Jedním z témat, na které se POPAI CE zaměřila v rámci svých aktivit, je aktuální trend digitalizace procesů ve firmách. Konkrétně byla otevřena otázka efektivního využití softwarových systémů, které pomáhají řídit in-store kampaně, in-store aplikace i další řešení v retailu a zjednodušují proces realizace těchto projektů.
Pro hlubší objasnění současné situace v oblasti efektivního využití softwarových systémů na našem trhu byl realizován výzkum, který zmapoval oblast využívání softwarových platforem v rámci retailových projektů z pohledu značkových výrobců i agentur. Zároveň se zabýval potenciálem využití, dalšími možnostmi a přínosy těchto systémů do budoucna.
Výzkum byl společným projektem asociace POPAI CE a výzkumné agentury InsightLab. Výzkum podpořila společnost engine2 jako hlavní partner.
V první kvalitativní části výzkum řešil, jaké softwary mají nadnárodní společnosti k dispozici pro usnadnění různých firemních procesů, jaké nástroje používají v rámci řízení in-store kampaní a jak by podle nich měla vypadat ideální aplikace v této oblasti.
V druhé – on-line kvantitativní části – odpovídali zástupci dodavatelů značkových výrobků a agentur z řad členů POPAI CE na otázky týkající se on-line nástrojů pro řízení marketingových kampaní a jejich očekávání od softwarových aplikací.
Jsou na našem trhu využívány softwarové aplikace a programy pro řízení kampaní?
Výzkum ukázal, že značkoví výrobci i agentury nepoužívají plošně žádnou standardizovanou platformu, aplikaci nebo software, prostřednictvím kterých by řídili in-store kampaně či klasické ATL marketingové kampaně. V současnosti se většinou řízení kampaní odehrává pomocí tabulek v Excelu a e-mailu. Pouze nepatrné procento agentur aktivně využívá pro řízení kampaní softwarovou aplikaci se svými klienty.
Přestože společnosti nedisponují nástroji, které by jim realizaci procesů ulehčovaly, mnoho z nich velmi pozitivně reagovalo na informace o možnosti mít softwarovou aplikaci pro řízení kampaní k dispozici. Tito respondenti potvrdili, že by rádi získali informace o tom, zda taková platforma existuje, co všechno může nabídnout.
Jaké funkcionality musí ideální platforma nabídnout pro vyšší úroveň fungování in-store projektů?
Proces nastavení in-store kampaně je poměrně složitý a podílí se na něm mnoho různých interních i externích subjektů. Do procesu vstupují interní subjekty jako Brand Marketing, Trade Marketing, Sales a dále se zapojují externí agentury, jako jsou kreativní, mediální či merchandisingové agentury, zástupce řetězce, tiskárna a další. Jde o velké množství subjektů, jejichž řízení a výměna obrovského objemu dat probíhá zejména prostřednictvím e-mailů a telefonů.
Management toků informací a vstupů z různých zdrojů úrovní zabírá velmi mnoho času. Řešením, které by všem zmíněným subjektům pomohlo, je aplikace, která by byla schopná je propojit a řídit celý proces tvorby a realizace kampaně.
Obě dotazované skupiny (zadavatelé i agentury) projevily zájem si aplikaci nebo platformu vyzkoušet, nejvíce respondenti oceňovali to, že všechny informace budou na jednom místě, bude možnost on-line kontroly a schvalování pro všechny subjekty zapojené do kampaně a následné automatické vyhodnocení.
V seznamu ideálních parametrů, které by optimální aplikace měla zahrnovat, respondenti zdůrazňovali možnost výběrového řízení mezi agenturami na začátku zadání kampaně, kdy agentura, která by byla pro kampaň vybrána, by pokračovala v procesu realizace v rámci aplikace. Toto by respondentům velmi ulehčilo celý proces nastavení kampaně.
Aplikace by dále měla nabídnout správu prodejen, kontaktů, POP materiálů, soupis dalšího vybavení na prodejně, což by podpořilo lepší výběr prodejen do jednotlivých kampaní.
Systém by rovněž mohl obsahovat databázi POP prostředků s fotografiemi a popisy, specifikací materiálů, rozměrů a cenou. Taková aplikace by umožňovala predikci nákladů potřebných k realizaci kampaně.
Aplikace by měla obsahovat také workflow pro řízení fází kampaní, kdy je možné kontrolovat on-line průběh realizace. Tak by se omezilo posílání různých e-mailů, fotek či tabulek v Excelu.
Součástí aplikace by měl být i souhrn vynaložených prostředků pro přípravu fakturace, přehledné zobrazení historie realizovaných kampaní s možností filtrace podle značky a typu kampaně.
Mezi ideálními parametry byla zmíněna i možnost databáze obchodů včetně jejich půdorysu (floorplánu) s umístěním POS a POP a virtuálního zobrazení umístění materiálu v obchodě – zde by však byla nutná kooperace s řetězci.
Respondenti zdůraznili, že součástí aplikace má být automatizace vyhodnocení efektivity kampaní, protože v současné době je proces vyhodnocení časově náročný a mnohdy ani nelze kampaň vyhodnotit, protože chybí data.
Jak vypadá budoucnost softwarových systémů v retailu z pohledu respondentů?
Pandemie nás donutila žít více on-line, více procesy digitalizovat. Respondenti uvedli, že je třeba minimalizovat podíl manuální práce, která v současné době přetrvává při řízení kampaní a ukázala se v této oblasti jako výrazně omezující faktor.
Automatizace řízení (a to nejen kampaní) je oblast, kterou společnosti budou muset řešit.
Většina společností uvažuje o konsolidaci informačních zdrojů a toků. Ne vždy to ale musí nutně znamenat, že se vybuduje nová platforma, program nebo aplikace. Mnohdy respondentům podle jejich vyjádření stačí jako první krok nástroj, který jim jejich zdroje v Excelu spojí do jedné velké datové kostky, tu bude možné filtrovat a vytvářet z ní různé náhledy.
Všichni respondenti plánují zavádění různých forem digitální komunikace v místě prodeje. Omezujícím faktorem se jeví vysoké investice do těchto technologií. Pokud by digitální technologie byly za výhodnější cenu, určitě by bylo možné je rozšířit více.
Respondenti vidí potenciál v rozvoji chytrých měření, například prostřednictvím chytrých kamer, které už dnes dovedou mnoho o zákazníkovi říci a pomohou v nastavení kampaní.
Výsledky výzkumu odhalily skutečnost, že se v oblasti softwarových systémů v retailu na našem trhu nabízí velký prostor pro budoucí pomoc a spolupráci s agenturami i zadavateli tak, aby se tyto systémy staly účinným pomocníkem k efektivnějšímu řízení retailových projektů a kampaní.
Daniela Krofiánová a Andrea Vozníková, POPAI CE
