Distribuční společnost Orbico funguje na 19 trzích primárně ve střední a východní Evropě. V tomto regionu zaměstnává více než 7,5 tisíce zaměstnanců a v loňském roce její obrat přesáhl 3 mld. euro. V Čechách a na Slovensku se stará například o distribuci značek Pringles, Lipton, Bonux, BaByliss, Bissell, Braun nebo Oral B. S jakými výzvami se potkává na českém trhu a jak je řeší, přiblížil ředitel Orbico pro Českou a Slovenskou republiku Radim Kratochvíl.

Jak byste srovnal roli distributora v minulosti a nyní?

Archaické chápání role distributora je takové, že se distributor stará pouze o fyzickou distribuci značek v daném regionu. To děláme i my – zajišťujeme maximální distribuci v rámci jednotlivých prodejních kanálů. Nicméně dnes už to není dostačující, to fungovalo přibližně do roku 2010. Pro nás je klíčové poskytovat přidanou hodnotu pro naše dodavatele, zákazníky i spotřebitele. V poslední době roste důležitost inovativního přístupu v komunikaci se spotřebiteli a zákazníky, změn ve způsobu řízení portfolia značek, sofistikovaného a konsolidovaného přístupu k práci s daty, využívání alternativních prodejních kanálů, využívání AI a zefektivňování celého dodavatelského řetězce. Všechny tyto nové výzvy přináší důležitost optimalizace všech interních a externích procesů.

Jak této optimalizace dosahujete?

Náš tým je složený z profesionálních a zkušených lidí, kteří jsou schopni pracovat na specifických řešeních, tzv. řešeních ušitých na míru, pro naše dodavatele, zákazníky a spo-třebitele. K naší práci využíváme benefitů nadnárodní společnosti (zkušenosti, trendy z jiných trhů, interní tréninkové programy atd.). Vztah s našimi dodavateli je budovaný na otevřenosti a důvěře, což nám dává jistou flexibilitu. Nejsme svázaní rigidním rozhodovacím a schvalovacím procesem. To znamená, že ve chvíli, kdy se objeví nějaká příležitost, umíme na ni reagovat velmi rychle a žádné zdlouhavé rozhodovací procesy nejsou bariérou. Když si nákupčí s key account managerem něco domluví, tak během dvou měsíců se to může zrealizovat. Když to nebude rychlé, tak to, co jsme vymysleli, nemusí být za rok vůbec funkční a nemusí se vyplatit.

V čem se změnilo chování spotřebitelů za poslední roky?

Dříve lidé preferovali co největší formát obchodu, kde chtěli nakoupit všechno pod jednou střechou a strávili v něm hodně času. Trend, že lidé v obchodech chtějí trávit méně času, je po pandemii velmi vidět. Ono už to k tomu trochu směřovalo předtím, ale teď bych řekl, že si uvědomili, kolik času ušetří tím, že se chovají efektivně (např. nákup online). Sice do onlinu nemíří tolik, jako při pandemii, protože někteří potřebují pořád jít a to zboží si osahat. Ale je vidět, že už v obchodech nechtějí trávit čas, což je pro každého, kdo dodává do retailu, hrozně složité v tom, aby našel prostor, jak zaujmout zákazníka, protože doba, kterou na to máte, je čím dál tím kratší. Zákazník prostě přijde do obchodu, chce projít svoji obvyklou trasu, nakoupit, co potřebuje, a být co nejrychleji z obchodu pryč. Už tam netráví čas koukáním po obrazovkách, po druhotných vystaveních, jestli tam je nějaký stojan a na něm je něco napsané. On kolem toho stojanu proběhne a periferně ho zaregistruje, ale jestli je na tom stojanu pro něj zpráva nebo není, to neregistruje.

Když už tedy lidé nemají čas vnímat informace v retailu, věnují o to více prostoru zjišťování informací on-line?

Pro nás jsou online prostředí a sociální sítě velmi klíčové. Čím méně času lidé tráví fyzicky v obchodech a v reálném světě, tak o to více fungují na sociálních sítích a v onlinu. V této oblasti rozšiřujeme svoje kompetence. V tom je opět rozdíl mezi průměrným a dobrým distributorem, že tuto nadstavbu poskytuje. Pro některé naše brandy je aktivita v onlinu a na sociálních sítích důležitá, protože tam „žije“ naše cílová skupina. Například cílová skupina značky Pringles je velmi specifická, jedná se o mladé akční lidi, kteří tráví většinu svého času na sociálních sítích či hraním počítačových her. Ale nejde jen o online, ale i o místa, kde se lidé pohybují.

Dříve se koupila TV reklama a bylo to vyřešené. To už dnes nestačí, a my nemůžeme být spokojeni s podobným status quo. Musíme hledat nové směry, do kterých alokovat zdroje tak, abychom maximalizovali společný užitek – pro dodavatele, pro nás, pro zákazníka i pro spotřebitele. V Orbico to umíme a díky tomu se nám daří růst ve všech ukazatelích, které naši dodavatelé sledují – obrat, tržní podíl, vážená i numerická distribuce, povědomí o značce a její znalost. To jsou benefity, které slovo „distributor“ posunují na mnohem vyšší úroveň.