Mají digitální světy a budoucí virtuální svět metaverzum smysl pro odvětví rychloobrátkového zboží, především potravinářský průmysl? Jak by k němu měly firmy přistupovat? Jaké jsou dnes možnosti a pro koho tyto světy vůbec jsou? A není na to ještě čas?

Z loňského průzkumu Accenture Technology Vision 2022 vyplývá, že propojení fyzického a virtuálního světa je a bude stále větší. A firmy by se na to měly připravit. Ekosystém digitálně-reálných světů a obchodních modelů totiž změní způsob, jakým nynější svět funguje, i to, jak v něm lidé komunikují. „Vzniká další generace internetu, metaverzum, které bude hnacím motorem nové vlny digitální transformace. Půjde přitom o mnohem větší vlnu, než byla ta, která probíhala dosud, a do velké míry tím bude ovlivněn způsob, jakým žijeme a pracujeme,“ říká Adam Leščišin, Danubia Region FS Technology Strategy & Advisory Lead společnosti Accenture. A dodává: „Naše vize metaverza jako kontinua zpochybňuje zatím převládající, užší pohledy na internet a nastiňuje, proč společnosti musí na novou výzvu reagovat už dnes, jinak se mohou záhy ocitnout ve světech, které navrhl někdo jiný a pro někoho jiného.“

Jako pohyb doma mezi dvěma místnostmi

V současné době jsou podnikové strategie tvořeny pro internet dneška, tedy digitální svět, kde platformy mnohdy postrádají schopnost hladké přenositelnosti dat a schopnost spolu vzájemně spolupracovat. Nástup Metaverse a Web3 (stále jde o poměrně nový termín, prozatím si pod ním lze představit to, že jde o další fázi vývoje webu, včetně jeho architektury a aplikací) má potenciál představit nový „internet“ – nesourodou sbírku webů a aplikací nahradí metaverzum trvalým 3D prostředím, ve kterém bude pohyb z jednoho virtuálního „místa“ na druhé stejně jednoduchý jako pohyb doma mezi dvěma místnostmi.

A podle průzkumu společnosti Accenture se téměř 95 % vedoucích pracovníků domnívá, že budoucí digitální platformy musí nabídnout jednotný zážitek a umožňovat interoperabilitu dat zákazníků napříč různými platformami a prostory. Většina dotázaných vedoucích pracovníků (98 %) zároveň uvádí, že jejich společnost bude v příštích třech letech uvažovat o širším využití rozšířené reality. Chtějí ji využít hlavně pro zlepšení zákaznické zkušenosti (46 %), zákaznický servis a podporu (46 %) a v neposlední řadě jako nástroj spolupráce, třeba pro pořádání virtuálních setkávání a konferencí (44 %).

Pro koho je a bude metaverzum

Řekněme si na rovinu, že generace boomerů, tedy lidí narozených mezi roky 1946 až 1965, to nebude. Podle definice jednotlivých pokolení společnosti Ipsos jde o generaci Z, známou také jako internetová generace. Jsou to lidé, kteří se podle metodologie firmy narodili mezi roky 1995 až 2014 (některé další zdroje uvádějí narození až po roce 2000). Tahle generace právě dorůstá do koupěschopné populace zákazníků. A na první pohled je patrné, že se chová úplně jinak než jejich starší sourozenci, rodiče nebo prarodiče, tedy současná ekonomicky aktivní základna spotřebitelů. A pro generaci Alfa, která následuje po generaci Z, už bude zřejmě metaverzum nebo metaverza běžnou součástí jejich života. Vyrůstají ve světě virtuálních měn a avatarů, kterými jsou v digitálním světě zastoupeni, a řeší, jak jejich avatar vypadá i v jakém oblečení v metaverzu „chodí“.

Zpět ke generaci Z. Ta dává v konzumaci obsahu přednost spíše sociálním sítím typu Instagram, TikTok, SnapChat nebo BeReal a pravděpodobně vyrostla v herním prostředí Robloxu. Už pro ni také neplatí, že „strýček Google všechno ví“, protože dává přednost vyhledávání informací na sociálních sítích. A pojmy, jako je gaming nebo e-sport, má v krvi. Denní tisk, časopisy, rádio nebo kino jí neříkají zdaleka tolik, co jejím rodičům.

Právě Roblox, herní platforma, kterou pravděpodobně velmi dobře znají i vaše děti, představuje digitální svět, ve kterém si sami uživatelé mohou vytvářet různé hry a herní aktivity. Zrovna tento herní svět, kde si děti s identitou virtuálního avatara hrají se svými kamarády, považují odborníci za pomyslný vstup do budoucích metaverz. Herní platformy, jako je Roblox a také další, například Sandbox, Somnium Space nebo Decentraland, jsou digitálními světy s vlastní měnou a virtuálně fungující ekonomikou. Tyto světy jsou ale prakticky izolované, zatímco vizí pro budoucnost je jediná platforma – metaverzum, která nabídne jeden ucelený digitální svět ve virtuální realitě.

Značky na českém trhu experimentují pomalu

Do virtuálních světů a budoucího metaverza vstupují značky zatím opatrně, a kromě mladoboleslavského výrobce automobilů Škoda, který na jaře představil svůj digitální svět, se do větší aktivity čeští hráči, ale ani místní pobočky globálních hráčů příliš nehrnou. Vše je spíše ve fázi oťukávání a pilotování drobných projektů, které si mohou firmy vyhodnotit a potom přemýšlet, co dál. Každá zkušenost je dobrá a kdo se pak v metaverzu objeví dřív, má přirozeně náskok.

V tuzemské inspiraci je nejdál zmiňovaná společnost Škoda Auto. Její virtuální svět Škodaverse je založený na platformě Nemesis. Cílí hlavně na mladší, v budoucnu potenciální zákazníky, kterým přibližuje značku hravou formou, a to včetně virtuální testovací jízdy modelem Škoda Enyaq Coupé RS iV. Důležitá je právě hravost. Uživatelé Škodaverse mají vlastního avatara se skinem značky Škoda a „kamarádí“ se s ostatními avatary. Ve virtuálním světě chce Škodovka pořádat akce i digitální konference, včetně předvádění nových automobilů.

Představení nových světů

Také společnost dm drogerie markt loni v listopadu vstoupila do virtuálního prostoru v rámci kampaně Zažij sílu inspirace. Představila šest motivů obrazů, které mohli spotřebitelé získat v podobě NFT (Non-Fungible Token). „Pro podzimní kampaň vzniklo šest ilustrací, které jsme pojmenovali Múza Přírody, Lásky, Krásy, Empatie, Umění a Spirituality. Do uměleckých děl se promítají i hodnoty naší společnosti. Tím chceme podpořit vnímání značky jakožto nositele těchto kvalit,“ přibližuje koncepci umělecké kolekce Múzy Inspirace manažer komunikace Jiří Peroutka. Ilustrace z kolekce Múzy Inspirace vyšly v limitované edici sta digitální děl zapsaných do blockchainu. Každé NFT má svou sběratelskou hodnotu, jejich majitelé však současně dílo získali v tiskové kvalitě spolu s dalšími odměnami, včetně podepsaného autorského tisku. Cílem projektu bylo představit českým spotřebitelům nové digitální odvětví. Pojmy jako NFT, kryptoměny, Web3 a Metaverse jsou běžnému člověku spíše vzdálené, dm drogerie markt proto jako součást projektu vsadila na vzdělávání. Ve spolupráci s Gabrielou Borutovou a Míšou Malatín z NFT Insights vznikla NFT Akademie, videoseriál, který ukazuje, jak se v novém světě zorientovat a jak nové technologie začít jednoduše používat. Svou Múzu mohli zákazníci jednoduše zaplatit i klasickou platební kartou. Akce, která byla součástí Giving Friday, vynesla v přepočtu 100 tisíc korun.

Lidé se musí hlavně bavit

Vraťme se k otázce, která téma otevírá. Mají digitální světy smysl pro obor rychloobrátkového zboží, především potravinářský průmysl? Jak by k němu měly firmy přistupovat? Odborníci, kteří digitální světy už dlouhou dobu sledují, se shodují, že ano.

Eliška Vyhnánková, expertka na sociální sítě a umělou inteligenci (AI), vidí primární využití digitálních světů v budování značky a práci s komunitou. „Metaverza umožňují vytváření specifických světů pro fanoušky, pořádání zajímavých akcí a vytváření merche v podobě různých skinů, oblečení a dalších digitálních věcí pro fanoušky. Představit si to můžete na spoustě kategorií, vždy tam ale bude nosným prvkem určitá míra hravosti. Lidé se chtějí bavit a do takového digitálního světa budou chodit za zábavou, za přáteli, budou soutěžit, vyhrávat ceny nebo třeba tvořit nějaké sběratelské kolekce.“ Přesah do reálného, tedy off-line světa si umí představit skrze již výše zmiňované NFT, kdy spotřebitel vyhraje nějakou cenu a v reálném světě si ji vyzvedne právě pomocí NFT nebo si něco objedná přes web a zaplatí získaným NFT.

Přínos pro oblast rychloobrátkového průmyslu vidí také Jakub Hrdina, immersive technology manager společnosti Deloitte ČR. „Využití je především v oblasti marketingu a product placementu. Metaverzum je momentálně ambiciózní vizí, nejblíže k jeho principům mají velké hry, které se dají prezentovat jako metaverza pro zábavu. Výhodou takového přístupu je, že oproti například televizi a on-line reklamám mohou hráči s produktem dlouhodobě interagovat a může pro ně dokonce plnit nějakou konkrétní pozitivní funkci. Divák tedy produkt nevidí pouze na moment, kdy ho například herec ve filmu využívá, ale má pro něj hlubší funkci a smysl,“ vysvětluje detaily. Dobrým příkladem je podle něho třeba product placement energetického nápoje Monster ve velké a známé hře Death Stranding, kde tento nápoj hrdinovi dobíjel, nepřekvapivě, energii a akcie firmy s uvedením hry na trh výrazně stouply. „Dalšími příklady jsou Pizza Hut v oblíbené hře Animal Crossing, marketingové produkty Coca-Cola v prostředí Decentralandu nebo síť Wendy v jedné z nejhranějších her současnosti, Fortnite,“ přibližuje další povedené realizace. „S využitím rozšířené reality se ale může jednat i o pragmatické využití těchto technologií, kdy si můžeme například vyzkoušet kosmetické produkty před jejich zakoupením. Aplikace LʼOréal Makeup Genius přesně toto umožňuje,“ dodává. Značky by podle něho měly přemýšlet vizionářsky a vstupem do metaverz ukázat, že jsou odvážní a inovativní lídři, protože doba zkrátka technologiím přeje. A nejrelevantnější je to pro firmy, které chtějí primárně cílit na mladou populaci. „Čím mladší generaci chceme zaujmout, tím spíše bychom měli do portfolia aktivit zapojit digitální prostředí včetně konceptu metaverz. Zatím to doporučuji uchopit pragmaticky v užší spojitosti na gaming,“ radí Jakub Hrdina.

Pokud si představíte případ uvedené Škodovky, která ve svém Škodaverse chce například uvádět nové modely aut, podobný princip by mohl být uplatněn i pro značky z potravinářského průmyslu. Řada výrobců, například energy drinků, stále rozšiřuje své aktivity do oblasti gamingu a e-sportu. Představit si slavnostní odhalení nové příchutě v limitované edici spojené s adrenalinovými virtuálními zážitky a následným propojením do fyzického světa v podobě kódu pro nákup zmiňované limitované edice v kamenném obchodě či na e-shopu se nezdá zas až tak nereálné.

Metaverzum nepřinese jen „jiný“ digitální svět. Pro firmy bude znamenat nové obchodní modely a hledání cest, jak své digitální působení co nejlépe monetizovat.

Do továren i vzdělávání vstupuje virtuální realita

Zatímco experimenty s virtuální realitou pro budoucí metaverzum probíhají pozvolna, využití virtuální reality rozjíždějí firmy například při náboru nových zaměstnanců, vzdělávání, ale i pro pracovníky v továrnách.

„Naše továrny testují například použití speciálních brýlí, ve stylu virtuálních brýlí, jejichž používání pomáhá zaměstnancům při servisu strojů, protože jsou schopné zachytit například míru zahřátí stroje,“ vysvětluje Roman Štalmach, inženýr výrobního závodu společnosti Mondelez Czech Republic v Opavě. „V případě větší závady je možné se pomocí brýlí spojit se specialistou, který vidí díky brýlím totéž co náš zaměstnanec a je schopný jej lépe navigovat při odstraňování závady.“

Společnost Unilever ČR zase využila princip metaverza pro pilotní projekt onboardingu nových zaměstnanců. V době před covidovou pandemií byl proces poměrně dlouhý, rozložený do několika týdnů, kdy nováčci navštěvovali fyzicky výrobní továrny a inovační centra firmy. V pilotním projektu, kdy nováčci poznávají společnost prostřednictvím zážitkového virtuálního programu, si chce firma otestovat, jak pracovat s generací, která teprve vstupuje do pracovního procesu a digitální technologie tvoří podstatnou část jejich osobních životů.

Firmy zatím více experimentují s umělou inteligencí

Spíše než metaverza dnes firmy, a to i ty v potravinářském průmyslu, nasazují do praxe nástroje AI. „AI hraje nezastupitelnou roli i v oblasti plánování. V Česku, Slovensku a Maďarsku se AI již tři roky používá v takzvaném demand planingu neboli předpovědi, jaký objem našich výrobků budeme potřebovat vyrobit v následujících dvou letech. Umělá inteligence čerpá z dat prodejů v minulosti a zasazuje je do kontextu očekávaného vývoje na trhu. Na tuto předpověď se pak váží nákupy surovin a dalších vstupů,“ přibližuje praxi Ahmed Abdall, digital transformation program manager společnosti Mondelēz pro Evropu.

Další projekty jsou podle něho v testovací verzi. „Například ve Spojeném království máme pilotní projekt, ve kterém nám AI pomáhá vysvětlit změny v objemech prodejů. To znamená, že pokud nastane odchylka v předpokládaném prodeji, AI nám pomáhá rozklíčovat příčinu. Jako příklad můžeme uvést vetší objem prodejů pastilek Halls v době pandemie. Vysvětlením bylo, že lidé do svých nákupních košů přidávali zboží, o kterém věřili, že jim může pomoci zmírnit symptomy covidu, jako je kašel nebo bolest v krku,“ dodává. Výhodou AI je její schopnost velmi rychle zanalyzovat vstupní data a dát je do kontextu s děním ve světě, nebo chováním spotřebitelů v podobných situacích. Tím může zásadním způsobem přispět k rozvoji byznysu.

Názory odborníků:

„Metaverza jsou světy pro budování značky a práci s komunitou.“

Přesah z virtuálního do off-line světa není nereálný, většinou se děje pomocí NFT, nezaměnitelného tokenu, v podstatě speciálního kryptoaktiva, které potvrzuje nějaké vlastnictví. Spotřebitel například vyhraje nějakou cenu a v reálném světě si ji vyzvedne právě pomocí NFT. Nebo si něco objedná přes web a zaplatí získaným NFT. V odvětví gamingu už tyhle modely dobře fungují, například ve hrách Fortnite nebo Roblox, kde hráči mění reálné peníze za herní měnu a za tu si pak kupují uvnitř hry různé věci. Metaverza zatím nejsou masovkou, musí nejprve přijít lidé, potenciální zákazníci. V tuto chvíli už tam ale skrze herní světy je dětská a teenagerská populace. Lidé budou kromě virtuální reality také čím dál více používat rozšířenou realitu, velký posun v tom mohou sehrát i nové brýle Apple Vision Pro. Ačkoli jsou v tuto chvíli samozřejmě drahé, cena bude postupně klesat a za pár let už budou mezi populací běžně rozšířené.

Eliška Vyhnánková, expertka na sociální sítě a AI

„Spojení se značkou díky vlastním intenzivním zážitkům.“

Charles Spence, experimentální psycholog z Oxford University, se dlouhodobě zabývá psychologií vjemů a smyslů. Na některé výzkumy virtuální realitu využívá přímo, obecně ale zvýrazňuje potenciál těchto technologií ovlivňovat náš vztah k produktům a prožívání. Podobně jako u reklam v televizi, kdy divák vnímá product placement například s oblíbeným hercem, máme díky virtualizaci plnou kontrolu nad tím, jak chceme produkt reprezentovat a jaký vztah si s ním má recipient utvořit. A tím, že jsou tyto nové technologie imerzivní a působí na kombinaci smyslů, výsledný dojem může být o to podmanivější. Produkt si pak spotřebitel nespojí jen s hercem ve filmu nebo s akční scénou, ale s vlastním intenzivním a ideálně pozitivním virtuálním prožitkem.

Jakub Hrdina, immersive technology manager, Deloitte ČR

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2023.