Za dlouhá léta, kdy jsou privátní značky součástí tuzemského trhu, si dokázaly vybudovat slušnou pozici. Nejen tu hodnotovou, kdy už jejich prodej tvoří více než pětinu na celkových tržbách. Privátky si také postupem času vybudovaly určité renomé.

V minulosti byly privátní značky spotřebiteli vnímány jako ty nepříliš kvalitní. Odpovídala tomu jejich cena, design obalů, jenž často splňoval pravidlo „čím méně, tím lépe“. A jejich pozice v regálech, kde se krčily ve spodních patrech a čekaly na cenově senzitivního zákazníka, který se nebude příliš ohlížet na kvalitu. Tyhle časy už jsou dávno pryč, i když privátní značky, cenoví bojovníci, mají stále svou pozici na trhu a svého zákazníka, který ví, kam v regálu sáhnout.

Rozvoj privátních značek v posledních letech nabral obrátky a retaileři otočili kormidlem od cenových bojovníků ke střednímu a prémiovému segmentu. Ačkoli je tu třeba jistých investic, stále privátní značky ve středním a prémiovém segmentu slibují slušné marže. Nezanedbatelné je rovněž budování loajality zákazníků, kteří se k osvědčeným značkám rádi vracejí. A právě o to tu jde.

Rostou jako houby po dešti

„V letech pandemie jsme viděli, že spotřebitelé čím dál více kupují privátní značky. Trend růstu je dlouhodobě ovlivněn řetězcem Lidl, který nabízí z 80 procent právě své privátní značky. Ale i jiné řetězce uvedly v posledních letech na trh velmi úspěšné privátní značky. Zejména v trendových kategoriích, jako je například zdravá výživa,“ uvádí Andrea Vozníková, research director společnosti InsightLab. Velmi dobře byla spotřebiteli hodnocena v průzkumu společnosti NielsenIQ například značka Natureʼs Promise, kterou poměrně dynamicky na trhu rozšiřuje společnost Albert Česká republika.

Jen mezi lety 2020 a 2021 rostly privátní výrobky rychleji než ty značkové a jejich podíl se na celkových tržbách přehoupl přes pětinu (zvýšil se z 20,9 % na 21,5 %). V porovnání se zeměmi západní Evropy, kde privátní značky dosahují až 40% podílů na trhu, se zdá být český trh stále tak trochu na chvostu. Se zvyšujícími se cenami energií a rostoucí inflací, kterou se prozatím nedaří zkrotit, přepne řada domácností pravděpodobně do úsporného režimu. A tady mohou privátní značky slušně zabodovat nejen v potravinových, ale také drogistických kategoriích.

Michal Hacaperka, obchodní ředitel Coop Centrum družstva, si růst segmentu privátek v posledních letech pochvaluje: „Rok 2020 byl z pohledu privátních značek úspěšný rok, celý segment rostl oproti roku 2019 o 7,5 procenta.“ I rok 2021 byl úspěšný, oproti předchozímu roku privátní značky v Coopu vyrostly téměř o dvě procenta (1,7 %). První tři měsíce družstvo také zaznamenalo růst, v porovnání s prvními třemi měsíci v loňském roce to bylo necelé procento (0,8 %). Privátkám se chtějí v Coopu nadále věnovat, v budoucnu se chtějí zaměřit na kategorii funkčních produktů.

Retaileři musí mít na paměti, že levné privátní značky kupují primárně spotřebitelé, pro které je nejdůležitější cena a jsou méně citliví na služby a kvalitu. Zákazníci prémiových značek jsou naopak velmi citliví na kvalitu a jsou ochotni utratit víc, pokud v privátních značkách najdou skutečnou hodnotu.

Hlavní mise: odlišit se

Retaileři se shodují, že privátní značky jim dávají jeden benefit, kterému se máloco vyrovná – jednoznačné odlišení od konkurence. „V tuzemsku představují naše privátní značky téměř polovinu tržeb a zákazníkům nabízejí větší možnost výběru za příznivou cenu,“ říká Jiří Netík, manažer externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR. Ta na privátkách spolupracuje se stovkami dodavatelů, z nichž téměř polovina je českých. Kromě jasného odlišení od konkurence je tu ale ještě jedna věc, kterou retaileři často zmiňují. Možnost podílet se na všech aspektech výrobního procesu a ten ovlivnit tak, aby odpovídal hodnotám a nastaveným cílům společnosti. „To například znamená, že zohledňujeme i dopady zboží na životní prostředí od výrobce ke spotřebiteli, zdraví a dobré životní podmínky zvířat v našem dodavatelském řetězci a důsledky pro zdraví našich zákazníků. V rozšiřování sortimentu produktů vlastní značky budeme pokračovat i nadále, jednat se bude zejména o kategorii čerstvých potravin,“ popisuje Jiří Netík.

Podobně to vnímá také Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny ČR, který vyzdvihuje přínos privátních značek v podobě vyšší zákaznické loajality. V sortimentu Penny jsou zhruba tři tisíce položek, z nichž třetinu tvoří privátky. S nimi společnost aktivně pracuje a jejich úspěšné umístění, například ve spotřebitelských testech, dál komunikuje zákazníkům a buduje loajalitu: „Pokud si zákazníci produkt oblíbí, vědí, že jej seženou exkluzivně pouze v našem řetězci.“ Další pozitivum vidí Tomáš Kubík v možnosti ovlivnit proces výroby a pohlídat si parametry, které jsou pro firmu zásadní. Kromě kvality, složení a chuti také zmiňuje životní prostředí jako Jiří Netík. „Například v případě naší privátní značky Dobré maso garantujeme šetrné zacházení se zvířaty. Společně s našimi dodavateli a jejich vybranými chovateli jsme vytvořili standardy v oblasti Animal welfare, které jdou nad rámec zákonných požadavků. Zákazník tak má jistotu, že se zvířaty bylo nakládáno dobře a tím pádem je i jejich maso kvalitnější,“ vysvětluje Tomáš Kubík. V produkci privátních značek se v Penny orientují hlavně na tuzemský původ. Například sortiment značek Karlova koruna, Boni či Staročech pocházejí výhradně od českých dodavatelů.

Jít příkladem výrobcům

V Tesku si zase pochvalují možnost skrze privátní značky naplňovat dlouhodobé ekologické cíle. Mezi ty patří například přechod na plně recyklovatelné obaly u produktů vlastních značek do roku 2025. Tesco se netají tím, že chce svým krokem inspirovat a trochu víc popostrčit konkurenci i dodavatele, aby také přispěli k ochraně životního prostředí. Aktuálně má Tesco v plně recyklovatelných obalech privátní značku těstovin a rýže, balené ovoce a zeleninu a výrobky pro domácnost.

Zatímco dříve byly aktivní hlavně značky a retaileři trendy pozvolna přebírali, dnes už to není pravidlem a retaileři jsou často svými aktivitami, třeba na ochranu životního prostředí, příkladem mnohým výrobcům značek.

Privátkám se daří i na internetu

Kouzlo privátních značek proniklo i do on-line prostředí a zdaleka není řeč jen o potravinách. Košík.cz ve své strategii vsadil nejen na vlastní privátní značky, ale zákazníkům nabízí řadu privátních značek kamenných prodejců, mezi nimiž vyniká deset značek od Kauflandu a značky společností Edeka či Delmart. Kromě toho nabízí čtyři vlastní značky Authentic, Mr. Nutly & Friends, Fish & Fresh a BezObalu. „Obliba privátních značek roste úměrně rozšiřování sortimentu,“ zdůrazňuje Tomáš Jeřábek, CEO Košíku. „Například u masných výrobků, včetně ryb, naše vlastní značka Authentic generuje asi 40 procent obratu kategorie. Na ještě vyšší hodnotě, asi 65 procent, jsme s naší značkou ryb a mořských plodů Fish & Fresh,“ vypočítává. Kolem 70 % obratu v kategorii oříšků a suchých plodů zase generuje privátní značka Mr. Nutly & Friends.

On-line dokáže fungovat agilně

Výhodou on-line hráčů je jejich schopnost se rychle adaptovat. „Funguje to tak, že když se nám ozve pár zákazníků, že je štve, že všechny znojemské okurky vůbec nejsou od Znojma, a my to vyhodnotíme jako dobrý nápad, věci se rychle hýbou. Zapátráme a hledáme firmu, která to dělá. Když ji nenajdeme, sedneme na to s lidmi, kteří by to umět mohli, a produkt vytvoříme. Takže naše Znojemské okurky Authentic jsou opravdu jediné, které se na Znojemsku pěstují i zavařují,“ představuje výhody agilního řízení sortimentu privátních značek Tomáš Jeřábek. A synergie fungují i v jiných kategoriích. „Dobrý příklad je grilování, kde jsme schopni si připravit vše od masa přes sýry po zeleninu i koření do jednoho fungujícího celku a zapracovat na prezentaci celé palety produktů. A to samozřejmě pomáhá při prodejích.“

Se sezonností výrobků privátních značek pracuje už mnoho let společnost Globus ČR a právě grilování je každoročně velmi oblíbené. „Jde o to nabídnout ke grilování vše napříč sortimentem – od potravin, kde nově nabízíme bulky na hamburger z našeho pekařství v rámci privátní značky Poctivá výroba Globus či klobásky téže značky z Globus řeznictví, až po vybavení k samotnému grilu. Takových úspěšných spojení je celá řada,“ přibližuje práci s cross marketingem privátních značek Aneta Turnovská, tisková mluvčí hypermarketů Globusu.

Oblasti, které je třeba obsadit

Zatímco cenoví bojovníci v podobě komoditních výrobků spokojeně čekají v regálech na svého zákazníka a není třeba jim věnovat zvláštní pozornost, hledají retaileři cesty, jak se svými privátními značkami proniknout do atraktivních trendy segmentů. Jednou z nejpřitažlivějších je v současnosti celá oblast zdravého životního stylu a stravování, mezi nimiž vyniká segment vegetariánské a veganské nabídky. „To jsou celé segmenty, které chceme prošlápnout od A do Z. Tady to nejde dohnat importem, tahle kategorie se musí postavit tady v Česku, aby dávala smysl i z cenového hlediska pro běžnou populaci,“ je přesvědčen Tomáš Jeřábek.

Do zdravého segmentu se pustila celá řada retailerů. Globus například pracuje na své privátní značce jídel z čerstvých surovin, rostlinných alternativ a jídel pro snadnou přípravu Fresh ʼNʼ Go, Tesco zase rozšiřuje privátní značku rostlinných potravin včetně hotových jídel pod značkou Plantʼs Chef.

Možnost snazší kontroly

Tomáš Kubík vysvětluje, že testování kvality je dlouhodobý proces, do kterého prostřednictvím mobilní aplikace zapojuje Penny také své zaměstnance. Na základě jejich zpětné vazby pak firma s produkty dál pracuje. A kromě individuální chuti tu běží čilá snaha o to, aby měl výrobek benefit navíc, třeba nižší obsah soli nebo cukru. „Děláme to především u těch výrobků, které spotřebitelé vnímají jako součást zdravé výživy. Například v rámci naší privátní značky Crip Crop nabízející müsli, raw a müsli tyčinky, ovesné, jáhlové a pohankové kaše jsme v průběhu roku 2019 a 2020 snížili množství cukrů o 30 tun, což pro srovnání představuje na pět milionů kávových lžiček. Z toho jen u dětských čokoládových kuliček a mušliček o 15 tun,“ zmiňuje další důležitou oblast kontroly u privátních značek.

Na snižování cukru a soli se dlouhodobě zaměřuje také společnost Lidl Česká republika. „Pokud se nejedná o zavedený historický výrobek, na vývoji produktu s Lidem vždy spolupracujeme,“ prozrazuje běžnou obchodní praxi Petr Vrabec, ředitel pro výrobu a obchodní vztahy společnosti Klimax. Ta pro retailera vyrábí pomazánky, saláty i zpracované mořské ryby. Dodává, že díky této spolupráci tak vznikají produkty, které mají zdravotní přínosy, třeba právě zmíněný nižší obsah soli. Typicky středomořskou lahůdku, jakou je hummus, vyrábí Delimax v Hodoníně a prostřednictvím Lidlu ji exportuje do Španělska.

Kvalitní, ale levnější

Andrea Vozníková věří, že podíl privátních značek se bude dále zvyšovat a přibývat budou v kategoriích, kde měly dosud hlavní slovo značkové výrobky. „Určitě uvidíme také více prémiových privátních značek, které mají všechny rysy značkových výrobků. A pro spotřebitele se stále dostatečně velkým rodinným rozpočtem budou představovat chytrou volbu. Nakupující totiž budou hledat stále kvalitní, ale levnější varianty,“ podotýká Andrea Vozníková.

Pro řetězce jsou privátní značky velmi zajímavým zdrojem příjmů, takže je budou zákazníkům stále více připomínat a upozorňovat je na novinky. Dnešní nejistá doba a inflace hrají privátkám do karet. A to nejen v tuzemsku. Privátní značky rostou, byť rozdílnými tempy, na celém světě. Ministerstvo zemědělství ČR nabízí lokálním firmám pomocnou ruku při exportu privátních značek na zahraniční trhy.

Názory odborníků:

„Postoj se změnil.“

Privátní značky nejsou na tuzemském trhu nic nového, jsou tu mnoho let a jejich počet roste. Nové je ale to, jak je spotřebitelé vnímají. Dokládají to spotřebitelské průzkumy, třeba od společnosti NielsenIQ. V minulosti byly privátky spotřebiteli vnímány jako nepříliš kvalitní. To už ale neplatí a více než polovina spotřebitelů si myslí, že jsou srovnatelné s těmi klasickými. Samozřejmě záleží na konkrétní kategorii, v některých je zastoupení privátních značek stále malé.

Andrea Vozníková, research director, InsightLab

 „Z Rohlíku i za hranice.“

Každé druhé prodané čerstvé mléko na Rohlíku je privátní značky Mill. Vlastní značky chceme dál rozvíjet a také je exportovat za hranice. Třeba u uzenin a masných výrobků už privátní značku Dacello vyvážíme na západní trhy. A ve Vídni prodáváme vídeňské párky vyráběné v Čechách. Aby se zákazníci v on-line regálech dobře orientovali, nově poznají privátní značky s výhodným poměrem ceny a kvality, označené „fajfkou“.

Olin Novák, CEO, Rohlík.cz

„Téměř dvě stě firem a deset miliard.“

Rok od roku se vývoz privátních značek, které vyrábějí čeští dodavatelé, zvyšuje. V roce 2021 už to bylo 190 dodavatelů, kteří prostřednictvím Lidlu vyvezli do 29 zemí Evropy a USA zboží za více než deset miliard. Nejsou to jen potraviny, ale také drogistické zboží, jedničkou ve vývozech je tu dlouhodobě společnost Drylock Technologies. V TOP desítce exportů jsou dodavatelé lahůdek, mléčných, uzenářských i rybích výrobků nebo cereálií.

Tomáš Myler, tiskový mluvčí, Lidl Česká republika

„Cenová senzitivita poroste.“

Přestože se průměrná útrata zvyšuje, už vidíme, jak se přelévají výdaje mezi jednotlivými cenovými segmenty. Tomu půjdeme naproti přípravou dalších alternativ k jednotlivým potravinám. Chystáme novou značku, kterou chceme zákazníkům garantovat, že s tak kvalitním složením nemůže na trhu existovat levnější produkt.

Tomáš Jeřábek, CEO, Košík.cz

„Privátní značky budují dlouhodobé vztahy.“

Skrze privátní značky budujeme dlouhodobé vztahy se svými zákazníky, ale také s dodavateli. Je to oboustranně výhodná spolupráce, kde dodavatel nemusí investovat do marketingu značky, a my tyto úspory dokážeme přenést na zákazníky v podobě nižších cen. Aktuálně jde o stovky produktových řad, které obsahují tisíce jednotlivých artiklů.

Jiří Netík, manažer komunikace, Tesco Stores ČR

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2022.