Je udržitelnost bublinou, nebo není? Jak ji vlastně lidé v tuzemsku vnímají a roste počet těch, kteří udržitelné myšlenky vítají? Nebo naopak posilují proudy, které jsou proti? Exkluzivní průzkum společnosti Ipsos pro Sustainability Summit 2024 hledal i odpovědi na otázky, zda to není většině lidí vlastně jedno, co jsou ochotni v rámci udržitelnosti udělat sami a co očekávají od firem.

Průzkum společnosti Ipsos, který proběhl na reprezentativním vzorku 1 018 respondentů (česká populace ve věku 18–65 let) v březnu letošního roku, odhalil, že běžní lidé si se zkratkami, jako jsou ESG nebo CSRD, příliš nevědí rady. To, co je každodenní prací CSR manažerů, je pro běžné lidi typický „buzzword“ a pod pojmy si stěží představí konkrétní obsah. „Zároveň z toho ale nelze usuzovat, že by spotřebitele udržitelnost nezajímala,“ vysvětluje Tereza Horáková, associate director, která má ve firmě na starost výzkumy z oblasti udržitelnosti a společenské odpovědnosti a specializuje se také na výzkumy značky a komunikace.

Zájem lidí o ochranu životního prostředí totiž podle průzkumů obecně roste, stejně tak jako jejich očekávání od firem, že budou v tomto ohledu konat dobré věci. A paradoxně mnohdy i ti, kteří udržitelnost coby slovo kategoricky odmítají jako nesmysl, patří mezi ty, kteří udržitelnými myšlenkami a praktikami každodenně žijí. Jen tomu tak neříkají.

Celá oblast se „profesionalizuje“

Společnost Ipsos se průzkumu udržitelnosti a témat s ní spojených věnuje už řadu let. Co se v průběhu času změnilo? „Rozevírají se nůžky mezi tím, jak vnímají udržitelnost firmy a jak lidé,“ upozorňuje na zajímavý fakt Tereza Horáková. Společnosti, především ty velké, v posledních několika letech o udržitelnosti nejen mluví, ale také ji reálně dělají. „Nejlépe by se to dalo charakterizovat tak, že u velkých firem se celá oblast udržitelnosti ,profesionalizujeʻ,“ vysvětluje. Zatímco dříve firmy realizovaly převážně sociálně-charitativní aktivity, sázely stromy a případně se management vyfotil s šekem, který věnoval nějaké bohulibé organizaci, dnes už určitá část firem přemýšlí jinak. A právě určitá změna v myšlení a přístupu k podnikání, tedy k tomu, jak jej změnit, aby bylo udržitelné, ale zároveň také dávalo byznysový smysl, provází realitu dnešních firem nejčastěji.

Pod tlakem legislativy i investorů

Pokud ještě v předchozích letech patřila udržitelnost do šuplíčku „nice to have“, dnes je rozhodně o řád výš. Velké firmy k tomu tlačí nejen legislativa a povinnost reportování zpráv o udržitelnosti, tedy sledování dopadu podnikání na životní prostředí (E), zaměstnance a společnost (S) i témata spojená s řízením (G), ale jednoznačný tlak vyvíjí také investoři. A velcí pak ovlivňují ty menší. I když malé firmy nemají povinnost reportovat, jsou součástí dodavatelského řetězce. A právě ten si už budou muset velké společnosti hlídat. V některých už otázka udržitelnosti hraje při výběrových řízeních významnou roli a mají váhu až desítek procent.

Není to zásadní otázka

Zatímco do každodenní praxe firem udržitelnost proniká poněkud zostra, pro populaci není podle dosavadních průzkumů společnosti Ipsos udržitelnost téma, které by řešila na prvním místě. „Je to docela logické, protože lidé zkrátka řeší to, co jejich život aktuálně ovlivňuje nejvíce,“ přibližuje spotřebitelské vnímání Tereza Horáková. A s nadsázkou dodává, že klimatická změna má tu nevýhodu, že nepřijde zítra. Lidé řešili v posledních letech především covidovou pandemii, potom energetickou krizi, válku na Ukrajině a inflaci. Neznamená to, že by udržitelnost v hlavách tuzemské populace vůbec nerezonovala, na čelních pozicích obav ale není. Zatímco ještě nedávno Čechy ovládal strach z inflace, teď se obávají války. Zajímavé je, že Češi jsou aktuálně dokonce druzí v žebříčku třiceti zemí světa, kteří mají strach z války. Na prvním místě je Izrael, kde jsou ale obavy na místě, země je ve válečném stavu.

Odlišná ochota ke změně

Zhruba 85 % respondentů výše zmíněného průzkumu si uvědomuje, že „se něco děje“. „Tito lidé se ale liší v tom, co jsou pro změnu ochotni udělat,“ říká Tereza Horáková. 52 % z nich je ochotno žít udržitelně, nesmí to ale znamenat příliš velký zásah do jejich životního stylu. V Ipsosu jim říkají „pohodlná většina“. Velmi dobře se tak daří třídění, ve kterém jsou Češi v rámci evropského kontextu na předních příčkách. Nemají také problém například s nákupy náhradních balení mycích prostředků či si vzít na nákup vlastní tašku. Zhruba tady někde ale ochota žít nějak výrazně udržitelněji končí a lidé se určitě nechtějí vzdát třeba jízdy autem či letecké dovolené. „Nadšenců, pro které je udržitelnost zásadní životní téma a jsou ochotni změnit kompletně svůj životní styl, je kolem 14 procent,“ přibližuje čísla Tereza Horáková. Nepříliš povzbudivou zprávou je fakt, že se to příliš v čase nemění, číslo těchto nadšenců neklesá, ale ani neroste.

Pragmatici jen „kapkou v moři“

Skupina pragmatiků tvoří zhruba pětinu (19 %) populace. Jde o ty, kteří mají k otázkám udržitelnosti neutrální vztah. Tito lidé si uvědomují, že se něco děje a že je to téma. Jsou ale přesvědčení o tom, že oni sami nic nezmění, jsou jen „kapkou v moři“ a tím pádem nemá smysl se těmito otázkami trápit. Vnímají, že téma bude sílit, je to podle nich ale ještě daleko a až přijde, oni už tu nebudou. „Tito lidé příliš nepřemýšlejí v delším horizontu a necítí odpovědnost za budoucnost svých dětí nebo vnoučat. Prostě jim nedává smysl to řešit, protože se jich to aktuálně netýká,“ přibližuje úvahy pragmatiků Tereza Horáková.

Mladí jsou zelení a staří odmítači?

Z průzkumu jasně vyplývá, že ochota se chovat udržitelně nesouvisí až tolik s věkem. Není to tedy tak, že bychom tu měli mladé zelené a starší odmítače. Mladší ročníky ale převážně spadají do té „pohodlné většiny“, která si sice uvědomuje, že je třeba dělat změny, na druhou stranu si chce ale zachovat svůj životní standard a neomezovat se. „Rozdíl je vidět mezi muži a ženami,“ říká Tereza Horáková. Ženy jsou ochotnější dělat větší změny a ústupky. Na druhou stranu muži k životu přistupují pragmatičtěji a jejich doménou bývají třeba otázky energetických úspor, instalace fotovoltaických elektráren a podobně. Do jisté míry se tak v datech objevují zřejmé stereotypy.

Přirozené odpovědné chování

Do kategorie „odmítačů“, kteří považují udržitelnost a společenskou odpovědnost za nesmysl, případně ji vůbec neřeší, patří zhruba 15 % populace. Přitom pět procent tvoří lidé, kteří tyto otázky opravdu považují za nesmysl. „O něco častěji jsou to muži než ženy, jsou to starší lidé v kategorii 50 plus,“ přibližuje Tereza Horáková. Co za tímto odmítáním vlastně stojí? „Jde o to, že v tom současném myšlenkovém proudu nevyrostli. Když byli mladí a formovali si svůj světonázor, nebylo to zkrátka téma.“

Spousta z těch, kteří udržitelnost jako téma na první dobrou odmítají, přitom ale udržitelně žije. „Nebudou vyhazovat jídlo, protože to se nedělá. Nenechají rozsvícené světlo, protože se přece energiemi neplýtvá. Jsou to lidé, kteří se spoléhají na svůj selský rozum a takto od malička vyrostli,“ specifikuje Tereza Horáková. Chovají se přirozeně odpovědně a nikdo je to nemusí učit. Jejich motivace jsou spíše ekonomického než ekologického charakteru.

Řešení uvítají, ale bez nákladů

Lidé jsou přesvědčeni, že firmy by se měly chovat udržitelně a svým zákazníkům by měly pomáhat chovat se udržitelněji. Přijde-li ovšem otázka na ochotu do udržitelnosti investovat, mají jasno v tom, že náklady na investice by si měly vzít na svá bedra společnosti. „Pokud firmy nabídnou udržitelná řešení a ta je nebudou nic stát, zákazníci je uvítají,“ vysvětluje Tereza Horáková. Celkově jsou totiž lidé ochotni býti udržitelnými, pokud to bude zadarmo. Spíš než na sázení stromů by se tak měly firmy zaměřit na to, jaké smysluplné kroky vedoucí k větší udržitelnosti mohou svým zákazníkům nabídnout. „Jděte na to selským rozumem. Dejte lidem nějaký benefit. A mluvte jazykem svých zákazníků,“ vzkazuje Tereza Horáková. Je podle ní dobré si uvědomit, že udržitelnost je pro lidi jen jedno z témat, které ve svém životě řeší, a potřebují ho proto podat jednoduše a srozumitelně. Firmy podle ní naopak o celé problematice přemýšlí moc složitě a strukturovaně a zákazníci jim pak často nerozumí.

Komunikace musí dávat zákazníkům smysl

Pro každou značku je důležité porozumět tomu, jak téma udržitelnosti funguje v rámci její kategorie, u jejích jednotlivých produktů a segmentů tak, aby mohla správně nastavit komunikaci, cenu, načasování a pomoci zákazníkům chovat se udržitelně. Malá a na ekologii zaměřená značka, která přitahuje podobně naladěné zákazníky, si může dovolit úplně jinou komunikaci než mainstreamová značka, jejíž zákazníci toto téma neřeší. Zatímco ta menší může ke svým zákazníkům promlouvat o recyklovatelné láhvi, ta větší musí na své zákazníky trochu z jiné strany. „Můžete komunikovat například to, že váš mycí prostředek je tak efektivní, že ho stačí používat jen velmi malé množství. Koupíte si jednu láhev a ta vám díky tomu vydrží třikrát déle. Tím pádem šetříte vodu, svůj čas i planetu,“ prozrazuje rozdíly v komunikaci Tereza Horáková. Doporučuje opravdu dobře zvážit, kdo je vaším zákazníkem a jakým jazykem k němu promlouvat, aby to mělo smysl nejen v kontextu značky, ale vlastně celého oboru, ve kterém se firma pohybuje: „Nesázejte stromy, většina lidí to neocení. Hledejte raději udržitelnost uvnitř svého byznysu, která vám pomůže být konkurenceschopnější a řešení vám budou dávat nejen ekologický, ale také ekonomický smysl.“

Příklady dobré praxe:

Tašky s ovocem a zeleninou a podpora zdravého stravování

Projekt zaměřený na prevenci proti plýtvání potravinami nabízí společnost Lidl Česká republika už třetí rok. Ve výhodném nákupu potravin ve speciálních slevových koutcích vyměnila loni v březnu bedýnky s ovocem a zeleninou za tašky. A těch se za rok, tedy do letošního března, prodalo za téměř 1,6 milionu korun. „Jde o úspěšný krok, který zákazníci rychle přijali a další obchodníci od Lidlu replikovali,“ popisuje Tereza Horáková. Projekt je podle ní pro spotřebitele jasně pochopitelný: „Je tam ten selský rozum; nikdo nemá rád, když se plýtvá jídlem. Lidé si ho mohou koupit daleko výhodněji, takže ušetří. A pak mají dobrý pocit, že nejen ušetřili, ale také svým krokem udělali něco pro planetu.“

Projekt Zdravá 5 a aplikace Můj Albert

Dalším dobrým příkladem je společnost Albert Česká republika a její projekt zaměřený na zdravé stravování (Zdravá 5). Jde o celorepublikový vzdělávací program pro základní i mateřské školy, který je zaměřený na zdravý životní styl v oblasti zdravé stravy a Albert ho realizuje už od roku 2004. Kromě toho zákazníkům v rámci své aplikace Můj Albert nabízí tzv. kredity za zdraví do věrnostního programu za nákup zdravých potravin.

Druhý život nábytku

Dalším příkladem dobré praxe je IKEA a její projekt Druhý život nábytku. Každý rok se vyhodí miliony kusů staršího, ale stále použitelného nábytku, který by ještě mohl dál sloužit. Ne každý člověk ale chce a dokáže řešit prodej staršího nábytku. A právě to retailer za své zákazníky řeší. Odkoupený použitý nábytek putuje do oddělení zlevněného zboží a zákazník, který nábytek prodal, získá odměnu ve formě nabité dárkové karty. „Naprosto pochopitelná věc, kterou zákazníci oceňují. Je tam efekt neplýtvání, zároveň ale i finanční benefit ve formě dárkové karty. A pokud jsem tím, kdo si použitý, ale stále funkční nábytek kupuje, mám radost z úspory,“ vysvětluje Tereza Horáková.

Benefit, který zákazníka nic nestojí

Udržitelné kroky firem i jejich komunikace musí zákazníkům dávat smysl, nejlépe v kontextu samotného podnikání firem. Inspirací a snadno pochopitelným příkladem je třeba společný projekt bankomatové sítě čtyř bank (Komerční banka, Moneta Money Bank, Air Bank a UniCredit Bank). Díky tomuto řešení nemusí být typicky v obchodních centrech vedle sebe několik bankomatů od různých provozovatelů, což firmám šetří náklady. Zároveň přináší benefit spotřebiteli, aniž by ho to „cokoli“ stálo. Zákazník si snáze vybere peníze z bankomatu a nemusí řešit, zda je to právě bankomat jeho banky. „Uvolněné“ bankomaty se mohou přesunout na jiná místa. Rozšiřují tedy jejich dostupnost pro zákazníky i v místech a obcích, kde tyto služby chyběly.

Názor odbornice:

„Mluvte jejich jazykem.“

Všechny kroky firem směrem k udržitelnějšímu podnikání musí být pro lidi jednoduše pochopitelné. Je třeba mluvit jednoduchým, srozumitelným jazykem. Většinová společnost nerozumí pojmům, jako jsou dekarbonizační plány, uhlíková neutralita nebo offsetování. Lidé obvykle nerozlišují ani mezi pojmy recyklovaný a recyklovatelný. Netuší, jak vypadá tuna CO2. Jsou to abstraktní pojmy, kterým běžný spotřebitel nerozumí, nevěnuje jim pozornost a část z nich těmito pojmy akorát naštvete. Pokud chcete, aby vám lidé v oblasti udržitelnosti rozuměli, mluvte jejich jazykem.“

Tereza Horáková, associate director, Ipsos Česká republika

Data:

Zdroj: Ipsos, exkluzivní průzkum pro Sustainability Summit 2024

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2024.