I v nejhojnější sezoně loňského roku zákazníci své nákupy promýšleli a nenakupovali bezhlavě. Jejich kroky stále více směřovaly a nadále směřují k nákupům v akcích, využívají slev. A ty hledají nejen v kamenných obchodech, ale také na internetu. Ze slevové spirály tedy tuzemský trh opět nevyskočí.

Nejnovější statistiky Českého statistického úřadu uvádějí, že tržby v maloobchodě se v prosinci meziročně snížily reálně o 7,3 %. Podle Vladimíra Pikory, hlavního ekonoma společnosti Comfort Finance Group, takový propad tržeb za potraviny nepamatujeme a lidé rekordně šetří. „Ještě v říjnu klesal maloobchod skoro o deset procent. Je přitom trochu překvapivé, že jsme se od tak hlubokého propadu odlepili, aniž by se v ekonomice něco výrazně zlepšilo.“

Od dražších k levnějším potravinám

Tržby za potraviny spadly o 10,2 % a pokles reálných tržeb především ukazuje přechod od dražších k levnějším potravinám, případně od kvalitnějších produktů k jejich náhražkám. „Za alarmující považuji fakt, že pokles tržeb za potraviny je největší od začátku zjišťování statistiky. Nicméně jistě se dá šetřit ještě více, protože za nepotravinářské zboží klesly tržby jen o 7,5 procenta. Osobně jsem čekal, že za nepotravinářské zboží uvidíme větší propad. Zde zřejmě sehrály svou roli Vánoce,“ dodává. Během roku 2023 pak čeká v oblasti non-food výraznější pokles. Tady se dají peníze šetřit lépe než na potravinách.

A šetřit bude třeba. Podle aktuálního Indexu finančního zdraví, společného výzkumu České spořitelny, Sociologického ústavu AV ČR a datového portálu Evropa v datech, lidem peníze docházejí. Každá desátá domácnost tak v tuzemsku žije bez jakékoli finanční rezervy a více než polovina Čechů vychází s penězi jen obtížně.

Zákazníci vyměnili síť za kámen

I přes covidové obavy, kdy růst on-line hráčů dělal těm klasickým trochu vrásky, je zřejmé, že zákazníci kámen padnout nenechají. Vrátili se do reálných prodejen a ve vysoké míře využívali prodejní akce a nabízené slevy. I ti hráči, kteří vsadili na omnichannel, aby vytěžili všechny dostupné prodejní kanály, jako je například prodejce elektrospotřebičů Datart, potvrzují, že došlo k výraznému navýšení prodeje v kamenných prodejnách. „Z celkového počtu nákupů zákazníci nejčastěji volili osobní odběr v prodejně, a to z 80 procent,“ říká tisková mluvčí Olga Dolínková. Podíl e-commerce přitom na vánočních prodejích představoval 55 %.

Do kamenných prodejen se zákazníci vrátili po covidovém půstu s nákupním apetitem, ačkoli nakonec pravděpodobně neutratili tolik, kolik by si obchody přály. Zasáhly dopady války na Ukrajině i rostoucí inflace. Podle Jana Kubíčka, předsedy výkonného výboru Asociace nákupních center ČR, ještě sice nejsou k dispozici přesná čísla, vánoční sezonu ale hodnotí pozitivně. Je znát, že lidé si na svátky zkrátka dopřejí, ačkoli budou v dalších měsících pravděpodobně výrazněji šetřit. „Podle odezvy našich členů a prvních odhadů šlo o úspěšnou sezonu, jak co se návštěvnosti týče, tak především z pohledu tržeb, které jsou od druhého kvartálu letošního roku rekordní a v průměru o 10 až 15 procent vyšší než v roce 2019. Očekáváme proto, že tento trend se propsal i do vánočního období, kdy mají lidé vyšší ochotu k utrácení, a prosincové tržby budou na stejně dobré úrovni,“ doplňuje.

Také Pavel Urban, vedoucí správy obchodních center a retail marketingu společnosti CBRE, potvrzuje, že ve většině center v průběhu prosince vzrostla návštěvnost zhruba o deset procent: „I přesto, že návštěvnost zatím nedosahuje hodnot z roku 2019, tak se jí obchodní centra přibližují a některá už i vyrovnávají. Z toho je patrný postupný návrat zákazníků do kamenných obchodů i v postcovidovém období. Zároveň je patrný rostoucí trend i přes aktuálně akcentované téma zdražování a inflace.“

Nakupovalo se oblečení, šperky i elektronika

Z analýzy SpendingPulse společnosti Mastercard, která monitorovala nákupy na internetu i v kamenných obchodech od listopadu do Štědrého dne, vyplývá, že maloobchodní tržby v sezoně meziročně vzrostly o 11,4 %. Údaje vycházejí z agregovaných dat o prodejích v rámci platební sítě Mastercard a z odhadů postavených na průzkumech pro ostatní způsoby placení včetně hotovosti nebo šeků.

Nejvíce podle analýzy Češi utráceli za oblečení, šperky, elektroniku, ale také za jídlo v restauracích a za ubytovací služby. V kamenných obchodech meziročně stouply tržby o 11,6 % a zákazníci je volí hlavně proto, že v nich mají možnost poradit se s prodejcem. Na prodejny podle analýzy připadalo celkem 91,1 % všech maloobchodních tržeb během vánoční sezony. Data dále odhalila, že mírnou poptávku zaznamenala i e-commerce. E-shopům meziročně stouply tržby během vánoční sezony o 8,9 %. Propad v předchozích měsících to ale nenahradilo.

Akce, slevy a privátky

Do kurzu se dostaly ve větší míře privátní značky, které zákazníci oceňují pro jejich dobrý poměr cena–výkon. I v letošním roce lze očekávat, že se preference spotřebitelů do privátek promítnou a obchodníci na to reagují rozšiřováním sortimentních řad a také druhotným vystavením na prodejní ploše.

Odlišné chování zákazníků v nejsilnější sezoně roku připouští například Aneta Turnovská, tisková mluvčí hypermarketů Globus: „Vánoce byly trochu odlišné kvůli celkové ekonomické situaci, zákazníci se více soustředili na produkty ve slevách a dárky nakupovali až v prosinci.“ I přes orientaci převážně na akční nabídky se v Globusu dařilo řemeslnému sortimentu, například ručně pleteným vánočkám a hotovým těstům, i ručně vyráběnému cukroví z pekařství. Vánoček prodali 180 tisíc kusů, máslových vánočních těst v osmi příchutích deset tun a ručně vyráběného cukroví si nakupující odnesli na osm tun.

Do budoucna někteří obchodníci očekávají zvýšený zájem zákazníků třeba o polotovary či jinak předpřipravené potraviny, které jim pomohou uspořit nejen čas, ale také energie, zvlášť pokud potrvá nestabilní situace na trhu s energiemi.

Průměrné ceny objednávek rostou díky inflaci

Také data z českého on-line supermarketu Rohlik.cz naznačují, že vánoční sezona se vydařila. V týdnu od 20. do 24. 12. narostly objednávky oproti roku 2021 o 15 %, největší nárůst byl den před Štědrým dnem, kdy se zvýšily objednávky více než o čtvrtinu (26 %). Poptávka podle Rohlíku rostla nejen díky nabídce, ale i zvýšené dostupnosti služby v nových regionech, kam firma rozváží od listopadu. Oslovuje tak na čtvrt milionu nových zákazníků v Čechách i na Moravě. Ve vánočním týdnu pak rostla poptávka nejrychleji právě v menších městech.

Další on-line supermarketový hráč, Košík.cz, potvrzuje, že průměrná cena objednávky proti roku 2021 vzrostla přibližně o pětinu, svůj podíl na tom ale měla výrazně inflace. Za vánoční nebo silvestrovský nákup zde letos zákazníci utráceli v průměru 1 800 korun. Košík.cz také pokračuje v rozvoji strategické spolupráce do budoucna. V poslední době tak například německá společnost Metro, která v tuzemsku provozuje síť velkoobchodů makro ČR, získala v Košíku čtvrtinový podíl.

Česká e-commerce v propadu

České internetové obchody ale podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) zaznamenaly v loňském roce největší pokles obratů v historii. Zatímco v roce 2020 tuzemské e-shopy dosáhly obratu jen těsně pod hranicí 200 miliard korun a meziročně tak rostly o 26 %, o rok později to bylo 223 miliard (meziroční růst 14 %). V roce 2022 se obrat zastavil na částce 197 miliard korun (12% meziroční pokles). Zatímco během roku byli zákazníci se svými nákupy on-line poněkud vlažnější, v lednu podle dat Heureka.cz se obrat propadl o 17 % a v únoru dokonce o 29 %, v závěru roku se k nim pro vánoční nákupy lidé opět vrátili. Vánoční obraty se pohybovaly nad 65 miliardami korun. Konsolidace na trhu ale pokračuje, počet e-shopů se snížil na 50 tisíc. Skončila jich tak necelá tisícovka.

Společně s konsolidací a také transformací velkých hráčů dochází ke stále intenzivnějšímu hledání cesty, jak byznys optimalizovat. Například Mall Group oznámila, že na konci ledna uzavře všechny své kamenné prodejny, které měla především v nákupních centrech. Jejich význam nebyl podle jejích zástupců výrazný, pro vyzvednutí objednávek je využívalo méně než 15 % zákazníků a podíl trvale klesal. Oproti tomu se zvýšila obliba výdejních míst a výdejních boxů, které pro Mall Group, ale evidentně i pro zákazníky představují efektivnější a rychlejší způsob.

Optimalizace probíhá i v rámci nabídky sortimentu. Společnost Alza.cz tak například ukončila ke konci letošního ledna okrajový prodej digitálního obsahu novin a časopisů. A výrazně se také pouští do rozvoje privátních značek.

Jak se loni dařilo oběma největším internetovým hráčům (Mall.cz, Alza.cz) ještě není jasné, předběžná čísla nebyla v době uzávěrky známa.

Podle Jana Vetyšky, výkonného ředitele asociace APEK, lze čekat po loňském útlumu mírné tempo růstu v řádu jednotek procent. Za loňským propadem podle něj stojí pokles prodeje některých kategorií, například sportovního vybavení. Tím se čeští zákazníci dostatečně vybavili během covidových lockdownů.

Zájem je o energeticky úsporné zboží

Prodejci nepotravinového sortimentu, například bílého zboží či elektroniky, poukazují na to, že se spotřebitelé při nákupu stále více zajímají o to, zda jsou produkty energeticky úsporné. „Zákazníci v loňském roce velmi dobře reagovali na prodejní akce, ve kterých byli ochotni nakoupit dražší zboží a prémiové značky. Díky prodejním akcím typu Dny Marianne a Black Friday jsme zvýšili tržní podíl, a to považujeme v současné situaci za úspěch,“ shrnuje František Mikoška, obchodně marketingový ředitel skupiny HP Tronic (Datart). Podobně jako se zákazníci během posledních let naučili pozorněji číst obaly potravin a rozhodovat se pro jejich koupi na základě například zdravějšího složení, u elektrospotřebičů se kvůli inflaci a zvyšování cen energií zase zaměřují na energetické třídy a štítky. A pro koupi se pak rozhodují na základě informací o úsporách, které jim koupené zboží přinese. I z tohoto důvodu v Datartu pro zákazníky připravili kalkulačku nákladů na provoz spotřebičů, která je pro ně vodítkem v tom, kolik je stojí provoz jejich stávajících domácích spotřebičů a kdy je vhodné starší výrobek měnit za nový, ale úspornější.

Ačkoli tak v Datartu očekávali, že bude rok 2022 poněkud úspornější a dojde k odlivu zákazníků, prodejní čísla hovoří jinak. Meziročně došlo k nárůstu prodaných kusů zboží a tržeb, zvýšila se i průměrná hodnota nákupu. Například z celkového počtu prodaných výrobků v kategorii „velká bílá“, která zahrnuje lednice, pračky a myčky, koupili zákazníci jednu čtvrtinu výrobků právě v Datartu a kategorie zde rostla meziročně o více než čtvrtinu (26 %).

Přesto bylo na nákupním apetitu zákazníků zřejmé, že zbytnější kategorie zůstávají na okraji jejich zájmu. Dotklo se to například robotických vysavačů nebo některých typů automatických kávovarů. A vlažnější přístup k nakupování lze očekávat i v letošním roce.

O zhodnocení loňských Vánoc jsme požádali vybrané odborníky, kteří jsou zapojeni do tuzemského maloobchodního prodeje.

„Předsváteční prodeje dosáhly předcovidové úrovně.“

Olga Dolínková, tisková mluvčí, Datart

Zákazníci nejvíce nakoupili v prodejních akcích a byli ochotni si počkat. Na objemu vánočních prodejů se podílel 45 procenty retail a 55 procenty e-commerce. Došlo k výraznému navýšení prodeje v kamenných prodejnách, v prosinci přišlo nakoupit téměř 1,2 milionu zákazníků. Z celkového počtu nákupů zákazníci nejčastěji volili osobní odběr, 80 procent tvořil osobní odběr na prodejně, 20 procent pak doručení. V rámci vánočních nákupů zákazníci nakoupili více zboží než v roce 2021, a to o 120 tisíc kusů, zejména v kategorii spotřební elektronika, domácí spotřebiče, IT a příslušenství. Obrat se v tomto období meziročně zvýšil o pět procent. Přes celkovou klesající poptávku na trhu dokázal Datart zvýšit tržní podíl a nabídnout zákazníkům zboží za téměř tři miliardy korun.

„Ke konci roku je ochota utrácet vyšší.“

Jan Kubíček, předseda výkonného výboru, Asociace nákupních center ČR

Návštěvnost nákupních center v předvánočním čase bývá tradičně až o 40 procent vyšší než v jiných průměrných měsících. Podle odezvy našich členů šlo o úspěšnou sezonu, jak co se návštěvnosti týče, tak především z pohledu tržeb, které jsou od druhého kvartálu letošního roku rekordní a v průměru o 10 až 15 procent vyšší než v roce 2019. Očekáváme proto, že tento trend se propsal i do vánočního období, kdy mají lidé vyšší ochotu k utrácení, a prosincové tržby budou na stejně dobré úrovni.

„Zákazníci jsou stále více senzitivní na cenu.“

Pavel Urban, vedoucí správy obchodních center a retail marketingu, CBRE

S rostoucí inflací a zdražováním pozorujeme, že stále více zákazníků nakupuje ve slevách a využívá věrnostní programy, díky nimž dosáhnou na lepší cenu anebo jiný benefit. Zákazník je stále více senzitivní na cenu a výhodná koupě je pro něj značnou motivací. V obchodních centrech, která spravujeme, pracujeme s věrnostními programy a pozorujeme větší zájem zákazníků o zapojení do těchto programů. Také vnímáme vyšší zájem zákazníků a tím pádem i vyšší návštěvnost na akcích spojených se slevami či odměnami za nákup.

„Češi si Vánoce nenechali vzít.“

Michal Čarný, generální ředitel, Mastercard ČR a SR

Přestože řada spotřebitelů začíná své výdaje omezovat, v období vánoční sezony zkrátka Češi chtějí udělat radost sobě i svým blízkým. Dobrou náladu vidíme i ve velkém návratu zákazníků do kamenných prodejen a zaznamenali jsme navýšení tržeb i v segmentu služeb, ubytování a pohostinství.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2023.