlík Group. Značku Miil připravili tak, aby tuto zátěž minimalizovali, a zbylou uhlíkovou stopu kompenzují výsadbou stromů.
Coop pokračuje v rebrandingu a rozšiřování
„Celkový obrat privátních značek byl za rok 2020 o sedm a půl procenta vyšší než v roce 2019,“ dokládá Michal Hacaperka, obchodní ředitel Coop Centra družstva. A to i přes to, že privátní řady procházely rebrandingem. Obrat rostl napříč všemi řadami, od ekonomických až po ty prémiové. „Jediná výjimka byla u impulzních výrobků,“ dodává Michal Hacaperka. Ty byly do značné míry ovlivněné probíhající pandemií. V letošním roce Coop Centrum družstvo dokončuje probíhající rebranding a rozšíření privátních výrobků hlavně v kategorii non-food.
Vítězem je stejně spotřebitel
Jak vyplývá z průzkumu NielsenQ o privátních značkách z roku 2020, 67 % respondentů vnímá kvalitu privátních značek jako srovnatelnou se značkovými produkty. Ve výše uvedených kategoriích, jako jsou bio či alternativy masa a mléka, by tak mohly poskytovat vhodnou variantu pro často výrazně dražší značkové produkty z tohoto odvětví.
Vítězem souboru privátních značek versus značkových výrobků je nakonec stejně spotřebitel. Ten už často díky velmi atraktivním obalům privátních značek nevnímá, že jde vlastně o značku privátní. „Kdybych se této problematice nevěnoval profesionálně, asi bych už sám ve většině řetězců ani nerozeznal privátku od značkových produktů na regálech,“ připouští Lukáš Matějka, marketing group manager programů Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka a Důvěryhodné značky společnosti Atoz Group. Obecně tak podle něho lze konstatovat, že většina privátních značek je stále úspěšnější i díky tomu, že si už dlouhá léta buduje svůj prémiový dojem v regálech. Příkladem úspěšného inovátora je podle něj třeba značka Billa, která má nejlepší poměr nominací a vítězství a pravidelně poráží i značkové produkty silných neprivátních hráčů.
Názor odborníka:
„Privátní značky často porazí i značkové výrobky.“
V rámci průzkumů pro programy Volba spotřebitelů a Nejdůvěryhodnější značka je znát, že v posledních deseti letech vnímají spotřebitelé privátky na stejné úrovni jako značkové výrobky, a to ve stále více kategoriích. Pokud se podíváme na kategorie, tak zatímco před deseti lety byly privátní značky doménou hlavně těch komoditních, jako je koloniál nebo papírový program, zhruba před pěti lety se privátky začaly úspěšně prosazovat třeba v kategoriích zaměřených na zdravý životní styl, jako jsou cereálie, jogurty, veganské potraviny a další. V posledních několika letech nemají problém porazit třeba i světoznámou značku v kategorii čokolád či tradičního českého výrobce masných produktů, což bylo ještě nedávno něco téměř nemyslitelného.
Lukáš Matějka, marketing group manager, programy Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka a Důvěryhodné značky, Atoz Group
Data:
21,8 %
tvořily privátní výrobky na celkovém maloobchodním obratu v ČR*. Od roku 2016 vzrostly o dvě procenta.
67 %
respondentů vnímá kvalitu privátních značek jako srovnatelnou se značkovými produkty.
Zdroj: NielsenIQ (studie Privátní značky 2020), * NielsenIQ auditované kategorie na organizovaném trhu (potravinové a drogistické řetězce)
Aktuálně z trhu:
Billa ČR realizuje další kampaň s Janem Punčochářem a privátní značkou Vocílka
Dne 21. dubna 2021 odstartovala společnost Billa ČR druhou vlnu komunikační kampaně s Janem Punčochářem, ambasadorem značky Vocílka. Tentokrát je zaměřena na kuřecí maso nejen na gril.
Společnost Billa CŘ zahájila druhou vlnu komunikační kampaně s ambasadorem značky Vocílka Janem Punčochářem. Klade při ní důraz na hlavní benefity kuřecího masa ze špičkových českých chovů. „Při založení značky jsme si přáli, aby si zákazníci v našich supermarketech mohli zakoupit kvalitní české maso a masné produkty vyrobené z českých surovin. To se nám také podařilo, což dokazují nejen prodejní výsledky Vocílky, ale i vítězství v nejrůznějších soutěžích a testech,“ uvádí generální ředitel Jaroslaw Szczypka.
Když kuře, tak české
Značka Vocílka, která vznikla v roce 2011, garantuje zákazníkům původ masa výhradně z českých chovů, a to i u všech svých masných výrobků. V minulém roce se na poli marketingu spojila s majitelem známé pražské restaurace a porotcem oblíbené kuchařské show Janem Punčochářem. Nyní retailer startuje již druhou komunikační kampaň značky Vocílka, tentokrát s primárním zaměřením na kuřecí maso z českých chovů a jeho zpracování nejen pro letní grilování. Kampaň s ambasadorem značky Janem Punčochářem se objeví ve všech komunikačních kanálech.
Vocílka úspěšně roste
V roce 2020 se českého masa a masných produktů Vocílka prodalo v obchodní síti Billa více než 20 tisíc tun, což v meziročním srovnání činí nárůst 54 % oproti roku 2019. V současné době retailer prodává pod značkou Vocílka 371 produktů. Maso pod značkou Vocílka odebírá společnost z 510 farem a masné produkty Vocílka vyrábí Billa v pěti výrobních závodech v České republice. Kuřecí maso pochází ze 150 farem, hovězí pak ze 300 farem a vepřové ze 60 farem po celé ČR. Na všech obalech produktů Vocílka je logo Česká potravina, na masných produktech pak logo Vyrobeno podle české cechovní normy.
Více než pětinu obratu tvoří privátky
V sortimentu sítě Billa najdou zákazníci kromě privátní značky Vocílka dalších 17 privátních značek. V nabídce je tak celkově 2 069 artiklů od celkem 254 dodavatelů, z nichž 134 jsou české firmy. Celkový podíl privátních značek na obratu firmy byl za loňský rok více než 22 %.
Tesco uvádí svoji první řadu výrobků ve 100% recyklovatelných obalech
Společnost Tesco nově nabízí své výrobky pro domácnost ve 100% recyklovatelných obalech. Výměna za ekologičtější obaly nestojí ani halíř navíc. Zákazníci mohou tyto produkty poznat podle zelenobílého loga na obalu. Retailer tak pokračuje ve svých aktivitách v oblasti udržitelných obalů a přispívá k budování takzvaného přístupu uzavřené smyčky.
V roce 2019 se společnost Tesco v rámci střední Evropy zavázala, že do roku 2025 bude nabízet výrobky vlastní značky výhradně ve 100% recyklovatelných obalech. První produktovou řadou, která splňuje tento cíl, jsou výrobky pro domácnost. Aniž by došlo k jejich zdražení, zákazníci si budou moci zakoupit až 200 různých výrobků pro domácnost, jako jsou čisticí prostředky nebo úklidové pomůcky v plně recyklovatelných obalech. Nové balení bude možné poznat podle loga „100% recyklovatelný obal“ na přední straně výrobku.
„Chceme pomoci našim zákazníkům žít udržitelněji a nabídka našich výrobků v recyklovatelných obalech je jedním z dalších kroků. Proto s našimi dodavateli neustále vymýšlíme další inovace, abychom potěšili všechny, kterým záleží na přírodě. Používáním výrobků pro domácnost značky Tesco mohou zákazníci díky vyvinutým obalům snížit dopad na životní prostředí a navíc za to nemusí připlácet. Naše výrobky pro domácnost tak zůstávají cenově dostupné a zároveň se stávají udržitelnějšími,“ říká Katarína Navrátilová, generální ředitelka společnosti Tesco Stores ČR.
Staré obaly se vracejí zpět do smyčky
Obaly byly vyvinuty v souladu s pokyny o recyklovatelnosti materiálů. Zákazníci mohou použité výrobky udržitelným způsobem jednoduše vytřídit tím, že je vyhodí do správné recyklační nádoby.
Dlouhodobou ambicí firmy zůstává vrátit všechny staré obaly zpět do smyčky v souladu se zásadami oběhového hospodářství a recyklovat je do nových obalů. Čím více zákazníků vytřídí obaly v rámci příslušných kontejnerů, tím více obalů se vrátí jako surovina, která je následně použita pro výrobu jiného produktu. Řada aktuálně představených výrobků pro domácnost Tesco dodává nejen ve 100% recyklovatelných obalech, ale jsou již samy vyrobeny z recyklovaného materiálu (rPET).
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2021.