Hračky patří mezi stálici maloobchodních prodejů. Přestože se v posledních letech velmi výrazně rozvinul jejich internetový prodej, který navíc umocnil covid-19, silné místo jim patří i v kamenných prodejnách. Velká změna se však odehrála v tom, jaké děti, potažmo rodiče hračky nakupují. Důraz při výběru je kladen už nejen na jejich nezávadnost, ale také šetrný přístup k přírodě.

Ani kategorie hraček a her nezůstala vlivem celosvětové pandemie covid-19 bez poskvrny. Situaci značně ovlivnila nejenom v nabídce, ve způsobu prodeje, ale i pokud jde o typy prodávaných hraček. „V době zavřených kamenných obchodů výrazně posílila pozice e-shopů. Zákazníci začali více nakupovat například stolní hry, které jim pomohly lépe snášet vynucenou izolaci. Vzhledem k tomu, že byly zavřené školky, školy, zrušené venkovní prodejní akce, tak jsme byli rádi, že můžeme částečně nahradit výrobu hraček produkcí látkových roušek,“ uvádí Vladimír Beckert, ředitel společnosti Noe. V té době došlo i k významnému nárůstu prodeje přes vlastní e-shop a rovněž k propojení s jinými on-line platformami, například Mall nebo Shopex. Negativní vliv na výsledky prodejů koncem roku 2021 přineslo zrušení vánočních trhů. Řada výrobců to odnesla přinejmenším ztrátou příjmů v nejdůležitějším prodejním období.

Pandemie jednoznačně urychlila potřebu rozvoje znalostí a dovedností on-line prodejního kanálu, a to pro všechny bez rozdílu velikosti. „V našem případě jsme jen posílili důležitost on-line, ale nezapomněli jsme na klasický retail. V průběhu pandemie jsme navázali nová obchodní partnerství a začali pracovat na nových projektech s cílem tuto činnost realizovat v období po pandemii,“ popisuje Milan Gába, majitel společnosti Pixie Crew Group. Příkladem je jejich současná spolupráce s výrobcem školních potřeb, se kterým vyvíjí produkt v licenci Pixie Crew.

V popředí zájmu je ekologie

Velkému zájmu v kategorii hraček na nákupním rádci a srovnávači Zboží.cz se těší zejména stavebnice Lego. Největší zájem je o stavebnice pro ty nejmenší s názvem Lego Duplo Legrace ve vaně: Plovoucí vláček se zvířátky, následuje Lego Technic Závodní auto McLaren Formule 1. Sezona přeje venkovním domkům, pískovištím a bazénkům, třetí pozici z hlediska zájmu obsazuje zelený zahradní domeček značky Dohány. Následuje další řada Lega, tentokrát Creator Expert, a produkt Orchidej. Pětici nejoblíbenějších hraček pro děti uzavírá tradiční dětská tatrovka Dino, která se těší zájmu dlouhodobě.

„Největší nárůsty prodejů jsme zaznamenali v kategoriích, které zabavily spotřebitele doma jako například puzzle, deskové hry nebo stavebnice,“ vyjmenovává Martin Hadraba, divizní ředitel pro nákup a prodej společnosti Alza.cz. Společnost Mall.cz v posledních letech vnímá na trhu s hračkami dva trendy. Přibývají výrobci s hračkami, které jsou vytvářené s ohledem na udržitelnost, a pak také ti, jejichž hračky děti přirozeně vedou k ekologickému cítění a vnímání udržitelnosti jako součásti jejich hry, a tedy i života. „Čím dál více výrobců pracuje s recyklovanými materiály, ať už u samotného výrobku, tak u obalu. Nabídku těchto hraček v našem sortimentu průběžně rozšiřujeme a na číslech vidíme, že téma udržitelnosti, lokálnosti nebo ekologicky šetrných materiálů mezi zákazníky rezonuje,“ deklaruje tisková mluvčí Pavla Hobíková.

Zdražují výrobci i prodejci

V průběhu pandemie se hračkám dařilo překvapivě dobře a s odstupem času to vypadá, že nakupující se zásobili a nyní pořizují levnější produkty. Zdražování je patrné u všech prodejců či výrobců. „Dovozci musí zdražovat s ohledem na markantní nárůst ceny lodní dopravy a v posledních týdnech i oslabení koruny. Tuzemští výrobci reagují na zvýšení cen vstupních materiálů a energií. Průměrný nárůst cen je v rozmezí 10 až 20 procent,“ vypočítává Michal Vyhnálek, jednatel společnosti Teddies. Co se týká obalů, zřejmě všichni dovozci se budou snažit zmenšit obaly, aby eliminovali ceny námořní dopravy a podružným efektem bude menší spotřeba obalového materiálu.

I podle Milana Gáby jsou velkou zátěží rozkolísané a rostoucí vstupní suroviny pro výrobu, kurzové výkyvy a stále nekonsolidovaná námořní a vlaková doprava z Asie. „Důsledkem tohoto jevu je v podstatě těžká situace v plánování výroby, včetně udržitelné cenotvorby. Nicméně nárůsty cen jsme částečně vstřebali a částečně museli zdražit, a to přibližně o pět až osm procent,“ přiznává.

Do hry vstupují nové obaly

Společnost Geobra Brandstätter Stiftung & Co., producent hraček Playmobil, vyrábí jednotlivé díly převážně v továrnách v Evropě, což se v době pandemie při skokovém zdražování logistických nákladů z Číny ukázalo jako velká výhoda. Z důvodu současné globální situace se však zdražování bohužel nevyhnulo ani této firmě. „Mění se struktura našich zákazníků a kamenné obchody znovu ožívají. Zákazníci se věnují základním problémům s okamžitým dopadem na svou životní úroveň,“ vysvětluje Lívia Čadová, key account manager CZ/SK.

Nicméně společnost Geobra Brandstätter Stiftung & Co. provozuje dvě firmy, vyrábí nejen hračky Playmobil, ale také samozavlažovací květináče Lechuza, jejichž prodeje díky zaměření na zkrášlování vlastních domovů v pandemii vykazují stoupající tendenci. Cílem je stát se do roku 2027 klimaticky neutrální. Již v tomto roce přináší Playmobil ekologickou novinkovou řadu Wiltopia, která se skládá v průměru z více než 80 % z recyklovatelných materiálů. Navzdory současné složité situaci vnímají svou sociální a ekologickou zodpovědnost. Proto chtějí nejen dávat dětem do rukou hračky z udržitelných materiálů, ale zároveň jim tímto způsobem předat informaci, jak důležitá je ochrana naší planety. I společnost Alza.cz pozoruje čím dál tím větší důraz na ekologii. „Naši dodavatelé se snaží změnit nebo již úplně změnili balení produktů z klasických plastových blistrů na papírové a recyklovatelné obaly,“ konkretizuje Martin Hadraba. Někteří výrobci dokonce nabízejí hračky z ekologických materiálů, a očekává se, že tento trend se bude i nadále rozšiřovat.

Alternativy k mobilům existují

Například oblíbené stavebnice Lego mají již nyní z rostlinných materiálů všechny zelené kostky, jako jsou palmy, stromy nebo listy. Mezi panenkami je velmi oblíbená Barbie Loves the ocean a produkt Lego Friends Olivia a její elektromobil, který pracuje s tématem solární energie a elektromobility. Panenky mají elektrické auto, dochází jim baterie, proto se musí zastavit u nabíjecí stanice. Stanice získává elektřinu pomocí větrné turbíny a solárního panelu. Pro starší děti je vhodná stavebnice Boffin II Zelená Energie, kdy se dozví, jak se vytváří elektřina z vody, sestaví si hybridní motor, zkoušečku materiálu, solární hodiny a další projekty. Oblíbené stavebnice Geomag, které rozvíjí představivost, zlepšují haptické schopnosti a soustředění, přišly s dvěma novinkovými řadami Supercolor a Greenline, které jsou již ze 100 % z recyklovaných materiálů. „Čísla prodejů rostou také u ekologických hraček Plantoys z kaučukového dřeva. Hlavní myšlenkou této thajské firmy je udržitelný svět, a proto ve své výrobě používá lepidla bez formaldehydů a barvy na vodní bázi,“ doplňuje Pavla Hobíková.

V hračkách jsou nyní viditelné dva protichůdné směry. Elektronické hračky, mobily a notebooky se dostávají do rukou stále menším dětem a válcují tradiční druhy hraček. „Je to do značné míry vlivem této zrychlené doby, kdy mají rodiče na děti málo času, a proto je jednodušší jim dát do ruky hračku, která děti zabaví a jim uvolní ruce. Na druhé straně roste skupina odpovědných rodičů, kteří se snaží svým dětem věnovat čas, poskytnout jim jiné vjemy, zkušenosti a rozvoj motorických i duševních schopností,“ dokládá Vladimír Beckert. Tito rodiče si uvědomují stále větší závislost dětí na elektronických hračkách či mobilech a snaží se jim nabídnout jinou alternativu. Hledají nejenom vyšší herní a estetickou hodnotu, ale také dávají přednost hračkám z přírodních materiálů a více sledují, kde jsou vyrobené. „Na tento druh zákazníků se zaměřujeme. Dokážou ocenit kvalitní nápaditou hračku a jsou ochotni zaplatit více za výrobek, který dětem vydrží po celý jejich dětský věk,“ dodává.

Licencované produkty táhnou

Češi obvykle nakupují hračky dvakrát ročně, na narozeniny a Vánoce. Momentálně se zaměřují na menší balení a impulzní produkty. „V našem případě tvoří prodeje licenčních produktů kolem 20 procent. Nejprodávanější jsou klasické série jako hasiči, policisté, princezny nebo samostatné figurky. Koncept našich stavebnic se soustřeďuje na jednotlivá témata, jejichž jádro tvoří jedna větší a dražší hračka, jako například Policejní stanice. A tu lze doplňovat menšími stavebnicemi, například policejním autem nebo figurkami policisty a zloděje,“ informuje Livia Čadová. Jednotlivé stavebnice fungují samostatně, ale společně tvoří koncepční, snový a rozrůstající se svět pro zapojení úžasné dětské fantazie.

I mimo sezonu si hračky najdou své majitele. Aktuálně jsou třeba nejvíce poptávané venkovní hračky, na zahradu či do vody. „Pozorujeme, že zákazníci jsou citlivější na cenu zboží a více si vybírají, kde a za kolik nakoupit. To ale neznamená, že by na hračkách začali šetřit. Průměrná hodnota jednoho kusu u nás od minulého roku vzrostla,“ poodkrývá Martin Hadraba. V dětském sortimentu stále mají značný vliv aktuální filmy, oblíbené pohádky, hry a jiné licence. „V období posledních dvanácti měsíců s akcelerací posledních šesti měsíců u nás v portfoliu vidím zásadní rozevření nůžek mezi ekonomickými a prémiovými položkami. Rostou dostupné položky, impulzní, a naše produkty v licenci Minecraft, které jsou prémiové,“ zmiňuje Milan Gába. Ostatní položky v portfoliu, řekněme ty mainstreamové, stagnují či zaznamenávají mírný propad. Stále ale platí, že budování značky, její hodnoty a naplňování příslibu je klíčové pro úspěch či přežití. Dobrý a chytrý marketing nabývá na velké důležitosti.

Kvalita bude asi až na druhém místě

Nákupní chování se mění v čase, ale také podle celkové nálady a ekonomické situace. Podle Miroslava Kotíka spotřebitelé rádi mluví o tom, že preferují kvalitní zboží. Dost často ale při samotném nákupu více vítězí cena než kvalita. Postupně se to sice mění, ale jde to velmi pomalu. „Podle všech předpokladů nás čeká v nejbližších měsících ekonomicky nejsložitější období za posledních několik desítek let. Obávám se, že se spotřebitelské chování v této následné době bude zase otáčet trochu zpět a nakupující budou při výběru preferovat cenu než kvalitu,“ odhaduje.

Vliv značek je u hraček pochopitelně velmi silný. Velké nadnárodní firmy mají hodně prostředků tento vliv udržovat a zvětšovat. To si ale bohužel menší společnosti nemohou dovolit, a musejí se spokojit s daleko nižší realizovanou cenou a ziskem při srovnatelné kvalitě výrobku. „Při nákupu produktů bude skutečně velkou roli hrát jejich cena. To je změna oproti dvěma předcházejícím letům. Pokud jde o značkové hračky, je mezi nimi v oblibě velký rozdíl. Větší šanci na úspěch mají produkty podpořené seriálem,“ konstatuje Michal Vyhnálek.

On-line má jasnou výhodu

O tom, že moderní hračkářství by mělo mít kouzlo klasické prodejny hraček, kde si děti budou chtít vybrat a budou uneseny kouzlem hraček na jednom místě, není pochyb. „Z praktického pohledu by mělo jít o střední a menší prodejny s možností rychlého objednání zboží, které se nevejde do prodejny. Samostatným prvkem je samotné vystavení a poskládání portfolia tak, aby co nejlépe vystihovalo oblast, ve které se nachází, a tomu i přizpůsobit výběr sortimentu,“ myslí si Michal Vyhnálek. Z hlediska atraktivity je vhodné zaměřit se na jednu oblast, ve které bude opravdu špička. Podle Milana Gáby je dobré vyváženě kombinovat spojení on-line a off-line světa, a to pro obě cílové skupiny – pro spotřebitele (B2C) i pro zákazníky (B2B) s cílem na zážitek a následný nákup.

„Věříme, že si každý nosí takové hračkářství ve své kapse nebo kabelce. Nabídka portfolia na internetu je určitě daleko širší než v kamenných prodejnách. Pro velkou část produktů je on-line prezentace vhodnější a pro zákazníka příjemnější. Může se podívat například na video, nebo si přečíst recenze od jiných nakupujících, což v regálu v hračkářství nenajde,“ přibližuje Martin Hadraba. Díky tomu má více informací potřebných pro správný výběr, v případě že by přesto došlo ke špatné volbě, je zde vždycky možnost zboží vrátit do 14 dnů bez udání důvodu.

Osobní kontakt je stále velmi důležitý

Hračkářství ve 21. století by se mělo zaměřit na témata, která hýbou aktuální světovou scénou. „Věnujeme se těm, která úzce souvisí s prostředím, do kterého děti vyrůstají. V nové sérii Wiltopia objevujeme amazonský prales a přibližujeme jeho důležitost pro fungování celého ekosystému. Naše hračky jsou výjimečné svým zaměřením na roleplay, tedy hru na role, která podporuje vývoj sociálních, kognitivních, motorických a emočních schopností u dětí,“ popisuje Lívia Čadová. Velmi důležitou roli hraje digitalizace. Společnost Geobra Brandstätter Stiftung & Co. klade důraz na vývoj aplikací k jednotlivým tématům, s jejichž pomocí se například ovládají jednotlivé prvky hraček. Aplikace zároveň podporují edukaci a témata světů doplňují řadou informací. Stále platí a bude platit, že velmi důležitý je osobní kontakt s hračkou, a zde přicházejí ke slovu dětské eventy, showroomy, kamenné prodejny a v neposlední řadě šířka distribuce. „Je důležité, aby si dítě hračku užilo, a pokud rodič vidí zájem, o nákupu hračky je rozhodnuto,“ podotýká. Hračky Playmobil lze zažít v Playmobil Funparku, který se nachází u Norimberku, 1,5 hodiny autem od českých hranic.

„Moderní hračkářství si dokážu krásně představit a moc by se mi líbilo. Soustředit by se mělo převážně na kvalitu než na kvantitu nabízeného zboží, mít dostatečný prostor na prezentace, dobré prostory a kvalitní personál, který by prezentoval výrobky,“ sdílí svůj sen Miroslav Kotík. Byla by to podle něj kombinace interaktivní herny a prodejny. Ale obává se, že takový projekt by nebyl ekonomicky úplně udržitelný. Dnešní náklady na provoz, mzdy a energie jsou příliš vysoké, než aby byl tento projekt v plné šíři realizovatelný.

Názor odborníka:

„Boom zažily společenské hry.“

Pandemická doba se na prodeji hraček projevila větším zájmem o hračky na doma a ty edukativní. Nejvíce to bylo vidět u společenských her. Tento trh v pandemii rostl dvouciferným číslem. Hodně skloňované je potom téma udržitelnosti. Zatím se o něm však více diskutuje, než skutečně dělá. Proto jsme připravili jeden projekt, a jsme zvědaví, jak na něj budou zákazníci reagovat.

Miroslav Kotík, majitel, Efko

Data:

20 %

prodejů hraček probíhá v rámci licence.

Zdroj: Geobra Brandstätter Stiftung & Co., 2022

Aktuálně z trhu:

Probíhá 15. ročník soutěže Hračka roku

Jaké jsou nejlepší hračky pro děti všech věkových kategorií? Čím se holky a kluci skvěle zabaví doma i venku? O tom i letos rozhodne jubilejní 15. ročník soutěže Hračka roku, která pravidelně oceňuje nejlepší hry a hračky u nás. Přihlásit se do ní mohou všichni výrobci, dovozci a distributoři působící na tuzemském trhu. O vítězích pak rozhodne odborná porota spolu s širokou veřejností.

Vedle svého primárního zaměření má soutěž Hračka roku také dobročinný rozměr, neboť soutěžní hračky po jejím skončení poputují do organizace Radost dětem, která pomáhá dětem v nesnadných životních situacích. „Již patnáct let je posláním soutěže pomoct nejen rodičům zorientovat se na trhu hraček a vybrat pro své nejmenší kvalitní produkty, které je budou bavit a současně podpoří jejich rozvoj,“ uvádí Marcel Kubík, manažer Hračky roku.

Společnosti mohly své produkty registrovat od 23. května do 8. července 2022. Ze zaslaných vzorků soutěžních hraček vybere odborná porota spolu s širokou veřejností nejlepší produkty v celkem šesti kategoriích: Baby a předškolní hračky, Hračky pro kluky, Hračky pro holky, Outdoor, Stolní a Vzdělávací a kreativní. Zároveň bude vybrán absolutní vítěz napříč všemi kategoriemi, který získá prestižní titul Hračka roku 2022.

Pro své favority může od 12. července hlasovat na internetových stránkách soutěže i veřejnost, a pomoct tak nejen ocenit ty nejlepší hračky, ale současně se zapojit do hry o zajímavé ceny. Také na facebooku soutěže Hračka roku 2022 jsou letos nově připraveny soutěže o atraktivní ceny. Hračky zaslané do soutěže budou po jejím skončení předány organizaci Radost dětem, která pomáhá dětem s vážným onemocněním či z dětských domovů.

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2022.