První maloobchody přirozeně vznikly na křižovatkách cest, kde lidé směňovali svoje výrobky a služby. Zároveň si mezi sebou vyměňovali informace, čímž se vytvářela důležitá sociální interakce. Společenský a komunitní aspekt byl nedílnou součástí retailu od samého počátku a přetrval staletí. Koneckonců také naše generace si pamatuje, že maminky nebo babičky se toho nejvíce dozvěděly u řezníka nebo před samoobsluhou.

S postupem času a s rozvojem technologií přicházely inovace, které měnily způsoby komunikace i obchodu. Knihtisk zjednodušil šíření psaného slova, zlevnil produkci knih a tím je dostal k masám. Když hodně nadsadíme, tak chlapíky s bubnem, kteří kdysi „na vědomost dávali“ z vesnice do vesnice, vystřídal internet. Ano, trvalo to tisíc let. Jenže technologický vývoj v poslední dekádě raketově zrychlil. Digitalizace jako celek sice v mnoha oblastech umožnila efektivnější komunikaci a snížení nákladů, avšak i zde existují hranice.

I když se digitalizuje vše a všude (nebo se o tom alespoň ve veřejné správě hodně hovoří), například automobilky zjišťují, že tlačítko je někdy opravdu praktičtější jako fyzický ovladač a není jej možné relevantně nahradit dotykovým displejem. S tím totiž vstáváme, čistíme si zuby a jíme. Sdílíme s ním zážitky a osobní momenty. Je nám kamarádem, pomocníkem i zpovědníkem. Většinou ho milujeme a po zhlédnutí statistik nenávidíme. V extrémech mu lidé věnují více času a pozornosti než vlastní rodině. Penetrace dotykových telefonů v populaci dosáhla maxima, a to i v nejstarší generaci. Data jsou denním chlebem. Tohle netrvalo tisíc let, ale tři.

Člověk je tvor vysoce adaptabilní a přeneseně vzato, všechno zlé je k něčemu dobré. A tak pandemie celkem jasně ukázala, že nakupovat na internetu lze prakticky cokoli, byť jsme na to nebyli evolučně zcela připraveni. Dva roky domácího vězení i ty nejotrlejší odmítače z řad retailerů minimálně přesvědčily, že je dobré o on-line obchodě alespoň začít uvažovat a ověřit si, zda by jej jejich cílová skupina využívala. Právě v této době ti nejflexibilnější prodejci doplnili on-linem fyzický retail. Kdo byl rychlý, svezl se na vlně. Teď se situace otáčí – objem internetových nákupů se pomalu snižuje, zatímco kamenné prodejny jsou opět plné nakupujících. Ti do sebe narážejí nákupními vozíky, nadávají si, ale nakupují fyzicky – protože touží po té již zmíněné sociální interakci.

Managementy značek na to logicky reagují a stejně jako zrychlily i uvedení on-line světa, tak se nyní zaměřují na to, jak udělat z nakupování něco víc než jen směnu zboží na peníze. Výraz „experience“ by se dal s nadsázkou označit jako nejfrekventovanější slovo na internetu hned za slovem „sex“.

Kruh se uzavírá

Výzkum společnosti Wellen z roku 2022 zjistil, že zákazníci chápou nakupování jako kombinaci kamenné prodejny a internetu a chtějí mít možnost si vybrat, co kde nakoupí a jak si to nechají doručit domů. Jedna věc je deklarace, druhá skutečné chování v reálném životě. Tam je to jako s tou naší ekologií – všichni jsou pro, ale už nejsou moc ochotni si za ni připlatit. Z již zmíněného výzkumu současně vyšlo, že zákazníci se sice chtějí bavit a objevovat, ale primárně od kamenné prodejny očekávají hlavně to, aby se v ní pohodlně a rychle nakupovalo. A to je v kostce vše.

Je možné, že až se zvýší počet volných dní ze dvou na tři, vyšetříme pak trochu času i na to „experience“. Teď na to úplně nemáme čas a značky občas ani ty investice. Žijeme ve zběsile rychlé době, která mnohým neumožňuje zajít si v klidu na trh a poklábosit se sousedem. Jenže evolučně tam stále patříme. Vývoj technologií je aktuálně mnohonásobně rychlejší než vývoj nastavení lidského mozku a chování. Takže je vysoce pravděpodobné, že čím více technologií se bude mezi námi lidmi objevovat, tím silnější bude naše touha vrátit se zpátky ke kořenům. Tam je totiž bezpečí, vzpomínky na dětství a klid. S technologiemi je to jako s tou pandemií, která zákazníky on-line nákupy přesytila tak, že když mohli, vrhli se zpět do fyzického světa. Technologický vývoj by nám ideálně měl uvolnit ruce a urychlit nudné činnosti, abychom měli dost času být zase lidmi. Kruh se uzavírá.

Petr Šimek, managing director, Wellen, a člen rady, POPAI CE