Nedávný průzkum Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR) odhalil, že pro většinu Čechů je udržitelnost důležitá, informovanost o ní je ale stále nízká. Češi by byli ochotni si za udržitelnější potraviny mírně připlatit, nedokážou je ale rozlišit v běžném prodejním kanále. To je rozhodně výzva pro spolupráci výrobců a retailerů v cílené edukaci zákazníka. Dát přednost udržitelně vyráběným potravinám dává a do budoucna stále bude dávat smysl.

Z průzkumu, který pro SOCR ČR zpracovala agentura Ipsos, vyplývá, že téma udržitelnosti citelně více vnímají zejména ženy a zákazníci starší 65 let. Trvale udržitelné produkci ale rozumějí asi jen čtyři procenta zákazníků, většina ostatních se v problematice vůbec neorientuje. Chybějí zejména informace o rozsahu trvalé udržitelnosti výroby v tuzemsku i úspěšné příklady ze světa.

„Lidé si ale uvědomují přínosy trvale udržitelných potravin pro životní prostředí i pro ně samotné,“ komentuje výsledky průzkumu Tomáš Prouza, prezident SOCR ČR. O budoucí nutnosti udržitelnosti jsou častěji přesvědčeny ženy, podle kterých jsou takovéto potraviny rovněž zdravější a chutnější. Pro muže je toto téma méně důležité. Současně poukazují na vyšší cenu těchto potravin a na nemožnost kompletního přechodu k udržitelné produkci.

Zákazník očekává informace na obalu i v regálech

Lidé očekávají největší zdroj informací od samotných výrobců a také od státu. Obchodníky sice řadí respondenti průzkumu až na třetí místo, ti už ale podnikají kroky k tomu, aby do veřejné edukační debaty přispěli. Průzkum dále odhalil, že nejčastěji zákazníci očekávají informace na obalech potravin a v článcích v médiích. Dalšími zdroji jsou značené sekce v obchodech nebo přímo specializované prodejny.

„Edukativní parametry zařazujeme na obaly našich privátních značek,“ potvrzuje manažer udržitelnosti společnosti Makro Cash & Carry ČR Martin Čivrný. Firma to dělá ale opravdu jen tehdy, kdy je výrobek doopravdy udržitelný. „Snažíme se předejít greenwashingu, kdy se na obaly za každou cenu píší jakékoli benefity spojené s udržitelností, ačkoli je realita většinou úplně jiná,“ vysvětluje nešvar, který se bohužel v tuzemsku rozrůstá. Mezi společnostmi, které řeší udržitelnost férově, se samozřejmě najdou i ty, které se snaží si z atraktivního udržitelného koláče ukousnout část pro sebe. Makro Cash & Carry ČR proto letos v květnu rozjelo edukativní kampaň Proooč – #probudoucnost, která zákazníkům přibližuje, proč je udržitelnost krok správným směrem a proč má smysl myslet teď na budoucnost.

Udržitelnost je největší nefinanční hodnota

Podle studie Future Consumer Index společnosti EY jsou spotřebitelé tématu udržitelnosti nakloněni celosvětově. Polovina zákazníků uvádí, že by si raději nakoupila od firem, které zveřejňují, jaký je dopad jejich výrobků na lidi a planetu. Více než polovina (52 %) Čechů řeší, zda je značka společensky zodpovědná; 48 % zákazníků celosvětově věří, že se udržitelnost bude silně promítat do toho, jak žijí a co nakupují. A čtvrtina z nich je ochotná si za udržitelné zboží a služby připlatit. „Udržitelnost je pro spotřebitele aktuálně jednou z nejdůležitějších nefinančních hodnot,“ vysvětluje Lenka Vaněk, která ve společnosti EY řídí marketing a pomáhá klientům pochopit přínos udržitelného přístupu k podnikání. Ačkoliv podle ní investice do udržitelnosti přímo nepřinášejí zisk, jsou klíčovým aspektem retence zákazníků. „A ty je přitom, jak známo, daleko složitější získat než ztratit,“ dodává. Pokud navíc zákazník odchází proto, že ho značka zklamala svým „naoko“ udržitelným přístupem, je pravděpodobnost jeho návratu velmi nízká.

S tím, jak se ale společnosti „zelenají“ a zaplavují trh informacemi o tom, jak jsou udržitelné, roste mezi spotřebiteli určitý skepticismus, zda to, co firmy říkají, je skutečně pravda. Dokládá to studie společnosti Havas Group, podle níž se až 73 % dotázaných z celého světa domnívá, že značky by měly dělat něco dobrého pro planetu a společnost. Zároveň ale tomu, že značky skutečně něco takového dělají a svým závazkům dostojí, nevěří 71 % dotázaných.

Pozor na falešnou zelenou

„Kdo dnes nemluví o udržitelnosti, jako by neexistoval,“ říká Viktorie Tenzerová, ředitelka organizace Na mysli, která se zabývá edukací v oblasti klimatické změny, a čerstvá předsedkyně správní rady Fairtrade ČR/SR. Mluvit ale podle ní určitě nestačí. Tím, že firma třídí odpad, už dnes nikoho nedojme a změna musí přijít shora. Pokud je o smysluplnosti udržitelnosti ve firmě přesvědčen management, téma pak pozvolna protéká a prorůstá celou firmou a všemi jejími aktivitami. Pokud je ale udržitelnost jen marketingovým pojmem do dobře vypadající kampaně, firma téma nemůže dlouhodobě zvládnout a mediálně ukočírovat. Velmi často tak může spadnout do kategorie greenwashingu, který se v posledních týdnech v médiích stále více skloňuje.

„Greenwashing znamená, že firma investuje víc času a peněz do toho, aby dala najevo, že je šetrná k životnímu prostředí, než kolik reálně investuje do snah zmírnit svůj environmentální dopad,“ vysvětluje pojem Viktorie Tenzerová. A varuje před jednoduchými a na oko dobře vypadajícími řešeními. „Sázet stromy je samozřejmě chvályhodná aktivita, kterou bych zařadila do kolonky ,nice to have´. Daleko důležitější je ale opravdu se podívat na svůj byznys, na zdroje, které spotřebováváme, na dopady, které máme na životní prostředí. A na ty oblasti se zaměřit a měnit je,“ uvádí. Korporátní firmy to už z pozice své velikosti mají o něco složitější, přesto Viktorie Tenzerová dobré příklady napříč trhem vnímá: „Velmi dobrou cestu zvolili třeba v Plzeňském Prazdroji. Definovali si jasně, že jejich hlavní téma pro řešení je spotřeba vody, a zaměřili se na její úsporu.“ Poukazuje i na aktivity firmy v oblasti bezodpadového hospodaření. Mláto, kvasnice a sladovnický odpad dodává zemědělcům jako krmivo, z mláta navíc ve spolupráci s Biopekárnou Zemanka vyrábějí pivovarnické krekry.

Trh potřebuje jasná data

Marketing interim change manager Martin Klofanda míní, že s udržitelnou cestou obvykle problém nemají menší firmy, jako je třeba Sonnentor, Herufek nebo rakouská společnost Zotter. V korporátní sféře je to podle něj složitější a firmy před sebou ještě mají běh na dlouhou trať. Jak už jsme zmínili, udržitelnost musí prorůst napříč celou firmou. Poslední jmenovaná společnost, Zotter, je hezkou ukázkou toho, jak se to v praxi dělá. Bezemisní cestu se snaží najít i v logistice. Část kakaových bobů, které spotřebuje pro výrobu čokolády a čokoládových cukrovinek, tak vozí přes oceán bezemisní plachetnicí, do Rakouska pak boby cestují vlakem.

Viktorie Tenzerová i Martin Klofanda v udržitelné praxi varují hlavně před prázdnými slovy a tvrzeními, jež nejsou podložené fakty. Klamat zákazníka se nevyplácí. „Do budoucna počítejte s tím, že zákazník se bude ohlížet na to, jestli firma vyrábí potraviny udržitelně. A varianta, že zákazníky jednoduše ztratíte, když nebudete dost ekologičtí, není úplně mimo,“ dodává Viktorie Tenzerová. Zájem o ekologii a udržitelnost vnímá hlavně u mladší populace, pro kterou v rámci organizace Na mysli spoluorganizuje projekt Hra o klima. Ten se prostřednictvím gamifikace, tedy metody, kdy se řešení problémů hledá pomocí hry, obrací s edukací ekologických témat atraktivní cestou právě na mladé.

Nelakujte nic na zeleno

Otázkou ale zůstává, jak má spotřebitel poznat, že právě konkrétní značka a firma o udržitelnosti jen planě netlachají. A právě toto téma vedlo Martina Klofandu k tomu, aby ve spolupráci s dalšími nadšenci pro udržitelnost spustil společnost Impact Metrics, která fakta o udržitelnosti analyzuje a interpretuje. „Každá firma je tak udržitelná, do jaké míry dokáže svoji udržitelnost změřit. K tomu jsou ale třeba jasná data a také metodika, podle které se zpracují,“ sděluje. A věří, že firmy dříve či později začnou nefinanční data zveřejňovat. I sebelepší metodika se totiž bez dat neobejde. „Ten, kdo začne sám od sebe data transparentně prezentovat, v očích zákazníků získá nepochybně větší důvěru, což pro něj může být cenná konkurenční výhoda,“ je přesvědčen Martin Klofanda. Jedině data totiž dokážou odhalit, zda myslí firmy udržitelnost opravdu vážně nebo jen lakují svou činnost na zeleno. První sběr dat proběhl v retailu a nejudržitelnějším řetězcem se tak za rok 2019 stala společnost Kaufland Česká republika. Té výrazně k vítězství pomohl právě fakt, že nefinanční data transparentně zveřejňuje v rámci svého CSR reportu.

Velké firmy = velké změny

Nebylo by tak úplně fér dívat se na firmy v otázce udržitelnosti pouze optikou jejich velikosti. Ta je sice do značné míry omezuje, na rozdíl od malých firem ale mají v rukou zásadní trumf. Díky globální síle mohou uskutečňovat výraznější systémové změny. A k udržitelnosti přivést celý dodavatelský řetězec, který by o změně ani sám neuvažoval.

Myslet globálně, jednat lokálně je heslo, které se v obchodě razilo ještě dřív, než přišla na mediální výsluní udržitelnost. Co nejkratší dodavatelský řetězec dává z pohledu udržitelnosti jasný smysl, ač nemusí být z pohledu globální firmy jediný. Příkladem je třeba česká pobočka potravinářského giganta, společnosti Mondelez Europe Services, která je součástí celoevropského programu Iniciativa Harmony. V jeho rámci dodávají pěstitelé firmě pšenici vypěstovanou trvale udržitelným způsobem podle přísných standardů ochrany půdy a diverzity. Ještě donedávna surovina pokrývala pouze část portfolia značky Opavia, konkrétně produkty BeBe Dobré ráno. Nyní se ale rozšiřuje i do dalších výrobků a logo Harmony bude už brzy na všech výrobcích značky Opavia. V Mondelezu věří, že tohle je ta správná cesta. Program spojuje zemědělce, kteří se nacházejí v lokalitách blízko výrobním závodům v Opavě, Lovosicích a Mariánských Lázních. V roce 2019 pěstovalo podle těchto standardů pšenici 26 pěstitelů z Čech i Moravy, letos je jich už 42. Společnost chce mít do příštího roku všechny sušenky vyráběné v EU pouze z udržitelně získávané mouky. Druhou největší složkou sušenek je kakao. I to získává společnost z větší části z trvale udržitelných zdrojů v rámci programu Cocoa Life.

Dalším příkladem velkého potravinového hráče je společnost Danone. Manažerka externí komunikace Katarína Palečková uvádí, že firma řeší dodavatelský řetězec v každé zemi podle tamních podmínek: „Osmdesát procent dodavatelů mléka pro závody Danone pochází od malých dodavatelů, které jsou z valné části umístěni v okolí našich závodů. Podporujeme tak zaměstnanost a další aktivity v regionech.“ Danone také uzavírá s dodavateli dlouhodobé smlouvy, které jim garantují potřebnou míru jistoty před výkyvem tržních cen. „V České republice pro nás produkty mléčného portfolia vyrábí závod Schreiber v Benešově. Zpracovávané mléko je odebíráno především od lokálních chovatelů z okolí do 70 kilometrů od závodu,“ dodává Katarína Palečková.

Hlídat si to od začátku do konce

Martin Čivrný říká, že v rámci vývoje a výroby vlastních privátních značek si společnost hlídá celý proces od začátku do konce: „Pečlivě vybíráme dodavatele, které zveme ke spolupráci pouze v momentě, kdy nám doloží certifikaci výroby a projdou námi organizovaným auditem. Každý výrobek má jasně definovaný produktový profil, tedy parametry, které musí bezpodmínečně splňovat.“ Součástí tohoto profilu je i udržitelná sekce, kde jsou popsané parametry z pohledu udržitelnosti zdrojů. Speciálně se ve firmě zaměřují na původ palmového oleje, vajec, ryb a mořských plodů, papírových a dřevěných výrobků a s tím související certifikace. „Detailně řešíme složení každého výrobku, průběžně snižujeme množství cukru, soli a přidaných látek,“ přibližuje detaily Martin Čivrný. Dodává, že každý výrobek prochází pravidelnými testy v nezávislých laboratořích a v případě neshody je okamžitě z trhu stažena celá šarže.

Aby se v tom zákazník vyznal

S udržitelnými či klimaticky neutrálními produkty se v poslední době takzvaně roztrhl pytel. Nedávno se objevil tento sortiment také v nabídce společnosti Lidl Česká republika. Jak přesně ale zákazníkům vysvětlit, co takový klimaticky neutrální produkt v praxi znamená a co vše za ním stojí? A je vůbec možné, aby byl jakýkoli produkt klimaticky neutrální?

„V praxi je nemožné zcela se vyhnout emisím z produktů, proto k dosažení klimatické neutrality našich výrobků kombinujeme dva přístupy,“ vysvětluje tiskový mluvčí Tomáš Myler. Nejekologičtěji udržitelnou strategií je podle něj vyhýbání se emisím a jejich snižování v dodavatelském řetězci. Obecně řečeno, „vyhýbání se“ znamená, že produkt je již spojen s nižšími emisemi skleníkových plynů ve srovnání s alternativou, např. ovesné mléko versus kravské mléko, rostlinná hamburgerová placka versus hovězí hamburgerová placka, regionální ovoce místo ovoce ze zámoří. „Snížení“ pak odkazuje na opatření v dodavatelském řetězci, která vedou k nižší produkci skleníkových plynů: například úpravy v pěstování a výběru surovin, v receptech (například řepkový olej místo palmového), ve výrobních procesech (například opatření energetické účinnosti při výrobě), ve výběru a designu obalů (například  použití recyklovaných materiálů) nebo v dopravě a logistice (například optimalizované přepravní trasy, e-trucky).

„Druhým přístupem je kompenzace emisí skleníkových plynů,“ přibližuje detaily Tomáš Myler. K dosažení klimatické neutrality je totiž nutné i dorovnat zbývající (nevyhnutelné) emise skleníkových plynů například nákupem certifikátů CO2. „Výtěžek z těchto certifikátů jde na projekty na ochranu klimatu, které například zamezují emisím plynů škodlivých pro klima nebo dlouhodobě snižují emise plynů poškozujících klima v atmosféře expanzí obnovitelných energií nebo zalesňováním,“ uvádí Tomáš Myler. Dodává, že firma spolupracuje s poradenskou společností ClimatePartner, která vypočítává emise skleníkových plynů u produktů, které mají být kompenzovány. „My pak následně vybíráme projekty, které se soustředí na ochranu klimatu a podporují udržitelný rozvoj místních komunit. Takovými projekty jsou například výstavba obří fotovoltaické elektrárny v Indii, zalesňování v Ugandě nebo zajištění čisté pitné vody v Eritreji,“ uzavírá.

Pro farmáře první poslední

On-line lídr na trhu s potravinami, Rohlik.cz, si na udržitelnost kolující v krvi firmy poměrně potrpí. Nedávno představil veřejnosti formát podpory malých dodavatelů, kterým pomáhá s marketingem i financováním. Mezi novými farmáři v programu je i herec Karel Roden, který na své farmě pěstuje borůvky. Na spolupráci s Rohlik.cz si chválí hlavně to, že se může věnovat pěstování a nemusí řešit všechny další starosti se zajištěním teplotního řetězce, s logistikou borůvek k zákazníkům a nakonec i s financováním. „Jde nám o to, aby se farmáři a lokální producenti mohli soustředit na svoji hlavní činnost, tedy pěstování a výrobu, a my už jim s ostatním – logistikou a obaly – pomůžeme,“ vysvětluje Mirka Vopatová, která má v Rohlik.cz na starost oddělení nákupu. Farmářům pomáhá vstřícné financování, kdy mají své faktury zaplacené do tří dnů, marketing, kterým Rohlik.cz pomáhá propagovat farmářské produkty, chytrá logistika se zajištěným teplotním řetězcem a udržitelné obaly. „Už to, že byly výrobky vypěstovány v České republice a neputují přes půl světa, je pro otázku udržitelnosti skvělé. A to je naše mise. Farmářům ulehčíme práci s obaly, zboží nabídneme v recyklovaném papíru a do šesti hodin od sklizně je u zákazníka,“ dodává CEO Petr Pavlík.

Unilever vede k udržitelnosti farmáře v dodavatelském řetězci

Společnost Unilever připravila pro všechny subjekty v dodavatelském řetězci Kodex regenerativního zemědělství. Ten by měl podpořit v udržitelném úsilí novou generaci ekologických farmářů a drobných zemědělců, kteří svým přístupem k zemědělství pomáhají s obnovou kritických zdrojů. „Cílem je díky těmto novým principům pěstovat plodiny a přísady do našich produktů,“ vysvětluje Magdalena Leimerová. Lokální výroba podle ní pokrývá jen část náhledu na udržitelnost. Firma může jako globální hráč prosadit v trvale udržitelném získávání surovin systémové změny. Daří se také v edukaci spotřebitele, kdy už třetím rokem ve spojení se značkou Hellmann´s informuje zákazníky o tématu plýtvání s potravinami. Ve spolupráci s neziskovou organizací Zachraň jídlo jim nabízí konkrétní tipy a rady, jak s jídlem neplýtvat.

Názory odborníků:

„Korporace musí projít kompletní změnou myšlení.“

To, že třídíte v kanceláři odpad, už zkrátka nestačí. Udržitelnost musí být součástí firemní DNA. Zaměřte se na to, jaká oblast vašeho podnikání zatěžuje životní prostředí nejvíc a jaká generuje největší znečištění. V této oblasti pak hledejte konkrétní řešení a projekty, jak ten negativní dopad můžete snižovat.

Viktorie Tenzerová, ředitelka, Na mysli, předsedkyně správní rady, Fairtrade ČR/SR

„Snažíme se předejít greenwashingu edukací.“

Edukativní marketingové kampaně vnímáme jako krok správným směrem, proto jsme v květnu 2021 přišli s kampaní Proooč – #probudoucnost. Má za cíl našim zákazníkům vysvětlit, proč je udržitelnost dobrá a jaké přináší ekologické a ekonomické benefity. Zkrátka proč má smysl v přítomnosti myslet na budoucnost. Vzdělávat budeme také zákazníky segmentu horeca. Jde o edukativní kampaň s cílem vysvětlit ekologické benefity našim gastro zákazníkům za účelem snížení jejich uhlíkové stopy a nákladů.

Martin Čivrný, manažer udržitelnosti, Makro Cash & Carry ČR

 „Velcí hráči mohou dělat větší strukturální změny.“

Lokální výroba pokrývá jen část náhledu na udržitelnost. Jako globální společnost můžeme dělat v rámci udržitelné výroby a získávání surovin systémové změny. Třeba díky implementaci postupů regenerativního zemědělství v celém dodavatelském řetězci, které řeší problémy s ochranou a regenerací půdy nebo ochranu vody. Rozšiřujeme také nabídku potravin rostlinného původu, jejichž výroba má nižší dopad na životní prostředí.

Magdalena Leimerová, manažerka komunikace, Unilever ČR

Data:

2/3

českých spotřebitelů věří, že trvalá udržitelnost potravin je do budoucna nevyhnutelná.

víc než 1/3

spotřebitelů vědomě nakupuje udržitelné potraviny (pokud by byli schopni snáze rozlišit udržitelnou a standardní produkci, byl by jejich podíl vyšší).

Zdroj: průzkum agentury Ipsos pro SOCR ČR

73 % versus 71 %

73 % respondentů uvádí, že by značky měly dělat něco dobrého pro planetu a společnost; 71 % ale nevěří tomu, že něco takového skutečně dělají.

Zdroj: Meaningful brands report 2021, Havas Group

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Chcete s námi sdílet váš příběh trvale udržitelné výroby potravin? Napište nám!

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2021.