Papírové letáky dominovaly českému trhu od první poloviny 90. let minulého století. Průzkum Shopper Review společnosti Skála a Šulc však loni poprvé naznačil, že role digitálních médií posiluje a do budoucna může ještě získat na intenzitě. Z aktuálního výzkumu agentury Incomind Leaflet Insight 2024 ale nicméně vyplývá, že i přes mírně rostoucí zájem Čechů o sledování letáků v aplikacích či na internetu zůstává jejich papírová forma u zákazníků stále na prvním místě. A roste o ně zájem i mezi mladšími ročníky.

V září 2023 využívalo 54 % českých nakupujících papírový leták posílaný domů, ale 56 % zákazníků již využívalo pro hledání akčních slev mobilní aplikace. Jedná se o odraz vývoje v posledních třech letech, kdy využití mobilních aplikací vzrostlo v ČR na víc než dvojnásobek. Využití papírového letáku v tomto období zvolna klesalo. „V roce 2023 tak poprvé od poloviny 90. let minulého století není papírový leták dominantním zdrojem informací o akčních slevách,“ upřesňuje jednatel společnosti Skála a Šulc Zdeněk Skála, který se výzkumem trhu zabývá už od roku 1994. Predikuje, že lze čekat další pokles využití papírových letáků a růstu digitálních technologií, zejména proto, že jsou klasické letáky technicky, ale i environmentálně zastaralé a velmi nákladné a za přechodem od letáku k mobilu stojí i celkový vývoj technologií a životního stylu.

Akce jsou cílem návštěvy obchodů

Z aktuálního průzkumu agentury Incomind Leaflet Insight 2024, který se zaměřuje na to, jakým způsobem české domácnosti využívají akční letáky obchodních řetězců, nicméně vyplývá, že o akce a akční letáky se zajímá 91 % Čechů. „Obliba slevových akcí je v Česku enormní. V žádné jiné zemi není jejich podíl na celkových prodejích rychloobrátkového zboží tak vysoký a cenové promoce hrají stále významnější roli i v nepotravinářských kategoriích,“ říká Tomáš Drtina, managing partner společnosti Incomind. Rozhodnutí navštívit konkrétní prodejnu je tak stále častěji ovlivněno tím, do jaké míry dané nákupní místo nabízí atraktivní slevy. Podíl Čechů, kteří navštěvují (alespoň někdy) prodejny cíleně kvůli akci, vzrostl ze 73 % (údaj z podzimu roku 2022) dokonce na aktuálních 77 %. A zajímavé je, že nejvýraznější je tento podíl u nakupujících do 30 let (88 %).

„Třetina Čechů se na akce vysloveně zaměřuje a navštěvuje kvůli nim větší množství obchodů, než by tomu bylo za normálních okolností. Více než polovina jejich nákupních cest směřuje do prodejny, kam by možná v ten den nešli, ale přiměla je k tomu akce v letáku,“ přibližuje Tomáš Drtina. Dodává, že 47 % respondentů uvedlo, že podle letáku nakupují buď výrazně či alespoň o něco více zboží, než tomu bylo před rokem. U poloviny se tento poměr nezměnil a pouhá tři procenta podle letáků nakupují méně. Nejvíce vzrostla intenzita nákupů podle letáku opět u věkové kategorie do 30 let.

Od čtyřicítky výš převažuje papír

I přes mírně rostoucí využití letáků v aplikacích či na internetu k nakupování (59 % často nebo občas vs. 55 % v roce 2022) Češi stále dávají přednost jejich papírové formě (preference 56 % vs. 44 % pro digitální verzi). „Pokud jde o vyznavače výhradně jedné formy letáků, vedou příznivci papírových letáků nad těmi digitálními v poměru 14 ku 8 procentům,“ uvádí Tomáš Drtina. Letáky v digitální podobě jsou preferovány mladšími věkovými kategoriemi (a u nejbohatších vrstev populace), od 40 let věku již jasně převažuje preference papírových. U většiny respondentů hovoří ve prospěch papírových letáků zejména jejich lepší přehlednost a také vhodnost pro plánování nákupu. Výzkum tím potvrzuje, že obě formy, které mají do určité míry odlišné auditorium, nestojí proti sobě, ale vhodným způsobem se v komunikačním mixu doplňují. „Obchodníci jsou si toho vědomi, když někteří z nich, kteří v minulosti deklarovali ukončení distribuce, letáky i v dnešních dnech doručují do schránek zákazníků, což mimo jiné výzkum Leaflet Insight také ukázal,“ podotýká Tomáš Drtina.

WhatsApp zatím klasiku nenahradí

Maloobchodníci testují různé digitální kanály. Loni na podzim spustila například společnost Kaufland Česká republika distribuci letáků v populární aplikaci WhatsApp. Na otázku, proč právě ji, uvádí Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika, že je to i díky tomu, že jde o jednu z nejpoužívanějších aplikací v tuzemsku. V mobilu ji má sedm Čechů z deseti: „Chceme být tam, kde je zákazník, a zároveň vždy hledáme způsoby, jak mu být i blíž. Tuto formu distribuce našeho letáku aktuálně preferují vyšší tisíce zákazníků. Proklikovost je přes 90 procent, je to tak jeden z našich nejkonverznějších on-line kanálů vůbec.“

Nejaktivnější jsou zákazníci z velkých měst, jako je Praha, Brno nebo Ostrava. U klasických letáků, které jsou roznášeny v okolí obchodních domů, v Kauflandu optimalizují množství kusů s využitím statistického modelování. „Zvažujeme efektivitu každého kusu, zohledňujeme zájem našich zákazníků v určité lokalitě, kupní sílu i konkurenční prostředí. Žádnou z lokalit nedefinujeme jako prostý kroužek v okolí obchodního domu. Obce a sídelní jednotky vždy vybíráme jednotlivě a jednotlivě také rozhodujeme, zda do dané oblasti budeme distribuovat či nikoliv,“ přibližuje praxi Renata Maierl. Z dat ale vědí, že nadpoloviční část zákazníků letáky při svých nákupech využívá a v oblibě je především právě ten papírový. „Pokud by se situace změnila, budeme na ni reagovat. Jsme rádi, že roste zájem o leták v elektronické podobě, ale ten zatím nedokáže papírovou formu zcela nahradit,“ vysvětluje. Dodává, že v současné době v Kauflandu tisknou nižší množství letáků, a to právě z důvodu nahrazení elektronickým letákem. Je to ale také proto, že nenechávají leták k dispozici v obchodním domě, ale roznáší jej pouze do schránek.

Kobercový nálet už se nenosí

Kobercový nálet neadresného doručování letáků je ale u konce. Do hry vstupují moderní technologie, včetně umělé inteligence. „Nástroje geomarketingu jsou dnes už naprosto nepostradatelné a moderní plánování letákových kampaní se bez nich jen těžko obejde,“ říká Jaroslav Staněk, manažer marketingu a komunikace společnosti Česká distribuční. Nějakou formu geomarketingových nástrojů u nich využívá 99 % zadavatelů.

Konec kobercového náletu potvrzuje také Silvie Mandlová, ředitelka kontaktní sítě České pošty. Ta v souvislosti s přechodem řady společností na digitální varianty komunikace ke konci minulého roku ukončila službu roznášky propagačních materiálů a svoji pozornost teď zaměřuje zejména na služby s vyšší přidanou hodnotou. Sem patří doručování úředních písemností a rekomand, finančních hotovostí, obchodních psaní a tiskovin, tedy typicky adresných zásilek. V oblasti neadresných zásilek Česká pošta nabízí jen produkt Informační materiál, tedy takový, který obsahuje informaci od veřejnoprávního subjektu, politických stran a hnutí, státní instituce, zpravodaj obecního nebo krajského úřadu a podobně. Česká pošta je doručuje i do schránek odpíračů reklamy. „Ten bude mít podle našeho názoru nadále svůj význam pro šíření důležitých informací ve veřejném zájmu, přičemž poskytuje nezávislost na prostředcích elektronického šíření zpráv,“ deklaruje Silvie Mandlová.

Optimalizaci cílení pomáhá geomarketing

Cestou k budoucímu efektivnímu tištěnému letáku je tak zřejmě především geomarketing. „Jeho cílem je optimalizace cílení marketingových kampaní, tedy výběr správné sociodemografické skupiny ve vybraných regionech a vytvoření správné regionalizace, zjednodušeně řečeno spádové oblasti k marketu,“ vysvětluje Jaroslav Staněk. A pokračuje: „V neadresné distribuci se aplikace těchto nástrojů fakticky promítá do takzvaného distribučního plánu, tedy konkrétních lokalit, kde bude probíhat samotný roznos. Jednou z variant geomarketingového zpracování u rychloobrátkového zboží je, že díky sběru PSČ z pokladních systémů, které nám klient poskytne, připravujeme PSČ analýzu, na jejímž základě vytvoříme konkrétní distribuční plán na míru. PSČ sběr propojuje nákupní a geografické chování zákazníků.“ Na základě vymodelované spádovosti území k jednotlivým prodejnám a vytvořenému distribučnímu plánu je klient schopen zpětně určit a vyhodnotit efektivitu neadresné distribuce.

I on-line investuje do papíru

Klasické tištěné letáky nejsou tabu ani u on-line hráčů, kde by možná mnozí očekávali pouze digitální cestu a způsoby, jak oslovit zákazníka. Na nedávné konferenci ShopMasters rozebírali experti na e-commerce téma zákaznické retence. Markéta Langášová, head of growth and customer lifecycle on-line prodejce potravin Košík.cz, zde uvedla, že lidé se ještě nenaučili nakupovat věci každodenní spotřeby na internetu a jakékoliv menší zaváhání vede k opuštění nákupního košíku. I z toho důvodu se Košík.cz snaží pracovat se zákazníky hned po prvním nákupu, a to nejen přes digitální kanály. „Dobře fungují oldschoolové kanály, jako jsou smsky, navolávání nebo papírové letáčky v taškách, které vyzdvihují benefity tohoto způsobu nakupování. Díky měření víme, že zákazníci, kteří leták dostanou, mají až o třicet procent lepší konverzi do dalšího nákupu.“

A jak doplňuje František Brož, tiskový mluvčí Košík.cz, i s neadresnou distribucí letáků mají dlouholetou zkušenost: „Nevyužíváme je pravidelně, dobře nám však slouží jako krátkodobý podpůrný kanál u větších kampaní, typicky při vstupu Košíku do nových lokalit, nebo podpoře nových zákazníků v oblastech, kam již naše nákupy zavážíme.“ Jejich efekt dokáží v Košíku vyhodnocovat buď ve vazbě na unikátní produkty, určené výhradně pro danou lokalitu identifikovanou prostřednictvím PSČ anebo prostřednictvím využívaných kódů. Hlavní doménou ale pro Košík nepřestávají být letáky digitální. Ty nabízí každou středu pro všechny zákazníky, anebo pobídkové letáky, které zákazník obdrží s doručením nákupu.

Tištěný leták si zákazníky najde sám

Podle Jaroslava Staňka není třeba proti sobě neustále stavět tisk a digitál. Je přesvědčen, že každá forma komunikace má své výhody a nevýhody. Zatímco v mobilní aplikaci nebo na internetu musí uživatel slevy aktivně vyhledávat a vyžaduje to jeho proaktivní přístup, tištěný leták si jej pravidelně najde sám. „Tak jako se postupně rozšiřovala paleta informačních médií od novin, rádia, televize, internetu, mobilních telefonů a dalších, neznamenalo to konec žádného z těch předchozích. Místo toho spolu jednotlivé informační kanály koexistují a je na marketingových specialistech, jak jejich jednotlivé formy efektivně využijí,“ říká. A dále specifikuje: „A jak z historie víme, tištěný leták byl jedním z těch úplně prvních.“ Velký zájem spotřebitelů o letáky podle něj dokládá i skutečnost, že odpíračů reklamy, tedy těch, kteří nechtějí letáky ve svých schránkách, je v lokalitách, kde Česká distribuční letáky roznáší, pouze okolo 13 %.

Nákupní rádce na internetu

Komplexní pohled na běžné i akční ceny si řada zákazníků zvykla sledovat nejen v aplikacích řetězců, ale i on-line na webu nebo v mobilní aplikaci Kupi.cz. „V současnosti využívá funkci sledování letáků 42 procent uživatelů a konkrétní produkty si hlídá dokonce 49 procent z nich,“ dokládá analytička retailových cen Monika Kopčilová. Větší oblibě pomáhají také nové funkce pro uživatele, například možnost přidat si oblíbené produkty, kategorie nebo letáky do seznamu oblíbených a následně dostávat e-mailová upozornění na nové akce. Ve vývoji je také funkce push notifikací pro mobily, která uživatelům pošlou okamžitá upozornění na slevy oblíbených produktů. V žebříčku oblíbenosti a pravidelnosti sledovaných letáků vedou Lidl, Kaufland, Tesco, Albert a Penny. V kategorii produktů dominují z hlediska sledování akcí mléčné výrobky a vejce, především mléko, máslo a vejce, následovány drogistickým zbožím a nealkoholickými nápoji, jako jsou káva, limonády či minerální a pramenité vody.

Letáky byly, jsou a budou

I když se do budoucna budou muset maloobchodní řetězce stále dobře rozmýšlet, do kterých kanálů budou investovat peníze pro promo akčního zboží a slev, tištěné letáky v komunikačním mixu určitě zůstanou. Stejně jako všude jinde na trhu, přijde ke slovu ještě více umělá inteligence, která geomarketingové nástroje pro distribuci letáků bude ještě výrazně optimalizovat. Aby to bylo možné v maximálně efektivní míře, ke slovu musí přijít také data a jejich sdílení. „Kvalitou dat je vždy ovlivněn konečný výstup,“ potvrzuje Jaroslav Staněk. Aby vše fungovalo správně a přinášelo kýžený efekt, je nutná spolupráce na sdílení dat se zadavateli. „Zde se setkáváme spíše s obráceným trendem, kdy jsou data nedostatečná, chybná nebo chybí úplně. Pokud nevyřešíme toto, nepřinese ani implementace umělé inteligence ten správný efekt,“ varuje.

O budoucnost tištěného letáku, kde bude hrát hlavní roli geomarketing a do budoucna třeba i umělá inteligence, se neobává: „Stále je to velmi důležitá součást komunikace se zákazníky a velké řetězce dobře vědí, proč těchto nástrojů využívají.“ Potvrzuje to i fakt, že jen v meziročním srovnání došlo k výraznému nárůstu distribuovaných objemů letáků v populaci. S tímto vývojem ale rozhodně zahýbe fakt, že letáky budou zřejmě zatíženy recyklačním poplatkem. To podle Jaroslava Staňka v konečném důsledku může způsobit úbytek slevových položek, omezení četnosti roznosů a omezení distribučních plánů o méně lukrativní lokality. Dominika Pospíšilová z tiskového oddělení Ministerstva životního prostředí ČR k tomu uvádí, že návrh novely zákona o obalech, který recyklační poplatek obsahuje, zamíří do vládního projednávání už v průběhu května. Částka recyklačního poplatku by se mohla pohybovat od dvou do pěti tisíc korun za tunu.

O komentář k letákům jsme požádali vybrané odborníky:

„V posledních dvou letech zájem o tištěný leták vzrostl.“

I když pravidelně zveřejňujeme leták v digitální podobě v mobilní aplikaci nebo na internetu, řada zákazníků stále preferuje tištěnou podobu, ze které čerpají informace o produktech v akci. V posledních dvou letech zájem o tištěné letáky mezi zákazníky ještě dokonce vzrostl. Zákazníci si v papírovém letáku rádi své oblíbené produkty označují a porovnávají s konkurencí. I s ohledem na současnou ekonomickou situaci nepředpokládáme, že by se chování zákazníků v nejbližší době nějak výrazněji měnilo, proto žádné zásadnější změny v koncepci vydávání letáků neplánujeme. Zájem roste také o věrnostní kartu a každý měsíc zaznamenáváme nárůsty v řádu až desítek procent, zejména pak u digitální podoby Penny karty. Tu aktuálně využívá více než půl milionu zákazníků, ve srovnání s předchozím rokem se tak jedná o téměř dvojnásobný nárůst. Zájem roste i o základní plastovou kartu, pohybuje se ale spíše v řádu jednotek procent.

Tomáš Kubík, tiskový mluvčí, Penny Market Česká republika

„Výhod geomarketingu dnes mohou využít i ti nejmenší zadavatelé.“

Obchodníci dnes cílí letákové kampaně mnohem přesněji než v minulosti, zejména díky geomarketingu. Na poklesu fyzických objemů se projevila také naše služba optimalizace hromadných zánosů do bytových domů. Ve vybraných vchodech tak probíhá distribuce ve zkráceném rozsahu 50 % z celkového počtu materiálů určeného pro konkrétní adresný bod či vchod. Důsledkem je zmiňovaný pokles distribuovaných objemů, ale oproti tomu vzniká významná úspora našim klientům na nákladech za tisk. K určitým propadům v distribuci docházelo především v letech 2020 až 2022. Nejdříve z důvodu celosvětové pandemie, která omezila podnikání samotných obchodníků, následně kvůli situaci na Ukrajině, která odstartovala strmý růst cen surovin a energií. To se v našem segmentu negativně promítlo především do cen a dostupnosti papíru na celém trhu. Potom ale následovalo období strmého růstu spotřebitelských cen a vysoké inflace, které zájem o letáky a slevové akce opět prudce akcelerovalo. Kdysi z výhod geomarketingu těžili především velcí zadavatelé. S rozvojem technologických možností to dnes není problém ani pro ty nejmenší. Geomarketing může dnes využít prakticky každý, ať jde o zakázku s jednorázovým nebo pravidelným prodejem milionů nebo jen řádově tisíců kusů pro jednu distribuci. Menší zadavatelé naopak mohou využít naši on-line platformu letákové samoobsluhy, kde si mohou základní distribuční plán vytvořit na pár kliknutí úplně sami.

Jaroslav Staněk, manažer marketingu a komunikace, Česká distribuční

„Více než polovina zákazníků preferuje tištěný leták.“

Leták je pro nás pozvánkou zákazníků do prodejen Globus. Rok od roku počet stran papírových letáků optimalizujeme, ale stále platí, že tištěný leták preferuje více než polovina zákazníků. Pro ty, kteří nebydlí v distribuční oblasti, chceme maximálně podporovat využití elektronické formy letáku, ať už na webu, v e-mailu nebo v mobilní aplikaci Můj Globus, kde je také velmi důležité akční nabídky mít. Letáky jsou pro nás důležitým kanálem pro prezentaci nabídky z naší vlastní výroby, ať už jde o řeznictví, pekárny s cukrárnou nebo restaurace a kavárny. Zaměřujeme se ale i na akční nabídky zboží denní potřeby, protože zejména v poslední době zájem o ně stoupá.

Aneta Turnovská, tisková mluvčí, Globus ČR

„Řešíme převedení off-line komunikace do on-line světa.“

Optimalizaci tištěných reklamních materiálů řešíme, měsíční journal už nedistribuujeme do schránek, ale je k dispozici v prodejně a jako vklad ve vybraných časopisech. Journal express už vydáváme jen příležitostně. Řešíme, jak převést off-line komunikaci do on-line světa tak, aby neutrpěla komunikace se zákazníkem. Letáky jsou často spojovány s akčními nabídkami, se kterými se ale zákazníci v dm nesetkají, protože neodpovídají dm strategii dlouhodobých cen. Některé funkce letáku, jako je seznámení se s novinkami sortimentní nabídky, nebo představení sezonních produktů, by tak mohl suplovat některý z on-line nástrojů, především aplikace Moje dm dokáže journal v mnoha směrech doplnit. Počet prokliků na digitální verzi journalu z aplikace Moje dm se pohybuje v řádu vyšších tisíců. Na webu dm.cz se pohybuje počet prokliků journalu v řádu nižších tisíců. V komunikaci se obecně zaměřujeme ve větší míře na její brandovou část než na tu produktovou. To platí i pro on-line kanály, kdy kampaně vhodně doplňujeme relevantními produkty pro danou cílovou skupinu.

Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt

„Důležitější než atraktivita slev je dostupnost zboží v prodejně.“

Výzkum Leaflet Insight se věnoval i konkrétním letákům, míře jejich znalosti, intenzitě distribuce, využití letáků k nákupům, oblíbenosti, hodnocení z hlediska celkové atraktivity i dílčích vlastností letáků a dalším tématům. Nejznámějším letákem v Česku je ten od Lidlu (94% znalost, také nejčastěji spontánně označen jako oblíbený), následovaný letáky Kaufland (92 %) a Penny (89 %). Mezi nepotravinářskými řetězci vede leták Teta drogerie (78 %). Co se týká využívání, u papírových letáků jsou v čele Kaufland a Penny, u digitálních Lidl. Z komplexního hodnocení parametrů letáků nejlépe vyšel řetězce Dr. Max (vítězí co do spolehlivosti letáku, jeho přehlednosti a také vzhledu a kvality provedení letáku). Velmi dobře jsou hodnoceny také Penny (vede v atraktivitě uváděných slev, má vhodně volenou skladbu nabídky), Lidl (mj. výborná čitelnost a přehlednost), Kaufland (vhodná skladba akční nabídky) a Jysk (podobně jako Lidl boduje zejména v úpravě letáku). Atraktivita nabízených slev je pro zákazníky sice stěžejním, nicméně v pořadí až druhým nejvýznamnějším parametrem letáku. Tím nejdůležitějším je jeho spolehlivost, tedy reálná dostupnost promovaného zboží na prodejně.

Tomáš Drtina, managing partner, Incomind

„Zmenšený leták i posun k digitálním médiím.“

Zmenšení velikosti letáků přináší zajímavé výsledky, představuje úsporu více než 2 500 tun papíru ročně. Zároveň vidíme jasný posun směrem k digitálním kanálům. To se odráží i v rostoucím zájmu zákazníků o naši aplikaci Lidl Plus mezi zákazníky nad 65 let. Ochrana zákazníků a životního prostředí je naší nejvyšší prioritou, takže chceme dále omezit tištěná média a podpořit digitální změny. Prostřednictvím newsletteru, aplikace Lidl a Lidl Plus, našich webových stránek, digitálního letáku a mnoha dalších nabízíme četné alternativy k tištěným letákům.

Eliška Froschová Stehlíková, tisková mluvčí, Lidl Česká republika

Data:

91 %

Čechů se zajímá o akce a akční letáky.

77 %

Čechů navštíví alespoň někdy prodejnu cíleně kvůli akci (nejvýraznější je tento podíl u nakupujících do 30 let, tvoří 88 %).

94%

znalost vykazuje leták Lidlu. Patří v tuzemsku k nejznámějším, respondenti jej také nejčastěji spontánně označují jako oblíbený. Co se týká využívání, u papírových letáků jsou v čele Kaufland a Penny, u digitálních letáků je to opět Lidl.

Zdroj: Leaflet Insight 2024, Incomind

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 3/2024.