Bez dobré kávy, čaje či kakaa si málokdo dokáže představit snídani. Asi nikoho nepřekvapí, že z hlediska výdajů domácností na teplé nápoje dominuje s dvoutřetinovým podílem káva. Následuje čaj s více než pětinovým podílem a nakonec kakao. Výdaje na horké nápoje meziročně vzrostly a důvody jsou jasné.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 285 (9/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Více než třetinu svých finančních prostředků na kávu domácnosti utratí za instantní kávu. Kupuje ji 7 z 10 domácností. Mletá káva představuje o něco menší podíl. Tento typ kávy nakupuje 6 z 10 domácností. Na třetím místě se umístila zrnková káva, kterou si koupily 3 z 10 domácností. Některou z těchto různých typů kávy si domácnosti koupí typicky 14× za rok. Vyplývá to z dat Spotřebitelského panelu GfK za období 5/2020 až 4/2021.
Domácnost ročně za teplé nápoje vydá přes dva tisíce
Čaj lze najít v nákupním košíku českých domácností průměrně 13× za rok. Nejčastěji nakupují ovocné čaje. „Z hlediska výdajů představují ovocné čaje zhruba dvě pětiny, s odstupem následují bylinné a černé čaje. Roční výdaje průměrné domácnosti na tuto subkategorii se pohybují na úrovni 660 korun,“ deklaruje Anton Marinčák, konzultant společnosti GfK Czech. Nejdůležitější nákupní kanál představují hypermarkety, v nichž domácnosti utratí více než pětinu svých výdajů na čaje; následují diskontní řetězce a supermarkety. Důležitým prodejním místem jsou však i specializované obchody. Nejmenší subkategorií v rámci teplých nápojů je kakao. Kakao si běžná česká domácnost koupí průměrně třikrát za rok. A alespoň jedenkrát ročně ho koupí dvě třetiny domácností. Celkové výdaje jedné domácnosti na teplé nápoje se pohybují na úrovni lehce přes 2 200 Kč. Největší část výdajů na teplé nápoje utrácejí domácnosti v hypermarketech, a to třetinu, se čtvrtinou následují diskontní obchody a supermarkety, kde nechávají pětinu výdajů.
I čaj v létě osvěží
Z dat společnosti NielsenIQ vyplývá, že Češi za posledních 12 měsíců (7/2020–6/2021) spotřebovali méně čaje než ve stejném období před rokem. Spotřeba meziročně klesla o procento, avšak tržby o procento narostly. Lze za tím najít nárůst průměrné ceny, která se zvýšila o dvě procenta za kilogram a pohybuje se na úrovni 664 Kč. Začátek roku nebyl pro kategorii čajů právě pozitivní. „V únoru tržby klesly o procento a v březnu o deset procent. I když pití čaje může být i v létě osvěžující s přidáním ledu či bylinek, které dodají příjemnou letní atmosféru, údaje za letošní červen hovoří o opaku. Tržby v červnu klesaly desetiprocentním tempem a dostaly se na úroveň více než 113,7 milionu korun,“ vypočítává Miriam Brynzová. Tato kategorie se ve velké míře kupuje hlavně v hyper- a supermarketech a až 84 % všech prodejů se zrealizuje právě na tomto trhu. Tržby za čaj zde za posledních 12 měsíců dosáhly úrovně více než 1,8 miliardy korun.
Mezi příchutěmi se na přední místa dostává čaj ovocný a černý. Oba spolu tvoří více než polovinu prodejů celé kategorie. Tržby za ovocný čaj přitom meziročně rostou o 4 % a dostaly se na úroveň téměř 740 milionů korun. „Segment černého čaje však meziročně klesl o procento a dosáhl prodeje na úrovni více než 470 milionů korun,“ dodává Miriam Brynzová. Většina tržeb (98 %) pochází z čajů balených v sáčcích. Přestože pouze dvě procenta tržeb patří sypaným čajům, jejich tržby meziročně rostou 16% tempem. V žebříčku top hráčů figurují na předních místech (v abecedním pořadí) výrobci: Jacobs Douwe Egberts CZ, Mokate Czech, Dr. Müller Pharma a Teekanne. Do žebříčku se dostaly i privátní značky jednotlivých řetězců.
Rostlinné alternativy jsou chutné a šetrné
Je zcela jasné, že čajová sezona 2020/2021 byla výrazně ovlivněna pandemií covidu-19. I z tohoto důvodu posilovaly prodeje výrobků na podporu imunity, a naopak došlo k poklesu u čajů na nachlazení, dýchací cesty a průdušky. „Uvedené se týkalo nejen samotných čajů, ale i bylinných sirupů. Celkové prodeje byly ovlivněny paradoxně situací, kdy uzavření škol, školek a celkové omezení kolektivního setkávání dětí znamenalo vymizení chřipkových epidemií a nemocí spojených s nachlazením,“ potvrzuje Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate vyrábějící čaje Apotheke.
Spotřebitelé kladou při výběru čaje důraz na přírodní složení, skvělou chuť, kvalitní suroviny, ale stále častěji i na udržitelný aspekt produkce čajů. „Naše značka Lipton se může pochlubit certifikací Rainforest Alliance, zatímco značka Pukka nabízí organické složení, některé složky dokonce nesou certifikaci FairWild a jsou získávány z divoké přírody. Dále postupně odstraňujeme plastovou fólii z našich krabiček čajů značky Lipton, které upravujeme, aby i bez ní ochránily čaj, jeho aroma a kvalitu,“ konkretizuje Magdalena Leimerová, manažerka komunikace společnosti Unilever ČR. Co se týče trendů v příchutích, na vzestupu jsou bylinkové a funkční čaje.
Podobně jako ve stravování se i v kategorii teplých nápojů stále více prosazují dva trendy – rostlinné alternativy a preference přírodní chuti a surovin pěstovaných s respektem k životnímu prostředí. „Oběma oblastem se věnujeme napříč kategoriemi, a kromě programů na podporu udržitelnosti a obnovitelnosti přinášíme i novinky, které péči o planetu ještě více akcentují. V kategorii teplých nápojů jsme naposledy uvedli například Granko s přírodním kakaem s přirozeným pH, odstínem a čokoládovou chutí či Orion přírodní kakao pro stoprocentní přírodní kulinářský zážitek,“ sděluje Robert Kičina, manažer korporátní komunikace společnosti Nestlé Česko. Pro doplnění, nové Nescafé Gold Espresso obsahuje 100% Arabicu, a je tedy chuťově bohatší, lahodnější a rozmanitější. Zároveň je určeno přímo na espresso.
Zájem zákazníků o teplé nápoje se v obchodním řetězci Lidl Česká republika odvíjí od ročního období, což je patrné zejména u čajů, kdy prodeje stoupají především v chladnějších měsících. „Výjimkou byla naše novinka v podobě čajů Cold Brew Lord Nelson, které jsme letos poprvé nabídli,“ uvádí mluvčí Tomáš Myler. Tyto čaje jsou k dispozici ve třech variantách a jsou vhodné především v létě jako rychlé občerstvení, protože k jejich vylouhování stačí studená voda.
Trend potvrzují prodeje kávovarů
Obliba kávy a její spotřeba v Česku dlouhodobě mírně roste, v rámci kávové kategorie ale lze v jednotlivých segmentech pozorovat rozdílné trendy, například výrazný, dvouciferný růst segmentu zrnkové kávy. „Potvrzuje se pokračující trend přesunu spotřebitelů k zrnkové kávě, a to i v prémiovějších variantách. Za poslední rok se vlivem pandemie výrazně změnily spotřebitelské zvyklosti, došlo například k přesunu spotřeby kávy z kaváren a kanceláří do domácího prostředí,“ míní Jan Kolafa, marketingový manažer společnosti Tchibo Praha. Dodává, že kávová kultura v Česku se v posledních letech opravdu posunula, a troufá si tvrdit, že je na špičkové úrovni. Ostatně to podtrhuje i Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market tím, že mezi jejich zákazníky v poslední době roste zájem o zrnkovou kávu, ze které si doma připravují espresso, nebo ji využívají pro alternativní způsoby přípravy kávy a kávových nápojů. I to je vedlo k tomu, že nabídku tohoto druhu kávy rozšířili. Dlouhodobě jsou podle něj oblíbené i kapsle do kapslových kávovarů.
Kategorie kávy je jednou z největších podle generovaných tržeb a kontinuálně spotřeba kávy v tuzemsku roste. „I přesto, že stále nejvíce českých spotřebitelů tradičně konzumuje instantní a mletou kávu, dochází v posledních letech k postupné změně spotřebitelských preferencí a přelivu konzumentů do zrnkové a kapslové kávy, což pozorujeme i na pozitivním trendu nárůstu počtu prodaných kávovarů,“ informuje brand manažerka společnosti Jacobs Douwe Egberts CZ Veronika Jeřábková. Každoročně rostou prodeje kapslových kávovarů různých značek i dražších plnoautomatických kávovarů na zrno. Na základě tohoto trendu očekává další dynamický růst obou těchto prémiových kategorií kávy, který vidí i ve vývoji v západní Evropě.
Slevové akce probíhají také v letních měsících
V rámci teplých nápojů byla v nákupním rádci Kupi.cz v srpnu nejhledanějším produktem klasická káva Jihlavanka. Pokud je řeč o trendech v této kategorii, které se týkají tradičních výrobců teplých nápojů, za zmínku stojí fakt, že se znatelně rozšiřuje nabídka ledových sáčkových čajů. V kategorii teplých nápojů je na Kupi.cz nejhledanější podkategorií káva, ať už se jedná o kávu instantní, mletou nebo o kávové kapsle. „Nejaktivnějšími brandy z hlediska poskytování slevových akcí jsou značky Tchibo a Jacobs Douwe Egberts. V oblasti čajů nejvíce slevových akcí uvádí Teekanne a Al-Namura. Instantním nápojům pak jasně kraluje Nestlé Česko,“ sděluje Linda Michalčíková, šéfredaktorka Kupi Magazínu. Obecně jde o část trhu, na kterou jsou slevové akce poskytovány velmi často. Nejvíce probíhají v chladnějších měsících, ale třeba i jen letos v červenci jich bylo úctyhodných 7 700.
Pampeliškové kafé jako alternativu ke klasické kávě uvedla v letošním roce na trh společnost Sonnentor. Tento produkt se těší zájmu pro svou jemně kávově nahořklou chuť a zároveň získal ocenění na letošním veletrhu biopotravin Biofach v Norimberku. „Zákazníci si oblíbili i list pampelišky v biokvalitě, který je spojován spíše s jarní očistou organismu, ale v sušeném stavu lze tento nápoj popíjet celoročně. Stálicí na trhu je bezpochyby kurkuma, ať už jako součást bylinného čaje s kořením nebo ve formě Kurkuma latte, což jsou stále velmi vyhledávané kombinace nápojů,“ dodává marketingová specialistka Kamila Šťastná.
Zákazníci jsou ochotni si za bio připlatit
Podle čeho Češi teplé nápoje nakupují? Je to značka, balení, cena, promoakce, zvyk, či něco jiného? „V ekonomickém segmentu je to stále cena a aktuálně probíhající slevové akce, které nejvíce motivují zákazníky ke koupi. U prémiovějších káv pak rozhoduje více faktorů, které mají vliv na chuťový profil, například odrůda, stupeň pražení nebo původ zrn,“ specifikuje Jan Kolafa. Stále větší roli při nákupním rozhodování hraje udržitelnost pěstování kávy. I proto prodeje kávy s certifikací Fairtrade každoročně rostou. Tomáš Kubík upozorňuje na fakt, že zejména u zrnkové kávy zákazníci preferují větší a cenově výhodnější kilogramová balení. V sortimentu kapslí rádi využívají akčních nabídek.
„V případě čajů spotřebitelé vybírají podle zvyku a značky, dále záleží na ročním období. Přes léto preferují lehčí bylinkové čaje nebo třeba bylinkové koktejly z čajů. Přes zimu naopak vedou černé, zelené či kořeněné čaje výrazné chuti,“ dokládá Magdalena Leimerová. Ve společnosti Mediate dlouhodobě zaznamenávají zvýšený zájem o čistě přírodní produkty. „Celé naše portfolio dětských čajů je vyráběno v certifikovaném biorežimu. Uvedený fakt se nám potvrzuje i v rámci interních průzkumů a hodnocení ambasadorek, kdy roste preference biočajů,“ upřesňuje Miroslav Korábečný.
Zákazníci jsou ochotni si za tyto výrobky připlatit, protože vyšší cena je zde vyvážena vyšší kvalitou výrobků s garancí použitých vstupních surovin. Důležitým faktorem je však i osobní zkušenost. „Velmi často se ale jedná o impulzní nákup podpořený akční cenou,“ reaguje Ondřej Janů, projektový a produktový manažer společnosti Vitar. Zákazník má kromě kvality zájem také o hodnoty, které přesahují samotný produkt. Martin Klofanda, interim manažer marketingu a obchodu společnosti Sonnentor, k tomu dodává: „Vnímáme, že zákazníci u našich produktů oceňují znalost původu surovin, samotnou výrobu na jižní Moravě, kompostovatelné a recyklovatelné obaly a hravý design produktů, které jsou vhodné jako dárek pro blízké.“
Existuje spousta certifikátů o původu, kvalitě a získávání surovin a je jen na výrobci, zda je využije ve snaze pomoci spotřebiteli se v příběhu značek zorientovat. „Máme vlastní speciální globální iniciativy na podporu farmářů kávy i kakaa, které jsou zásadní, ale na druhou stranu si uvědomujeme, že české spotřebitele zajímá především to, co se děje u nás,“ poodkrývá Robert Kičina. Proto šlo Granko o krok dál a investovalo do snahy naučit společnost žít s větším ohledem na přírodu a na prostředí, ve kterém žijeme, protože i malá změna životního stylu může mít velký dopad. Proto je třeba ukázat, že to nic nestojí, naopak spotřebitelé mohou ušetřit a mohou tak udělat něco pro sebe i pro přírodu zároveň. Mohou se zapojit třeba do sázení stromů nebo jiných aktivit, jde ale i o preferenci přírodních zdrojů, neplýtvání, omezení odpadu, opakované používání, a hlavně rozvíjení vztahu k přírodě, protože abychom ji mohli chránit, je třeba ji napřed poznat a mít rád.
Nechybějí ani vyloženě speciální produkty
Dá se říci, že poptávka po čajových produktech kopíruje roční období. „V těch teplejších je zájem spíše o ochlazující nápoje, což je v našem případě směs bylin k luhování za studena, nebo bylinné směsi s mátou, citronovou trávou a verbenou. Tyto bylinky obsahuje náš čaj Best team – postarají se o osvěžující chuť nápoje. V chladnějších měsících nelze vynechat zázvor, galgán nebo bylinné směsi se skořicí. Vnímáme, že roste poptávka po variantě sypaných čajů, které jsou v chuti intenzivnější vzhledem k větší velikosti kousků bylin, koření nebo ovoce,“ vysvětluje Martin Klofanda. Dodává, že zajímavým specifikem jsou ručně skládané čajové sady, které připravují ve spolupráci s chráněnými dílnami, jako třeba Raráškova poznávací sada. Ta obsahuje nejoblíbenější dětské čaje, a krabička navíc slouží jako omalovánka pro děti, čímž se radost z čaje násobí. Novinky se odehrály také ve značce organických čajů Pukka, ať už jde o variantu Night Time, jež kombinuje heřmánek s levandulí a uklidňuje mysl i tělo a přispívá tak ke zdravému spánku, či Night Time Berry ze shodné funkční řady.
V ekonomickém segmentu káv je stále hitem kilogramové balení Jihlavanky Standard. Pod značkou Tchibo si stále větší oblibu získávají kilogramová balení například Tchibo Barista Espresso a Caffè Crema se speciálním uzávěrem Aroma Protect. „Aktuálně slavíme 30 let působení na českém trhu a pro zákazníky jsme připravili speciální limitovanou edici kávy Tchibo Barista Colombia. Jedná se o pomalu bubnově praženou stoprocentní arabiku s jemnými ovocnými tóny, která je vhodná především na přípravu caffè crema v automatických kávovarech,“ poodkrývá Jan Kolafa.
Prodeje podpoří sampling
V rámci sortimentu kapslové kávy je důležité nabízet spotřebitelům stále nové chutě a širokou škálu variant. „Proto kontinuálně přinášíme novinky odrážející aktuální spotřebitelské trendy. Již delší dobu se oblibě konzumentů kávy těší zrno ze zemí původu single origins,“ vysvětluje Veronika Jeřábková. V rámci značky L´Or je nejprodávanější káva z Kolumbie, která je nabízena jak v rámci segmentu kapslí pro Nespresso kávovary, tak nově i do kávovarů Tassimo. Nejúspěšnější letošní novinkou je první ze série prémiové řady L´Or Espresso Limited Creations Arabica Catuai, což je brazilská 100% arabika, která roste v unikátní žluté kávové třešni, a přináší konzumentům neobyčejný chuťový zážitek. „V rámci této řady budeme i nadále přinášet speciální stoprocentní arabiky z exotických zemí,“ naznačuje Veronika Jeřábková. Od konce roku se mohou spotřebitelé těšit na první africký blend pod značkou L´Or.
„Dlouhodobě se velké popularitě těší kapsle Dolce Gusto, zároveň roste zájem o zrnkovou kávu. Vedle toho ale není možné zapomínat na skupinu konzervativních, zejména starších zákazníků, kteří jsou dlouhodobě zvyklí na mletou kávu, ze které připravují takzvaného turka, nebo instantní kávu,“ upozorňuje Tomáš Kubík.
Společnost Vitar se připravuje na redukci výrobků a zaměření pouze na ty silné – vztaženo k prodejnosti. „Všechny tři druhy horkých nápojů, které aktuálně nabízíme, jsou kombinací přírodních extraktů a vitaminů, obsahují čistě přírodní aroma s příchutí černého rybízu, čaje a citronu nebo brusinky,“ podotýká Ondřej Janů. Neobsahují lepek, laktózu ani konzervanty. Nejoblíbenějším druhem je Horký nápoj Zázvor s extraktem z rakytníku a zázvoru. „Zákazníci rovněž stále častěji volí kávu v biokvalitě, která patří mezi naše nejprodávanější produkty s biocertifikací. Abychom jim vyšli vstříc, do budoucna plánujeme naši nabídku dále rozšiřovat například o bio kávové kapsle, které budou navíc stoprocentně kompostovatelné,“ poukazuje Tomáš Myler.
Z hlediska podpory prodeje se kromě standardních pobídek (letákové akce, POS v místech prodeje a podobně) osvědčuje přímý cílený sampling, například poskytnutí edukačních materiálů a vzorků čaje v porodnicích a u pediatrů, tj. nastavení propagace na přímou cílovou skupinu. „Výše uvedené doplňujeme on-line komunikací na našich webových stránkách a sociálních sítích, kde postupně budujeme referenční cílové skupiny našich spokojených zákazníků,“ uzavírá Miroslav Korábečný.
Názor odborníka:
„Prodejům pomáhá přidaná hodnota.“
V sektoru nápojů jsou všeobecně v kurzu nápoje obohacené o vitaminy a jiné tělu prospěšné látky, tedy převážně výrobky s přidanou hodnotou. Důraz je kladen na zdravější životní styl, zároveň roste poptávka i po udržitelnosti produktů a jejich obalů. Spotřebitelé celkově produkty vnímají lépe, pokud jsou označovány jako přírodní, bez umělých barviv, konzervantů a sladidel.
Ondřej Janů, projektový a produktový manažer, Vitar
Data:
46,8 %
spotřebitelů pije espresso.
Zdroj: Median, MML-TGI, 20/IV–21/I
Teplé nápoje
(TOP 5 podle hodnoty maloobchodního prodeje)
Jacobs Douwe Egberts CZ
Nestlé Česko
Tchibo Praha
Mokate Czech
Teekanne
Zdroj: Euromonitor International, 2020
Teplé nápoje
(meziroční růst hodnoty maloobchodního prodeje, v %)
2018-2019 2019-2020
Teplé nápoje 0,5 4,3
Káva 0,7 4,3
Čaj -0,8 4,3
Ostatní teplé nápoje 2,5 4,4
Zdroj: Euromonitor International
Vliv pandemie Covid-19 na trh s teplými nápoji
Po relativně stagnujícím růstu v roce 2019 se v tom následujícím v České republice očekával mnohem dynamičtější růst teplých nápojů v běžném vyjádření maloobchodní hodnoty. V roce 2020 byl patrný přesun od on-trade k off-trade, neboť se očekával prudký pokles on-trade prodejů z důvodu uzavření prodejen stravovacích služeb na více než dva měsíce. Navíc i po uvolnění restrikcí docházelo v zemi k pomalému oživení spotřeby mimo domov. Nicméně off-trade prodej teplých nápojů se během počátečního období výluky, které začalo v březnu, prudce zvýšil. Těžil z počáteční snahy vytvářet si zásoby, protože místní obyvatelé začali pracovat z domova a děti zůstaly také doma. I když se očekávalo, že objem maloobchodního prodeje poroste, celkově v roce 2020 relativně stagnoval.
Pokud jde o dostupnost výrobků v průběhu celého roku, v České republice nebyl zaznamenán žádný viditelný nedostatek teplých nápojů. Ve skutečnosti byla jejich nabídka dostatečná po celou dobu nejvíce omezujících období i po zbytek roku. Co se týče cen, v dubnu se maloobchodní ceny teplých nápojů oproti průměrným cenám zaznamenaným v roce 2019 snížily, neboť prodejci i výrobci agresivně soutěžili o spotřebitele cenovými akcemi. V květnu začaly ceny opět růst, ale očekávalo se, že ceny horkých nápojů si udrží přiměřenou úroveň po celý rok 2020, aby stimulovaly zájem spotřebitelů. Zároveň se ale predikovalo, že prodej prémiových teplých nápojů bude stagnovat, neboť spotřebitelé jsou stále citlivější na cenu v důsledku snižujících se disponibilních příjmů.
Zdroj: Euromonitor International, prosinec 2020
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2021.