Ať už si zákazníci chtějí vychutnat rychlou a chutnou snídani doma, v práci, nebo hledají vydatnou porci energie pro sportovní aktivity či klidný a pohodový brunch s rodinou, v obchodě by měli najít vše, co potřebují. Důraz je přitom kladen na chuť, zdravost, novinky, rozmanitost, ale třeba i hravost.
Snídaně představuje nejdůležitější jídlo dne a pro maloobchodní prodejce potravin skýtá jedinečnou příležitost uspokojit potřeby zákazníků a podpořit růst prodeje. Nabídka komplexního sortimentu produktů pro přípravu snídaně, atraktivní prezentace a efektivní marketingové strategie se stávají klíčovými faktory pro dosažení konkurenceschopnosti.
Snaha být první volbou
Někteří spotřebitelé si se snídaněmi hrají a užívají si je, jiní jsou naopak vděční za to, že je mohou zkonzumovat prakticky bez jakékoliv přípravy. „Naším záměrem je poskytnout zákazníkům snídaně či svačiny, které budou mít ihned připravené. Důraz klademe na chuť a kvalitu,“ podotýká Sylva Dolejšová, vedoucí marketingového oddělení společnosti Bonavita. U výrobků určených pro děti, které vyžadují sladkou chuť, snížili v recepturách obsah cukru. Navíc se všeobecně snaží preferovat celozrnnou mouku, aby výrobky obsahovaly vlákninu. Suroviny upřednostňují od místních zemědělců, aby snížili uhlíkovou stopu.
„Naše značky oslovují spíše tradiční konzumenty, kteří chtějí konvenční snídani. Například pečivo s Májkou nebo s džemem Hamé. A po obzvláště vydařeném večírku třeba naše okurky a sterilovanou zeleninu Znojmia či rovnou nálev z nich,“ sděluje Jitka Vomáčková, marketingová manažerka společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko. Značka Vitana dodává koření a další ingredience pro tradiční snídani od maminek třeba v podobě vánočky nebo voňavého koláče. Sází tedy na dlouhodobou profilaci a na to, aby v tradičních kategoriích zůstávala první volbou.
„Podle dostupných dat víme, že 46 procent spotřebitelů, kteří snídají, volí vločky, müsli, nebo cereálie. V této kategorii je největší zájem o ochucené produkty, ale sledujeme neustále rostoucí zájem o čisté formy bez přidaných éček a cukru,“ zmiňuje Petra Stráňavová, category manažer trvanlivých potravin společnosti Košík.cz. Celá tato kategorie na e-shopu vyrostla meziročně zhruba o 25 %, především vločky následované cereáliemi pro děti. S nabídkou snídaňových produktů pracují na denní bázi: vyhodnocují aktuální portfolio, hledají nové produkty i způsoby, jak zaujmout zákazníka. Velice oblíbený je Multikup, kdy zákazník získá lepší cenu při nákupu více kusů.
Dominika Rajnohová, marketingová manažerka pro cereálie Nestlé Česko a Slovensko, k tomu dodává: „Obecně platí, že hlavními hnacími faktory pro cereálie jsou chuť, výživová hodnota a snadná příprava. U dětí je kromě chuti a nutričních hodnot důležitá rovněž zmíněná hravost, zábava a podpora kreativity dětí. Pro dospívající rozhoduje vedle nutriční vyváženosti primárně chuť, která je pro ně klíčová.“
Stravování má být vědomé
Rovněž sortiment společnosti Penam je pro snídaně stěžejní. „Proto stále něco vyvíjíme a snažíme se podchytit všechny zásadní trendy. Nebojíme se ani větších inovací, kterou je například Ovesný chléb vyrobený z celozrnné ovesné mouky, má nízký obsah tuku, vysoký obsah vlákniny a je plný vitamínů,“ deklaruje ředitel marketingu Martin Dolský. Pro děti letos uvedli dětskou řadu Dinoo, která v sobě zahrnuje mnoho výrobků, ale je zajímavá i velkým Dinoo seriálem, který se nachází na YouTube a zájem o vysílání projevila i televize Seznam.cz. Reakce od dětí je skvělá, posílají videa, jak tancují na znělku seriálu, nebo jak tyto výrobky snídají.
„Našim zákazníkům nabízíme široký sortiment cereálií privátní značky Crip Crop, pod kterou nabízíme různé druhy zapékaných nebo sypaných müsli, ovesné, jáhlové či pohankové kaše, ale i dětmi oblíbené čoko kuličky nebo duhové kroužky. Společně s našimi dodavateli průběžně upravujeme složení tak, aby se nám dařilo například snižovat množství cukru,“ konkretizuje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Zároveň kladou důraz na původ surovin, proto čokoláda, kterou cereálie obsahují, splňuje certifikaci Fair trade a RFA.
Cílem společnosti Lidl Česká republika je nabízet zákazníkům nejlepší sortiment pro vědomé stravování a udržitelný životní styl. „Proto jsme si stanovili závazek například v podobě rozšiřování zastoupení celozrnných výrobků v sortimentu či snižování obsahu přidaného cukru a soli ve vybraných výrobcích,“ říká tisková mluvčí Eliška Froschová Stehlíková. Při snižování obsahu přidaného cukru se zaměřují především na potraviny, které rády konzumují děti, ale i na další produkty. Jde například o snídaňové cereálie, jogurty, ovesné kaše, sladké pečivo, sladké pomazánky a další.
Nejdražší jsou balené croissanty
Za posledních 52 týdnů, končících 9. června 2024, se v České republice podle společnosti NIQ na maloobchodním trhu prodalo 47,6 milionů kilogramů snídaňových produktů, a to v celkové hodnotě přes 6,3 miliardy korun. Oproti minulému roku v objemu mírně rostly 0,6% tempem. V hodnotě stouply trochu rychleji, o 1,5 %. „Češi nejvíce snídaňové kategorie nakupovali v supermarketech, kde za ně utratili téměř 50 procent všech tržeb, a jejich významnost meziročně dále rostla. Následovaly hypermarkety s 34 procenty tržeb a v rámci organizovaných a neorganizovaných smíšenek do 400 m2 se prodalo zbylých 16 procent hodnoty,“ prozrazuje senior analytička Kateřina Panczaková.
Největší kategorií jsou balené dezerty a sladké pečivo, které tvoří 54 % hodnoty snídaňových produktů. Právě díky nim celý snídaňový segment narostl, protože rostly o 3,3 % jak v hodnotě, tak v objemu, zatímco ostatní kategorie spíše klesaly. Ve velikosti obratu následují cereálie a müsli s 28 % hodnoty, více než 8 % tvoří croissanty balené a zbylých 10 % jde za snídaněmi vyžadujícími přípravu (především ovesné vločky). Nejdražší kategorií jsou balené croissanty, kde za kilogram spotřebitel v průměru zaplatí 217 Kč, nejlevnější jsou obilné snídaně vyžadující přípravu, kilogram v průměru stojí 45 Kč a jako u jediné z kategorií cena meziročně mírně poklesla.
„Přestože mají značkové produkty až pětašedesátiprocentní podíl na tržbách snídaňových produktů, můžeme pozorovat jejich meziroční pokles, zatímco levnější privátní značky získávají na oblibě a rostou,“ vyzdvihuje Kateřina Panczaková. V současné době nakupující snídaňových kategorií zaplatí za privátní značky dvě třetiny ceny značkových výrobků. V rámci největší kategorie balených dezertů a sladkého pečiva jsou nejprodávanějším typem záviny (31 % objemu kategorie), vánočky / mazance / biskupské chlebíčky (18 %) a buchty/koláče/šátečky (16 %). U hotových cereálií je vidět nárůst obliby segmentu müsli, který už tvoří více než 50 % objemu kategorie.
Spotřebitelé snídají, co jim chutná
Důležité, a to nejen u snídaně je myslet na vyváženost. „Je dobré si pohlídat, aby snídaně měla sacharidy, bílkoviny, vlákninu, vitaminy a minerální látky. Pokud máte chuť na slanou snídani, skvělou volbou může být celozrnné pečivo s libovou šunkou, sýrem a čerstvou nakrájenou zeleninou, u sladké snídaně doplňte cereálie třeba čerstvým ovocem, nesolenými ořechy a bílým jogurtem,“ radí Markéta Veverková, nutriční specialistka společnosti Nestlé pro Česko a Slovensko a vedoucí projektu Nestlé pro zdraví dětí.
Obecným problémem stravy a životního stylu u dětí je nadměrná konzumace cukrů, nedostatek zeleniny a i nedostatek pohybu. Samozřejmě ideální je, pokud jdou rodiče příkladem. Nejen ve skladbě jídelníčku, ale i v pravidelnosti. „V rámci našeho projektu jezdíme za dětmi do škol a vidíme, že je velmi důležité s dětmi mluvit a vysvětlovat jim, proč právě tahle potravina je fajn a co jejich tělu přinese prospěšného. Ovoce a zelenina jsou velmi důležité,“ zdůrazňuje Markéta Veverková. Právě zelenina ale není často pro děti příliš atraktivní. Proto je dobré jim zeleninu servírovat hravým způsobem. Čím barevnější a pestřejší bude připravené jídlo, tím je větší šance, že dětem zelenina zachutná.
Snídaně je základ dne. Na doplnění energie a živin se však nesmí zapomínat ani během dne. „Pro ideální zdravou a rychlou svačinku mohou naši zákazníci zvolit müsli, proteinové či zmíněné raw tyčinky privátní značky Crip Crop, které jsou v dostání v několika příchutích,“ popisuje Tomáš Kubík.
Mnoho spotřebitelů vybírá snídaně podle toho, jak rychle a snadno se dá připravit. Rychlé a snadno dostupné možnosti jsou oblíbené u zaneprázdněných zákazníků včetně studentů. „U nich je ideální něco, co lze okamžitě sníst, a pečivo toho nabízí hodně. Další část nakupujících vybírá snídani podle zásad správné výživy, takový spotřebitel dobře zná naši řadu Fit den a lehce si z ní vybere,“ vysvětluje Martin Dolský. Nemalá část volí i podle chuťových preferencí, prostě snídají, co jim chutná, a pečivo zde opět hraje prim. V neposlední řadě hodně spotřebitelů vybírá snídani tak, aby je zasytila na celé dopoledne a dalším jídlem mohl být až oběd. Tady funguje Sporty chléb od Penamu, který je takto koncipován.
U cereálií rozhodují preference
A jaké chyby spotřebitelé u snídaně dělají? „Rozhodně tu, že ji vynechají a nenastartují si metabolismus. Nebo když příliš spěchají a snídani odbydou. Samozřejmě musím zmínit, že není dobře, když je nutričně nevyvážená,“ hodnotí Martin Dolský. Jak podotýká Sylva Dolejšová, snídaně je ovlivněná především chuťovými preferencemi, ale i dietním omezením, časovými možnostmi a částečně i aktuálními trendy. Při snižování obsahu soli stojí v popředí skupiny potravin, které jsou konzumovány pravidelně a mají obecně velký podíl na denním příjmu soli v Česku. „Zaměřujeme se především na chléb a bílé pečivo, uzeniny, ale i snacky a různé pochutiny. U zákazníků evidujeme rovněž rostoucí poptávku po proteinových výrobcích, které máme v nabídce zastoupeny například v podobě jogurtů, tyčinek, nápojů a řady dalších produktů,“ specifikuje Eliška Froschová Stehlíková.
Dlouhodobým trendem ve výživě obecně je zájem o celozrnné výrobky. Ty přináší řadu benefitů jako vyšší obsah vlákniny, větší množství živin a díky tomu mají nižší glykemický index a také dodají delší pocit sytosti. „Proto je ve většině našich výrobků celozrnná složka hlavní ingrediencí. Pro spotřebitele, pro které je důležitá primárně chuť, jsme uvedli na trh cereálie KitKat, které se staly hlavní loňskou inovací v rámci kategorie cereálií,“ informuje Dominika Rajnohová. V tomto roce plánují rozšířit nabídku o cereálie s ovocnou příchutí, která je v zahraničí známá pod značkou Trix.
„U konvenčních výrobků z kategorie cereálií přichází změna pozvolna a nejčastěji se jedná jen o nové příchutě. Nejvíce inovací a nových trendů lze pozorovat hlavně v kategorii zdravé výživy. Pravidelně procházíme podněty od našich zákazníků a jejich seznam přání na zalistování nových výrobků a pokud tato přání dávají smysl, zařazujeme je do nabídky,“ poukazuje Petra Stráňavová. Dodává, že k jejich novinkám v nabídce z poslední doby patří Mixit minutové vločky, Nestlé cereálie Minies, oříškové krémy a kaše Šufan či kaše Big Boy. Ohlasy jsou na ně pozitivní a rychle si našly místo v nákupních košících zákazníků.
Na trh míří rybízový džem bez semínek
Rychlé tempo moderního života vede ke zvýšenému zájmu o snídaňové produkty, jež jsou snadno a rychle připravitelné, jako jsou instantní kaše nebo cereálie nevyžadující přípravu. „Proto jsme na trh uvedli minutové ovesné vločky, které jsou technologicky upravené tak, aby byly ihned měkké,“ informuje Sylva Dolejšová. Dají se připravit za minutu v mikrovlnné troubě nebo jen zalít tekutinou či přidat jogurt. Vločky mají navíc výhodu ve svém univerzálním využití, lze z nich udělat populární „overnight“ kaši ve skleničce, přidat si je do smoothie, nebo z nich připravit kaši a vše dozdobit čerstvým ovocem nebo semínky a oříšky. „Tím lze získat výživově plnohodnotnou snídani plnou vitamínů a všech makroživin včetně vlákniny. Nově jsme uvedli na trh i mleté ovesné vločky, které ušetří čas zákazníkům při pečení či vaření. Při snídani můžete tyto mleté vločky využít například do lívanců nebo do populárních hrníčkových dezertů do mikrovlnky,“ uvádí Sylva Dolejšová. Zákazníci si je přidávají i do smoothie, které je zasytí na delší dobu. Pro zákazníky mají připravenou i brožurku s recepty, jak tyto vločky využít (objednat lze na www.bonavitabody.cz).
„V následujících týdnech chystáme do našeho sortimentu zařadit několik novinek. Rozšíříme nabídku dětských cereálií, přibydou čtyři nové ořechové tyčinky a nová příchuť raw tyčinek, to vše pod naší privátní značkou Crip Crop,“ vzkazuje Tomáš Kubík.
Ani společnost Orkla Foods Česko a Slovensko nezůstává pozadu. Za všechny novinky zmiňme Extra rybízový džem. Ten má vysoký obsah ovoce, je jemně pasírovaný a bez zrníček. Ideální tedy třeba na pečivo pro děti.
Nejoblíbenějšími položkami sortimentu Rohlík.cz jsou tukový a sádlový rohlík. Následují loupáky, sladké koláče a croissanty. „Kromě vlastní výroby v podobě Rohlíkovy pekárny nabízíme i velké množství produktů z řemeslných pekáren jako Artic Bakehouse, Zrno zrnko či Eska. Nechybí však ani široký výběr bezlepkového pečiva, jehož základní položky mají zastropované ceny, aby jejich ceny odpovídaly běžným alternativám,“ dodává Denisa Ladka Morgensteinová. Novinkou v sortimentu je balení světlého a celozrnného toustového chlebu, který Rohlík.cz představil pod svou privátní značkou Yutto.
Názor odbornice:
„Evidujeme větší zájem o pečivo.“
Vždy se zaměřujeme na poskytování té nejlepší služby zákazníkům, přičemž pestrá nabídka sortimentu je toho nedílnou součástí. V posledních letech vnímáme zvýšený zájem o sortiment pečiva, které si zákazníci mohou nechat doručit již od šesti hodin ráno. Meziroční nárůst poptávky o snídaňové pečivo je 26 procent.
Denisa Ladka Morgensteinová, tisková mluvčí, Rohlík.cz
Data:
Zdroj: NIQ, 2024
Pozn.: Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím bez řetězce makro.
Snídaňové cereálie v České republice
Podle dat společnosti Euromonitor International v roce 2023 ovlivňovala krize životních nákladů poptávku po snídaňových cereáliích, protože spotřebitelé hledali ekonomičtější možnosti.
Jak potvrzují informace společnosti Euromonitor International, snídaňové cereálie zaznamenaly v loňském roce pokles maloobchodního objemu, protože krize životních nákladů nadále ovlivňovala spotřebitelskou poptávku. Navíc s reálně klesajícími mzdami bylo mnoho spotřebitelů nuceno přejít na levnější alternativy k jejich obvyklým značkám, aby ušetřili peníze. Zatímco privátní značky byly u snídaňových cereálií tradičně nepopulární, kvůli preferenci vnímaného kvalitnějšího značkového zboží, obchodníci jako Lidl a Tesco začali přitahovat více zákazníků.
Dalším způsobem, jak se čeští spotřebitelé snažili ušetřit, byla volba větších velikostí balení, které nabízely lepší poměr ceny a kvality. Kromě toho došlo k nárůstu počtu snídaňových cereálií, které byly zakoupeny v akci. Vzhledem k tomu, že tyto produkty mají dlouhou trvanlivost, mnoho českých zákazníků se v těchto obdobích snažilo využít nižší ceny.
Trend zdraví a wellness stále roste
Navzdory obtížným ekonomickým podmínkám a všeobecnému posunu směrem k produktům privátních značek byl v roce 2023 u snídaňových cereálií stále převládající trend zdraví a wellness. Například v rámci dětských snídaňových cereálií rostla tendence ke zdraví uvědomělým rodičům studovat nutriční etikety a hledat produkty s nízkým obsahem cukru. Cukr se skutečně stává stále více středem zájmu spotřebitelů, kteří dbají na své zdraví, protože je silně spojen s nárůstem dětské obezity na mnoha trzích po celém světě, přičemž Česká republika není výjimkou.
Trend častějších svačinek
Na poptávku po snídaňových cereáliích měla pozitivní dopad zvýšená obliba svačinek. Zejména mladší generace Čechů volí raději více malých svačin, než konzumaci tří větších jídel. V souladu s tím se cereálie začaly jíst nejen ke snídani, ale i jindy během dne, protože nabízejí snadnou a pohodlnou přípravu a jsou také bohaté na živiny, zejména v kombinaci s mlékem. Očekává se, že tento trend bude v prognózovaném období pokračovat spolu s návratem k rušnějšímu životnímu stylu.
Spuštění nové značky
Podle platformy Passport Innovation společnosti Euromonitor International* bylo od ledna 2021 do května 2024 on-line prodejci uvedeno na trh celkem 317 nových podznaček** v kategorii kaší. Česká republika, Indie a Německo byly v tomto směru lídry, a to se 40, 32 a 30 novými podznačkami.
*Passport Innovation pokrývá 32 zemí: Austrálie, Indie, Nový Zéland, Singapur, Rakousko, Belgie, Česká republika, Dánsko, Finsko, Francie, Německo, Řecko, Irsko, Itálie, Nizozemsko, Norsko, Polsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Spojené státy Království, Argentina, Brazílie, Chile, Mexiko, Izrael, Saúdská Arábie, Jižní Afrika, Turecko, Spojené arabské emiráty, USA, Kanada.
**Značka odkazuje na název produktu nebo skupiny produktů (také známé jako SKU), který je jedinečný a veřejně odlišitelný od jiných produktů a který lze snadno komunikovat nebo prodávat jako samostatný subjekt, např. Coca-Cola.
Podznačka se vždy objevuje v kontextu mateřské značky jako skupina výrobků stejné značky (SKU) se společnými rozlišitelnými atributy a/nebo vizuálním vzhledem (stejná chuť/vůně/model), např. Coca Cola Cherry, Coca Cola Vanilka atd.
Aktuálně z trhu:
Pribináček slaví 70 let
Pribináček, smetanovo-tvarohový krém z Přibyslavi na Vysočině, slaví 70. narozeniny. Na trh byl uveden v roce 1954, aby dětem dodal potřebnou výživu po válce. Rychle se stal jedním z nejoblíbenějších mléčných dezertů a dodnes zůstává ikonickým produktem vyráběným v Česku. V přibyslavském závodě společnosti Savencia Fromage & Dairy se vyrábí také další známé produkty jako jsou Lučina, Král Sýrů a Sedlčanský Hermelín.
Od svého vzniku prošel Pribináček mnoha změnami a rozšířil se také o další produkty. Kromě klasického smetanovo-tvarohového dezertu nabízí značka Pribináček i Kapsík, Sportík, Tyčinku, Tvarrrohový či Zmrzku a nejnovější přírůstek z loňského roku, Krupičku.
Pribináček je i po 70 letech jedním z nejoblíbenějších mléčných krémových produktů. Na Slovensku je bezkonkurenčním číslem jedna. A také v Česku patří mezi hity mléčných produktů. Za první kvartál roku 2024 vzrostl jeho podíl mezi mléčnými dezerty o 1,9 %. „Věřím, že v tomto růstu bude pokračovat a do konce roku 2024 zaujme první příčku mezi značkovými mléčnými dezerty,“ říká Aleš Malenka, generální ředitel společnosti Savencia Fromage & Dairy pro Česko a Slovensko.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
