Od letošního ledna do dubna si nějakou sladkost koupila každá česká domácnost. Podle Spotřebitelského panelu GfK si je kupující do nákupního košíku ve sledovaném období vložili zhruba sedmkrát za měsíc. Promoce jsou pro tuto kategorii významné. Více než každá druhá koruna šla na výrobky v akci. Proto asi nikoho nepřekvapí, že nejdůležitějšími místy pro nákup cukrovinek a sladkostí jsou diskontní prodejny.
Mezi lednem a dubnem 2024 si domácnosti ze sladkostí v obchodě nejčastěji vybraly sušenky a oplatky. „V průměru prvních čtyř měsíců tohoto roku zakoupily domácnosti sušenky nebo oplatky přibližně jedenáctkrát. Devět z deseti českých domácností si nějaké oplatky nebo sušenky během daného období zakoupily alespoň jednou,“ deklaruje Monika Pikhartová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK. Na tuto subkategorii si domácnosti vyčlenily skoro čtvrtinu svých prostředků na kategorii sladkostí. Průměrná domácnost si v daném období nakoupila téměř tři kilogramy těchto výrobků a utratila za ně více než 500 Kč. Téměř dvě třetiny výdajů však byly utraceny v akci.
Kilogram pralinek ročně
Rovněž čokoládové tyčinky byly často nakupované. Domácnosti si je domů přinesly osmkrát. Za dané období si je koupilo osm z deseti českých domácností alespoň jedenkrát a celkem koupily více než kilogram, přičemž za ně utratily přes 300 Kč. Více než 60 % výdajů za čokoládové tyčinky bylo utraceno v akci. Bonbony putovaly do košíků českých domácností sedmkrát, alespoň jednou je zakoupilo v průměru osm z deseti domácností. Domácnosti si v průměru koupily téměř 1,5 kg bonbonů a utratily za ně téměř 300 Kč.
„Šestkrát si v daném období do svých košíků domácnosti vložily tabulkové čokolády. Koupilo si je osm z deseti českých domácností,“ upozorňuje Monika Pikhartová. V průměru si domácnosti nakoupily téměř 1,5 kg tabulkových čokolád a zaplatily za ně více než 300 Kč. I u této subkategorie bylo více než 60 % výdajů utraceno v akci. Pralinky si koupilo sedm z deseti domácností, a to hned čtyřikrát. V průměru za ně utratily více než 300 Kč a koupily si jich kilogram. Téměř dvě třetiny výdajů domácností šly na výrobky v promoci.
Touha osladit si život
Kategorie cukrovinek není tolik ovlivňována trendy, jak je to možná typické pro jiné kategorie. Zákazníci si zkrátka stále rádi dopřejí něco sladkého. „Pro mnohé je to součást každodenního rituálu, potěšení během malé přestávky nebo sladká tečka, kterou si mohou vychutnat s rodinou po celém dni. Případně po sladkostech saháme při sportu, abychom doplnili energii,“ říká Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko. Klíčové a stále platné je, že u sladkostí je nesmírně důležitá chuť a značka, kterou spotřebitelé znají a mají rádi.
Podle Vojtěcha Halamíčka, marketingového manažera společnosti Marlenka, je zásadním trendem to, že poptávka neklesá. Z toho je patrné, že i v době krize nebo inflace si spotřebitelé chtějí osladit život, a přestože cukrovinky nepatří mezi základní potraviny, mají své pevné místo v nákupním košíku. „Můžeme se bavit o parciálních změnách ve struktuře a polarizaci, kdy nám postupně mizí střed nabídky, tedy průměrný produkt za rozumnou cenu, a posilují protilehlé oblasti spektra, tedy levnější druhy včetně privátních značek a rovněž nadstandardní produkty včetně prémiových,“ dodává. Co se týká příchutí, český zákazník zůstává vesměs věrný svým preferencím, ale nebrání se ani novým příchutím, kdy se sveze na vlně aktuálního trendu. Stejně tak si již zvykl nakupovat i tuto kategorii on-line a prodeje v tomto kanále nadále rostou.
Zdravé tyčinky získávají na významnosti
Pokles kategorie sušenek v objemu zaznamenala společnost Lotus Bakeries CZ. I vzhledem k trendu přechodu k menším a levnějším sušenkám přinesla na trh menší balení. Rovněž však působí v oblasti zdravých snacků a díky značce BearFruit Splits vyhrál ocenění Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2024 v kategorii zdravých snacků. Jde o 100% ovocné plátky určené primárně pro děti. „Kategorie zdravých snacků pro děti je celá rostoucí, a proto postupně rozšiřujeme naše portfolio. Kromě oblíbených Bearů vyrábíme i značku Nakd, což jsou zdravé raw tyčinky, které jsou určené dospělým,“ vyzdvihuje category development & brand manager Zuzana Bednářová. Je evidentní, že zdravé tyčinky jsou velmi dynamická kategorie, ve které každý rok vznikají nové segmenty kategorie.
To, že místo čokoládových cukrovinek spotřebitelé volí tyčinky, vidí rovněž ve společnosti Tesco Stores ČR. „Kupují si je pro zlepšení nálady. Proto plánujeme rozšíření této nabídky. Zatímco prodeje tyčinek mírně rostou, prodeje čokolád klesají, což je způsobeno růstem ceny kakaa. V poslední době u čokolád zákazníci více sahají po menších baleních a rovněž je častěji nakupují v rámci akčních nabídek,“ zdůrazňuje tisková mluvčí Iva Pavlousková. Proto nabídku čokolád rozšiřují, aby si každý mohl vybrat alternativu, která mu nejvíce vyhovuje. Jak začíná teplé počasí, i zákazníci dávají více přednost bonbonům a dalším cukrovinkám, které se jim na rozdíl od čokolád neroztají. V posledních měsících vidí výrazný nárůst prodejů bonboniéry značky Tesco Charlotte. „Stále více zákazníků přitom řeší dopad na naši planetu, sledují, zda výrobky nesou označení Fair Trade nebo Rainforest Alliance,“ doplňuje Iva Pavlousková. Na čokoládách privátních značek Tesco zákazníci najdou certifikát Rainforest Alliance.
Suroviny jsou udržitelnější
V letošním roce je vývoj kategorie silně ovlivněn prudkým nárůstem cen kakaa, se kterým se dodavatelé vyrovnávají různě podle toho, kdy jim končí dlouhodobější kontrakty. „U některých došlo ke zvýšení cen již loni, u některých až nyní. Současně na trhu dobíhají ceny z dlouhodobých kontraktů privátních položek,“ poukazuje Vladimír Dobrovolný, jednatel společnosti Wissa. Nejčastěji jsou poptávány položky tzv. bez, tedy bez lepku, bez cukru, bez laktózy a veganské.
Ve stále větší míře se zákazníci zajímají o udržitelnost produkce jejich oblíbených výrobků. Především mladší generace chce vědět, z čeho je produkt vyroben a zda se to děje udržitelným a zodpovědným způsobem. Společnost Mondelēz International považuje zodpovědný snacking za svoji nejvyšší prioritu. Proto se jejich spotřebitelé hned z obalu dozví informaci o nutričním profilu daného produktu, i o způsobu, jakým suroviny na jeho výrobu získali. „Například kakao pěstujeme udržitelným a etickým způsobem v rámci programu Cocoa Life, který od roku 2012 podporuje komunity pěstitelů kakaových bobů, podílí se na řešení problémů spojených s odlesňováním, posilování práv a postavení žen, zamezení zneužívání dětské práce či změnami klimatu,“ shrnuje category development manager David Kozák. Nejdůležitější surovinu pro své sušenky a oplatky získávají v rámci Iniciativy Harmony, podporující lokální farmáře, kteří pěstují pšenici udržitelným a šetrným způsobem, s minimem pesticidů a umělých hnojiv.
Tradiční dárek
Data ukazují, že Češi dávají přednost tmavší čokoládě a jsou věrní tradičním značkám, jež znají z dětství a dospívání, kterou je například Kofila, Banány v čokoládě a čokolády Orion. „U tuzemských spotřebitelů je velice populární i bílá čokoláda,“ prozrazuje Tereza Skrbková. Z kategorie bonbonů jsou stále nejoblíbenější a zároveň v prodeji nejrychleji rostoucí želé bonbony, kde má největší podíl značka JoJo. V rámci této kategorie Nestlé Česko vidí rostoucí trend kyselých želé bonbonů. Nejprodávanější jsou JoJo Kyselé žížalky, které dokonce předběhly i ikonické gumové Medvídky. Proto se rozhodli loni rozšířit portfolio o kyselou novinku JoJo Kaktusáci.
U čokolády se v převažující míře bavíme o impulzním rozhodování, během sezony se částečně může jednat o plánovaný nákup, nicméně většina finančních rozhodnutí o nákupu daného produktu se uskutečňuje až na prodejní ploše. „Převládá potřeba zaplnit prostor mezi jídly, chuť odměnit se něčím dobrým při relaxu, v klidu si pochutnat na oblíbeném produktu,“ sděluje David Kozák. U pralinek vidí významný nárůst příležitosti pro sdílení, jde o více než 30% z celkové spotřeby, tento podíl doplňuje tradiční důvod nákupu pralinek, kterým je obdarovávání druhých. „V rámci našeho sortimentu rostou prodeje plošně, větší rozdíly nevidíme. Stejně i u výrobků, které vyrábíme v kooperaci, například jogurty s příchutí Medového dortu Marlenka, které jsme uvedli na trh v loňském roce a jejichž prodej neustále roste,“ podotýká Vojtěch Halamíček.
Nejprodávanější příchutě i novinky
Pokud se podíváme na dlouhodobější trendy ve spotřebitelském chování, lze sledovat nárůst v kategorii pralinek, které se stávají oblíbenou cukrovinkou v každodenní konzumaci a při sdílení s rodinou nebo přáteli. „Tato subkategorie posiluje díky rostoucímu objemu na zákazníka a většímu počtu zákazníků. Proto našim spotřebitelům přinášíme novou produktovou řadu Milka Favourites. Jedná se o mix miniaturních verzí šesti nejoblíbenějších Milka produktů, a to ve dvou formátech,“ zmiňuje David Kozák. Nejen v segmentu tyčinek vidí nárůst spotřeby výrobků s bílou čokoládou. Díky tomu dochází k obohacení celkové kategorie, neboť tyto produkty ostatní čokoládové portfolio nekanibalizují. I v tomto segmentu proto připravili na začátek letošního roku novinky v podobě oblíbené tyčinkové řady Milka Leo s bílou čokoládou. V loňském roce se pod značkou Orion rovněž rozšířila nabídka čokolád Studentská pečeť o zcela nové příchutě tabulkových čokolád, které se staly nejprodávanějšími novinkami na trhu. I letos se zákazníci mohou těšit na novinky, nové chutě a kombinace v řadě kategorií. Již začátkem roku potěšila příznivce bílých variant oblíbených tyčinek, a to letošní novinkou Banány bílé.
„Stejně jako většina výrobců s celosvětovou působností, i my se snažíme stavět na dlouhodobě nejlépe prodejných produktech a příchutích, ale zároveň inovovat a přinášet spotřebitelům novinky. V produktové oblasti je to především zcela nový Vídeňský medový dort, který je inspirován oblíbenou vídeňskou recepturou. Na druhou polovinu roku máme připraveno několik limitovaných edic, včetně spojení s jednou neméně známou značkou, což bude pro mnohé určitě příjemná změna,“ odhaluje Vojtěch Halamíček. Mnohem větší změnou bude redesign grafiky.
Názor odborníka:
„Prodej roste, ale objem klesá.“
V případě čokoládových cukrovinek roste celá kategorie, tento růst je ale do značné míry ovlivněn růstem ceny za kilogram. Spotřebovaný objem v kategorii čokolád klesá, kromě sezonních prodejů v rámci Vánoc, Velikonoc, Valentýna, které tradičně vykazují růst i v objemu. Během Velikonoc jsme zaznamenali růst jak u speciálních sezonních výrobků, tak u tradičních položek, jako jsou tyčinky nebo pralinky.
David Kozák, category development manager, Mondelēz International
Data:
30,1 %
spotřebitelů kupuje bonboniéry jednou za 4–6 měsíců.
Zdroj: Median, MML-TGI 23/IV – 24/I
Spotřebitelé hledají levnější alternativy
Za posledních 52 týdnů, končících 16. června 2024, se v českém maloobchodním trhu nakoupilo 110,2 tis. tun cukrovinek, oplatek a sušenek v celkové hodnotě více než 27 mld. Kč. „Oproti minulému roku sladkosti v objemu klesly o 6,4 procenta, v hodnotě díky rostoucím cenám rostly o 1,8 procenta,“ vyzdvihuje Tereza Švachová, senior analytic insights associate společnosti NIQ.
Průměrné ceny vzrostly o 8,8 % na 247 Kč za kilogram (v absolutní hodnotě šlo o meziroční nárůst 19,90 Kč). Nejvíce se kupovaly supermarketech, kde Češi utratili za sladkosti více než 46 % všech tržeb a meziročně významnost tohoto kanálu narostla. Následovaly hypermarkety se 34 %, v organizovaných smíšenkách do 400 m2 se prodalo 16 % hodnoty a zbylá 4 % šlo za neorganizovaným trhem.
Nejdůležitějším segmentem v hodnotě zůstávají čokoládové cukrovinky (více než 13,3 mld. Kč), meziročně ale v objemu poklesly o 4,7 % na 41,1 tis. tun. Průměrná cena dosáhla 324 Kč za kilogram. Pokles objemu byl tažen čokoládovými tyčinkami, jejichž cena rostla nejrychleji a jejichž prodaný objem se meziročně propadl dokonce o 10,6 %, k poklesu významně přispěly tabulkové čokolády, které meziročně klesly o 6,5 %. Sušenky a oplatky jsou naopak nejdůležitější v prodaných objemech, kdy se jich v loňském roce prodalo 52,5 tis, tun v hodnotě 9,8 mld. Kč za průměrnou cenu 187 Kč za kilogram. I když meziročně ceny narostly o 9 %, stále jde o nejlevnější segment. Nejmenší jak v objemu, tak v hodnotě, jsou bonbony a lízátka. V posledních 52 týdnech se jich prodalo 16,5 tis. tun za více než čtyři miliardy Kč.
„Spotřebitelé u sladkostí i nadále vyhledávají spíše levnější alternativy. Trend větší cenové citlivosti můžeme pozorovat i obecněji v souvislosti s privátními značkami, které jsou v průměru všech cukrovinek levnější o 34 procent a daří se jim jak v hodnotě, tak v objemu,“ hodnotí Tereza Švachová. Nyní tvoří téměř 23 % prodaného objemu a meziročně právě jejich růst zpomaluje pokles sladkostí, zatímco značkové produkty v objemu poklesly.
Zdroj: NIQ, 2024
Pozn.: Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím bez řetězce makro.
Nejoblíbenější je čokoláda
Nějaké sladkosti nebo cukrovinky občas kupují až na výjimky všichni Češi (96 %). Ženy mírně častěji v porovnání s muži (99 % vs. 93 %), z hlediska věku se nákup těchto potravin neliší. Méně často však v obchodech po nich sahají lidé s vysokoškolským vzděláním (92 %). Z této kategorie je nejoblíbenější čokoláda, kterou nakupuje 8 z 10 spotřebitelů (82 %). Potvrdila to agentura InsightLab v květnovém průzkumu na reprezentativním vzorku dospělé populace České republiky o velikosti 500 respondentů.
Spotřebitelé vedle čokolády sahají často i po oplatkách a sušenkách s čokoládou. Někdy je nakupují dvě třetiny z nich (68 % a 65 %), polovina spotřebitelů kupuje čokoládové tyčinky (51 %) a sušenky bez čokolády (47 %). Čokoládové tyčinky jsou méně oblíbené u spotřebitelů ve věku 60+ (39 %). Zdravější varianty sladkostí, jako jsou müsli tyčinky (38 %) nebo ovoce v čokoládě (27 %), nakupuje menší podíl konzumentů. Žvýkačky si pořizuje třetina spotřebitelů (34 %), avšak mezi mladšími (18–29 let) je to téměř polovina (47 %), zatímco mezi staršími (60 a více let) jen pětina (21 %).
Čokoláda vede i ve frekvenci nákupu. Ze všech druhů sladkostí ji nejčastěji kupuje téměř třetina spotřebitelů (31 %). Oplatky nebo sušenky s čokoládou jsou nakupovány nejčastěji asi pětinou spotřebitelů (20 % a 18 %). Čokoládové tyčinky jsou nejčastěji nakupovanou sladkostí pro 8 % konzumentů, více ve věku 30–44 let, kde je nejčastěji nakupuje 13 %. Karamely nebo ovoce obalované v čokoládě jsou nejčastěji nakupovanou sladkostí celkově pouze pro procento konzumentů. Téměř 60 % spotřebitelů některý typ sladkosti nebo cukrovinky koupí alespoň jednou týdně (57 %). Jednou týdně je nejčastěji udávaná frekvence nákupu tohoto zboží, udávají ji dvě pětiny spotřebitelů (39 %). Méně často jej nakupuje 43 % českých spotřebitelů. Nejčastějším místem nákupu jsou hypermarkety (70 %) a supermarkety (61 %).
Až 58 % českých spotřebitelů někdy nakupuje sladkosti značky Opavia. Fidorky a Tatranky nakupuje více než polovina spotřebitelů (58 % a 52 %). Čokoládu a sladkosti značky Milka kupuje 51 % spotřebitelů, častěji ve věku 18–44 let, kde ji kupují asi dvě třetiny z nich. Jen o něco méně oblíbené jsou výrobky značky Orion (44 %). Po značce Sedita občas v obchodě sáhne třetina spotřebitelů. Čeští spotřebitelé nakupují širokou škálu čokoládových tyčinek. Čokoládové tyčinky Margot a Kofila někdy kupuje více než polovina českých spotřebitelů (54 % a 51 %). Kinder Bueno, Deli, Kitkat a Snickers nakupují více než dvě pětiny spotřebitelů. Twix, Mars a Bounty nakupuje asi třetina konzumentů a Lion či Milky Way nakupuje asi pětina z nich. Pouze šestina spotřebitelů nakupuje čokoládové tyčinky privátních značek.
TOP 10 kupovaných značek čokoládových tyčinek
Margot 54 %
Kofila 51 %
Kinder Bueno 47 %
Milka 45 %
Deli 44 %
KitKat 43 %
Snickers 42 %
Orion 35 %
Studentská pečeť 34 %
Twix 33 %
Zdroj: InsightLab, 5/2024
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2024.
