Podle jednoho výzkumu se čtvrtina nakupujících řídí zvykem. Mohli bychom je nazvat spícími zákazníky, kteří automaticky sahají po stále stejném zboží. Dalších 14 procent lidí nakupování nebaví. U nadpoloviční většiny zákazníků, kteří navštíví vaši prodejnu, tedy můžete dosáhnout zvýšení prodeje. Pokud je zaujmete.
„Nenapadá mě nic, kromě akcí,“ řekl mi majitel jedné prodejny. Většina obchodníků je na tom podobně. Navyšují počet slev a očekávají, že jim porostou tržby. Výsledkem je obvykle stagnace nebo dokonce pokles příjmů.
Je tedy možné nakupující zaujmout jinak? Ano, jde to. Aktivní prodej využívá znalosti toho, jak zákazníci myslí a jak se rozhodují. Ukažme si to na pár příkladech.
Víte, že princip akcí není v tom, kolik nakupující ušetří? Zeptejte se jich a v naprosté většině se dozvíte, že nevědí. Po zboží sáhli jen proto, že bylo označené jako zlevněné. Už to stačí, aby se v mozku aktivovalo centrum odměny a do krve se vyplavil hormon dopamin. Jde v podstatě o drogu, a proto se po čase jeho působení snižuje. Obchodníkům pak nezbývá, než zvyšovat počet akcí. Ale jde to i jinak.
Stejně tak působí objevování a překvapení. Na tom je založen třeba úspěch řetězce Action, který u nás během pouhých tří let vybudoval více jak 50 prodejen. Ale i obyčejná samoška může tento princip využít. Samozřejmě ne tak, abyste každý měsíc přemísťovali zboží. Pak by nešlo o objevování, ale o hledání, a to by zmatení zákazníci neocenili. Můžete se však inspirovat příkladem z praxe:
V jedné drogerii jsme vzali několik druhů zboží a umístil jsme ho ve velkém koši s označením „Vše za…“. Stejné zboží jsme vystavili hned vedle regálu, a to za nižší cenu. Výsledek byl překvapující. Koš se brzy vyprázdnil, zatímco zboží vyrovnané v policích zůstalo. Nakupující nezajímala cena, ale dobrý pocit, když se mohli v koši přehrabovat.
Ne náhodou se síť prodejen second handu jmenuje „Hrabárna“.
Pravidlo reciprocity
Dalším způsobem, jak zaujmout zákazníky, je inspirace. Jednou z možností je aktivní dialog při pultovém prodeji. Pokud prodavači dokáží nakupující nejen obsluhovat, ale také s nimi o nákupu mluvit, jsou schopni je inspirovat a poradit jim, co uvařit a co k tomu nakoupit. Tady působí další mechanismus mysli, který se nazývá „pravidlo reciprocity“. Zákazník je za inspiraci vděčný a svoji vděčnost projeví jak nákupem, tak věrností.
Na prodejní ploše se pak dá inspirovat s pomocí křížového prodeje. Podle výzkumů dokáže zvýšit prodej takto vystavených produktů o více jak 50 %. Pro inspiraci si můžete zajít do obchodního domu IKEA. Stejné zboží tam najdete hned na několika místech. Například ručníky jsou nejen v regálech odpovídajícího oddělení, ale také položené na posteli, vedle umyvadla v modelu koupelny a třeba i v kuchyni. Zákazník si jich tak nejen lépe všimne, ale především si uvědomuje souvislosti.
Stejně tak mohou být v prodejně potravin kečupy a omáčky vystavené také spolu s těstovinami, hořčice u uzenin atd. A mistři ovlivňování ještě přidají recepty, umístěné poblíž ve stojánku.
U „spících zákazníků“ se tyto myšlenkové pochody příliš neprojeví. Proto je ve vašem zájmu je probudit tím, že jim předložíte silné podněty, které upoutají jejich pozornost. A stojí to za to? Jak jsem uvedl, u téměř 40 % zákazníků můžete zvětšit jejich nákup. A u produktů vystavených křížově se dá navýšit prodej i o 50 %. To všechno jsou jistě zajímavá čísla, která by vás neměla nechat lhostejnými.
Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.
