V roce 2023 jsme sledovali bezprecedentní změnu nákupního chování, jejíž důsledky se plně projeví letos. Jedním jejím příznačným rysem je extrémní zvýšení citlivosti nakupujících na marketingové aktivace, zrychlení „aktivačního cyklu“ a schopnosti nakupujících vybírat mezi konkurenčními alternativami. Tím se také rozevírají nůžky mezi úspěšnými a neúspěšnými kampaněmi. Tuto změnu poháněly dva hlavní proudy, které se prolnuly: rychlá digitalizace (růst aktivit silných řetězců v digitální komunikaci a postupné přijímání hlavně mobilních technologií napříč společností) a reakce nakupujících na vývoj trhu (růst cen v maloobchodě a gastronomii, rostoucí celkové životní náklady / klesající reálné příjmy). Tento text chce být drobným příspěvkem k mapování této nové nákupní mentality a k plánování práce v aktivačních kampaních.
Základní fakta: změna nákupního chování
O změně nakupování potravin v roce 2023 už bylo napsáno mnoho, zde proto jen shrnutí relevantních dat. Zatímco v letech 2020–2022 zvolna klesal počet nákupů na osobu (za rok) a stagnovalo či mírně klesalo střídání prodejen („switching“), v roce 2023 se situace znatelně proměnila. Opět narostlo střídání prodejen, vyrostl i počet nákupů za rok, nakupující začali nakupovat více v okolí svého bydliště. V roce 2023 se totiž naplno projevil celkový růst životních nákladů a inflace v potravinách. Přestože vloni objem nakoupených potravin klesal, počet nákupů rostl.
Motorem tohoto růstu byl stále vyšší počet „akčních nákupů“, tedy takových, kdy je v koši jen akční zboží (nebo zcela převažuje). S tím rostlo veškeré „akční chování“ – vyšší význam akcí v rozhodovacím stromu, více sledování akčních nabídek v různých komunikačních kanálech. Přispěla k tomu i rozsáhlejší síť využívaných kanálů (nové či zdokonalené mobilní aplikace řetězců, akce na www stránkách obchodníků atd.). Shrnuto, reakce na nejrůznější aktivační kampaně rostla. S tím ale také rostla otázka: jsou nové digitální kanály ideální pro každého? Jaká je a bude role papírového letáku? A celkově: jak se liší jednotlivé skupiny nakupujících ve využití promocí a komunikačních kanálů?
Segmenty nakupujících a promoce
Zde nás bude hlavně zajímat, jakými kanály cílit na různé skupiny nakupujících – co využívají, jaká komunikace jim vyhovuje a případně kterým směrem pro ně vyvíjet nová řešení.
Částečně užitečný pohled na chování různých cílových skupin dává věková struktura, například v marketingu oblíbené generace. Vidíme mezi nimi výrazné rozdíly, ale nic, co by měnilo zaběhlá pravidla a pomohlo k hlubšímu poznání nakupujících. Papírový leták využívají nadprůměrně starší lidé (generace X, boomers), naopak mobilní aplikace víc využívají generace Y a Z. Nejzajímavější je v tomto směru fakt, že e-mailové newslettery výrazně cílí na starší nakupující: v generaci X a boomers jsou dvakrát čtenější než v generacích X a Y (a celkově platí, že čím starší nakupující, tím vyšší čtenost e-mail newsletterů).
Zajímavější pohled ukazuje typologie nakupujících vytvořená v rámci projektu Shopper Review. Čtyři typy nakupujících byly vytvořeny skutečně podle jejich nákupního chování, tedy převažujících nákupních misí a frekvence nákupu. Nebudeme je zde popisovat detailně, jen zjednodušeně základní fakta:
Z jejich profilu i nákupního chování je zřejmé, že do jisté míry využívají akce všichni, ale mají k nim odlišný přístup: jedním extrémem je Lovec akcí, který má akční nabídky jako prioritu, sám je vyhledává a aktivně jimi řídí své nákupní chování. Někde „uprostřed“ jsou „Mimo domov“ a „Rutinní“, kteří sice v akcích také nakupují, ale řeší hlavně své každodenní úkoly a nemohou jim věnovat tolik času a pozornosti. Na opačném extrému stojí Zásobovač – člověk, který kupuje jen právě potřebné potraviny, aby s nimi vyšel; jeho rozhodování je tedy řízené tím, co právě potřebuje a méně akcemi.
Vidíme tu tedy ohledně přístupu k akcím určitou dimenzi ve směru „aktivní – pasivní“ či „akce jsou prioritní – akce jsou něco navíc“ a podívejme se, jaké komunikační kanály těmto přístupům odpovídají.
Jednotlivé rozdíly mezi typy jsou vidět v grafu, naše interpretace je shrnutá zde:
Uvedené rozdíly (pasivní či aktivní přístup k promocím) nejsou dané jen věkem či demografickou situací (extrémní typy Lovec akcí a Zásobovač jsou oba spíše starší). Přitom je zřejmé, že tento typ postoje výrazně ovlivňuje to, co od komunikace nakupující očekávají: má to být spíše usnadnění nákupu, úspora času a úsilí, „předpřipravené“ akce podle nákupní historie a předpokládaných preferencí? Anebo možnosti aktivní práce, vyhledávání produktů, aktivace slev podle vlastního výběru atd.?
Je zřejmé, že volba souvisí i s cenovou / promoční strategií obchodníka a že v důsledku vybraná cesta ovlivní i to, jaký zákazník bude do obchodu chodit nakupovat.
Autorem blogu o trendech na maloobchodním trhu je Zdeněk Skála ze společnosti Skála a Šulc s.r.o.