Skvělá zákaznická zkušenost (CX) vychází z perfektní znalosti zákazníka. Víte, kdo je, jak se chová, co je pro něj důležité. A nejenom že jej perfektně znáte, ale také víte, jakým způsobem se pohybuje ve vašem prostoru, ať už fyzickém, nebo virtuálním. Kde a co hledá a potřebuje. A vy mu tu cestu maximálně zjednodušíte a zpřehledníte.

Pokud to víte a děláte, pak nezáleží na tom, jestli se budeme bavit o fitness centru, obchodním domě, e-shopu nebo internetovém bankovnictví.

Zkusme nějakou jednoduchou představu, třeba wellness centrum. Přijdete a hned u vchodu vám dají náramek s čipem a instrukce, jak se prochází turniketem. Projdete a vše je skvěle značené. Kudy do šatny, do sprch, do sauny nebo na toaletu. Přesně víte, kudy jít, aniž byste se museli kohokoli ptát. Přijdete ke skřínce a tam máte stručný a jasný návod, jak ji odemknout a zamknout. Netápete. To, že netápete, vnímám jako zásadní prvek kvalitní CX.

Proti tomu si představte návštěvu jiného wellness centra. Přijdete na recepci, dostanete klíč ke skřínce s číslem a pokyn: Můžete jít. Jenže nevíte kam. Zahnete za roh, kde je několik dveří. Některé zamčené, některé vedou do komory se smetáky. Musíte se vrátit na recepci, aby vám řekli, které dveře to jsou. Vejdete do saunového světa a ve všech saunách, kromě dvou, visí cedulka s nápisem: Tato sauna je v provozu pouze pátek až neděle. A jelikož je čtvrtek, zbývá jen ta finská a pára. O tenhle nekomfortní zážitek se budete chtít později podělit se známými. A dozvíte se, že ve wellness je ještě venkovní část. Tu jste ale vůbec nenašli, protože chybělo značení i informace z recepce.

Mladší zákazníci chtějí samostatnost

Tyhle dva reálné zážitky spojuje stejný druh služby, ale naprosto odlišná CX.

V tomto případě, i ve všech ostatních, hraje podstatnou roli kombinace komunikace a service/UX designu. To, že se zákazník chce cítit významně, vítaně, informovaně, že chce cítit jistotu, kam má jít a kde co najít, to tu bylo vždy. Co se ale mění, je rychlost a forma. Trend směrem ke zjednodušování, zrychlování a asynchronicitě je platný už nějakou dobu a pořád jsme ještě nedošli na jeho konec. Čím mladší uživatelé, klienti a zákazníci, tím větší potřeba vše si vyřešit samostatně právě tehdy, kdy se to hodí jim. Celých 90 % požadavků bude zákazník schopen vyřešit samostatně.

„Člověčina“ se neztratí

A pak je tu otázka umělé inteligence, AI. Nevěřím, že by systémy nebo právě AI nahradily lidský faktor. Asi zmenší počet interakcí, ale o to víc pak bude potřeba, aby se člověk choval jako člověk. Aby uměl „uhnout“ z procesu, aby projevil empatii, aby chápal celistvost situace. To zatím stroje vyhodnotit neumí. Občas prostě potřebujete někomu vysvětlit, že se neumíte zařadit do možnosti virtuálního agenta a potřebujete najít ty tajné dveře, kterými se dostanete na živou bytost, která vám a vašemu trápení porozumí a pronese: „Už víc říkat nemusíte, chápu. Pomůžu vám to vyřešit.“

Já osobně bych využití AI viděla primárně ve vylepšení a zjednodušení interních procesů a analýze velkého množství dat o zákaznících než v přímé komunikaci se zákazníkem. A firmy zatím využívají spíš tu okrajovou, komunikační část. Velmi silný trend vidím v personalizaci. Nabídky, komunikace, způsobu interakce a tak dále. Tam může AI velmi dobře pomoci a poslat konkrétnímu klientovi komunikační koncept v takovém obsahu a takové tonalitě, která bude 100% individualizovaná.

Renata Novotná, holistic customer experience consultant & client director, Ipsos Czech Republic