Češi podle společnosti NIQ za poslední rok (09/22 – 08/23) v tabákových prodejnách, v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a na čerpacích stanicích za tabákové produkty utratili téměř 84 miliard korun. To oproti předchozímu roku představuje pokles o 0,7 %. Tabákové odvětví bylo jediným, které i přes zvyšující se ceny meziročně nerostlo v nominálním vyjádření. Zároveň v probíhající transformaci trhu přišla jedna velká povinnost.
Zatímco tržby za tradiční tabákové kategorie, kterými jsou klasické cigarety a sypaný tabák, meziročně klesaly poměrně vysokým tempem, cigarety o 5,7 %, v případě sypaného tabáku se jednalo dokonce o dvojciferný pokles (10,5 %). Byly to alternativní kategorie, které z velké části kompenzovaly tento pokles a do kterých se přesouvala spotřeba. Díky tomu dále získávají na důležitosti a představují již nezanedbatelnou část spotřeby i tržeb. Jejich souhrnný podíl na tržbách za poslední rok již přesáhl 17 %, což představuje nárůst o více než 3,5 p. b. oproti předchozímu roku.
Nabídku tvoří desítky různých produktů
Cigarety jsou přesto vše stále největším segmentem, tržby za ně představují přibližně 77 % celkových tržeb za tabákové produkty. „Tržby meziročně poklesly o téměř šest procent, tedy o více než čtyři a půl miliardy korun, Češi jich za poslední rok vykouřili o třináct procent méně než před rokem. Část z nich namísto kouření klasických cigaret přešla k užívání zahřívaného tabáku. Jeho spotřeba meziročně vzrostla o 12, tržby o 13 procent,“ vypočítává Romana Duníková, customer success leader společnosti NIQ. Zatímco cenová hladina klasických cigaret meziročně vzrostla o 8 %, u zahřívaného tabáku to bylo jen zhruba 0,5 %. Průměrná cena za kus v posledním roce byla oproti klasickým cigaretám o více než korunu nižší. Zatímco jedna klasická cigareta vyjde českého kuřáka průměrně na 6,50 Kč, ta zahřívací je zhruba o 17 % levnější.
Zářící hvězdou s nejrychlejším meziročním růstem tržeb i prodaného množství se v posledním roce staly jednorázové cigarety. Češi za ně v posledním roce utratili v prodejnách s potravinami a smíšeným zbožím, na čerpacích stanicích a v tabákových prodejnách (bez on-line prodeje a specializovaných stánků a prodejen) přibližně 2,4 miliardy korun. V srpnu letošního roku měla každá prodejna v průměru přibližně 70 různých variant (značek a příchutí) jednorázových elektronických cigaret, což představuje více než ztrojnásobení oproti srpnu roku 2022. Pro porovnání, z hlediska tržeb stále mnohonásobně větší klasické cigarety byly zastoupeny v každé prodejně přibližně 107 různými produkty. „Nutno podotknout, že zatímco u klasických cigaret byly příchutě, včetně v Česku oblíbené mentolové, zakázány nařízením Evropské unie již v roce 2020, u zahřívaného tabáku se toto omezení odehrálo nyní,“ sděluje Romana Duníková. U elektronických cigaret zatím příchutě nijak omezeny nejsou. V meziročním růstu pokračovala i kategorie nikotinových polštářků, za které Češi v posledním roce utratili již více než 1,5 miliardy Kč.
Široká možnost volby
Trh s tabákovými výrobky po období stagnace a absence inovací zažil v posledních letech nový impulz a změny probíhají i v současné době. „Napříč trhem vidíme obrovský odklon od klasických cigaret k nikotinovým alternativám. Proto se v maximální možné míře snažíme zákazníkům nabízet nikotinové alternativy, které mají prokazatelně menší zdravotní dopady na jejich uživatele. Česká populace je velmi otevřená novinkám a my se snažíme na měnící se preference spotřebitelů reagovat,“ vyzdvihuje Tomáš Tesař, head of external communications společnosti British American Tobacco Czech Republic. Například jejich poslední novinka v oblasti zahřívaného tabáku, zařízení Glo Air, je již osmou inovací od prvního uvedení Glo na český trh v září 2018 a sklízí mezi uživateli velký úspěch. Zároveň dále investují do budoucnosti. „Posouváme se od kontroverzního a stigmatizovaného byznysu a snažíme se ho dělat co nejvíc odpovědně. Zatímco dříve jsme byli součástí problému spojeného s kouřením, tak nyní jsme se stali součástí jeho řešení,“ vzkazuje Tomáš Tesař. Cílí k tomu, aby v roce 2030 měli globálně 50 milionů uživatelů nových kategorií.
Na chování spotřebitelů a jejich potřeby reaguje vývojem a inovacemi svého produktového portfolia, především zahřívaného tabáku, elektronických cigaret a nyní nově i uvedením zahřívané netabákové alternativy s nikotinem společnost Imperial Brands. „Naším hlavním cílem je nabízet zákazníkovi širokou možnost volby a produkty, se kterými si může užít každodenní chvíle v nejvyšší kvalitě,“ prozrazuje brand manager Adam Pavlovič.
Pro společnost Peal je hlavním záměrem při prodeji tabákových výrobků mimo zisk i uspokojení poptávky zákazníků s důrazem na aktuální trendy. „Vedeme široký sortiment, nesoustředíme se pouze na vlastní značky, ale řídíme se přáním zákazníka. Máme interní systém na sběr dat, při aktualizaci sortimentu reagujeme rychle,“ konkretizuje ředitel maloobchodu Aleš Krátký.
S originálním designem
Vizí společnosti Philip Morris International je co nejdříve nahradit cigarety méně škodlivými, vědecky podloženými bezdýmnými alternativami, které představují mnohem lepší volbu, než je pokračování v kouření cigaret, a to k prospěchu dospělých kuřáků i veřejného zdraví. „Vyvíjíme, hodnotíme a prodáváme bezdýmné výrobky, jež jsou určeny těm dospělým kuřákům, kteří by jinak pokračovali v kouření cigaret nebo užívání jiných nikotinových produktů,“ prozrazuje Petr Šebek, ředitel vnějších vztahů společnosti Philip Morris ČR. Tyto alternativy by jim měly poskytovat chuťový a smyslový zážitek, díky němuž by přestali s kouřením cigaret. Naše výrobky nejsou bez rizika a obsahují nikotin, který je návykový, ale přesto představují lepší volbu, než je pokračování v kouření cigaret,“ dodává.
Podle údajů firmy od uvedení zařízení Iqos na český trh dosáhl počet dospělých uživatelů bezdýmných alternativ v polovině letošního roku více než 630 tisíc jedinců, z nichž odhadem přes 70 % díky tomuto přechodu zcela skončilo s kouřením cigaret. Tento počet i díky neustálým vědecky podloženým inovacím v produktovém portfoliu nadále roste. „Rovněž u nás reagujeme na preference spotřebitelů. Podíl zahřívaného tabáku na celém trhu s nikotinem skutečně roste, zároveň zkušenosti jeho stávajících uživatelů ukazují, kde je třeba v této kategorii inovovat, co spotřebitelé preferují. A právě tak vznikl Ploom X,“ uvádí Jiří Sochor, corporate affairs manager společnosti JT International. Na Ploom X spolupracovali s významnými českými designéry a umělci. Nyní se v jejich nabídce nachází například limitovaná edice Ploom by Maxim, kdy ambasador značky Ploom Maxim připravil ve svém designu přední a zadní kryt Ploom X, a vše je zabaleno v boxu potištěném v designu jeho obrazu Metallum Symphony.
Cesta k méně rizikovému užívání
Marketingová propagace tabákových výrobků a elektronických cigaret je legislativně regulovaná. Například ve společnosti Imperial Brands se zaměřují na obnovu a digitalizaci prodejen v rámci tradičního trhu. Do prodejen umisťují LED obrazovky určené pro efektivní komunikaci se zákazníkem pomocí videoobsahu nebo grafických spotů. Zároveň však používají i e-commerce či tradiční nástroje přímého prodeje svých produktů dospělým spotřebitelům, například prostřednictvím hostesek. „Odpovědný prodej a marketing jsou pro nás klíčovou prioritou. Nezletilí by neměli používat ani mít přístup k žádnému z našich produktů, a proto jsou naše marketingové aktivity nastavené tak, aby se zajistilo, že obzvláště pro tuto skupinu nebudou produkty atraktivní,“ informuje Petr Šebek. U bezdýmných produktů se uplatňují další ochranná opatření proti nezamýšlenému použití prostřednictvím osvědčených postupů konverze. Jejich cílem je pomoci dospělým kuřákům, kteří by jinak i nadále kouřili, plně přejít na lepší alternativy. „Klíčovým kanálem jsou pro nás vlastní kamenné obchody Iqos a internetový obchod Iqos.cz, tedy kanály, na kterých můžeme nastavené standardy úspěšně dodržovat,“ doplňuje Petr Šebek. Samozřejmě, že i v trafikách a na dalších místech prodeje je pro ně odpovědný marketing absolutní prioritou.
Společnosti British American Tobacco Czech Republic otevřelo uvedení zařízení Glo na český trh mnohem širší komunikační možnosti, v jejichž rámci se mohou pohybovat. „Věříme, že naše produkty v nových kategoriích by mohly být pro naše zákazníky cestou k méně rizikovému užívání nikotinu, a proto se snažíme v této oblasti o maximální osvětu. Využíváme promoakce, hostesky, cílený marketing, e-commerce, či digitální komunikaci na sociálních sítích,“ vyjmenovává Tomáš Tesař. K tomu se jako partneři zúčastnili velkých kulturních akcí, například festivalu Colours of Ostrava, říjnového koncertu glorchestra v pražském Rudofinu nebo instalace v rámci Signal festivalu v pražském Karlíně, kde byla interakce se spotřebiteli ještě intenzivnější. To vše jim pomáhá lépe oslovit dospělé konzumenty.
„Důležitou součástí našeho marketingového mixu je i cenotvorba, která je postavená tak, aby i cena byla jedním z hlavních faktorů, proč kuřáci přejdou na cestu nižšího zdravotního rizika. Cena tabákových náplní Neo do zařízení Glo je výrazně nižší než cena krabičky cigaret. Při průměrné spotřebě může kuřák přechodem na Glo ušetřit více než 9 000 korun ročně, což jistě není zanedbatelná částka,“ vypočítává Tomáš Tesař. Domnívá se, že v současné době rostoucí inflace a zvyšujících se životních nákladů získává i tato argumentace na čím dál větší důležitosti.
„Celý ekosystém Ploom je nastavený tak, aby fungoval udržitelně a omezoval své dopady na životní prostředí. Obaly zařízení využívají materiál z recyklovaných PET lahví, vlákna v nich pocházejí z udržitelného lesního hospodářství,“ poodkrývá Jiří Sochor. Udržitelné jsou i tabákové náplně Camel pro Ploom, za něž bude společnost JTI International platit českým městům a obcím příspěvek na jejich úklid. Součástí příslušenství Ploomu je dokonce dóza na použité náplně.
Nechybí klikací kapsle
Společnost British American Tobacco Czech Republic uvedla na český trh novou produktovou řadou Veo. Jde o vůbec první bylinný výrobek určený k zahřívání, který je plně kompatibilní se stávajícím zařízením Glo a je k dostání v pěti různých příchutích. „Místo běžně používaného tabáku obsahují náplně Veo rostlinu Rooibos, která se pěstuje v Jižní Africe. Po zahřátí má ovšem velmi příjemnou zemitou chuť, která z něj činí ideální základ pro tuto novou nikotinovou alternativu,“ odhaluje Tomáš Tesař. Náplně Veo jsou během výrobního procesu napuštěny nikotinem a netabákovými příchutěmi. Uživatelé si díky tomu mohou vychutnat svůj oblíbený rituál užívání nikotinu bez rušivého kouře nebo nepříjemného zápachu, podobně jako je tomu u dalších nikotinových alternativ této firmy. „Po mnoha letech vývoje se součástí našeho portfolia stává další produkt nové generace, se kterým reagujeme na měnící se potřeby uživatelů,“ vysvětluje Tomáš Tesař. Ohlasy zákazníků jsou podle něho zatím velmi pozitivní. Většina z nich přivítala širokou škálu příchutí nové produktové řady, přičemž nechybí oblíbené klikací kapsle. Česko je navíc první zemí na světě, která bylinné náplně Veo na trh uvedla.
„V posledních letech se v Česku zaměřujeme zejména na vývoj produktů nové generace, především na zahřívané tabákové náplně iD, elektronické cigarety a další nikotinové alternativy. V roce 2021 jsme uvedli na trh zařízení na zahřívání tabáku pod značkou Pulze, které jsme v letošním roce nahradili novou modernizovanou verzí Pulze 2.0. Čerstvou novinkou v našem portfoliu je zahřívaný netabákový výrobek s nikotinem iSenzia postavený na bázi čaje, a to v pěti příchutích,“ uvádí Adam Pavlovič. Výhodou je, že zahřívaný výrobek iSenzia je navržen pro použití právě v zařízení Pulze, tedy stejném zařízení, jako pro zahřívané tabákové náplně iD. Na český trh uvedli i e-cigaretu Blu 2.0 a náplně v řadě příchutí. Tento produkt si, stejně jako Pulze s náplněmi iD, rychle našel svou loajální zákaznickou základnu a dosáhl významného podílu na trhu. Jejich další aktivitou je vstup do segmentu jednorázových e-cigaret pod značkou Blu Bar s širokou nabídkou příchutí. Předběžné výsledky prodeje této značky jsou podle společnosti slibné.
Tabák se nepřipaluje, proto nevzniká zápach
I společnost Philip Morris ČR vnímá rostoucí zájem o bezdýmné alternativy v Česku. Proto se snaží rozšiřovat produktové portfolio méně rizikových a potenciálně méně rizikových alternativ tak, aby dokázali v maximální možné míře uspokojit potřeby spotřebitelů a podpořit je v rozhodnutí přestat kouřit ve prospěch svého vlastního zdraví i zdraví svého okolí. „Vlajkovou lodí našeho portfolia je Iqos Iluma s tabákovými náplněmi Terea, v licenci se společností KT&G nabízíme zařízení lil Solid a příslušné tabákové náplně Fiit a rovněž tabákové náplně Heets, které jsou kompatibilní s originálními zařízeními Iqos. Zároveň na trh dodáváme elektronické cigarety Veev One a jednorázové e-cigarety Veev Now,“ říká Petr Šebek. Od podzimu nabízejí produktovou novinku v podobě zcela nových variant nikotinových náplní do zařízení Iqos Iluma bez využití tabáku.
„Jen za poslední dva měsíce máme v našem sortimentu více než sto nových artiklů z kategorie tabákových výrobků. Nechceme vyzdvihovat pouze některé z nich. Prodejnost všech výrobků, tedy i novinek, pravidelně vyhodnocujeme. Z reakce zákazníků a z prodejních dat máme rychlou zpětnou vazbu a vidíme, že jsme ve výběru a obměně sortimentu úspěšní,“ pochvaluje si Aleš Krátký.
Společnost JTI International uvedla na trh nové zařízení pro zahřívaný tabák Ploom X. „Jde o zařízení a tabákové náplně, které nehoří, ale zahřívají se za nižší teploty. Ploom je původem z Japonska, kde je nejrychleji rostoucí značkou ve své kategorii,“ prozrazuje Jiří Sochor. Ploom X zahřívá tabákovou náplň zvenčí, a tabák vůbec nepřichází do přímého kontaktu se zdrojem tepla. Díky tomu se nepřipaluje, takže nevzniká nepříjemný zápach a zařízení není třeba často čistit. Spotřebitelům zachovává autentickou chuť tabáku a zároveň je jednoduchý na ovládání a vyžaduje úplně minimální péči.
Názor odborníka:
„Pomáhá přehledná a efektivní prezentace.“
Dáváme si především záležet na přehledném vystavení našich produktů. Zboží prezentujeme podle kategorií v blocích, zákazník se tak v široké nabídce lépe zorientuje. Pracujeme rovněž se softwarem, který nám pomáhá zboží správně umístit a následně vyhodnotit efektivitu při prodeji.
Aleš Krátký, ředitel maloobchodu, Peal
Aktuálně z trhu:
Už jen bez příchutí
Dne 23. října 2023 vstoupila v účinnost novela zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, která zakazuje prodej zahřívaných tabákových výrobků s charakteristickou příchutí nebo s obsahem aromat. V souladu s § 12 odst. 4 je nově zakázáno uvádět na trh zahřívané tabákové výrobky s charakteristickou příchutí a podle § 12 odst. 6 není možné, aby zahřívané tabákové výrobky obsahovaly aromata v jakékoliv z jejich složek. Dále platí, že zahřívané tabákové výrobky bez příchutě, které jsou určeny ke kouření, musí být označeny jako tabákové výrobky ke kouření. Změna reaguje na evropskou směrnici, která ruší některé výjimky týkající se zahřívaných tabákových výrobků. Podle zprávy Evropské komise došlo k zákazu s ohledem na vzrůst objemu prodeje zahřívaných tabákových výrobků.
Data:
Tržby za tabákové produkty, v mld. Kč
Zdroj: NIQ (prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, na čerpacích stanicích a v tabákových prodejnách, 09/22 – 08/23)
Celosvětový trh s cigaretami klesne o třetinu
Růst prodeje cigaret zaznamenaly pouze dva regiony, Asie a Tichomoří a Latinská Amerika. Západní Evropa evidovala největší pokles prodeje cigaret za posledních deset let, zatímco prodej v Severní Americe vykázal největší propad v historii. Produkty se sníženým rizikem loni prudce vzrostly díky zahřívanému tabáku, v hodnotě dosáhly 32 miliard dolarů, a e-cigaretám, kterých se prodalo za 19 miliard dolarů. E-cigarety na jedno použití loni vyskočily v hodnotovém vyjádření o 91%. Byly ale zakázány na Novém Zélandu, a to v souvislosti s podobnými opatřeními, která jsou nyní pravděpodobná v Německu, Francii a Velké Británii.
Globální trh s cigaretami se podle experta společnosti Euromonitor International do roku 2027 sníží o třetinu, protože zdravotní předpisy tvrdě potlačují kouření a produkty se sníženým rizikem zaznamenávají masivní růst. Shane MacGuill, global lead, Nicotine and Cannabis společnosti Euromonitor International, uvádí, že v roce 2022 šlo o příběh dvou tabákových trhů, protože celkový globální trh s cigaretami byl vyvážen růstem pouze ve dvou regionech, v Asii a Tichomoří a v Latinské Americe.
Rozvinuté trhy zaznamenaly v objemovém vyjádření významný pokles. Západní Evropa evidovala největší pokles cigaret za posledních deset let s -4,4 % a Severní Amerika s -8,5 % vykázala největší pokles objemu v historii. Shane MacGuill říká: „To představuje zrychlení předpandemického poklesu ve vyspělém tabákovém prostředí, což znamená, že podle našeho nejnovějšího výzkumu globální trh s cigaretami bez Číny přijde během dvou dekád v letech 2008 až 2027 o jednu třetinu svého objemu.“ Vedle regulace je jednou z klíčových hnacích sil poklesu objemu cigaret pokračující nástup řady produktů se sníženým rizikem, e-cigaret, zahřívaných tabákových výrobků a nikotinových sáčků.
Zahřívaný tabák je s hodnotou 32 miliard dolarů v roce 2022 největší z kategorií se sníženým rizikem, přičemž téměř dvojnásobně převyšuje hodnotu prodeje e-cigaret. Těch se ve stejném roce prodalo za 19 miliard dolarů. Zahřívaný tabák loni zaznamenal dvouciferný růst a zásadně expandoval v západní Evropě, na Blízkém východě a v Africe, tedy mimo jeho tradiční asijsko-pacifické a východoevropské trhy.
Jednorázové e-cigarety vzrostly v západní Evropě o tisíc procent
Jednorázové cigarety zaznamenaly v loňském roce nejdynamičtější růst, a to o 91 % v hodnotovém vyjádření, a téměř o 1000 % v jejich klíčovém regionu západní Evropy. Spotřebitele láká kombinace cenové dostupnosti, pohodlnosti, odvážných chuťových profilů a lehkomyslnosti. Tyto produkty jsou však vysoce zranitelné vůči regulačním hrozbám, a to vzhledem k jejich vnímanému úspěchu u mladších spotřebitelů a také k udržitelnosti. Na rozdíl od stávajících zařízení, která se používají opakovaně, často i několik let, jsou elektronické součástky, plastová pouzdra a lithiová baterie po každém použití vyřazeny.
E-cigarety na jedno použití, které jsou už zakázané na Novém Zélandu, čelí podobným omezením na řadě dalších trhů včetně Německa, Francie a Velké Británie. Budou de facto zakázány v souvislosti s připravovanou směrnicí EU o bateriích.
Shane MacGuill komentuje: „E-cigarety nadále na globální úrovni kolísají. Táhnou je dolů probíhající problémy s licencemi na tyto výrobky v USA, na jejím největším trhu. Jistým povzbuzením ale je rychlý a kontroverzní nástup produktů na jedno použití. Tento úspěch ovšem nebude mít zřejmě dlouhého trvání. Nikotinové sáčky rostly meziročně o 51 procent. Tato kategorie se přitom snaží rychle dostat za hranice Spojených států, které tvoří 85 procent prodejů, a v mezinárodním měřítku dosahuje omezených úspěchů. Příkladem je její trojciferná expanze v Pákistánu. Pokud jde o prognózu, jsou významné obavy z regulační zranitelnosti a cenové dostupnosti, které prohlubuje pokračující makroekonomická nervozita. Naše předpokládaná kombinovaná roční míra růstu je tak pro každou z uvedených kategorii značně utlumená. Klíčovou otázkou pro další vývoj odvětví bude to, do jaké míry budou méně rizikové kategorie vystaveny generačním zákazům, které budou v nadcházejících letech stále rozšířenější.“
Zdroj: Euromonitor International, 9/2023
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11/2023.