Protikoronavirová opatření v řadě případů upravila dosavadní chování a nákupní zvyky. Jakmile bude epidemie pod kontrolou, spotřebitelé se zase budou v hojné míře přirozeně socializovat a při nakupování vyžadovat kompletní zážitek. Podle odborníků se většina Čechů vrátí do kamenných obchodů. Proto je nyní pravý čas se na to připravit a třeba rozšířit pole působnosti, respektive zaměřit se nejen na prodej stávajícího zboží.
Kamenná prodejna, nákupní centrum nebo stánkový prodej nemusí zákazníkům zprostředkovat pouze místa, kde si nakoupí zboží, pro které vyrazili. Stejně dobře mohou posloužit jako výdejní místa, nabídnout možnost platit kartou, vybrat si hotovost, zaplatit složenku, pořídit dárkový šek, zapojit se do věrnostního zákaznického programu, dobít si kredit v mobilu, nechat si dovézt právě zaplacený nákup, vyřídit poštovní služby či vychutnat si lahodnou kávu.
Prázdné místo lze efektivně zaplnit
Příležitostí, co lze zákazníkům v rámci doplňkových služeb nabídnout, je mnoho. Je dobré o nich uvažovat v souvislostech a také s ohledem na typ zákazníků, kde se obchod nachází a tak dále. I zde totiž platí, že méně je někdy více. „Pokud si maloobchodník uvědomí, co od takových služeb očekává a zdali je v místě prodeje zákazník vůbec očekává, má téměř vyhráno. Zaměřit se je přitom nutné na to, jaký typ zboží a služeb nabízí v konkrétní spádové oblasti, a na to, jaký soubor služeb v ní není lehce dostupný,“ specifikuje Marek Jandejsek, projektový manažer společnosti Knowinstore. Je dobré si také položit různé otázky: Budou zákazníci chtít řešit své soukromé finanční operace v rámci veřejného prostoru nebo si pořídit dokladové fotografie v drogerii a podobně? Naopak v případě dobití kreditu mobilu toto není nutné řešit, lze jej nabídnout prakticky kdekoliv. Velmi dobrým nápadem je poskytnout kávu zákazníkům v obchodě s obuví. Motosalony by díky své poloze mohly nabídnout restaurační služby nebo multifunkční prostor pro setkávání nejen zákazníků salonu, ale i spotřebitelů z venku.
Nabídka služeb v místě prodeje tak dává smysl ze dvou možných důvodů. „K dispozici mám nevyužitý prostor nebo čas zaměstnanců, který oportunisticky nabídnu externím partnerům, čímž získávám další příjem. Nebo se rozhodnu využít doplňkový prodej strategicky ve prospěch své vlastní značky a rozšířím vlastní nabídku o služby, které zapadají do konceptu, díky čemuž lze zvýšit nejen prodeje, ale i vnímanou hodnotu provozoven pro zákazníky,“ uvádí Jakub Minks, CEO společnosti Trifft. Dodává, že takovým dobrým příkladem výborně využitého prostoru jsou automaty na zmrzlinu umísťované ve večerkách, které na minimální rozloze částečně dokáží zákazníkům nahradit chybějící cukrárnu.
Chuť, hmat a čich nahrávají kamenným provozovnám
V běžném provozu je dnes už k dispozici celá řada doplňkových služeb a v rámci jednotlivých obchodů se liší. Někde si můžete vychutnat lahodnou kávu přímo v obchodě nebo nechat změřit zrak v optice, jinde vám zase upraví oděv na míru. „Prodejní asistenti ze zapojených obchodů rádi pomohou s registrací do věrnostního programu. V informačním centru je pak možné nechat si nabít mobilní telefon, zakoupit dárkové karty, uschovat zavazadla, nechat si zavolat taxi nebo objednat individuální konzultaci osobního stylisty,“ vyjmenovává možnosti Lenka Čapková, ředitelka Fashion Arena Prague Outlet. Nachází se místo prodeje tam, kde se vyskytují zahraniční turisté? V tom případě by jim mohla vyjít vstříc směnárna. Zajímavostí, kterou ocení například doprovod nakupujících, je místnost ticha. „Jde o speciální prostor, který je určený tichému rozjímání a modlitbám hostů všech náboženství. V rámci českých obchodních center toto nabízíme jako unikátní službu. Nezapomínáme ale ani na majitele elektromobilů, pro které jsme loni nově zprovoznili ultrarychlou dobíjecí elektrostanici,“ sděluje Lenka Čapková.
Pro Jána Bartíka, marketing and business development manažera společnosti Bizerba Czech & Slovakia, je v případě, kdy se hovoří o doplňkových službách, nejtrefnější použít výraz off-line UX. Takže pokud obchod dokáže nabídnout inspiraci, zážitek pro více smyslů (chuť, čich, hmat), stále dokáže plnit silnou roli v prodejním konceptu. „Upřímně, na internetu můžete dnes koupit všechno. Ale máte z toho stejný zážitek jako v pěkné prodejně, kde vám kromě prodeje produktu poradí, co by se k němu hodilo, proč je to pro některé věci vhodné, pro jiné nikoliv?“ dodává. Je zapotřebí pracovat i s tím, že například na internetu není možné nic ochutnat ani očichat. A přečíst si popis o produktu je jedna věc, ale rada od prodavače jiná.
V duchu filozofie značky
Podívejme se na to, co kromě prodávaného zboží pro své zákazníky konkrétně dělají lékárny a drogerie. „V našich lékárnách najdou zákazníci kromě širokého sortimentu také odborné rady našich lékárníků, které pacienti často vyhledávají. Osobní kontakt je v tomto ohledu často nenahraditelný a jsme moc rádi, že naši zákazníci poradenství oceňují. Naše lékárny přinášejí pacientům vždy něco navíc, proto nabízíme i spektrum odborného poradenství a preventivních programů, například screening Alzheimerovy nemoci, někde i v samostatných Alzheimer konzultačních centrech přímo v lékárně, screening diabetu, měření hladiny cholesterolu v krvi, poradenství ohledně užívání léků či homeopatie,“ konkretizuje Alžběta Poršová, PR specialistka společnosti Benu Česká republika. Například i propojení on-line s off-line slaví své úspěchy dlouhodobě. „Možnost vyzvednutí objednávky z e-shopu v kamenné lékárně je stále nejvyhledávanější variantou, volí ji 80 procent všech zákazníků, kteří nakupují on-line,“ prozrazuje Alžběta Poršová. Je to právě díky tomu, že se pacienti mohou poradit s lékárníkem osobně a doptat se na vše, co je zajímá.
V prodejnách společnosti Rossmann se zákazníci mohou těšit na nejširší drogistický sortiment každý den. Toto je i strategií fungování celé sítě. Cílem je také udělat z obchodů místo, kde se zákazníci budou dobře cítit, budou se sem rádi a často vracet. Například široké uličky nevytvářejí žádné omezující bariéry v nákupu. Zákazníkovi je umožněna snadnější manipulace s košíkem, vozíkem či dětským kočárkem na prodejní ploše. Velký důraz je rovněž kladen na vzdušný interiér, ve kterém se zákazníci díky jednoduché sortimentní navigaci a šetrnému LED osvětlení snadno zorientují. „Jako jedni z prvních drogistů jsme zákazníkům nabídli samoobslužné pokladny. Tento koncept se osvědčil, až 40 procent transakcí je realizováno přes tato zařízení,“ vypočítává manažerka komunikace Olga Stanley. Tato síť drogerií si je velmi dobře vědoma, že u zákazníků je tento způsob platby čím dál oblíbenější; v případě obchodů s potravinami se pro ně staly samozřejmostí.
Pomůže analýza cílové skupiny
Jak již bylo řečeno, doplňková služba musí jít ruku v ruce s hlavním obchodním artiklem. V prodejnách s oblečením tak dává smysl například jeho úprava na míru nebo poradenství stylisty. I když se bude jednat například o spolupracujícího subdodavatele, vždy je podstatné, aby byl zachován vysoký standard služby. To platí i o těch, které mohou nabízet prodejní asistenti. Pokud se obchod rozhodne přidat novinku, kterou začne komunikovat ke svým zákazníkům, je bezpodmínečně nutné, aby všechen personál této službě rozuměl a uměl ji bez problémů nabídnout i nakupujícímu. „Jako centrum se snažíme o vytvoření výjimečné atmosféry, která bude zákazníkovi vyhovovat, díky čemuž bude chtít v centru strávit více času. Proto se neustále snažíme rozšiřovat a inovovat odpočinkové zóny nebo interaktivní hřiště pro děti. Rodiče při nakupování hojně využívají službu hlídání dětí v dětském koutku,“ uvádí Lenka Čapková. Vytvoření jedinečné atmosféry pak pomáhají i originální akce, jako je noční nakupování, narozeninová víkendová oslava nebo finální výprodeje, jejichž program lze doplnit živou hudební produkcí a návštěvou zajímavých hostů.
Na co se tedy zaměřit a jak vybrat ty správné nabízené doplňkové služby? A je více lépe? „Odpovědi na tyto otázky závisí na prodejním konceptu. Správně zvolené budou mít opodstatnění ve specializovaných provozovnách, kde si lze nechat poradit od specialistů, kteří dokážou vyřešit a doporučit vše potřebné. Více přitom není lépe, protože personál nedokáže být expertem na vše,“ míní Ján Bartík. Důležité je tak pracovat se svými zákazníky. „Stále analyzovat svou cílovou skupinu, její trendy. Pracovat s věrnostním systémem a ptát se svých zákazníků,“ informuje Marek Jandejsek. Vhodné je také zamyslet se nad regionálními specifiky a typem prodejny.
Ani v případě sítě lékáren Benu více neznamená lépe. „U každé služby si musíme být jisti, že ji naši lékárníci výtečně ovládají, mají znalosti i dovednosti na to, aby ji mohli kvalitně poskytovat,“ doplňuje Alžběta Poršová. Prodejny Rossmann nabízejí široký i hluboký sortiment výrobků. Zákazníkům se snaží ukázat dekorativní kosmetiku naživo – tedy tak, jak tyto produkty ve skutečnosti vypadají. „Interaktivní podobou nabízíme službu, při které zákazníci výrobky nemusejí testovat na sobě, ale mohou je vidět otestované prostřednictvím magického zrcadla,“ dokládá Olga Stanley. Jde o bezpečný způsob testování produktu, kdy přiložením aplikace „na sobě“ zákaznice vyzkouší kosmetický produkt a jeho odstín, jenž se jí nejvíce líbí – například ukáže odstín rtěnky, který jí bude nejvíce slušet.
Věrnostní systém jako jedna z možností
Mezi doplňkové služby se v maloobchodu čím dál tím více řadí i věrnostní systémy, jejichž prostřednictvím lze zákazníky odměnit a nabídnout jim něco navíc. Jedinou možností přitom není tvorba vlastních věrnostních programů, která je finančně i technologicky náročná, ale také spolupráce se zavedenými i novými platformami, jež na trhu vznikají. Jednu z nových možností přinesla v poslední době poměrně nečekaně digitalizace stravenek i benefitních programů. K jejich správě totiž využívají zaměstnanci firem platformy, jejichž prostřednictvím mohou maloobchodní prodejci tuto velkou skupinu potenciálních zákazníků jednoduše oslovit. Takovým je například Up Club. „Prodejci se do tohoto systému mohou zapojit prostřednictvím partnerského programu a odměnit tak své zákazníky za věrnost a opakované nákupy, případně je k nim i více motivovat,“ sděluje Petr Pacas, business relationship director společnosti Up Česká republika. V tomto klubu lze promovat svoji aktuální nabídku a více se tím zviditelnit.
Kromě zvýšení obratu u stávajících zákazníků a podpory opakovaných nákupů může partnerský program pomoci získat i nové zákazníky. Zapojit se do něho proto dává smysl také těm prodejcům, kteří chtějí rozjet svůj byznys a potřebují, aby se o nich zákazníci co nejdříve dozvěděli. „V případě Up Clubu je možné získat i vybrané anonymizované informace a data o nákupním chování. Prodejci mohou využít souhrnná data a jejich analýzy pro své další zvažování optimálního nastavení prodejních a marketingových aktivit,“ dodává Petr Pacas. Zejména jde o sledování špiček návštěvnosti, trendů během týdne, využití on-line možností k nákupům a podobně. Jedním z nejzajímavějších údajů je právě analýza vlivu konkrétní časově omezené nabídky (slevové akce) na obrat a loajalitu zákazníků i po ukončení této akce.
I off-line se může stát on-line
Zakomponování doplňkových služeb do maloobchodního prodeje musí být v první řadě v souladu se značkou. Obecně platí, že jakákoliv nabídka by měla přispět k dalšímu rozhýbání prodejů. „Představte si například, že vám v létě ve věrnostní aplikaci pípne notifikace o tom, že jste získali kupón na zmrzlinu zdarma. Případně, že vás někdo odmění kávou zdarma. Obě odměny jsou vysokomaržovými položkami a jejich rozdávání vás jako obchodníka moc nezabolí. V očích zákazníka však může jít o mnohem lákavější nabídku než klasické klíčenky a powerbanky,“ vzkazuje Jakub Minks. Off-line provozovna nebo síť má v době, kdy stále více spotřebitelů tráví svůj čas v on-line prostředí, dvě možnosti. Může se svézt na vlně zájmu o on-line, který je zejména v době pandemie evidentní, například zřídit výdejní místo pro služby těch, kteří už on-line jsou. Druhá varianta je začít budovat vlastní on-line identitu, přičemž začít lze od těch nejjednodušších řešení (spuštění věrnostní aplikace a s ní související komunikace na zákazníky) přes click & collect až po svůj vlastní e-shop. Nejkomplexnějším a z hlediska co nejlepšího spotřebitelského zážitku nejžádanějším řešením je určitě propojení věrnostní aplikace s on-line obchodem.
Názor odborníka:
„Prostor pro rozšíření služeb je vždy.“
Několik let se hovoří o experience centers, tedy provozovnách, ve kterých se změní současný model kamenné prodejny. Taková prodejna nabízí nejen nákupní zážitek pro spotřebitele, který ví, co chce, ale měla by sloužit i jako vzdělávací prostor. V ní se uplatní tematické přednášky, workshopy ve vztahu k prodávaným produktům a technologiím. Nákup se nemusí následně odehrát přímo v takovéto provozovně, ale třeba později v e-shopu daného retailera.
Marek Jandejsek, projektový manažer, Knowinstore
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Doplňkové služby pro zákazníky najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2021.