Emoce jsou nejsilnějším nákupním nástrojem a hlavním tvůrcem komunikace značek. Pokud se v místech prodeje zvolí správné, a především vhodné řešení, vystoupí z řady. Tím dojde nejen k navýšení objemu prodejů, ale je to zároveň skvělá příležitost pro budování nebo posílení brandu. Proto musí být komunikace v místě prodeje na špičkové kreativní úrovni a mít jednoduché, originální, inspirující řešení respektující pravidla nákupního chování.

I když je to asi ta nejobecnější poučka, stejně jako u jiných komunikačních kanálů je i u POS a POP materiálů důležitý obsah, kontext, umístění a efekt, který má být dosažen. Všechny tyto aspekty by měly být zohledněny v komunikační strategii. „V ideálním případě by měl být zákazník od vstupu do prodejny v přiměřené míře těmito materiály informován, veden a ponoukán, až dokud nedorazí k pokladně. Jinak tedy bude vypadat nosič upozorňující na slevu a jinak ten informující o kvalitě nebo výhodách produktu či služby,“ říká Martin Šemík, CEO agentury Surikata PR. Proto by se mělo začít se stávajícím stavem a komunikací konkurence. Například pokud v období velkých slev konkurence používá masivně červenou barvu, měl by jiný obchodník zvolit výrazný barevný kontrast, který z jednobarevné záplavy vystoupí a prorazí zákazníkovu „červenou slepotu“.

Nejčastější cíl představuje kosmetika

Výsledky projektu monitoringu investic do in-store marketingové komunikace, který realizovala asociace POPAI CE ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere v loňském roce, potvrdily stále rostoucí význam této součásti marketingového mixu. Zatímco v roce 2020 představoval podíl in-store komunikace na celkovém marketingovém mixu přibližně 8,7 miliardy Kč čistých výdajů, v roce 2021 to bylo již téměř 10 miliard Kč. Výdaje do in-store komunikace se rok od roku zvyšují, za poslední čtyři roky došlo k jejich navýšení o 20 %.

Z výzkumu vyplynulo, že více než polovina respondentů zařadila in-store komunikaci do svého marketingového mixu. Pokud respondenti uváděli, že in-store komunikaci nevyužívají, pak nejčastějším důvodem daného zadavatele byla nevhodnost tohoto druhu komunikace pro produkt. Velkým konkurentem je internet, který část zadavatelů preferuje před in-store komunikací. Šetření rovněž ukázalo, že nejvíce jsou in-store komunikační nástroje nasazeny ve vlastních prodejnách a provozovnách respondentů, dále v hypermarketech, supermarketech a v malých lokálních prodejnách. K produktovým kategoriím, pro které byly in-store realizace nejčastěji využity, patří kosmetika a drogistické zboží, nápoje, oblečení, textil, obuv, potraviny a farmaceutické přípravky.

Vyrušit z nákupního módu „autopilota“

Je evidentní, že v prodejnách bodují masivní prvky, jednoduchá sdělení, názorná grafika, které jsou zcela odlišné od běžného prostředí. „Vystavení, pokud jasně prezentuje oblast zájmu cílové skupiny, má výrazně vyšší vliv na prodejní růst,“ informuje Jakub Petráš, projektový manažer společnosti Dago. Vždy tedy pochopitelně zaujme neobvyklý design. Zářivé barvy, větší provedení nebo velké logo značky již nemusí stačit. „Velký úspěch můžeme vidět u interaktivních stojanů, které se například aktivují, projde-li zákazník kolem,“ odhaluje Adam Klofáč, spolumajitel společnosti Moris design.

POS a komunikace musí v místě prodeje spotřebitele vyrušit z jeho nákupního módu „autopilota“. A klíčovou roli v tom hraje právě odlišnost od standardních vystavení, která zákazník vídá při každém nákupu. „Pokud zákazníka z tohoto módu vyrušíme a získáme jeho pozornost, máme řádově několik sekund na to, abychom ho přesvědčili, aby si produkt zakoupil,“ zmiňuje Eliška Routová, activation executive společnosti Mars Czech. Podle Víta Krčmáře, CEO agentury Promoteri.eu, by použitý materiál v prostoru neměl nikdy zapadnout. Měl by být výrazný, odlišovat se od produktů a upoutat oči zákazníka nejen svým designem, ale i správným umístěním. „Výhoda in-store médií je v možnosti využití všech pěti lidských smyslů, které v zákazníkovi vytvářejí smyslový a emocionální zážitek,“ přidává se Sandra Luňáčková, marketingová specialistka společnosti POS Media Czech Republic.

Digitální tisk umožňuje vznik originálních displejů

V případě POS a POP však i hodně záleží na tom, o jaký typ zboží ke komunikaci se jedná. „Pro produkty, které zákazník nakupuje impulzně, jsou in-store POS nenahraditelné. Bohužel v době inflace a zdražování prakticky veškerého druhu zboží ustupuje impulzní nakupování do pozadí. Zákazníci více přemýšlejí, než za něco vydají peníze. Podle našeho pozorování jsou v současné době trendem personalizované nabídky,“ vyzdvihuje Jana Mušinská, account director společnosti Ipsos. Není to žádná novinka a někteří obchodníci je používají už léta.

Řada obchodních řetězců má svůj věrnostní program a připravuje nabídky na míru. Zákazník dostane slevový kupon na produkty, které kupuje pravidelně a u nichž nákup plánuje předem. Výjimkou není ani slevová poukázka na konkurenční výrobky nebo novinky v daném segmentu. Cílem obchodníka je samozřejmě přitáhnout zákazníka do obchodu. Jestliže bude na základě sebraných dat věrnostního programu zjištěno, že zákazník je majitelem psa, dostane slevový kupon právě na tento sortiment. „Osobně tedy vidím budoucnost v propojení digitální a in-store komunikace,“ dodává Jana Mušinská.

Atraktivní a jedinečné prezentace v místě prodeje přitom lze vyrobit technologiemi digitálního tisku a laserového výseku. „Digitální tisk umožňuje vznik unikátních displejů pro limitované edice produktů či pro specifické sezonní akce. Technologie laserového výseku navíc displejům propůjčuje zvláštní přidanou hodnotu, která tyto nosiče jasně odliší od konkurenčních prezentačních prostředků v místě prodeje,“ prozrazuje Leoš Máslo, projektový manažer POS a POP společnosti Thimm packʼnʼdisplay. Digitální technologie jsou ceněny zejména díky schopnosti rychlé a flexibilní výroby displejů v motivech a designech, které plně reflektují aktuální přání a potřeby konkrétního zákazníka.

Správné oslovení: vhodný emoční náboj

POS materiály byly vždy nástrojem k tomu, aby zákazníkovi pomáhaly rozhodnout se, který výrobek si koupit. Vše ale začíná správným oslovením. „Proto musí být komunikace jednoduchá a zároveň srozumitelná tak, aby zákazníkovi sdělila výhody a důvody, proč si produkt koupit, následně v něm vyvolala emoci spojenou s tím, jak produkt používá či konzumuje a tím ho přesvědčila dát si ho do košíku,“ konkretizuje Petr Galkaněvič, activation executive společnosti Mars Czech. POS i POP materiál tedy může prodejci výrazně ulehčit práci s nakupujícím. A pokud se zákazník seznámí s POS/POS materiálem dříve, než jej prodejce osloví, udělá si vlastní názor na produkt či značku. „Kdyby však byly materiály nezajímavé či poškozené, může to naopak značce i produktu uškodit,“ varuje Vít Krčmář. Stejně tak bude mít potom prodejce těžší práci při nabízení daného produktu či značky.

Je tedy evidentní, že zákazník se nejlépe oslovuje prostřednictvím jeho potřeby, respektive jejím řešením. „Například můžeme vidět stojany pro alkoholické nápoje vyjadřující pocity, které s jejich produktem zákazník prožívá. Ať už se jedná o ledové osvěžení v horkém letním dni, či o radostné chvilky strávené s přáteli nad sklenkou daného nápoje,“ specifikuje Adam Klofáč. A jak doplňuje Martin Šemík, správným oslovením je jednoznačně vhodný emoční náboj. Musí působit na nejjednodušší zákazníkovy pudy. Když se zákazník na nosič podívá, musí v první vteřině pochopit sdělení jako: „pojď si hrát“, „zasloužíš si odměnu“, „odpočiň si“, „budeš ještě krásnější“, nebo mezi Čechy vůbec nejoblíbenější pohnutkou je „sleva“.

Důležitý je nejen atraktivní design

Dobrým směrem jsou tedy velmi jednoduché texty a veliké písmo. „Vyvarovat se složitosti a přetlaku informací. Absorbování sdělení je ve vteřinách, a to včetně rozhodnutí pro reakci. Výrazně efektivnější je názorný prvek, ukázka produktu, vytvoření dojmu ‚zákoutí‘ a jednoduchá výzva k akci, případně vazba na produktu na jinou oblast zájmu,“ uvádí Jakub Petráš. Je mylné se domnívat, že pro POS je důležité výhradně zpracování. Zásadně pomáhá i umístění prvku na prodejní ploše. Pokud jsou POS a vystavené produkty jakkoliv vázané na konkrétní sekci, a to jak sortimentem, tak logickou kombinací pro nákup (například káva + sladké pečivo; nápoj + jídlo), zvyšuje se i procento situací, které končí nákupem produktu.

Pro správné oslovení zákazníků je však důležitý nejen atraktivní design, který může zajistit digitální tisk a laserový výsek, ale i správné umístění prezentačních prostředků v místě prodeje. „Dále je nutné dbát na to, aby bylo zboží dobře viditelné a displej zboží nikterak nezakrýval. Vhodné je využití digitálních technologií, díky kterým dokážeme flexibilně vyrábět různé tiskové motivy, displeje pro sezonní akce. Dosáhneme tím sladění POS a POP s produkty,“ sděluje Leoš Máslo.

V budoucnu může nastat změna v počtu kampaní

Poslední roky byly v případě komunikace v místě prodeje výzvou. To, jak se POS a POP materiálům dařilo, záleželo na jednotlivých značkách, respektive jejich marketingových odděleních a jejich progresivitě. „U některých zákazníků například vnímáme omezování. A řeší to ze dvou důvodů. Prvním je papír a jeho cena, následně ještě environmentální dopady. Druhým je pak obtížnější měřitelnost efektivity. Proto se někteří z nich přiklánějí k nejrůznějším technologickým řešením, což ale znamená vyšší vstupní investice,“ informuje Martin Šemík. Na druhou stranu nejrůznější zobrazovací technologie dnes díky zabudovaným systémům dovolují detailní sběr dat, individualizaci a interaktivitu, které tradičním materiálům a nosičům nemůže konkurovat. „Aktuálně realizujeme napříč zadavateli hned několik velmi zajímavých a rozsáhlých projektů zároveň, které se oproti předchozímu dvouletému období nyní citelně orientují právě na kreativitu a emoce. Mění se poměr mezi zásobou produktů a kreativní částí vystavení, a to ve prospěch kreativy,“ vysvětluje Jakub Petráš. Očekává se, že tento trend nadále poroste. A to právě proto, že to prostě funguje.

Společnost POS Media Czech Republic v současné době pokles výdajů na tyto prostředky nezaznamenává, spíše naopak. „V posledních letech se na trhu daří našemu největšímu partnerovi, a to má pozitivní dopad i na naši společnost. Do budoucna predikujeme spíše změnu v počtu a velikosti kampaní, a to v důsledku zvyšování cen pohonných hmot a materiálu, které vedou k celkovému zvýšení jejich nákladů,“ dokládá Sandra Luňáčková. Většina klientů agentury Promoteri.eu investuje do POS/POP materiálů na stejné úrovni jako v minulých letech, protože když něco funguje, proč to měnit.

„Zaznamenáváme zájem zákazníků o možnosti různých optimalizací a zákazníci se stále zajímají o změny, které mohou udělat směrem k udržitelnosti,“ poodkrývá Leoš Máslo. A dodává, že mohou klientům optimalizovat vlnitou lepenku, kterou si sami vyrábí, a proto mají možnost navrhnout její optimální složení. Dále se u displejů zabývávají tím, zda není použito zbytečně moc materiálu, a navrhují náhradní řešení. Z důvodu udržitelnosti zákazníci například upouštějí i od laminací displejů nebo nahrazují plastové pytle.

Názor odbornice:

„Důraz by měl být kladen na benefity.“

POS materiály by měly být součástí nadlinkové komunikace. V momentě, kdy chce výrobce uvést na trh nový produkt, měl by zákazníka oslovit ATL komunikací a podpořit ji v místě prodeje BTL komunikací. Důraz by měl být kladen na benefity daného produktu a čím se liší od konkurence.

Sandra Luňáčková, marketingová specialistka, POS Media Czech Republic

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz