V dnešním dynamickém světě prodeje se výběr materiálů pro POS a POP stává klíčovým prvkem designu, trvanlivosti a ohleduplnosti k životnímu prostředí. Trendy směřují k udržitelným materiálům a inovacím, jako je 3D tisk a inteligentní technologie.
V případě POS a POP se v blízké budoucnosti očekává nárůst využívání ekologicky šetrných materiálů a technologických průlomů, což odráží i preference zákazníků směrem k permanentním vystavením. Výrobci se snaží eliminovat plast a optimalizovat logistiku, zatímco věnují pozornost certifikovaným materiálům.
Návrat k permanentnímu vystavení
K výrobě POS a POP materiálů se v současné době používají plasty, kov, dřevo, sklo a karton. Ty nabízejí různorodé vlastnosti a estetický vzhled. „V budoucnosti se očekává nárůst používání udržitelných materiálů, jako jsou recyklovatelné plasty a materiály z obnovitelných zdrojů, aby se snížila ekologická stopa průmyslové výroby. Co se technologií týče, současné metody zahrnují digitální tisk, CNC řezání a gravírování, termoformování, laserové zpracování a robotickou automatizaci,“ odhaluje Tomáš Smažak, senior projekt manažer společnosti Retail of the Future. Rovněž se očekává další rozvoj technologií, jako je 3D tisk, který umožní vytvářet ještě složitější a inovativnější POS a POP materiály.
„V letošním roce pozorujeme tendenci zákazníků k návratu do permanentních vystavení. Tato vystavení jsou vyráběna zejména z kovu či dřeva a obrandována ať už nějakým plastem, či kartonem,“ říká Anna Brůžková, vedoucí projekce společnosti Dago. Výhodou takového vystavení je zejména dlouhá doba umístění, snadná možnost rebrandovatelnosti a podobně. A právě to může být klíčem ke snížení odpadů. Na druhou stranu kartonové stojany či jiné POS na bázi kartonu jsou perfektně recyklovatelné. „Na základě požadavků zákazníků vyvíjíme často i řešení bez PVC materiálů, tedy bez plastových šroubů a nýtů,“ dodává. V případě plastů je možné využít deskové materiály vyrobené z jiného než PVC materiálu.
Nosiče představují atributy značky
Například společnost Mars Czech k výrobě POS materiálů (v případě podlahových stojanů) aktuálně používá vlnitou lepenku a pro menší materiály křídový papír s využitím ofsetového nebo digitálního tisku. V posledních letech u nich jdou do popředí i jiné materiály a nosiče, které více zaujmou spotřebitele v místě prodeje, jako třeba shop-in-shopy nebo kreativní řešení POS v regálech. „Často integrujeme LED podsvícení do světelných shelfstopperů a rámečků na regálech, využíváme i LCD obrazovky, které v poslední době řetězce instalují ve svých prodejnách,“ konkretizuje activation executive Petr Galkaněvič. Pro některé inovativní POS materiály využili i 3D tisk. Andrea Havlíčková, projektová manažerka společnosti Knowinstore, zmiňuje, že materiály používané k výrobě POS nosičů volí v závislosti na typu použití a délce kampaně.
„V současnosti u POS a POP nosičů využíváme primárně kartonové materiály. Aktivně je vyvíjíme, abychom postupem času eliminovali množství použitého plastu. Zároveň v hojné míře na trh umisťujeme permanentní kovové rebrandovatelné stojany, které zásadním způsobem snižují náklady a náročnost na výrobu i transport,“ zmiňuje Markéta Havlíčková, consumer engagement manager společnosti Plzeňský Prazdroj. U nosičů, jejichž cílem je oslovit spotřebitele na prodejní ploše a představit značku přímo v místě prodeje, přistupují k volbě materiálů jiným způsobem. Na těchto nosičích se objevují i LED panely, hologramy nebo dřevo. Tak, aby nejlépe představily atributy dané značky.
Je potřeba rozlišit materiálové zpracování
V oblasti udržitelnosti se vývoj POS a POP materiálů soustředí na snižování ekologické stopy a zvyšování udržitelnosti. „Používáme recyklovatelné materiály, minimalizujeme odpad při výrobě a distribuci a preferujeme materiály z obnovitelných zdrojů. Navíc se angažujeme v rebrandingu již existujících POS a POP nosičů,“ vyzdvihuje Tomáš Smažak. Tím jim dávají druhý život a pomáhají snižovat negativní dopad na životní prostředí. „Někdy se zákazníkem už předem jednáme o dalším opakování kampaně, takže recyklujeme již použité POS materiály. Nicméně v měsíčních instalacích, které převážně děláme, není trend udržitelnosti nijak výrazný. Zejména v plánování logistiky existuje stále prostor pro zlepšení,“ popisuje Sandra Luňáčková, marketingová specialistka společnosti POS Media Czech Republic. K vyšší udržitelnosti jim pomáhají interní systémy, které optimalizují logistiku.
K tomu Anna Brůžková doplňuje: „V tomto ohledu je potřeba rozlišit materiálové zpracování POS materiálů. Jedná-li se o kartonové vystavení, které nemá za cíl být v prodejně dlouhé měsíce, pořizovací cena je nízká, proto se tam rebrandování neřeší. Co se týče permanentních vystavení, samozřejmě klientům vystavení po čase stahujeme, opravujeme, čistíme a následně umístíme zpět do provozu.“ Velmi často takové vystavení kompletně změní na třeba novou značku zákazníka nebo nový design stávajícího brandu.
Konstrukce se používají opakovaně
POS a POP nosiče jsou standardně vyráběny z recyklovatelných a certifikovaných materiálů. V dnešní době se klade důraz nejen na typ materiálu, ale i na druh používaných barev s ohledem na jejich vliv na životní prostředí. „Naši zákazníci řeší různé druhy a úrovně certifikace v návaznosti na požadavky jejich mateřských firem. Ať už se jedná o certifikáty FSC a PEFCTM, certifikáty CO2, ISO 14001 Environmental Management System nebo ISO 9001 Quality Management System, které jsou aktuálně nejpoužívanější,“ prozrazuje Andrea Havlíčková. Důležitou roli hrají agentury, které řeší komplexní POP komunikační strategii v rámci celého prodejního prostoru. Současně hlídají komunikační a výrobní standardy, ale i zákazníka přetěžující POS smog na prodejní ploše. V poslední době jsou v rámci komunikace v místě prodeje akcelerovány i nestandardní typy materiálů integrující světelné a zvukové efekty a zároveň je stále ve větší míře využíváno digitálních forem nosičů.
„Snažíme se snižovat množství použitých materiálů a soustředíme se na to, abychom dokázali stojany a konstrukce používat opakovaně. Příkladem jsou permanentní kovové rebrandovatelné stojany, které zásadním způsobem snižují náročnost na výrobu i transport,“ konkretizuje Markéta Havlíčková. Množství papírového materiálu použitého k rebrandingu permanentního kovového stojanu se pohybuje zhruba do 10 % oproti celokartonovému stojanu. U rychloskládacích stojanů nově vyvinuli konstrukci, která nevyžaduje použití plastových rychlospojek a plastových cenovkových lišt. U většiny vystavení se snaží dbát na to, aby materiály byly recyklovatelné. „V posledních letech jsme u všech materiálů provedli detailní kontrolu s našimi výrobci a téměř všechny naše dočasné materiály jsou již recyklovatelné. Zároveň pracujeme na umísťování permanentních stojanů, které vydrží v prodejnách i několik let, namísto kartonových, které jsou zde pouze pár týdnů,“ vysvětluje Eliška Routová, activation executive společnosti Mars Czech. Rovněž před časem upravili procesy ve svých skladech tak, aby nevyužité materiály určené k likvidaci byly správně vytříděny a zcela zrecyklovány.
Vše začíná správným oslovením
Vymyslet, navrhnout a vytvořit POS a POP materiál je jedna věc, ale bez vyhodnocení jeho úspěchu by to byla pouze polovičatá práce. „V případě měření a vyhodnocování dopadu našich materiálů spolupracujeme s interním týmem specializovaným na marketingový výzkum a analýzy. Jsou to experti, kteří využívají různé metody, jako je sledování prodejů před a po nasazení POS a POP materiálů, dotazníkové šetření zákazníků a analýza chování zákazníků v prodejním prostoru,“ říká Tomáš Smažak. Tímto způsobem získávají komplexní pohled na efektivitu materiálů a poskytují data pro další strategické rozhodování. A jak upozorňuje Marcel Lázók, provozní ředitel agentury Promoteri.eu, k vyhodnocení dopadu je nutné si na začátku stanovit cíle kampaně a klíčové ukazatele. Následně je potřeba provádět srovnání prodejů před a po zahájení kampaně, analýzu hodnocení zákazníků, jejich chování a návštěvnosti. Díky tomuto sběru dat je možné si kampaň za určité období vyhodnotit a případně přizpůsobit.
„POS materiály byly vždy nástrojem k tomu, aby zákazníkovi pomáhaly se rozhodnout, který výrobek si koupit. Vše ale začíná správným oslovením. Proto musí být komunikace jednoduchá a zároveň srozumitelná, aby mu sdělila výhody a důvody, proč si produkt koupit. Následně v něm vyvolala emoci spojenou s tím, jak produkt používá či konzumuje, a tím ho přesvědčila dát si ho do košíku,“ míní Barbora Kafková, activation executive společnosti Mars Czech.
Proto se snaží umisťovat POS materiály zejména v promočním období, tak aby prodeje byly co nejúspěšnější. „Pro větší udržitelnost se snažíme v našich provozovnách redukovat spotřebu výstavních stojanů a aranžérských materiálů. Závěsné bannery ve výlohách vyměňujeme méně často. V minulosti jsme je měnili čtyřikrát nebo pětkrát do roka, nyní jsme sáhli po kvalitnějším textilním materiálu a výlohy měníme přibližně třikrát v průběhu roku,“ sděluje Jana Plavcová, zástupkyně společnosti OpticLab. Obecně se snaží co nejvíce potlačit tištěné materiály. Původní produktové katalogy nahradili tablety, které využívají i pro objednávky.
Bez vyhodnocení není cíl
Úspěšnost realizované in-store kampaně lze velkou měrou posoudit na základě prodejních dat získaných jak od zadavatele, tak i retailera. „Pozice mediální agentury je v tomto ohledu nezastupitelná. Díky výzkumnému oddělení lze pro zadavatele data optimálně zpracovat a poskytnout vyhodnocení kompletní komunikační strategie,“ domnívá se Andrea Havlíčková. Podle Markéty Havlíčkové se přímý dopad POS a POP materiálů na prodejní ploše nejspolehlivěji měří pomocí sell-outových dat s vysokou granularitou. Nejpřesnějším ukazatelem je porovnání prodejních dat (s přesností na den a zapojenou provozovnu) s kontrolním vzorkem nezapojených provozoven. Přímý vliv na zvýšení prodejů však není jediným ukazatelem úspěšnosti in-store kampaně. Mnohé z nich mají za cíl budování zážitku se značkou, kde přímý vliv in-store od zbytku kampaně nelze jednoznačně oddělit.
Aby byl efekt POS kampaně správně vyhodnocován, je vždy nutné brát v potaz kontext, ve kterém se nachází. „Co platí pro hypermarkety, zpravidla neplatí pro menší formáty prodejen, co funguje v kategorii nealkoholických nápojů, nemusí fungovat v kategorii kávy,“ informuje Miroslav Paška, account director společnosti Ipsos. Kromě samotného vyhodnocování POS kampaně v průběhu jejího nasazení je vhodné věnovat nějaký prostor i pre-testu POS materiálů, protože díky němu je možné komunikační materiály optimalizovat před jejich plošným nasazením a tím zvýšit jejich potenciál „prodávat“. V průběhu nasazení POS materiálů je možné využít pro vyhodnocení jejich efektivity různé výzkumné techniky: pozorování, analýzu videozáznamů, geolokační metody, dotazování, biometrické metody, oční kameru a podobně.
„Nad rámec klasického výzkumu určitě musíme uvést i analýzu prodejních dat, která vychází-li ze správných a komplexních dat, mnohdy může vyhodnotit efektivitu POS kampaně daleko nejpřesněji,“ dokládá Miroslav Paška. Celkové vyhodnocení efektivity POS materiálů a doporučení případných změn pro další kampaně většinou vychází z kombinace více zdrojů informací a metod. Je důležité, aby vyhodnocování prováděli profesionálové, kteří mají zkušenosti z oblasti marketingového výzkumu a retailu. Jinak může při interpretaci a tvorbě doporučení docházet k mnoha zkreslením a nepřesnostem, což může přinést zvýšené náklady. A to si nikdo nepřeje.
Názor odborníka:
„Materiály jsou pokrokové.“
U výběru materiálů vždy záleží na potřebách, designu nebo trvanlivosti. Mezi ty klasické patří papír, karton, plast, kov a textilní materiály. Vývoj však již pokročil k těm udržitelným, 3D tisku nebo inteligentním, mezi které patří interaktivní plochy, integrované displeje a podobně. Co se týká technologií, využívá se například termotisk, UV tisk, digitální tisk, řezání laserem a další.
Marcel Lázók, provozní ředitel, Promoteri.eu
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
