Zákaznická zkušenost je mantra, která rezonuje v uších všem firmám, ve kterých se podniká opravdu kvůli zákazníkům. A díky žebříčku stovky nejlepších zákaznických zkušeností, které realizuje společnost KPMG ČR, se můžete inspirovat tím, jak to dělají mistři. Existuje univerzální tajemství, jak si získat srdce zákazníka? A jak ho pravděpodobně promění nastupující éra umělé inteligence?
Studie KPMG hodnotí zákaznickou zkušenost (CX) na základě metodiky šesti pilířů. Jedním z nich je pilíř zvaný personalizace, která popisuje, do jaké míry je schopna značka zákazníkovi naplnit jeho potřeby na míru. Jeho hodnocení u značek se na českém trhu v posledních letech moc nezměnilo. Naopak ve světě se právě tento pilíř zlepšuje. „Do jisté míry to může být ovlivněno specifiky některých sektorů. Například v telekomunikacích nemají velcí hráči takovou motivaci inovovat. Roli ale hraje i fakt, že do Česka ještě ze Západu nepřišla hlavní vlna personalizace nabídek zákazníkům,“ vysvětluje Lukáš Cingr, manažer týmu Customer & Digital Advisory společnosti KPMG Česká republika.
To podle něj znamená, že firmy ještě čekají zásadní investice do efektivní práce se zákaznickými daty, nebo optimalizace CX pohledem zákazníka a hyperpersonalizace cílení nabídky a obsluhy, a tedy i lepší personalizace. „CX je komplexní téma a značky na českém trhu se momentálně věnují jejím dílčím částem. Jen malé množství předních hráčů si hraje s orchestrací CX, což je téma, které letošní studii rámuje,“ dodává.
Buďte jednodušší a srozumitelní
Přední příčku drží společnost Air Bank, která se posunula z předloňského druhého místa. Respondenti si u ní cení jednoduchosti, nízkých poplatků a přehledné aplikace. A vítají, že vyřídí vše on-line bez zbytečné byrokracie. „Od začátku stojíme na několika základních hodnotách, kterými jsou jednoduchost, odvaha, pravdivost a přátelství. Tyhle základní principy se prolínají všemi našimi službami a přístupem nejen ve vztahu ke klientům, ale také mezi námi uvnitř banky,“ říká ředitel divize Produkty a inovace Jiří Suchý. Air Bank před dvanácti lety vstoupila na trh s ambicí nabourávat zažité pořádky zkostnatělého bankovnictví a ukázat, že i banku mohou mít lidé rádi.
Služby se proto snaží dělat tak, aby byly jednoduše dostupné on-line v internetovém a mobilním bankovnictví, intuitivní a srozumitelné pro všechny věkové skupiny a aby si klienti dokázali naprostou většinu věcí snadno zařídit sami bez nutnosti někam chodit nebo volat. „Ve smlouvách také nepoužíváme žádné hvězdičky nebo malé písmo a náš ceník se vejde na jedinou stránku o velikosti A4,“ přibližuje další zdánlivě jednoduché, ale pro klienty velmi důležité atributy. „Navíc také předtím, než přidáváme nový produkt nebo funkcionalitu, tak jej důsledně testujeme s klienty, abychom zjistili nejen to, zda takové řešení odpovídá jejich potřebám, ale také jestli je dostatečně jednoduché a srozumitelné,“ podotýká Jiří Suchý. Strategie jednoduchosti a srozumitelnosti funguje, firma se na předních příčkách v oblasti zákaznické zkušenosti umisťuje dlouhodobě.
Co se nemění: perfektní znalost zákazníka
„Skvělá CX vychází z toho, že znáte perfektně svého zákazníka. Víte, kdo je, jak se chová, co je pro něj důležité. A nejenom že znáte perfektně své zákazníky, ale také víte, jakým způsobem se pohybují ve vašem prostoru, ať už fyzickém, nebo virtuálním. Kde co hledají, kde co potřebují a maximálně jim tu cestu zjednodušíte a zpřehledníte. Pak nezáleží na tom, jestli se pohybujeme ve fitku, obchoďáku, na e-shopu nebo v internetovém bankovnictví,“ specifikuje Renata Novotná, holistic customer experience consultant & client director společnosti Ipsos Czech Republic. Důležité je podle ní nenechat zákazníky tápat.
Lukáš Cingr míní, že v budoucnu bude firmy ve vztahu k CX nejvíce ovlivňovat právě jejich schopnost odhalit skutečné potřeby jejich zákazníků a buďto je ovlivnit a nastavit očekávání, nebo se naopak potřebám přizpůsobit. To ale vyžaduje správné procesy a data. „Nesmí to být náhody. Značky se často na řešení prodávané zákazníkům koukají optikou svých produktů, možností a nápadů, ale zapomínají, že správné CX se buduje očima zákazníka, respektive tím, co zákazníky skutečně trápí a co řeší,“ upozorňuje.
Co se mění: vstup umělé inteligence
Velký vliv na CX bude mít přístup značek k rozdělení obsluhy zákazníka mezi digitální a tradiční, fyzickou obsluhu. Ke spokojenosti zákazníka je důležité, aby vše dokázal vyřešit hladce a bezstarostně bez ohledu na to, jestli navštíví e-shop, kamennou prodejnu nebo napíše chatbotovi, či zavolá na zákaznickou linku. Velkou výzvou bude zapojení nových technologií, jako je umělá inteligence (AI), do procesu obsluhy zákazníka. „Značky zkouší napojit tuto technologii například na chatboty, ale také do vnitřních procesů, kdy na základě zákaznických dat lze vytvářet různé prediktivní modely a real-time optimalizovat zákaznické zážitky,“ přibližuje praxi Lukáš Cingr.
„Chatboti mnohem lépe rozumí tomu, na co se ptáte. Díky nedávným pokrokům v oblasti zpracování přirozeného jazyka, tedy NLP, se chatboti stávají stále více zdatnými v porozumění požadavkům uživatelů vysloveným v běžném, konverzačním jazyce. Takže místo toho, abyste poslouchali seznam předem nahraných možností ohledně témat, kvůli kterým byste mohli volat, můžete jednoduše říct, proč voláte, a chatbot vás nasměruje na příslušné místo,“ popisuje Vojtěch Strnad, jednatel agentury WDF, která poskytuje služby v oblasti dat a analýzy, UX a UI designu, vývoje webů, aplikací i softwarů. Rostoucí popularita chatbotů s AI a zpracováním řeči je v mnoha ohledech pouze předzvěstí nadcházejícího rozšíření hlasových botů v oblasti zákaznických služeb.
Oba slouží ke stejnému účelu: zapojit zákazníky do dynamických a vysoce personalizovaných konverzací kolem získávání odpovědí na jejich otázky. Největší a možná i jediný rozdíl tedy je, že jeden komunikuje prostřednictvím zpráv, zatímco druhý se zapojuje čistě hlasem. Hlasoví boti musí nejen rozumět požadavkům zákazníků, ale musí být také schopni rozeznat záměr otázky. To je rozhodující pro poskytnutí přesné odpovědi. Tito boti navíc musí mít přístup k informacím o zákazníkovi, který otázku pokládá, ať už jde o jeho pohlaví, věk, minulé nákupy a další informace v zákaznickém profilu, aby byli schopni poskytovat co nejvíce relevantní a personalizované odpovědi.
Zákazníci chtějí pochopení
„Skvělým příkladem je sbírání a vyhodnocování zpětné vazby v reálném čase. AI dokáže například analyzovat jednotlivé zprávy a roztřídit je podle obsahu a tónu hlasu a na základě toho vyhodnotit, zda zákazníkovi může odpovědět chatbot či je potřeba lidské interakce. V dalších letech bude zajímavé pozorovat, jaké značky dokázaly tyto technologie implementovat a předběhnout tak své konkurenty,“ představuje výhody využití AI Lukáš Cingr. Obecně ale doporučuje firmám řešit zapojení těchto technologií rychle i pomalu zároveň. „Rychle je třeba zefektivňovat interní aktivity a procesy, například napovídání a podobně. Ale opatrně musíme zavádět AI do interakcí s klienty a používání klientských dat. Doporučuji AI zapojit postupně do use casů, kde to dává smysl i pro klienta. Ne vždy to může být výhodou a klient to nemusí ocenit, naopak to pak může zhoršit CX,“ varuje. Citlivý přístup si žádá určitě i fakt, že postoj české populace k AI je poněkud obezřetný, podle průzkumu společnosti Ipsos Czech Republic z dubna letošního roku by 6 z 10 lidí podpořilo výzvu k pozastavení jejího vývoje.
Renata Novotná je přesvědčená, že AI lidský faktor nenahradí. „Asi zmenší počet interakcí, ale o to víc pak bude potřeba, aby se člověk choval jako člověk. Aby uměl uhnout z procesu, aby projevil empatii, aby chápal celistvost situace. To zatím stroje vyhodnotit neumí. Občas prostě potřebujete někomu vysvětlit, že se neumíte zařadit do možnosti virtuálního agenta a potřebujete najít ty tajné dveře, kterými se dostanete na živou bytost, která vám a vašemu trápení porozumí a pronese: Už víc říkat nemusíte, chápu. Pomůžu vám to vyřešit.“ konstatuje Renata Novotná. Dodává, že využití AI vidí primárně ve vylepšení a zjednodušení interních procesů a analýze velkého množství dat o zákaznících než v přímé komunikaci se zákazníkem.
Data:
TOP 10 nejlepších zákaznických zkušeností
Air Bank
Manufaktura
Zásilkovna
Fio banka
Dr. Max
Rohlik.cz
IKEA
Česká spořitelna
Sephora
Globus ČR
Zdroj: Studie CX, KMPG, 2023
Názory odborníků:
„Umělá inteligence už dnes pomáhá třeba se změnou PIN kódu.“
Virtuální asistentka Aneta, která funguje na principu umělé inteligence, pomáhá zákazníkům s jednoduššími záležitostmi na příchozí telefonní lince našeho kontaktního centra. Třeba se změnou PIN kódu nebo opětovným spárováním bankovního účtu s mobilní aplikací bez nutnosti si pamatovat heslo, protože aplikace díky biometrickému ověření rozpozná obličej. Zatím sice neexistuje nástroj, který by stačilo naplnit daty, aby nabídl komplexní řešení přesně na míru danému klientovi, ale už nyní existuje řada činností, ve kterých se umělá inteligence v bankovnictví uplatňuje. Typicky jde například o analýzu dat, automatizaci různých procesů, bezpečnostní procesy, práci s jazykem, anebo právě řešení jednodušších problémů, se kterými si klienti nevědí rady.
Jiří Suchý, ředitel divize Produkty a inovace, Air Bank
Přečtěte si detailní pohledy na zákaznickou zkušenost Lukáše Cingra, manažera týmu Customer & Digital Advisory společnosti KPMG Česká republika, a Renaty Novotné, holistic customer experience consultant & client directora společnosti Ipsos Czech Republic:
Renata Novotná: Empatii stroje nenahradí – Zboží a Prodej – zprávy z retailu (zboziaprodej.cz)
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2023.