Káva patří mezi nejoblíbenější nápoje na celém světě. Každý den ji pije více než miliarda spotřebitelů. Ti si ji dopřávají jak doma, v zaměstnání, tak v kavárnách a cukrárnách, na benzinkách, ale běžně už i v obchodech. A to nejen s potravinami. Kávové automaty a koutky se proto staly nedílnou součástí retailu. Obchodníci díky nim svým zákazníkům nabízejí to, co chtějí, a přitom z toho profitují.
Mezinárodní den kávy připadá na prvního října. Každoročně tímto dnem na trhu s kávou startuje i nové sledované období, takzvaný kávový rok. Kompletní čísla ještě nejsou k dispozici, ale předpokládá se, že v minulém roce světová spotřeba převýšila objem kávové produkce o téměř 190 tisíc tun. Nárůst spotřeby kávy zaznamenáváme i v tuzemsku. Během posledních let je proto patrný stále větší zájem spotřebitelů o její kvalitu. Roste kategorie zrnkové i kapslové kávy, Češi si šálek výborné kávy chtějí vychutnat na různých místech.
Odhad spotřeby převyšuje produkci
Regiony, ve kterých se pěstuje káva, jsou v posledních letech nepříznivě ovlivněny změnou klimatu. Neobvyklé klimatické jevy se podepisují mimo jiné i na výnosech kávy. Předběžná data za loňský kávový rok udávají, že výroba kávy dosáhne objemu 10,03 milionu tun kávy, což představuje pokles o 2,1 % oproti předchozímu roku. Světová spotřeba naopak vzroste o 3,3 % na 10,22 milionu tun kávy. Spotřeba tím pádem převýší produkci kávy o téměř 190 tisíc tun. Největšími producenty kávy jsou Brazílie, Vietnam, Kolumbie, Indonésie a Etiopie. Dohromady tato pětice zemí stojí za zhruba třemi čtvrtinami světové kávové produkce. Největšími konzumenty kávy jsou Evropané, na prvních příčkách žebříčku její spotřeby na hlavu se pravidelně umisťují zejména severské státy. V Evropě se zkonzumuje celá třetina světové produkce.
Káva je celosvětově nejoblíbenějším nápojem a její spotřeba od roku 2015 roste i u nás. Podle aktuálních dat ČSÚ roční spotřeba zrnkové kávy na obyvatele činí 2,4 kg, což oproti předchozímu roku představuje nárůst o 9 %. Nejsilnějšími kategoriemi kávy v tuzemsku zůstává mletá a instantní káva, v posledních letech ale nejrychlejším tempem roste zrnková a v kapslích. Ačkoliv se Češi většinově shodnou na požadavku vyšší kvality kávy, každý ve svém šálku hledá jiné charakteristiky. To, co chutná jednomu, nemusí oslovit druhého a naopak. „Kvalitní káva je ta, která nás senzoricky uspokojí, tedy ta, která nám chutná,“ říká Lenka Brzoňová, manažerka kvality společnosti Jacobs Douwe Egberts CZ. A doplňuje: „Každý z nás má jiné preference, někdo upřednostňuje kávu s více či méně výraznou kyselinkou, jiný kávu silnou a hořkou. Je to dáno naším senzorickým vnímáním.“ Univerzální definice ideální kávy pro průměrného spotřebitele neexistuje. Stejně jako se mění chutě na jídlo během dne či při různých příležitostech, pociťuje často řada spotřebitelů i změnu preferencí v chuti kávy.
Volba záleží na konceptu prodejny
Podobně jako každý spotřebitel má rád tu svoji kávu, tak existuje i celá řada řešení, jak ji připravit. Přítomnost kávových automatů a koutků se stala samozřejmostí, ale v řadě ohledů se mohou lišit. Otázkou je, kdy vsadit na jaké řešení. „Při tomto rozhodnutí záleží hned na několika faktorech. Vhodným předpokladem je znalost zákazníka a cílového trhu. Pokud cílíte spíše na prémiový sektor a vaši zákazníci si zakládají na pohodlí, vysoké kvalitě a atmosféře, je lepší zvolit kavárny či kávové koutky. Tam má navíc návštěvník osobní kontakt s obsluhou, která by měla celou zkušenost a zážitek povznést na ještě vyšší úroveň. Zároveň si ale musíte ujasnit, jestli na takovýto servis máte v prodejně či centru prostor a zda by k vám mimo nákupy chodilo na kávu dost zákazníků tak, aby dával koutek smysl i ekonomicky,“ vysvětluje Lenka Čapková, ředitelka outletového centra Fashion Arena Prague Outlet. Důležité je si i rozmyslet, kde má být koutek umístěn, co bude v menu nabízet, popřípadě zajistit všechna povolení, která pro provoz budou potřebná.
Pokud je naopak pro obchod primárním cílem rychlost a pohodlí zákazníků, vyplatí se vsadit na automaty. I vstupní náklady na pořízení jsou levnější než vybudování kávových koutků či celých kaváren, zabírají méně místa a můžete je rozmístit do různých strategických lokací tak, aby si jich zákazníci všimli. Vhodnou volbou jsou automaty i v těch situacích, kdy zkrátka není dostatek místa, ale návštěvníkům má být i přesto nabídnuta možnost koupit si kávu s sebou. „Rozhodli jsme se jít cestou vysokého zákaznického standardu, takže u nás automaty nenajdete,“ sděluje Lenka Čapková.
Ředitel marketingu a rozvoje Skupiny Coop Lukáš Němčík v případě rozhodnutí, jak kávu zákazníkům nabídnout, potvrzuje, že volba záleží na tom, jak jsou prodejny koncipované a kolik je v nich místa. Je-li ho dostatek a dává to smysl, vytvářejí mini kavárny, pokud mají málo prostoru, volí spíše jen automaty. „V obchodě je zákazník většinou ve spěchu, takže je potřeba rychlý a jednoduchý kávový systém, který zahrnuje pouze platby bezkontaktně a minimalistický design,“ dokládá Jiří Jízdný junior, marketingový ředitel společnosti AG Foods Group.
Kávu lze připravovat na přání
Když už padne volba na to, jakou formou kávu zákazníkům nabídnout, je velmi důležité ji i vhodně komunikovat. „Na čerpací stanici si zákazník kávový koutek najde, protože ho tam očekává, ale v obchodě je potřeba zákazníka upoutat a navést vhodně zvolenou marketingovou komunikací. Momentálně máme v nabídce koutky pod značkami Starbucks a Nescafé a s návrhem rádi pomůžeme,“ vzkazuje Jiří Čad, ambasador & master barista SCA professional NP CZ & SK společnosti Nestlé Professional Czech Republic. V případě otázky, zda vsadit na kávový automat nebo koutek, zdůrazňuje, že by v tom nehledal nic složitého. Vše je podle něj o možnostech každého provozovatele. „Pokud má možnosti na to, aby zaplatil kvalifikovaného baristu, který se o kávové řešení v provozovně kompletně postará, tak říkám jednoznačně, běžte do pákového kávovaru. Pokud bude barista šikovný, nemine vás odměna v podobě výrazného navýšení prodejů kávy,“ dodává. Kávový koutek by doporučil tam, kde není v možnostech provozovatele zaměstnat baristu a chce svým zákazníkům nabídnout konzistentní chuť, jednoduché, kvalitní a spolehlivé řešení. Proto je případně vhodné kontaktovat jejich obchodní tým, který se vším rád pomůže.
V každé prodejně Albert si zákazníci mohou koupit z kávomatu lahodnou zrnkovou kávu vlastní značky Perla. Na výběr je z několika druhů mletých, zrnkových, instantních, ale také kapslových káv, a to i ve variantě bez kofeinu či v bio kvalitě. „Nejoblíbenějším druhem kávy v našich kávomatech je café latté, stejně jako v našich Fresh barech, které máme ve vybraných prodejnách. Zde je navíc káva připravovaná i na základě přání zákazníka z bezlaktózového mléka. Kromě kávy si zde mohou zákazníci vybrat ze široké řady chutných výrobků vhodných pro kteroukoliv denní dobu, od snídaně přes chutné svačinky až po večeři. Široký výběr čerstvých a lehkých pokrmů, které jsou ihned ke konzumaci, nabízí naše vlastní značka Fresh Bistro,“ prozrazuje Jiří Mareček, ředitel komunikace společnosti Albert Česká republika. U kávomatů kladou důraz na perfektní servis, chuť i kvalitu. S tím se pojí samozřejmě pravidelné čistění, odvápňování či kontrola kvality mléka tak, aby káva byla vždy lahodná a v dokonalém stavu.
K využití jsou i regionální pražírny
Kávový koutek by měl vždy zapadat do prostředí obchodu a dávat v kontextu prodejny kompaktně smysl. Důležitá je i určitá flexibilita. Pokud budete například zásadnějším způsobem měnit vzhled obchodu nebo rozmístění zboží, hodí se mít možnost koutek podle potřeby přemístit, třeba na viditelnější místo či někam jinam, kde funguje lépe. Detailnější podoba dále znovu záleží na strategii a zákazníkovi. „Ve Fashion Aréně si zakládáme na kvalitě a vysokém standardu poskytovaných služeb. Naši zákazníci očekávají skvělý servis, pohodlí a prémiovou kávu, proto si v kavárnách a koutcích držíme i profesionální a vyškolenou obsluhu,“ zmiňuje Lenka Čapková. V daném centru se navíc nachází i kavárna Starbucks, která si v mezinárodním měřítku drží vysoký standard a svou kávu připravuje z prémiových zrn odrůdy arabika vypěstovaných ve vyšších nadmořských výškách, které jim dodávají bohatší chuť. Z podobných důvodů je ve Fashion Areně například i prodejna Tchibo nebo kavárna Costa Coffee. „Kávu si mohou naši zákazníci vychutnat i v restauracích našeho food courtu. Například kavárna Regal Burger nabízí kvalitní kávu české pražírny kávy doubleshot. Ostatně posezení s kávou na naší letní terase patří k velice vyhledávaným kratochvílím našich zákazníků během letních měsíců,“ konkretizuje.
Venkovské restaurace čelily problémům již před pandemií a nyní se jejich úpadek ještě zrychlil. Uvolněné místo na trhu pohostinství nyní místy nahrazují prodejny Coop zřizováním kaváren. Cílem je nabídnout pohoštění pro místní komunity i místo k posezení pro náhodné zákazníky. Důležitá je tedy jak kvalita, tak i dostupnost a nabídka. „Dnes máme již desítky kaváren a mnohem více prodejen s automaty. Nejdále je region východních Čech, kde jsou tyto koutky veliké a nabídka široká. Využívají například čistě kávu z regionálních pražíren a kvalitní stroje,“ vyzdvihuje Lukáš Němčík. Provozovatel může vnést vlastní know-how, ale je lepší pustit se do tohoto druhu podnikání s celkovým a ozkoušeným profesionálním řešením. „Pokud bude zkoušet koncepty provozovatel sám, tak do toho musí většinou zainvestovat i více peněz,“ upozorňuje Jiří Jízdný junior.
Nepodcenit trénink a školení zaměstnanců
Důležitou úlohu nyní plní baristé. Obsluha je jedním z prvních elementů, se kterými má zákazník v koutku či kavárně kontakt, je třeba proto hned od první chvíle nabudit profesionální a přátelský dojem. „Velmi stěžejními jsou i první chvíle po otevření nového koutku. Musíte dát zákazníkům vědět, že mají nově možnost zajít si na kávu, tudíž je nutné zajistit nějakou propagaci. Dobře fungují například různé slevové akce či kupóny, zabrat může ale i jednoduché upozornění na otevření kavárny na sociálních sítích či přímo v prostředí centra,“ popisuje Lenka Čapková. Dobré je si uvědomit, že káva nemusí fungovat jen jako zpříjemnění či přestávka mezi nákupy, ale může sloužit jako samotný akviziční nebo marketingový nástroj. Můžete například návštěvníkům v určité časy nabízet kávu zdarma, podle toho, kdy je chcete do obchodu či centra nejvíce nalákat. Po cestě je může zaujmout nějaký obchod anebo si vzpomenou, že vlastně nějaké konkrétní zboží ještě potřebují, a tato akce se tak oběma stranám vyplatí.
Jedna věc je design a druhá funkčnost. V případě kávového koutku je podle Jiřího Čada vhodné vsadit i na spolehlivost technologie, která kávu připravuje, konzistenci vydávaných nápojů, vhodně zvolené filtrační zařízení pro úpravu vody, kvalitní kávu a v neposlední řadě vybrat správné místo pro umístění koutku. „Vždy klademe důraz na kvalitu kávy. Pokud zákazník jezdí po určité trase, rád si navykne, kde se zastavit. Nekvalitní káva pro provozovatele znamená velice malou úsporu, ale velký propad důvěry a tržeb od svých zákazníků,“ konkretizuje Jiří Jízdný junior. Druhou věcí je udržet konstantní kvalitu, u mléčných specialit se při ruční výrobě kvalita často liší a odpisy jsou často až neskutečné. Proto je k pákovému stroji často doporučován výrobník mléčné pěny nebo kvalitní automatický stroj se samonastavitelným mlýnkem.
Názor odborníka:
„Jak se rozhodnout?“
Pokud chceme nabídnout větší osobní kontakt, lepší a dražší kávu, je dobré mít kavárnu s obsluhou. U našich zákazníků funguje to, že pokud chtějí zachovat pákový kávovar, tak si dodají výrobník mléčné pěny Lattiz, aby měli konstantní kvalitu mléčných specialit, ale časově to nebylo náročné pro jejich personál. Pokud se jim velice často mění personál, raději sáhnou po automatických kávovarech, které si i sami udržují nastavením mlýnku, aby to bylo pro personál co nejjednodušší, avšak kvalita kávy pro zákazníka nebyla ohrožena.
Jiří Jízdný junior, marketingový ředitel, AG Foods Group
Data:
2,4 kg
činí spotřeba kávy na spotřebitele v Česku.
Zdroj: ČSÚ, 2022
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz