Kvalitativní výzkum POPAI CE mezi českými značkovými výrobci a retailery se zaměřil na pochopení významných změn, které na retailovém trhu nastaly v důsledku turbulentního pandemického období. Výzkum umožnil popsat nejen změny v oblasti chování spotřebitelů, nastavení a exekucí in-store kampaní, k nimž došlo v loňském roce, ale také ty změny, které s námi podle mínění odborníků z řad řetězců a značek zůstanou do budoucna.
Výzkumný projekt byl realizován v květnu 2021 ve spolupráci s výzkumnou agenturou InsightLab a partnersky jej podpořily společnosti Cheil Czech and Slovak, JT International, Mattoni 1873 a Perfetti Van Melle Czech Republic.
Přinesl loňský rok v retailu nějaká pozitiva, nebo byl spíše negativní? K jakým zásadním změnám došlo v retailových společnostech a u dodavatelů značkových výrobků? Klesla významnost in-store aktivit v pandemii? Snižovaly společnosti rozpočty na in-store komunikaci? Začaly používat jiné komunikační prostředky? To jsou některé z řady otázek, na které odpovídali vybraní zástupci retailu a značkových výrobců v rámci dvou skupinových on-line diskusí.
In-store komunikace získala na důležitosti i přes extrémní změny na trhu
Všichni respondenti se shodli na tom, že minulý rok byl mimořádně náročný. Pracovní procesy a záležitosti bylo nezbytné řešit on-line a pro většinu pracovních pozic byl zaveden permanentní home office. Pro oblast realizace in-store aktivit a kampaní spojenou s fyzickým setkáváním a umísťováním na prodejní ploše to znamenalo zcela neobvyklou a obtížnou situaci, kdy bylo nutno dosavadní nastavení těchto procesů velmi rychle přehodnotit a adaptovat se na nové podmínky, což bylo vysoce stresující.
Z odpovědí respondentů vyplynulo, že i přes výrazné změny spotřebitelského chování se zvýšila důležitost in-store komunikace, právě proto, že obchody byly jednou z mála věcí, které zůstaly otevřené, a v digitální sféře byli spotřebitelé přehlceni různou komunikací.
Zásadní změny spotřebitelského chování
K základním změnám chování zákazníků patřil fakt, že nakupující trávili obecně méně času na prodejně. Spotřebitele je proto třeba rychleji a lépe zaujmout formou in-store kampaní či dalších in-store aktivit.
Další uváděnou změnou byly větší nákupní košíky, tzn. více položek na jeden nákup a vyšší útrata z důvodu potřeby spotřebitelů se předzásobovat. Docházelo k většímu plánování nákupů, více spotřebitelů se na návštěvu připravovalo a vytvářeli detailnější nákupní seznamy, aby trávili v prodejně co nejkratší čas z důvodu obav z nákazy.
Změnily se také nákupní mise v prodejnách – zákazníci nenavštěvovali na prodejní ploše sekce s kategoriemi výrobků, které nepotřebovali.
Výzkumné studie uvádějí, že pokud nějaký jev trvá déle než tři měsíce a člověk vykonává nějakou činnost po tak dlouhou dobu či změní na tak dlouho dobu svůj návyk, stává se z nového návyku zvyk obvyklý. Dle vyjádření respondentů změny, které spotřebitel učinil v loňském roce, hned tak nevymizí a do stavu před pandemií se již plně nevrátíme.
Co se konkrétně změnilo v in-store marketingu?
Zástupci značkových výrobců zdůraznili jako významné pozitivum skutečnost, že docházelo k větší kooperaci s řetězci, kdy zástupci řetězců řešili nelehkou situaci společně se značkami v rámci týmové práce. Zástupci řetězců zároveň oceňovali flexibilní přístup značek.
Některé společnosti začaly používat jednodušší POP média oproti těm, které používaly v minulosti. To se týkalo především společností, které byly zastoupeny v různých segmentech. V určitých segmentech jako např. v segmentu horeca se objevily výpadky příjmů a následně došlo k přelévání prostředků a využití POP médií v jiném kanálu.
Respondenti ze segmentu FMCG uvedli, že nedošlo k výraznému omezení jejich budgetu s výjimkou postižení sektoru horeca. Finanční prostředky byly přesunuty do následujícího roku, pokud byl rozsah in-store kampaní omezen či nebyly realizovány. Z vyjádření respondentů vyplynulo, že neplánují krátit rozpočty na in-store komunikaci, protože tato oblast je z jejich pohledu ještě důležitější než kdykoliv předtím.
Jak retaileři a značky vidí budoucnost in-store komunikace? Které ze zkušeností z loňského roku zůstanou i v dalším období?
„In-store aktivity fungují podle plánu a svět jede dál, prostě se nezbořil,“ shodně konstatovali zástupci retailu i značek. Očekávají, že tak tomu bude i do budoucna a důležitost in-store komunikace podle jejich osobních zkušeností se ještě zvýší. Větší důraz, který je kladen na in-store aktivity, vyplývá ze skutečnosti, že zákazníci navštěvují prodejny méně často, a proto jakýkoliv komunikační prostředek musí být ještě lepší, aby účinněji a rychleji upoutal pozornost zákazníka.
V této souvislosti respondenti zmínili rostoucí význam digitálních technologií v implementacích do in-store komunikace a také v oblasti digitalizace a sdílení dat. Tento trend bude pokračovat i v příštím období.
V důsledku změn souvisejících s pandemií bylo nezbytné naučit se ovládat technologie na profesionální úrovni. Respondenti jsou přesvědčeni, že řada projektů a postupů v našem životě, které se přenesly do on-line prostředí (semináře, jazykové kurzy, home office a další), již v on-line sféře zůstanou.
In-store aktivity se stále více provazují s on-line prostředím a s jinými komunikačními kanály a omnichannel strategie se budou dále vyvíjet. I tento rok bude ve znamení hledání nových možností a možností přizpůsobit se rychle situacím, které nastanou. Bude pokračovat zrychlení a zefektivnění procesů ve sféře komunikace.
Andrea Vozníková, Daniela Krofiánová, POPAI CE
