Již třetím rokem se vyrovnáváme se situacemi, které mají jen málo pamětníků. V uplynulých dvou letech to byly dramatické následky epidemie covid, letos válka na Ukrajině s dopadem na společnost a celou ekonomiku včetně obchodu. Změn na trhu i v nákupním chování je celá řada a často jsou vzájemně protichůdné: dramatický růst cen vrací pozornost nakupujících k cenám i mění rovnováhu mezi distribučními kanály, současně však pokračuje modernizace obchodu a nákupních zvyklostí. Tento článek se pokouší o shrnutí aspoň hlavních trendů v maloobchodu s rychloobrátkovým zbožím i o opatrný výhled do nejisté budoucnosti.

Již asi v polovině roku 2021 začaly změny tržního prostředí, které jsou v moderní české ekonomice historicky jedinečné: zejména rychlá akcelerace meziroční míry celkové inflace, která v posledních měsících překračuje 15 %. Ta je z velké míry ovlivněná cenami v koši bydlení, voda, energie a paliva, kde ceny rostly od března 2022 o 20 % a více (zpomalení nastalo až v říjnu). Podobný trend je v cenách potravin (v říjnu 2022 přesáhla meziroční inflace 25 %) a ve službách ubytování a stravování, kde se růst cen drží nad 20 % již od dubna 2022. Tyto ekonomické změny i další důsledky války na Ukrajině (a hojná tematizace v médiích) mají samozřejmě významný dopad na mnoho aspektů politických, sociálních i ekonomických. Jedním z nich je dobře měřitelný pokles indexu ekonomické důvěry obyvatel. Ten koncem roku 2022 poklesl na historické minimum a navíc klesá zdaleka nejrychlejším tempem za dobu jeho měření. To vše má samozřejmě vliv i na nákupy potravin a celkový obrat maloobchodu s rychloobrátkovým zbožím.

Přesun z restaurace do obchodu by mohl kompenzovat pokles

Celkový obrat českého maloobchodu s potravinami zaznamená téměř jistě v roce 2022 rekordní nárůst a patrně překoná hranici 540 mld. Kč. Příčinou růstu je však zmíněná inflace. Když „odečteme“ cenový vývoj a podíváme se na maloobchod ve stálých cenách, vidíme dlouhé období od února 2020 do března 2022, kdy se dostal vývoj do záporných čísel. V průměru v tomto období klesl objem maloobchodu s potravinami o 0,7 % proti předchozím měsícům. Další fáze nastává v dubnu až září 2022, kdy se pokles zrychlil na -5,6 % proti stejnému období předchozího roku (tyto „fáze“ vývoje tržeb jsou stanovené strojově, jde tedy o statisticky vykazatelný fenomén).

Budoucí vývoj je samozřejmě velká neznámá, protože se nacházíme v historicky unikátní konstelaci. Přesto jde spočítat určitou predikci za pomoci klíčových ukazatelů (inflace, index spotřebitelské důvěry a dosavadní vývoj maloobchodu). Aktuálně z tohoto modelu vychází „střední scénář“ tak, že by maloobchod s potravinami ve stálých cenách (bez započtení inflace) měl v příštích 12 měsících klesnout o 5 % (období od října 2022 do září 2023). Kvůli rychle rostoucím cenám v gastronomii (i kvůli dalším potížím tohoto segmentu) se ale dá očekávat další přeliv nákupů ze stravovacích služeb (restaurace atd.) do nákupů v maloobchodě. To by mohlo do jisté míry kompenzovat očekávaný pokles maloobchodních tržeb.

Reakce nakupujících: šetření i na potravinách

Hlavní reakcí nakupujících na výše popsané změny je samozřejmě snaha udržet si pod kontrolou své běžné výdaje. A na těch se významně podílí nákupy potravin. Změna nákupního chování podle dostupných dat přichází v několika směrech. Patrně nejviditelnější je další zvýšení nákupů ve slevových akcích. Podle Shopper Review 2022 se podíl lidí, kteří dělají „akční nákupní koš“ aspoň jednou týdně, zvýšil ze 36 % v roce 2021 na 40 % v roce 2022. Podobně roste význam akcí jako důvodu pro výběr prodejny. Druhým způsobem, jak šetřit, je hlavně v případě domácností s menším počtem členů omezení objemu nákupu, a tím omezení spotřeby. Týká se to jak lidí starších (zhruba přes 50 let), tak nejmladších (asi do 35 let), kteří často žijí sami či s partnerem. Zde skutečně hrozí výrazné omezování frekvence nákupu „zbytných“ kategorií a v důsledku pokles prodaného objemu potravin. Třetí očekávatelnou změnou je přesun k levnějším značkám, což v řadě případů znamená růst podílu privátních značek obchodních řetězců.

Změna nákupního chování se projevuje i v rovnováze obchodních formátů: diskontní prodejny (tedy Lidl, Penny a Norma) mají v roce 2022 na českém trhu již 33 % věrných zákazníků, v roce 2021 to bylo 29 % (tento růst je statisticky signifikantní změna). Na druhé straně e-shopy se širokým sortimentem rychloobrátkového zboží (Rohlik.cz, Košík.cz, iTesco) již v roce 2022 nezopakovaly rychlý růst z roku 2021. Jako své hlavní nákupní místo je uvádějí čtyři procenta nakupujících, zkušenost s nimi má 24 % (podobná čísla jako v minulém roce).

Nová situace však přináší i své příležitosti. Přesun spotřebitelů z gastronomie k nákupům v maloobchodě bude doprovázen rozvojem spotřebních příležitostí, které dosavadní konzumaci v restauracích nahradí, jako je „jídlo, které si beru s sebou do zaměstnání či školy“, „párty s rodinou či přáteli“, „domácí vaření“ a podobně.

K tomu je však potřeba dodat, že nutnost šetřit nesmazala klíčová očekávání nakupujících: mladší lidé (zejména do 25 let) stále očekávají od značek i obchodníků orientaci na udržitelnost a větší „inspirativnost“, všeobecně přetrvává orientace na zdravější potraviny (zvlášť u rodin s dětmi). Rozdílem je jen to, že stále větší část lidí zvažuje, kolik do těchto potřeb investovat peněz.

Slevové akce: komunikační kanály a jejich vývoj

Výše popsané změny nákupního chování se dají v současné situaci dobře očekávat. Některé změny však zjevně souvisí spíš se změnou životního stylu a technologií a jsou do jisté míry překvapivé. V první řadě na trhu vidíme další (mírný) pokles využití tištěného akčního letáku (ze 62 % v roce 2020 na 55 % v roce 2022). V souvislosti s jasně rostoucími akčními nákupy by byl očekávatelný spíš opačný vývoj.

Při bližším pohledu se však ukazuje, že tato změna souvisí s rostoucím podílem nakupujících, kterým papírový leták již domů nechodí. Na pozadí je jistě dlouhodobá snaha obchodníků o utlumení tohoto stále nákladnějšího, technologicky zastaralého a neekologického komunikačního kanálu a patrně i klesající efektivita distribuce. Velký význam však jistě má i rychle rostoucí kanál mobilních aplikací řetězců (širokosortimentních / potravinářských), které koncem roku 2022 využívá již 48 % českých nakupujících. Je to extrémně rychlý nárůst, v roce 2020 tyto aplikace využívalo 24 % nakupujících, takže během dvou let se síla tohoto kanálu zdvojnásobila! Zjevně tato změna souvisí i se stále širším využitím mobilních telefonů v běžném životě, navíc na trh vstupují stále další hráči se stále sofistikovanějšími aplikacemi. Velmi pravděpodobně není tento vývoj u konce a v dalších letech se mobilní aplikace stanou dominantním komunikačním nástrojem i v potravinářském obchodě. Jejich potenciál z hlediska technických možností i konkurenční síly je stále využitý jen částečně. Další rozvoj jistě zaznamenají personalizované promoce, dynamická cenotvorba, spolupráce se značkovými výrobci na komunikaci trendů a inovací a tak dále. Je pak logické, že rychlý růst aplikací omezuje využití jiných kanálů. Kromě zmíněného poklesu tištěných letáků vidíme i mírný pokles využití e-mailových newsletterů. Na webových stránkách řetězců sleduje akční nabídky solidních 41 % nakupujících, ale tento podíl se meziročně prakticky nemění.

„Střídání“ prodejen je na ústupu

V kontextu většího šetření a vyhledávání akční nabídky by se dalo čekat, že nakupující budou víc střídat prodejny. Děje se však pravý opak – již druhým rokem klesá „střídání“ prodejen a nakupující se stále více orientují na nákupy v několika prodejnách, kterým jsou tím pádem věrnější. V roce 2022 navštívil „průměrný nakupující“ během dvou týdnů 3,5 kamenných prodejen (kromě velkých řetězců do nich počítáme i večerky, pekárny, řeznictví a další menší formáty). V roce 2020 bylo toto číslo 3,9, počet navštívených prodejen tedy klesl o 10 %. Velmi podobný vývoj vidíme, když sledujeme počet prodejen navštívených během 6 měsíců: v roce 2022 8,2, v roce 2020 9,2, tedy pokles o 11 %. Přitom expanze prodejní sítě stále probíhá, takže dostupnost prodejen se zvyšuje.

Důvodů může být víc a patrně působí všechny současně: snaha ušetřit čas a náklady na cestování (expanze činí prodejny dostupnější a proti tomu stojí rostoucí cena pohonných hmot); klesající dostupnost papírového letáku, který je jedním z podstatných motivátorů pro střídání prodejen; postupně se vyrovnávající cenová hladina velkých konkurentů.

Pokles frekvence nákupu nezasahuje samozřejmě celý trh rovnoměrně. V průměru se dá říct, že největší pokles zažívají ty typy prodejen, které jsou využívané pro doplňkové nákupy, tedy nejde v nich koupit vše, co potřebuji. Výrazný pokles proto zaznamenaly formáty jako pekařství, řeznictví či některé kanály tradičního trhu a na druhé straně ze situace mírně profitují velkoplošné prodejny. Hned je však třeba dodat, že situace je velmi různá u jednotlivých obchodníků a i na tradičním trhu jsou společnosti, kde je stále vidět potenciál k růstu.

V každém případě tento vývoj znamená, že pro obchodníky je budování věrnosti nakupujících stále důležitější téma a že i v době ekonomických těžkostí pokračují základní trendy, které byly viditelné již v předchozích letech. Klíčová očekávaná témata příštího roku jsou tedy: úsporné nákupní chování (akce, omezení spotřeby, levnější značky), růst „domácích“ spotřebních příležitostí, růst mobilních aplikací řetězců a diverzifikace jejich využití, pokračující trendy životního stylu (udržitelnost, zdraví, inspirativnost) a trend vyšší věrnosti k prodejně. Vedle větších nároků na značky i obchodníky v sobě obsahují i nové příležitosti, byť s náročnými limity.

Žebříček je založen na dostupných výsledcích

Přehled TOP 50 českého obchodu je zpracovaný na základě aktuálně dostupných zveřejněných účetních závěrek a výročních zpráv. I proto se mezi obchodníky liší časová období (finanční roky), pro která jsou data k dispozici. Pořadí firem podle obratu je tedy pouze přibližné, protože jejich výkony nejsou porovnané ke stejnému kalendářnímu datu. Za tržby považujeme pro účel TOP 50 součet tržeb za zboží a tržeb za vlastní výrobky a služby. Počty prodejen vycházejí z dostupných informací ke konci října 2022. V letošním roce se změnila koncepce TOP 50: jsou zařazeni jak obchodníci s převahou rychloobrátkového zboží (potraviny, drogerie, parfumerie, krmiva a potřeby pro domácí zvířata), tak obchodníci se spotřebním zbožím (elektro, DIY, nábytek, sport, odívání). Do TOP 50 jsou zahrnuti největší obchodníci bez ohledu na sortiment. Kvůli logice věci jsou však v samostatné tabulce zobrazeni obchodníci s převahou rychloobrátkového zboží a v druhé tabulce obchodníci s převahou spotřebního zboží.

V rámci obchodníků s rychloobrátkovým zbožím má nejvyšší tržby Lidl Česká republika, druhá největší společnost je Kaufland Česká republika. V rychlém růstu pokračuje Albert Česká republika, výší tržeb srovnatelný s Kauflandem. Čtvrtou společností je Penny Market (a Billa ze stejné skupiny Rewe je na 7. místě). TOP 5 uzavírá Tesco Stores ČR. V rámci TOP 10 jsou ještě dva silné mezinárodní řetězce: Makro ČR a Globus ČR, oba s více než 20 mld. Kč ročních tržeb. Pro konzistenci byly nově do přehledu zařazeny i společnosti nabízející další kategorie rychloobrátkového zboží: péči a krmiva pro domácí zvířata (Plaček Pet Products) a parfumerii (Notino, El nino parfum). Významnou pozici mají mezi obchodníky s rychloobrátkovým zbožím také řetězce drogerií (dm drogerie markt, Teta drogerie a lékárny ČR, Rossmann). Základní souhrnné údaje jsou uvedené pro Družstvo CBA CZ a pro Skupinu Coop (dvě největší spotřební družstva, Jednota, spotřební družstvo České Budějovice, a Coop družstvo HB, jsou uvedena v žebříčku i samostatně).

Mezi obchodníky s převážně spotřebním zbožím dominuje Alza.cz a mezi TOP 5 je i společnost Internet Mall (e-shop Mall.cz; součástí Mall Group je i společnost CZC.cz uvedená v žebříčku samostatně). Silné postavení mají v tomto segmentu trhu obchodníci s elektronikou (HP Tronic Zlín, Okay, Electro World), potřebami pro stavbu, zahradu a dílnu (Hornbach Baumarkt CS, Obi Česká republika, Bauhaus, Mountfield, Siko koupelny, BM Česko, Uni Hobby) a nábytkem (Ikea Česká republika, XLCZ Nábytek, Jysk, Sconto nábytek). Dalšími významnými segmenty jsou obchody se sportem (Sportisimo, Decasport) a odíváním (Pepco Czech Republic, LPP Czech Republic, KiK textil a non-food). Mezi obchodníky s nejvyššími tržbami zřejmě patří i společnost Fast ČR (aspoň podle informací, které se objevily neformálně v tisku). Oficiální dokument, který by takto vysoké tržby dokládal, tedy účetní závěrku, se však získat nepodařilo.

Zdeněk Skála, jednatel, Skála a Šulc

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2022.