V rámci zemí bývalého bloku střední a východní Evropy patří průměrné nákupy sportovního vybavení na hlavu v ČR mezi nejvyšší, ale stále jsou významně nižší než v západních zemích Evropy. Je tu velká poptávka po kvalitních značkách a také po vysoké úrovni prodejního servisu. „Zákazníci jsou jen více citliví na cenu,“ říká Miroslav Kopřiva, který českému Intersportu velí už více než dva roky.
Od loňského prosince rozšířil Intersport počet svých prodejen na 38, do počtu přibylo devět obchodů firmy Hervis. Ačkoli je letošek rokem stabilizace, v rozvoji sítě přes franšízanty chce společnost Intersport ČR v růstu pokračovat.
V pozici CEO jste dva roky. Jaké byly?
Máme za sebou úspěšnou expanzi. Nebyla jednoduchá, ale využili jsme příležitost na trhu a v rámci jeho konsolidace jsme převzali nájemní smlouvy a zaměstnance společnosti Hervis. Ty jsme museli poznat, vyškolit a věnovat se jim. V nových prodejnách, kterým jsme dali nový atraktivní vzhled, jsme museli také pochopit preference zákazníků a rychle na ně reagovat. Například tak, že jsme v naší nabídce vyladili podíly zážitkových kategorií. Nemáme tedy identický mix sortimentu a značek v každé prodejně.
Co to znamená v praxi?
Posílili jsme například podíl outdoorového vybavení na úkor běžeckých bot v obchodě na hlavním nádraží v Praze, kde máme k dispozici jen 270 metrů čtverečních prodejní plochy. Realizují se tam hodně rychlé, spontánní nákupy, lidé nakupují čepice, ponožky, rukavice, posílili jsme tu i kategorii fitness vybavení. Každá lokalita a velikost prodejny si žádá trochu jinou skladbu zážitkových kategorií i podíl exkluzivních značek. A není to jen otázka velkých měst, více prémiových značek jsme zavedli třeba v prodejně v Trutnově.
Jak se vám tedy v posledním hospodářském roce dařilo?
Fiskální rok končí v září, ale už teď víme, že si vedeme velmi dobře a jsme nad plánem. V loňském roce jsme měli obrat za 27 našich prodejen ve výši 900 milionů korun. Česká republika je atraktivní země s potenciálem růstu. Stále utvrzujeme naše rakouské majitele, že investovat tu bylo správné rozhodnutí.
Co vám dala a vzala covidová pandemie?
Cením si toho, že se nám společně s celým vedením podařilo po otevření obchodů v květnu 2021 využít zadržené poptávky po sportovním oblečení, botách a vybavení. Zákazníci měli velký nákupní apetit a my jsme na to byli připraveni především díky tomu, že jsme si udrželi všechny zaměstnance prodejen. Nikoho jsme v době covidu nepropustili a naši lidé měli silnou motivaci se opět pustit do práce a prodávat sortiment, který je baví. Naučili jsme se být ještě víc flexibilní.
Proměnil se výrazně zákazník a jeho přání? Jaký je dnes?
Zákazníci stále nakupují, oceňují nabídku značek, a to i těch privátních, a kvalitní sortiment. Frekvence návštěv je sice menší, ale velikost nákupního košíku se stále zvyšuje. Díky tomu jsme schopni růst. Lidé více přemýšlejí o svých výdajích a nákupy někdy nechávají i na poslední chvíli. Třeba nákupy na loňské Vánoce začínaly o trochu později než v letech minulých. Částečně to ale bylo dané i tím, že byl loňský říjen nezvykle teplý, takže se pro zimní výbavu vydali lidé do obchodu později. V rámci zemí bývalého bloku střední a východní Evropy patří průměrné nákupy sportovního vybavení na hlavu v ČR mezi nejvyšší, ale stále významně nižší než v západních zemích Evropy. Je tu velká poptávka po kvalitních značkách a také po vysoké úrovni prodejního servisu. Ale třeba v porovnání s Rakouskem je český zákazník citlivější na cenu.
Jak si vysvětlujete, že sportovní oblečení a vybavení jde u nás tak dobře na odbyt, když na druhou stranu lékaři říkají, že nadváhou a obezitou v Česku trpí 66 % dospělé populace?
Vnímám vliv více faktorů. Ve středoevropském regionu patříme určitě mezi sportovně nejaktivnější národy. Jen pro zajímavost, Česká republika je se zhruba 530 lokálními výrobci sportovního vybavení na čtvrtém místě v Evropě hned za Velkou Británií, Francií a Itálií. Ale v přepočtu na obyvatele je to nejvyšší poměr v Evropě. Sport tu tedy určitě máme v krvi. I lidé s nadváhou se snaží hýbat a přemýšlí nad svým zdravím. Ještě více se to posílilo během covidové pandemie, kdy si lidé hodnotu zdraví více uvědomovali. Velký vliv má příklad rodiny, Češi vedou ke sportu své děti, naše budoucí zákazníky. A stále více lidí si cení aktivního přístupu k životu. Sportovní oblečení a vybavení nakupují i občasní sportovci, a navíc lidé rádi nosí sportovní oblečení i ve volném čase. Do sortimentu tedy zavádíme také více značkové volnočasové módy.
Jaké sporty mají Češi nejraději?
Liší se, co mají lidé rádi za sport, myšleno jaký sport pasivně sledují a co ve skutečnosti dělají. Nejvíce Češi provozují turistiku, cyklistiku, plavání, posilování, fitness a aerobic. A také je oblíbený běh, fotbal a jogging.
Jaký sport nejvíce oslovuje vás?
Nejraději mám kolo, běžky, rád chodím také po horách. A velmi rád se koupu v rakouských ledovcových jezerech.
Když se na prodej podíváme optikou sezonnosti, které jsou pro vás klíčové?
Sezonu dělíme na jarní a zimní a nejdůležitější je pro nás zima. Do zimního layoutu halíme naše prodejny od konce září a od října už jedeme zimní promo na vybavení a oblečení. Na jaře se zase více daří botám a textilu na běhání, celoročně jde dobře vybavení na outdoor a také fitness. Prakticky ve všech sezonách se velmi dobře prodává oblečení. Raketově vyrostla outdoorová kategorie. Je to ale také tím, že máme více nových a atraktivních značek.
Jak se připravujete na sezonu, která může být kvůli proměnlivému počasí velmi nestabilní? Co děláte, když jste předzásobeni na tuhou zimu, a ona je mírná?
Od listopadu do února je průměrná výše měsíčního obratu zhruba o 40 procent vyšší než po zbytek roku, takže zima je pro nás klíčová. Počasí je ovšem proměnná, kterou neovlivníme, nejméně stabilní je zima, ostatní roční období se plánují lépe. Pokud je zima mírná, tak se stále dobře prodává zimní oblečení, méně se samozřejmě prodává hardware, tedy vybavení. Musíme umět najít způsob, jak v takových případech pracovat s cenou a zaujmout zákazníky. A také jak promovat další kategorie. Protože když je mírná zima, lidé víc nakupují třeba outdoorové oblečení.
Která prodejna má nejvyšší výkon a proč?
Nejlepší výkon má prodejna v obchodním centru Westfield Chodov, kterou jsme otevřeli loni v novém konceptu. Je to naše vlajková loď, nabízí speciální nákupní zážitek, krásný design, zapojení přírodních prvků a široký výběr značek. Chceme, aby se u nás zákazník cítil dobře, postarali se o něj proškolení vstřícní prodavači, chceme v něm vzbudit pozitivní emoce tak, aby odcházel opravdu se skvělým nákupním zážitkem. A ten šířil dál. Na druhém místě, co se týče výkonnosti, je prodejna v pražských Letňanech.
Aktuálně máte 38 prodejen. Jaké jsou další plány? Budete rozvíjet franšízovou síť?
Stále je tu prostor pro investory, kteří stejně jako my vidí potenciál v prodeji sportovního zboží. Letošní rok je pro nás takovým rokem stabilizace, v tom příštím se ale už pustíme do otázky budoucího rozvoje a investic. Vidíme tu prostor pro další růst a celkově bychom rádi měli v ČR síť zhruba 55 prodejen. Zamíříme s nimi hlavně do retailových parků. Stále tedy vyhledáváme nové franšízanty, kteří by jako my viděli v tuzemsku velký potenciál v prodeji sportovního vybavení.
Sázíte hodně i na privátní značky. Kolik jich v tuto chvíli je?
Naše privátní značky jsou ideálním doplňkovým sortimentem. V současné chvíli jich máme šest. Nejznámější a nejoblíbenější privátní značkou je McKinley, která se etablovala mezi jinými známými outdoorovými značkami, aniž by ji zákazníci nutně spojovali s Intersportem. Jde o velmi kvalitní brand, který oceňují zákazníci z celého světa. V oblasti týmových sportů je to velmi kvalitní značka ProTouch, ale zatím nedosahuje takové známosti jako McKinley. Další značky jsou Genesis, Nakamura, Energetics a Firefly.
Jak si vedou v porovnání se světovými značkami?
Světové značky jsou u zákazníků dlouhodobě markantně úspěšnější a poptávanější, nabízíme mix lokálních a globálních značek. Ale naše privátní značky si vedou dobře, jejich podíl je zhruba jedna čtvrtina. Do budoucna vidím optimální mix nabízených značek právě v kombinaci lokálních a privátních. Očekávám, že privátní značky by se mohly na obratu podílet zhruba 30 procenty.
Jak moc vám dělá vrásky konkurence, která je na českém trhu poměrně značná?
Snad to nebude znít jako klišé, ale za silnou konkurenci jsme rádi, posouvá nás dál. Známe svého zákazníka a snažíme se jeho potřeby naplňovat. Naší velkou výhodou je, že jsme silní v off-line prostředí, kde se soustředíme na zážitek a v on-line se zase snažíme nabízet i značky, které konkurence neprodává. Česko je proti Rakousku specifické tím, že má velké množství menších speciálek, tedy prodejců lyží nebo kol, obvykle se servisem na vysoké úrovni. My tento trh doplňujeme. Často si lidé chtějí nechat například po zimě otestovat kolo až v dubnu a čekací doby jsou ve speciálkách opravdu dlouhé. Takže určitě máme co nabídnout a lidé chodí stále víc. A když koupí kolo u nás, obvykle ho taky potom u nás servisují.
Říkáte, že znáte svého zákazníka. Co o něm tedy víte?
Nejsilnější skupinou jsou i nadále zákazníci kolem 40 let a výše, tedy generace X a Y, mileniálové, která je celosvětově nejsilnější. S penězi zachází generace X opatrně. Váhají se změnami a inovacemi a raději se drží toho, co znají. X mají rádi věrnostní programy, slevy a další pobídky a nejlépe reagují na tradiční reklamu, i když už velkou část života využívají moderní technologie. Y jsou věrnější značce i prodejnám a spoléhají se raději na zkušenosti ostatních než na reklamu v tradičních médiích. Dbáme u nich na zákaznický servis, odnášejí si pozitivní nákupní zážitek a ten předávají dál. Mají ale také rádi věrnostní programy a zvýhodněné nákupy. A pak tu máme generaci Z, která je impulzivní, ale taky nestálá. Jsou ochotni zaplatit si za rychlé dodání, zajímají se o nové nákupní metody. Milují značky a utrácí za trendy věci, ale nákupy si dobře rozmýšlí. Pokud nakupují, chtějí tu nejlepší kvalitu za nejnižší možnou cenu, často při jejich nákupech rozhoduje poměr cena–výkon. Nenakupují nic, čemu nevěří a co se jim nějakým způsobem protiví. Většina z této generace si uvědomuje celosvětový problém s ekologií, a i to ovlivňuje jejich nákupy. Pokud něco nakupují, mělo by to být vyrobeno s ohledem na přírodu a v případě oblečení nést označení udržitelné nebo bio, například bio bavlna.
Bude chtít váš zákazník do budoucna být spíš off-line nebo víc on-line?
Dvě třetiny zákazníků chtějí nakupovat v kamenných prodejnách a jen dvanáct procent zákazníků volí čistě on-line. Ti zbylí jsou ochotni nakupovat oběma způsoby, oba prodejní kanály nám rostou. Neznamená to ale, že ti, co chtějí nakupovat v kamenných prodejnách, se nejdřív nepodívají na internet. Platí tu takzvaný ROPO efekt, research on-line, purchase off-line. Značná část lidí si vybere zboží na internetu a pak si ho jde koupit do kamenné prodejny, protože potřebuje ještě třeba nějakou radu, zvlášť pokud jde o hardware. A co se týče vybavení, lidé si stále chtějí zboží vyzkoušet na vlastní kůži. Osahat si materiály, vyzkoušet střihy a velikosti nebo se poradit.
A myslíte, že se to v budoucnu s generací Z bude víc překlápět do on-line prostoru?
Myslím, že radikální změna tam nebude. Pracujeme na tom, abychom byli v obou prostředích pro zákazníka atraktivní. Teď jsme například představili v rámci 360stupňové komunikace novou aplikaci, kde zákazníkům nabízíme atraktivní program a off-line s on-line tak co nejvíce propojujeme. V appce mají zákaznickou kartu, historii nákupů, sbírají body, mají exkluzivní kupony i užitečné informace. Dnes musí být samozřejmě vše propojené, aby si zákazník mohl vybrat kdekoli, a nezáleží na tom, jestli pak nakoupí v kamenné prodejně nebo v e-shopu. Takže nám určitě přibydou v kamenných prodejnách technologie, třeba digitální cenovky nebo QR kódy, kde budeme moci zákazníkům nabízet něco navíc. Určitě jednou zapojíme i virtuální realitu.
Jaká je vaše vize prodeje v budoucnosti?
Stále to bude práce s emocemi zákazníka, ať už půjde o vizuální stránku nebo třeba audio. Prodejny budou více a více interaktivní, bude v nich víc chytrých technologií, které provedou zákazníka prodejnou a poradí s výběrem. On-line bude hrát stále větší roli, takže bude e-shop ještě více propojen s nejbližšími prodejnami. Stále se ale budeme soustředit na zážitek z prodeje v kamenné prodejně, to by měl být pro zákazníky takzvaný wow efekt.
Jak ho docílíte?
Tady jsou široké možnosti. Do budoucna si umím představit třeba i 3D efekty, které zákazníkům nabídnou autentický zážitek. Zážitkem bude také zapojení známých sportovců do kampaní u důležitých novinek. To může být třeba spolupráce globální značky s lokální sportovní hvězdou a představení novinky v rámci roadshow po klíčových prodejnách. A samozřejmě youtubeři, mikroinfluenceři…
Je v tom také prostor pro samoobslužné technologie?
Ty u nás nejsou a nebudou zásadní, protože naším cílem je věnovat se zákazníkům. Frekvence nákupu je u nás menší, nepotřebujeme zákazníka bleskově odbavit a neočekává to ani on. Na prodejní ploše si ho hýčkáme, chceme v něm vzbudit pozitivní emoce. Vizuálně jsou to použité přírodní materiály, dřevo a květiny, ale chceme také v zákaznících vzbudit chuť vyzkoušet si vybavení v přírodě.
Prozraďte nám ještě nakonec, jak přistupujete v Intersportu k otázkám, které generaci Z pálí. Jak vnímáte udržitelnost?
Je to důležité téma, intenzivně se jím zabýváme, v Rakousku se samozřejmě řeší už dlouhodobě. Pozitivní přístup k přírodě a ekologii jsme promítli i do nové podoby prodejen, kde je dřevo, kámen, tráva a obecně zeleň. Výrobky Green Series od partnerů Intersportu jsou vytvářeny podle přísných kritérií, kde hlavní součást musí obsahovat alespoň polovinu odpovědnějších materiálů. Využíváme recyklované materiály u našich privátních značek, například u značky McKinley. A jsme aktivním členem BSCI, což je Iniciativa pro sociální odpovědnost podniků.
Motto Miroslava Kopřivy:
Ani mráz kopřivu nespálí.
CV Miroslava Kopřivy:
Narodil se v Brandýse nad Labem, vystudoval VŠE Praha a MBA studia na Sheffield Hallam University. 22 let pracoval pro značku Oriflame, nejprve v pozici finančního a později marketingového ředitele. Poté, co se stal generálním ředitelem firmy Oriflame ČR, společnost dosáhla historicky rekordních prodejů. V Oriflame vedl rovněž řadu zahraničních projektů, například v Rusku, a pracoval tři roky v Asii. Své profesní zkušenosti získával také v čele společností Zepter International pro ČR a SR a také čínské firmy Tiens, v níž zastával pozici generálního ředitele pro Evropu. V čele společnosti Intersport ČR působí od ledna 2021. Aktuálně se soustředí na rozšíření prodejní sítě. V roce 2022 s rakouskými majiteli zvýšili počet obchodů na 38 a do budoucna by rádi dosáhli až 55 prodejen v ČR. Ze sportu tráví čas nejraději na kole, nepohrdne běžkami, baví ho turistika a aktivní čas si rád zpestří koupelí v rakouských ledovcových jezerech.
Intersport v číslech:
1968 je rokem založení značky Intersport (jde o švýcarskou značku)
5 300 obchodů celosvětově
42 zemí, kde Intersport působí
38 obchodů v ČR
440 zaměstnanců v ČR
13,7 mld. Kč činil obrat skupiny v roce 2022
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2023.
