„A jací zákazníci k vám chodí?“ ptám se obchodníka. „No, různí.“ Kdo by přitom měl znát své zákazníky, když ne tradiční obchodníci. Řetězce se spoléhají na statistiky, tradiční obchod může využít osobní přístup.
Majitel maloměstské prodejny si například stěžoval, že většina lidí dojíždí do okresního města a také si tam nakoupí. Přitom sortiment měl dobrý, obohacený lokálními a farmářskými produkty. Příčina se ukázala, když jsem ho požádal, aby se místních zeptal, kdy se vrací domů. Prodejna zavírala příliš brzy. Stačilo tedy upravit prodejní dobu a projevilo se to na tržbách.
Neznalost zákazníků vede ke standardní nabídce, na které není nic zajímavého, a tak se nakupující soustředí na ceny. A obchodník se třese, aby sousední řetězec neprodával levněji. Vzhledem k tomu, že promoce u nás už dosahují výše 64 %, je to pravděpodobné. A co potom s tím?
Neznalost zákazníků neumožňuje prodávat aktivně. Mnoho obchodníků má po ruce univerzální odpověď: „Zákazníci slyší jen na ceny.“ A protože tomu sami věří, dělají vše tak, že to výsledky potvrzují. V jejich neprospěch.
Kde jsou ochutnávky, propagace, vysvětlování?
Vidím to třeba v případě prodeje regionálních produktů. Na polici nebo v regále je vedle běžného pečiva chléb s označením „Pekárna Horní Lhota“ s dvojnásobnou cenou. A majitel prodejny si stěžuje, že zájem o něj není velký. „Lidi holt nemají peníze,“ dodává. Ale proč by měli zákazníci kupovat dražší zboží, o němž nic nevědí? Kde jsou ochutnávky, propagace, vysvětlování? Proč cíleně nepracuje se zákazníky, o kterých ví, že nemají s vyšší cenou problém?
Když víte, kdo k vám chodí nakupovat, můžete se pak také zajímat, kdo naopak ne, a proč. Majitel prodejny na okraji sídliště mi vysvětloval, že zde bydlí hlavně senioři a ti nakupují jen nejnutnější. „A co ta vilová čtvrť přes ulici?“ zeptal jsem se ho. Udiveně na mě pohlédl. Do té doby ho nenapadlo počítat s těmito zákazníky. Bylo však potřeba změnit a obohatit sortiment.
Pokud chcete prodej aktivně řídit, nemůžete se obejít bez znalosti svých zákazníků. Nechat je na nich, co si koupí, znamená přicházet o značnou část tržeb. A to v těchto dobách jistě není nejlepší strategií.
Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.