V propagaci oceněných regionálních výrobků využívá Státní zemědělský intervenční fond (SZIF) řadu aktivit, mezi něž patří i product placement v oblíbených televizních pořadech, motivační soutěže či ochutnávky v regionech, třeba formou oblíbené pojízdné prodejny. Více o projektu Regionální potravina a o tom, jak se jí na tuzemském trhu daří, prozrazuje Kateřina Ratajová, ředitelka Odboru administrace podpory kvalitních potravin SZIF.
Jak se projektu Regionální potravina daří?
Projekt Regionální potravina má za úkol seznámit veřejnost se soutěží o značku Regionální potravina a v návaznosti na tuto soutěž zejména s benefity regionální produkce. Pomocí informační a edukační kampaně se snažíme veřejnosti přiblížit značku Regionální potravina tak, aby se zvýšila její znalost a spotřebitelé znali důvody, proč si ji mají vybírat. Dalším z cílů je zvýšení zájmu výrobců o účast v této soutěži. Úspěchy značky asi nejlépe představí, jak o ní smýšlejí přímo její držitelé. Z posledního měření vyplývá, že dle 96 procent oslovených výrobců jejich oceněný výrobek lidé více nakupují a zaznamenali i vyšší poptávku. Pro nás je důležité ještě jedno číslo, a to, že 89 procent výrobců uvádí, že bude usilovat o označení Regionální potravina i v dalších ročnících.
Z jakých důvodů se do projektu hlavně hlásí výrobci?
Bezmála 45 procent výrobců uvedlo, že hlavním důvodem pro přihlášení do soutěže o značku Regionální potravina je marketingová podpora výrobku a více než 38 procent výrobců uvádí jako hlavní důvod přihlášení odlišení se od konkurence. Více než 91 procent z dotázaných výrobců se domnívá, že značka Regionální potravina má pozitivní vliv na podporu spotřeby regionálních potravin a zároveň více než 75 procent výrobců uvádí, že značka má pozitivní vliv na zvýšení poptávky a prodeje jejich oceněných výrobků.
Pomáhá ocenění výrobcům s rozšířením výrobků do maloobchodní prodejní sítě?
Naši ocenění výrobci nejčastěji uvádí výrobky na trh prostřednictvím podnikových prodejen, farmářských trhů či jarmarků. Pouze kolem 12 procent dotázaných dodává své výrobky do supermarketů. Souvisí to s jejich velikostí, nejčastěji se jedná opravdu o malé výrobce do deseti zaměstnanců.
Regionální potravina je mladší sestra dalších ocenění, jak se jí v konkurenci daří?
Stát, v tomto případě konkrétně Ministerstvo zemědělství ČR, garantuje dvě ocenění kvality potravin. K národní značce kvality Klasa, kterou ministři zemědělství udělují již od roku 2003, přibyla v roce 2010 ještě Regionální potravina. Označení Klasy známe pod modročerveným písmenem „a“, nesou výrobky, které jsou něčím výjimečné, mají přidanou hodnotu oproti výrobkům dané kategorie. Například u masných výrobků to bývá vyšší podíl masa, nebo jde o výrobky, které neobsahují strojně oddělené maso, je tam nižší množství přídatných látek, aromat. U označení Regionální potravina se značka uděluje formou soutěže, která se koná jen jednou ročně ve 13 krajích České republiky a hodnotitelská komise vybírá a vítězí vždy jen jeden výrobek v devíti kategoriích. Zásadní roli zde hraje lokálnost produktu a pak velikost výrobce, protože soutěžit mohou jen výrobci do 250 zaměstnanců. Postupy ekologického zemědělství reguluje evropská a národní legislativa. Každý, kdo chce své produkty označovat jako bio, musí podepsat smlouvu s některou ze státem pověřených kontrolních organizací a zaregistrovat se do systému ekologického zemědělství u Ministerstva zemědělství ČR. Ti, kteří splní dané požadavky, získají certifikát až na 15 měsíců. Jedině s ním mohou značku používat.
Mohou výrobci využívat i více značek kvality?
Záleží na výrobci, o které značky bude usilovat. Například o Klasu nejčastěji žádají větší firmy, které v rámci svého portfolia mají skupinu výrobků, která je standardní kvality, ale pak mají ještě takzvané top vlajkové lodě, a to bývá právě ta skupina výrobků, které nejvíce přihlašují. Naproti tomu u Regionální potraviny jsou držitelé nejčastěji z řad výrobců do deseti zaměstnanců. S udělením značky se pojí povinnost výrobek značkami označit, takže je opravdu pouze na výrobci, které označení pro své produkty preferuje. Máme výrobce, kteří se na obalu pyšní všemi značkami výše uvedenými Klasou, Regionální potravinou i biozebrou.
Jak spotřebitelé značku Regionální potravina vnímají, děláte si průzkumy?
V dubnu letošního roku jsme ve spolupráci s agenturou STEM/MARK realizovali výzkum na téma kvalita potravin a její vnímání spotřebitelskou veřejností. Zaměřili jsme se především na pozici značek kvality, na jejich známost a vazbu k tuzemským potravinám. Respondenty byla veřejnost ve věku 15 až 55 let, posílená ještě doplňujícím průzkumem spotřebitelů ve věku 56 až 65 let. Celkový počet respondentů činil více než 1 200.
Z dat vyplývá, že v posledních třech letech roste zájem o české potraviny, 61 procent oproti 55 procentům z roku 2020. Z respondentů je preferují především ti, kteří se zajímají se o kvalitu, dále ženy a vysokoškoláci. Jejich oblíbenost roste také společně s věkem dotazovaných. Spokojenost s kvalitou českých výrobků se mírně zvýšila, dosahuje hodnoty 90 procent, oproti 88 procentům v roce 2020. Lidé nakupují naše potraviny především proto, že k nim mají důvěru, což zmínilo 86 procent dotazovaných. Pro 82 procent respondentů je dalším důvodem menší vzdálenost při dopravě, a tím pádem čerstvost potraviny. Jednoznačně nejznámější značkou kvality potravin zůstává u české populace Klasa. Spontánně ji zmínilo 49 procent dotazovaných, hlavně lidé orientovaní na kvalitu, ženy ve věku 25 až 55 let a vysokoškoláci. Označení Klasa podle účastníků výzkumu zaručuje především to, že se jedná o prověřený český výrobek, a také, že má kvalitní složení. Toto označení respondenti nejčastěji zaznamenávají na pečivu, mouce a jogurtech. Klasa ale není jediným logem kvality, které Češi znají. 60 procent dotazovaných podpořeně zmínilo právě značku Regionální potravin a Českou potravinu, u Regionální potraviny se jedná o čtvrtinový nárůst oproti roku 2016.
Rezonují u zákazníků také témata ekologická v souvislosti s regionální výrobou?
U spotřebitelů určitě rezonuje téma vzdálenosti přepravy do místa prodeje, které souvisí s čerstvostí potravin a zároveň s udržitelným chováním. Nejde nezmínit také soběstačnost v potravinách, důvěru v domácí produkci, ochotu podpořit lokální producenty a jejich zaměstnance. To jsou okruhy, které spotřebitelé vnímají a jsou na ně citlivější než kdy dříve. Tato témata nyní hrají významnou roli a mají zásadní hodnotu a vliv na nákupní rozhodování. Vše vyřčené se dotýká tématu regionální produkce a budeme je v našich kampaních nadále rozvíjet.
Jedna věc je ocenění a druhá pak reálná cesta do maloobchodních regálů k zákazníkům. Jak se tady daří?
S řetězci intenzivně spolupracujeme v rámci našeho projektu na podporu kvalitních potravin, který zahrnuje národní značku kvality Klasa, Regionální potravinu, chráněná značení, biozebru a biolist. Těžiště našich propagačních akcí se u tohoto projektu v současné době nachází právě v místech prodeje, kde dochází k vlastnímu nákupnímu rozhodování. Kvalitní potraviny jsou propagovány v rámci zvýraznění jejich umístění pomocí cenovek, wobblerů, podlahových samolepek a dalších reklamních nosičů. Důležitým nástrojem je i každoročně se opakující spotřebitelská soutěž, kdy mají nakupující za úkol nasbírat 40 log značek kvality na jednu hrací kartu. , i přes velmi složitou pandemickou situaci, zaslali soutěžící téměř 180 tisíc platných herních karet, tedy více než sedm milionů vystřižených log značek kvality.
Samotnou značku Regionální potravina v místech prodeje neprezentujeme, souvisí to zejména s velikostí oceněných výrobců a jejich schopností pravidelně do maloobchodu dodávat. Výrobci podle našich zjištění mnohem více z aktivit na podporu prodeje oceňují aktivity, které slouží pro prezentaci vítězných výrobků na internetu a sociálních sítích, více než 93 procent, prezentace a ochutnávky na farmářských trzích, více než 90 procent, a prezentaci v televizních pořadech, více než 82 procent.
Zaujal mne také váš projekt Pojízdné prodejny. Jak vznikl a oceňují jej zákazníci?
Projekt Pojízdné prodejny Regionálních potravin navazuje na pilotní koncept z loňského roku. Hledali jsme cesty jak za podmínek, kdy se nedaly kvůli covidovým opatřením pořádat akce v regionech, výstavy nebo veletrhy, kde jsme běžně Regionální potraviny veřejnosti představovali a nabízeli, oceněné produkty dostat k veřejnosti. Během dvou týdnů objela prodejna 50 lokací ve Středočeském kraji a na Vysočině. Věřím, že v tomto roce na tento úspěch navážeme. Už teď mohu říci, že zájem veřejnosti je letos veliký. Zaměřujeme se na farmářské trhy, food festivalové akce, jarmarky či dožínky. Pro návštěvníky naší prodejny jsou připravené ochutnávky a praktické tematické dárky za nákupy. Letos prodejna postupně zavítala do Jihomoravského a Olomouckého kraje a ještě nás čekají zastávky v Karlovarském kraji. Například v úvodu, kdy vyrazila za zákazníky do Vyškova a Znojma, ji za tři dny navštívilo 550 milovníků dobrého jídla. Na výběr je až 70 výrobků oceněných značkou Regionální potravina. Největší zájem je o masné výrobky, které tvoří téměř polovinu ze všech uskutečněných nákupů, následují je mléčné výrobky.
Prozraďte ještě, o jaké kategorie je největší zájem?
Značka se uděluje v devíti kategoriích, kde s přehledem dominují Alkoholické a nealkoholické nápoje s 275 přihlášenými výrobky. Následují s 204 přihlášenými Masné výrobky tepelně opracované a kategorie Ostatní. Na pomyslném třetím místě je Pekařina se 198 výrobky.
O značce Regionální potravina:
Od roku 2010, kdy ocenění vzniklo, až do letoška bylo oceněno již 1243 výrobků. Platnost ocenění Regionální potravina je na čtyři roky. To znamená, že řadě výrobků v jednom roce končí lhůta pro užívání loga a současně jsou oceňovány zcela nové výrobky. Aktuálně je u Regionální potraviny oceněno 517 výrobků od 371 výrobců.
Letos bylo oceněno 110 výrobků, největší počet přihlášených výrobků SZIF evidoval v Ústeckém, Královéhradeckém a Zlínském kraji. Pořadí podle největšího počtu přihlášených výrobců je trochu jiné. Zájem ze strany výrobců je největší v Ústeckém, Královéhradeckém, Moravskoslezském kraji a Jihomoravském kraji.