Jsou to nečekané „poklady“, které nakupující zahlédl a náhle je musí mít. Řeč je o impulzním zboží. Pro obchod představuje zlatou žílu, která mu umožňuje navýšit tržby a maximalizovat zisk z každého metru prodejní plochy. Jak ji využít ve svůj prospěch?
Impulzní zboží představují strategicky umístěné produkty, které lákají zákazníky k spontánnímu nákupu. Z pohledu navýšení tržeb a maximalizace zisků z každého metru prodejní plochy se tato taktika stává čím dál důležitější. Impulzní zboží totiž vybízí k nákupům, které by spotřebitelé jinak neprovedli, čímž se zvyšuje celkový obrat obchodu. Navíc toto zboží má obvykle vysokou marži, takže i menší prodeje vedou k solidnímu zisku. Zároveň motivuje k nákupu více položek, čímž se zvyšuje průměrná útrata na jeden nákup. A v neposlední řadě impulzní zboží může zákazníkům zpříjemnit nákup a zanechat v nich pozitivní dojem z obchodu.
Pomůže cenová pobídka
Impulzní nákupy jsou často spojeny s nízkou mírou zapojení zákazníka do procesu rozhodování a jsou motivovány především emocemi a podněty v prostředí prodejny. „Jednoduše řečeno, tyto nákupy neplánujete, a necháváte se ovlivnit prostředím v rámci prodejního místa. Dost dobře je lze podpořit atraktivní prezentací produktů a přítomností novinek nebo exkluzivních nabídek,“ prozrazuje Lucie Hokrová, trade marketing specialist společnosti Orbico. Motivaci často představují vizuální podněty, jako je lákavé vystavení, grafika, sekundární vystavení na promo čelech, nebo v samostatných stojanech, či atraktivní akční nabídky. Rovněž dobře funguje tlak času a momentální emocionální stav zákazníka. „Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že pokud nakupuji hladová, impulzního zboží končí v košíku mnohem více, než bych standardně zamýšlela,“ dodává Lucie Hokrová.
Protože jde o kategorii, která na nákupním seznamu zákazníka chybí, není nákup tohoto zboží předem plánován. „Když ho však spotřebitel registruje, je ochoten si ho zakoupit. Velmi důležitá je proto viditelnost impulzního zboží v obchodě, které musí být ideálně umístěno v hlavním nákupním koridoru. Tedy formou druhotného umístění, kolem kterého projde nejvyšší množství zákazníků, respektive potenciálních kupujících,“ vyzdvihuje Karolína Kůtová, customer marketing manager CZ/SK společnosti Intersnack.
Impulzem ke zvýšení pravděpodobnosti nákupu je často i cenová pobídka nebo aktivace vhodné nákupní příležitosti kategorie. „Například v době Mistrovství světa v hokeji 2024 jsme prezentovali výrobky nadprůměrným množstvím druhotných umístění, podpořených POS materiály nebo spotřebitelskou promocí o hodnotné ceny,“ prozrazuje Karolína Kůtová. Speciální příležitost lokálního šampionátu letos vybízela i k uvedení speciální hokejové limitované edice chipsů v neobvyklém balení, které se otevírá na šířku do tvaru misky. To vše proto, aby se impulz k nákupu napojil v místě prodeje relevantním způsobem na asociace spojené s večerním sledováním hokeje, u kterého chipsy nemohou chybět.
Typické jsou cukrovinky
Je pravdou, že impulzní zboží často tvoří malé levné položky, které oslovují okamžitá přání nebo potřeby. „Na druhou stranu běžné produkty jsou položky, které spotřebitelé obvykle plánují koupit předem a jsou často součástí jejich rutinního nákupního seznamu. V prostoru prodejny je vhodné oddělit impulzní zboží od běžných výrobků, protože využívá tendence spotřebitelského chování,“ uvádí Václav Koucký, category a snacking activation manažer pro Českou republiku společnosti Mondelez Czech Republic. Umístění impulzního zboží strategicky poblíž pokladen nebo v oblastech s vysokým provozem zvyšuje pravděpodobnost spontánních nákupů. Jejich oddělení od běžných produktů pomáhá obchodníkům vytvářet vyhrazené prostory, které se speciálně zaměřují na impulzní nákupní chování a maximalizují prodejní příležitosti.
Velmi typickou impulzní kategorií jsou cukrovinky. „Z pohledu prodejů jde především o čokoládové tyčinky, následované kategorií bonbonů a máčených oplatek,“ prozrazuje Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko. Čokoládové tyčinky jsou obecně tou nejimpulznější kategorií, a proto je třeba podle toho zvažovat jejich umístění i další zmíněné aspekty. „Faktorů ovlivňujících impulzní nakupování zákazníků je mnoho, od prezentace produktů přes emoce, které zákazníci právě prožívají, nebo třeba i nátlak vrstevníků či prostředí obchodů,“ popisuje Václav Koucký.
Klíč k úspěchu: personalizace
Pro obchodníky představují impulzní nákupy zkrácení času mezi vystavením produktu a jeho prodejem, čímž zvyšují obrat prodejny a efektivitu prodeje. „Nicméně, kvůli jejich náhodné povaze mohou mít nižší míru loajality zákazníků a potenciálně zvýšené náklady na řízení zásob. U velmi zajímavých nabídek tak při špatném plánování může docházet k výpadkům zboží,“ upozorňuje Lucie Hokrová.
Zákazníci jsou navíc náchylnější k impulzním nákupům, když vidí, že je kupují i jiní. Proto je vhodné zvážit využití influencerů, propagaci nabídek s omezeným časem a využít sílu zpětné vazby spokojených zákazníků v blízkosti impulzního zboží. Dále lze pracovat s personalizací produktů a nabídek na základě individuálních preferencí zákazníků. Toho lze dosáhnout pomocí věrnostních programů, analýzy dat o nákupech a cíleného marketingu.
Povědomí o značce posílí atraktivní prezentace
Hlavní výhodou impulzních nákupů je inkrementální obrat pro obchod. „Zákazník nakoupí i to zboží, kvůli kterému do obchodu primárně nešel. Utratí více, než původně zamýšlel. Roste mu nákupní košík, čímž prodejna získává dodatečný obrat,“ konkretizuje Karolina Kůtová. Impulzní prodeje zvyšuje obrat na metr čtvereční prodejny při prezentaci vysoce obrátkového impulzního zboží na druhotných umístěních, jako jsou kartonové komíny, POS materiály a podobně.
„Hlavními výhodami impulzních nákupů pro maloobchodníky jsou zejména zvýšené tržby, protože tento typ nákupů může přinést okamžité příjmy. Výrobci zase jistě ocení fakt, že atraktivní prezentace produktů může posílit povědomí o značce,“ prozrazuje Václav Koucký. Nevýhodou je určitá nepředvídatelnost tržeb a s tím související ztížené plánování skladových zásob. Protože jsou impulzní nákupy často řízeny emocemi, jako třeba radost, vzrušení nebo svádění, je vhodné se zaměřit na jejich vyvolání, a to například pomocí poutavého vizuálního merchandisingu, příjemné hudby nebo lákavých vůní.
S poutači by se mělo pracovat obezřetně
Personalizované doporučení produktů na základě historie nákupů nebo aktuálních preferencí zákazníka může vést k okamžitým impulzním nákupům. „Výhodnou se zdá být rovněž forma ochutnávek od hostesek a jejich vyzdvihnutí daného produktu. Akce jako dva plus jeden poskytují pocit jisté výhodnosti nákupu, a proto mohou motivovat zákazníky k okamžitému rozhodnutí. Variant, jak upoutat zákazníkovu pozornost, je na trhu mnoho, nicméně je třeba neustále inovovat,“ upozorňuje Lucie Hokrová.
Podle Terezy Skrbkové je vhodné impulzní nákupy podpořit bannery v aplikacích či slevovými kupony. „K podpoře impulzních nákupů lze použít například personalizované doporučení produktů, získaných z dat o zákaznících nebo akční nabídky,“ míní Václav Koucký. Naopak přemíra reklamních poutačů může vést k efektu slepého místa, kdy zákazníci přestanou aktivně vnímat reklamy na daný produkt. „Tento jev může snížit účinnost reklamních kampaní a znesnadnit zákazníkům identifikaci dané značky nebo produktu na regálu mezi ostatními podobnými reklamami. Tím pádem přemíra reklamních poutačů může negativně ovlivnit schopnost podnítit impulzní nákupy,“ varuje Lucie Hokrová. Je proto důležité dbát na rovnováhu mezi atraktivní prezentací produktů a zamezením přesycení reklamou.
Výsledky je vhodné sledovat a analyzovat
Dalším možným způsobem jak zaujmout, je využít síly her, soutěží a interaktivních prvků. Ty zákazníky vtáhnou a zapojí do hry tak, aby se u impulzního zboží zdrželi déle, což zvyšuje šanci, že si ho všimnou a koupí. Podceňovat by se neměla ani data. Respektive ten, kdo je dokáže využít, bude bodovat více. Takže pravidelným sledováním a vyhodnocováním prodeje impulzního zboží lze analyzovat, co funguje a co ne. Na základě dat následně stačí upravit strategii umístění, propagace a sortimentu.
Sledování toho, které produkty se prodávají nejlépe a které ne, pomáhá identifikovat populární produkty a ty, které je nutné vyřadit z nabídky. Díky tomu lze například sledovat i to, jak se prodej impulzního zboží liší v závislosti na jeho umístění v obchodě. To pomůže najít optimální umístění pro maximalizaci prodejů. Klíčová je v tomto směru efektivita marketingových kampaní. Pomůže identifikace kampaní, které fungují, a těch, které je nutné vylepšit. Sledovat by se mělo i to, jak se chování zákazníků mění v čase. To totiž pomůže rozpoznat trendy a reagovat na ně úpravou nabídky a strategií.
Využít lze i psychologické techniky
Pro zvýšení prodejů impulzního zboží v pokladní zóně lze využít řadu marketingových technik. Může jít o atraktivní displeje, jasné barvy a výrazné nápisy k upoutání pozornosti právě na impulzní předměty. „Nebo časově omezené nabídky, které vytvoří pocit naléhavosti tím, že se budou nabízet časově omezené akce nebo slevy na impulzní zboží, a zákazníky povzbudí ke spontánním nákupům,“ doplňuje Václav Koucký. Dále jde o strategicky dohromady umístěné související impulzní položky nebo jejich umístění blízko doplňkových produktů, aby podpořily další nákupy. Za použití digitální obrazovky nebo tištěných materiálů u pokladen je možné předvést impulzní položky a sdělit jejich výhody nebo upozornit na speciální nabídky. „V neposlední řadě je vhodné zajistit, aby byly impulzní položky viditelně zobrazeny v úrovni očí a snadno dosažitelné pro zákazníky, což maximalizuje viditelnost a dostupnost,“ poodkrývá Václav Koucký.
Tyto techniky využívají psychologii a chování spotřebitelů ke stimulaci impulzních nákupů a podpoře prodeje v pokladní zóně. Impulz je spíše o nedostatku plánování nebo záměru při konkrétní nákupní příležitosti než o absenci plánování jako takového. Tato příležitostně vedená definice spotřebitele vede k závěru, že impulz je stav mysli, který není omezen kategorií nebo prodejním kanálem. „Externí průzkumy ukazují, že i ve vysokých investičních kategoriích, jako jsou kuchyňské spotřebiče, impulz významně přispívá k tržbám. Například asi čtvrtina zákazníků, kteří si koupili kuchyňské spotřebiče, to udělala impulzně,“ dokládá Václav Koucký. Z novinek společnosti Mondelez Czech Republic jsou typicky impulzní oplatka Milka Leo White nebo Milka Secret Box, což je tajemná krabička, která kromě čokolády z pravého alpského mléka obsahuje i malé překvapení.
Názor odbornice:
„Jak proměnit impulzní nákupy v zisky.“
Impulzní nákup je neplánovaný nákup něčeho, co spotřebitel neplánoval koupit. Z toho důvodu jako motivace v daný moment funguje atraktivní vystavení, cena, promoce či ochutnávka. Proto pro obchodníky představuje velkou příležitost k navýšení tržeb a zisku.
Tereza Skrbková, tisková mluvčí, Nestlé Česko
Aktuálně z trhu:
Cvrččí jerky míří na trh
Společnost Sens Foods CZ, která stojí za značkou Sens, prezentuje svou misi v podobě maximálně výživného jídla s minimálním dopadem na životní prostředí. Udržitelný cvrččí protein produkuje na cvrččí farmě budoucnosti a v současné době rozšiřuje portfolio o Sens Cvrččí jerky.
Nové Sens Cvrččí jerky jsou vyrobenv ojedinělou technologií z cvrččího proteinu a rostlinných bílkovin. Příchuť BBQ přestavuje jerky naložené do klasické americké Barbecue omáčky. V její chuti konzument ucítí rajčata, ocet a také sladké sušené švestky. Japonskem inspirované příchuť Teriaki je kombinací sladké a umami chuti, kterou dodává sójová omáčka. Jerky jsou sypané sezamovými semínky. Podle zástupců společnosti Sens Foods CZ je tento produkt první svého druhu na světě, obsahuje 40-53 % proteinů a je levnější než masová varianty jerky.
V plánuje prodej těchto produktů v kamenných obchodech a na čerpacích stanicích, kde jsou hovězí nebo krůtí jerky oblíbené. Jako první je do nabídky zařadil on-line supermarket Rohlik.cz.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2024.