Kategorie dámského a pánského holení sice v posledních letech nedoznala nějakých převratných změn, ale určité nové trendy jsou přece jen patrné. Například přesun z jednorázových holicích strojků k systémovému holení. V případě obalů pak jde o přechod z plastových blistrů k papírovým krabičkám.

Jak upozorňuje Vítek Petržílka, konzultant Spotřebitelského panelu GfK, kategorii dámského a pánského holení tvoří čtyři druhy produktů: „Prvním jsou výrobky určené k přípravě na holení jako pěny, gely a krémy. Dále kategorie zahrnuje samotné žiletky, hlavice, břity a neelektrické holicí strojky. Kromě toho v ní najdeme také depilační a epilační vosky a pásky. Poslední skupinou zboží jsou vody a balzámy určené k aplikaci po holení pro dezinfekci a zklidnění pokožky. Některý z produktů určených k holení do košíku nakupující domácnosti vloží v průměru jednou za čtyři měsíce. Během jednoho takového nákupu za kategorii utratí průměrně 140 korun. Průměrná roční útrata připadající na jednu nakupující domácnost tak od dubna 2023 do března 2024 činila 410 korun.“

Obchodníci si prodeje pochvalují

Jak dále uvádí, nejčastěji české domácnosti nakupují pěny, gely a krémy na holení. „Z pohledu penetrace a podílu na jejich výdajích jsou však nejdůležitějším segmentem žiletky a holicí strojky, které si z celkových výdajů domácností v uplynulém roce ,ukously‘ téměř 55 procent, tedy více než dvojnásobek výdajů za výrobky určené k přípravě na holení,“ objasňuje.

Obchodníci si prodeje výrobků z uvedené kategorie pochvalují. „V posledním roce prodeje pánských a dámských holicích strojků rostly shodně zhruba o 30 procent,“ konstatuje Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt. Také Eliška Čeřovská, PR manažerka společnosti Alza.cz, vyjadřuje spokojenost: „V uvedené kategorii se nám na e-shopu Alza.cz daří velmi dobře. Co se týče potřeb na holení pro muže i ženy, v letošním roce prodeje meziročně vzrostly o více než 50 procent.“

Co určuje móda

Faktorů, které ovlivňují oblibu a prodeje jednotlivých produktů z kategorie holení, je více. A rozhodně mezi ně patří i módní trendy, které se projevují například v segmentu pánského holení. „U pánského holení zaznamenáváme přechod od klasického hladkého holení k zastřihování a péči o vousy. Stále populárnější jsou produkty takzvaného Barber shopu. U dámského holení byla v loňském roce představena novinka intimního holení, která získala u žen svou popularitu. Došlo také k edukaci, aby ženy nepoužívaly jednu žiletku na celé tělo, ale měly více holicích strojků pro jednotlivé partie,“ popisuje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann.

Trend takzvaného pěstěného strniště zmiňuje rovněž Jan Dozbaba, senior key account manager CZ/SK společnosti Bic Slovakia: „Pánové si potrpí na technologie a kvalitu, a jsou ochotni si za tento typ strojků připlatit. Již několik let v tomto segmentu hrají prim holicí strojky s náhradními hlavicemi a také strojky elektrické, které se často využívají nejenom na celkové oholení, ale i na zkracování a takzvaný detailing. Rovněž u českých mužů lze stejně jako v ostatních vyspělejších ekonomikách pozorovat trend pěstěného strniště.“

Vyhrává efektivita

Jak výrobci, tak obchodníci v podstatě shodně poukazují na to, že svou pozici posiluje systémové holení. „Zákazník se převážně rozhoduje mezi manuálním a systémovým holením, přičemž patrná je změna preferencí ve prospěch holení systémového,“ podotýká Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus. Podobně se vyjadřuje i Eliška Čeřovská: „Lidé mnohem méně nakupují jednorázové žiletky.“ A připojuje ještě další zkušenost: „Nižší prodeje pozorujeme i u pěn na holení. Mnohem oblíbenější jsou v posledních letech holicí gely.“ Také Jiří Peroutka potvrzuje, že zákazníci obecně přecházejí ve větší míře od jednorázových holicích strojků na holení systémové, tedy že upřednostňují kvalitní prémiové holicí strojky před těmi jednorázovými. A dodává: „Zaznamenali jsme ústup od chemické depilace za použití vosků nebo krémů. Zákazníci upřednostňují mokré holení s pomocí žiletek a gelu na holení.“

Další poznatek týkající se dámského holení nabízí Jan Dozbaba: „Dámy preferují především jemnost, rychlost a pohodlné oholení bez podráždění. Na holení není příliš mnoho času, proto efektivita vyhrává, čehož důkazem je zvýšený prodej především tříbřitých jednorázových strojků, který tvoří téměř polovinu všech prodaných holicích strojků v České republice.“

Pohodlí při holení zmiňuje také Ondřej Šereda, key account manager společnosti Mark Distri: „V posledním roce dvou zaznamenáváme zvýšenou orientaci spotřebitelů na pohodlí, kvalitu a péči o pokožku při holení. V Česku může existovat jistá tendence k zachování tradičních metod holení, zatímco v zahraničí může být větší akceptace nových technologií a produktů. Nicméně díky globalizaci a on-line obchodování jsou trendy z různých zemí čím dál dostupnější i jinde.“

Sezona u každého jinak

V kategorii holení se sezona sice neprojevuje ve stejné míře jako například u opalovací kosmetiky, ale jistý vliv má. A to v jiném období v případě dámského holení a v jiném u holení pánského.

Dokládají to i čísla. „Nákupy zboží ze jmenované kategorie určeného pro muže a nákupy zboží pro ženy mají výrazně odlišný sezonní vývoj. Informace o sezonnosti vychází z měsíčních průměrů během posledních tří let. Zatímco v prosinci jsou výdaje domácností za pánské holení nejvyšší a překračují dvojnásobek měsíčního průměru, pro nákupy produktů určených pro ženy je prosinec nejslabší měsíc v roce. Výdaje domácností za dámské holení jsou nad měsíčním průměrem od května do srpna. Výdaje domácností za holení pro muže jsou značně zvýšené pouze v posledních dvou měsících roku,“ říká Vítek Petržílka.

„Pánské holení vykazuje kontinuální prodeje se sezonním růstem před Vánoci. Zákazníci preferují systémové holení před manuálním. To znamená, že si v první vlně koupí strojek s hlavicemi, následně kupují pouze hlavice. U dámského holení je situace jiná. Prodeje narůstají s příchodem prvních ‚sukňových‘ dní, čili v letní sezoně jsou prodeje silnější než před Vánoci. V preferencích se dámská část zákazníků neliší od mužů. Tržbám v kategorii dominuje systémové holení,“ vysvětluje Aneta Turnovská.

I Jan Dozbaba připouští, že dámské holicí strojky jsou do jisté míry sezonní záležitost: „Prodeji napomáhají teplé letní měsíce a v tomto období jsou dámy ochotny také o něco více připlatit za kvalitnější holicí strojek či větší balení.“ Když je řeč o sezoně, Eliška Čeřovská říká: „Sortiment má pouze jednu sezonu, a sice tu vánoční. Během ní zákazníci nakupují hlavně dárková balení s produkty na holení, která potom darují pod stromeček. Vhodným dárkem jsou i holicí strojky a náhradní hlavice.“

Ve znamení inovací a šetrnosti

Podle Ondřeje Šeredy jsou v posledních dvou letech pro trh dámského a pánského holení charakteristické inovace v produktovém designu, obalovém provedení a dalších aspektech: „Jde o technologické inovace u elektrických strojků, použití přírodních a šetrných složek, inovace v balení a designu, benefity v podobě doplňkových funkcí a také o udržitelnost a environmentální ohleduplnost.“

Konkrétní příklady zmiňuje Jan Dozbaba: „Mnoho výrobců nejen díky ekologickému tlaku Evropské unie, ale i samotných spotřebitelů přechází na papírové obaly strojků a náhradních hlavic, které jsou dále recyklovatelné nebo jsou vyrobeny z recyklovaných materiálů. Výjimkou již nejsou ani strojky s kovovou, dřevěnou nebo bambusovou rukojetí či rukojetí plastovou, která je ale vyrobena z recyklovaných materiálů nebo aspoň z části recyklovatelných materiálů.“ Také Jiří Peroutka upozorňuje na trendy týkající se udržitelnosti: „V případě obalů je patrný přechod od plastových blistrů k papírovým krabičkám.“

Pro kategorii je rovněž charakteristické, že na trh přicházejí nové produkty určené ke speciálnímu využití. „Loni v prosinci jsme na trh uvedli pánský holicí strojek na tělo naší privátní značky Balea Men precision body s pěti břity. Byl speciálně vyvinut pro holení citlivých oblastí těla. Má flexibilní hlavici se zarovnávacím břitem a zvlhčujícími pásky s vitaminem E. Díky pohyblivé ohebné hlavici se přizpůsobí konturám těla a dosáhne i na těžko dostupná místa,“ popisuje Jiří Peroutka. Sadu pro intimní holení s názvem Isana intimní sada na odstranění chloupků již brzy obohatí nabídku v drogeriích Rossmann. „Kromě toho se chystáme uvést na trh i máslo na holení Isana aloe vera a Isana pěnu na holení a do sprchy 2 v 1,“ prozrazuje Olga Stanley.

Výhodná cena je vždy vítána

Obecně lze konstatovat, že při výběru produktů z kategorie holení spotřebitelé preferují kvalitu, což ale neznamená, že na cenu zboží vůbec nehledí. Také platí, že sice stále mají v oblibě hlavně tradiční značky, ale zároveň je znát i stoupající popularita značek privátních, přestože podle zmiňovaného Spotřebitelského panelu GfK mají privátky v kategorii výrobků na holení nižší podíl na výdajích domácností než na celém trhu s rychloobrátkovým zbožím.

„Role značky je v kategorii dámského a pánského holení klíčová a ovlivňuje spotřebitelské preference, vnímání kvality, loajalitu zákazníků a cenovou citlivost,“ konstatuje Ondřej Šereda. K otázce značky se vyjadřuje také Jan Dozbaba, podle něhož je cenová sensitivita spotřebitelů vysoká a loajalita ke značce klesá, pokud se nejedná o ultra prémiové či elektrické strojky: „Privátní značky se v posledních letech dostávají hodně do popředí, jelikož se značně zvýšila jejich kvalita, ale stále patří k cenově dostupnějším. Zajímavé jsou i pro samotné obchodníky, jelikož realizují podstatně vyšší marže a častokrát nakupují privátní značky přímo od výrobců.“

Že jsou privátní značky, ať už se jedná o žiletky, holicí pěny či následnou péči, čím dál populárnější, potvrzuje i Olga Stanley. Jiří Peroutka zase tvrdí: „Kritériem při výběru produktů z kategorie holení je především kvalita a poté cena. Dlouhodobě sledujeme, že zákazníci jsou čím dál citlivější právě na jejich cenu. I proto jsou stále oblíbenější naše privátní dm značky.“

Aneta Turnovská na základě zkušeností z prodeje uvádí: „V kategorii dominují již zaběhnuté značky. Zákazník preferuje pohodlí proti ceně. Privátní značka v dané kategorii je spíše doplňkovým sortimentem.“ Zároveň připouští, že spotřebitelé vždy při nákupu uvítají výhodnou cenu.

A to je důvod, proč jsou tak oblíbené a proč posilují nákupy v akcích, což potvrzují i následující čísla. „V kategorii holení bylo v uplynulém roce utraceno 40 procent výdajů domácností za zboží ve slevě, což je více než v předchozím roce. Podíl výdajů za zlevněné zboží je ovšem nižší než na úrovni celého trhu s rychloobrátkovým zbožím,“ popisuje Vítek Petržílka. Jan Dozbaba vyzdvihuje známý fakt, že Česká republika patří v Evropě dlouhodobě k zemím s nejvyšším počtem nákupů zboží v akcích: „Ani holicí strojky nejsou žádnou výjimkou. I pro movitější skupinu spotřebitelů je jedním z hlavních kritérií výběru produktu cena. Ekonomická krize toto rozhodování jenom posílila, a navíc zintenzivnila agresivnější promoce prodejců.“

Větší balení a prémiové řady značek

Role ceny se také promítá do obliby nákupů větších balení. „S ekonomickou krizí jsme v našem e-shopu nezaznamenali stagnaci ani pokles. Díky dlouhodobě nízkým cenám a exkluzivním službám dokážeme oslovit i nové zákazníky. Zákazníci nejčastěji objednávají velká balení a prémiové řady značek. Čím větší balení náhradních hlavic zakoupí, tím výhodnější je jejich cena,“ podotýká Eliška Čeřovská. Také Olga Stanley zmiňuje, že spotřebitelé kupují větší balení produktů na holení, u nichž je výhodnější cena za jeden kus.

Velikost balení zohledňují výrobci i u svých produktů. „V segmentu holicích strojků se zaměřujeme na dlouhodobou udržitelnost, proto nepřicházíme s velkým počtem novinek každý rok, ale spíše inovujeme stávající portfolio. V ČR jsme rozšířili naši nejprodávanější řadu dámských holicích strojků Miss Soleil o balení s osmi kusy, které tedy může být využito až na 200 holicích cyklů. Tento strojek se třemi ultra ostrými břity z nerezové oceli skvěle padne do ruky díky ergonomické a zdobené rukojeti. Navíc hlavice obsahuje lubrikační proužek obohacený o vitamin E, který zabraňuje podráždění pokožky, a proto je strojek vhodný i pro holení intimních partií. V pánském segmentu jsme vytvořili větší balení náhradních hlavic u strojku Flex5 Hybrid, kterých je v balení osm. Tento holicí strojek má pět pohyblivých břitů vytvořených pomocí speciální nanotechnologie, která zaručuje jejich dlouhodobou životnost. Navíc na druhé straně hlavice je šestý břit, který může být využit pro oholení hůře dostupných míst tváře. Hlavice je opatřena lubrikačním proužkem s aloe vera a vitaminem E,“ vysvětluje Jan Dozbaba.

Dominantní postavení drogerií

Jak uvádí Vítek Petržílka, nejdůležitějším distribučním kanálem dámského a pánského holení jsou drogerie. „V uplynulém roce v nich byla utracena téměř polovina výdajů domácností na tuto kategorii. Druhý největší podíl měly v uvedené kategorii hypermarkety,“ upřesňuje. Také Jan Dozbaba podotýká, že nejvýznamnějšími prodejci holicích strojků jsou jednoznačně drogerie, následují zahraniční obchodní řetězce a e-commerce s tradičním obchodem.

Podle Ondřeje Šeredy jsou z hlediska distribučních kanálů nejzásadnější jednoznačně obchodní řetězce, následované e-commerce a nezávislými prodejnami: „Každý distribuční kanál má své výhody a cílovou skupinu zákazníků. Úspěšné značky v segmentu dámského a pánského holení často využívají kombinaci těchto kanálů, aby oslovily co nejširší trh a splnily potřeby různých typů zákazníků.“

Osvědčila se edukace zákazníků

Pokud jde o prezentace zmiňovaných prostředků, osvědčují se různé formy a jejich kombinace. Jan Dozbaba zastává názor, že největší dopad na českého spotřebitele má stále televizní reklama a rádio. „Nejlépe ruku v ruce s prezentací na sociálních sítích. Nejenom Facebook a Instagram, ale v poslední době také TikTok, který je důležitý pro mladší skupinu zákazníků. Nicméně nesmím opomenout ani in-store prezentaci, tedy vystavení holicích strojků přímo v prodejnách, kde je velkým benefitem možnost si strojek vyzkoušet či si o něm přečíst základní informace hned vedle jeho vystavení,“ upřesňuje. K tématu vystavení Olga Stanley specifikuje: „Osvědčila se nám edukace zákazníků, kdy jim pomocí popisků a barevného odlišení jednotlivých druhů žiletek zjednodušujeme orientaci v dané kategorii.“

Na to, že prezentace produktů na regálu může hrát zásadní roli při jejich výběru, poukazuje Jiří Peroutka: „Pánské a dámské holicí strojky prezentujeme na hácích, což přináší výhody v podobě lepší viditelnosti, možnosti detailnější prezentace, snazšího porovnání, dostupnosti a flexibility. To vše přispívá k lepšímu upoutání pozornosti zákazníků a usnadňuje jim nákupní rozhodování.“

Názor odbornice:

„Tradiční značky jsou stále populární, privátní posilují. “

Tradiční značky si v kategorii dámského a pánského holení stále udržují svou oblíbenost. Je ale znát, že se zákazníci čím dál víc zaměřují na cenu. Nakupují více produkty privátních značek, které jsou v této kategorii stále populárnější, ať už se jedná o žiletky nebo holicí pěny a následnou péči, nebo zboží v akci.

Olga Stanley, manažerka komunikace, Rossmann

Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2024.