Maloobchod se mění a firmy, které se nedokážou přizpůsobit novým trendům, riskují, že zaostanou. Mezi hlavní trendy patří zážitek zákazníka, omnichannel nakupování, udržitelnost a digitalizace. Zejména ti, kteří se zaměří na splnění očekávání zákazníků a efektivitu provozu, budou v budoucnu prosperovat.

Přijímání nových trendů v retailu je důležité hned z několika důvodů. Ať už jde o konkurenceschopnost, spokojenost zákazníků či efektivitu. Firmy, které se dokáží přizpůsobit, budou nadále prosperovat. „Osobně se domnívám, že aktuálně maloobchod ovlivňuje pozitivní nálada ze zkrocení inflace na přijatelnou úroveň a stabilizace energetického sektoru, kdy obchodníci vědí, s čím mohou pracovat, a kupující, že si mohou dovolit zase více utrácet,“ vyjmenovává Ladislav Šenkyřík, jednatel společnosti CR Design.

Etické nakupování

Jedním z dalších hlavních trendů je to, že nakupování se odehrává v omnichannelu, tedy v maloobchodě, e-shopu i na sociálních sítích. „Zákazníci se pohybují mezi těmito oblastmi organicky. Například si objednají produkty v e-shopu a následně využijí možnosti zdarma vyzvednout nákup v prodejně, a přitom nakoupí další položky. Nebo naopak při nakupování je zaujme určité zboží, nechají se inspirovat, zboží si vyzkouší, a posléze nakoupí přes jiný kanál,“ informuje Tereza Adámková, projektová manažerka společnosti Dago. Obchody se tedy stávají výkladní skříní a místem zábavné interakce značek se spotřebiteli. POS materiály hrají klíčovou roli ve vyvolání zájmu spotřebitele, navýšení prodejů, ale i v posílení povědomí o značce či informování o jejích novinkách. Velmi oblíbená jsou druhotná umístění v podobě shop-in-shop, která tyto cíle naplňují, neboť působí prémiově, evokují emoce a komunikují hodnoty značky.

Podle Lenky Čapkové, ředitelky outletového centra Fashion Arena Prague Outlet, lze nové trendy v retailu shrnout do tří pilířů. Prvním je zážitek, který při osobním nákupu zákazníci očekávají. „Proto neustále investujeme do vytváření atraktivního a jedinečného prostředí, které zákazníky přitahuje a motivuje k opětovné návštěvě,“ specifikuje. Druhým trendem je práce s daty. Jejich sběr dat, zpracování a interpretace totiž pomáhá porozumět potřebám a preferencím zákazníků. „Jdeme cestou co největší personalizace a data-driven marketingu,“ uvádí. Jako poslední a stále sílící trend vnímá udržitelnost a etické nakupování. Stále více zákazníků upřednostňuje značky a prodejce, kteří dbají na udržitelnost a etiku. Na to je vhodné reagovat a vše, co se v této oblasti děje, komunikovat směrem k zákazníkům.

Dosažení provozní efektivity

Pro Jednotu, spotřební družstvo České Budějovice, je trendem jednoznačně digitalizace. Proto u nich probíhá rozvoj technologií, jako jsou například váhy s využitím umělé inteligence, provozovny v režimu 24/7, aplikace a jejich využití pro segmentované nebo individuální oslovení zákazníků, e-shopy a další. „Myslím si, že nastupující generace bude chtít co nejvíce ušetřit svůj čas, a to postupně mění nákupní chování. Ještě více než dříve jsou důležité faktory, jako je dostupnost, snadné parkování, blízkost bydliště nebo práce, případně dovoz nákupů domů. Naše družstvo na všech výše uvedených inovacích pracuje a postupně je zavádí,“ doplňuje ředitel marketingu a rozvoje Pavel Primus. A Lukáš Němčík, ředitel rozvoje a marketingu Skupiny Coop, k tomu dodává, že velký trend jsou čerstvé a kvalitní produkty: „Zde se dlouhodobě zaměřujeme na regionální výrobky. Děláme speciální koutky, sekce v různých produktech. S tím souvisí i třeba čerstvý a teplý sortiment a zákusky.“

V zájmu každého maloobchodníka by však měla být snaha o dosažení vyšší provozní efektivity, reprezentované zejména zaváděním digitalizace a automatizace při současném snížení personální náročnosti do praxe (samoobslužné pokladny, nové generace automatů, bezobslužné prodejny, robotizované sklady, automatizace marketingu). A rovněž zlepšení toho, co zákazníci očekávají. „Tedy flexibilitu nákupu 24/7, využívání mobilních aplikací a věrnostních programů, Scan & Go, propojení e-commerce a kamenného retailu, modernizace nákupního prostředí a zákaznické cesty v obchodě a podobně,“ vyjmenovává Pavel Hartmann, project & business development manager společnosti Knowinstore.

Paletové vystavení ovládané na stovky kilometrů

Maloobchod není jen to, co vidí zákazníci v prodejních prostorech. „Velké společnosti mají i řadu administrativních zaměstnanců v zázemí, kde jsou novým trendem sdílená pracovní místa,“ připomíná Michal Dušek, projektant společnosti RN servis EU. Dodává, že dalším důležitým trendem je sezonalita, ať už ve vztahu k ročním obdobím, svátkům, místním tradicím či událostem. Určitě se vyplatí obměňovat sortiment, ale i inovovat interiéry a exteriéry nákupních prostor, zlepšovat kvalitu služeb a stimulovat nákupní proces. „Zapomínat se nesmí ani na to, že dnes je potřeba k zákazníkům přistupovat individuálně. Někteří nakupují přes den, jiní v noci, například v obchodech ve formátu 24/7,“ dokládá Michal Dušek. Nakupování je dnes stále více o zážitku, pohodlnosti a příhodnosti celého procesu. Individuální je i to, jak dokážou být zákazníci osloveni prostřednictvím marketingu.

Digitální technologie a high-tech provedení proniká do všech oblastí a in-store vystavení nemůže být vynecháno. „Naši konstruktéři se stále více zaměřují na využívání různých technologických vychytávek. Například vyvinuli paletu, jejíž elektronické vybavení lze ovládat na dálku,“ reaguje Tereza Adámková. Nyní mají paletová vystavení v Chorvatsku a osvětlení, zvuky či promítání na LCD obrazovkách ovládají ze Zdic, kde se nachází jejich centrální výroba. Nebo pro spojení alkoholických a nealkoholických nápojů vyvinuli paletu, kterou ovládá sám spotřebitel tím, že si vybere recept na oblíbený drink a na paletě se rozsvítí poličky, ze kterých si může jednotlivé ingredience nakoupit.

Tlak na regálové ceny

Kamenný fashion retail se stále více orientuje na vytváření emočně nabitého a nezapomenutelného nakupování. „To zahrnuje nejen designové prostředí obchodů, různé interaktivní prvky, speciální akce, módní přehlídky, doplňkové marketingové eventy, ale i gastronomické zážitky, které zvyšují atraktivitu kamenných prodejen i celého centra,“ zdůrazňuje Lenka Čapková. To je současně cesta, jak konkurovat on-line prodejcům módy. I podle Ladislava Šenkýře existují rozdíly mezi jednotlivými sektory: „Každý z nás zajišťuje své potřeby s ohledem na priority a možnosti. Potravinářský sektor bude fungovat vždy, ale u ostatních, kde se dá s nákupy posečkat, bude vždy nějaké globální ovlivnění.“ Lukáš Němčík k tomu dodává, že zde záleží spíše na aktuálním vývoji inflace a poptávce.

Zásadní výzvou, které podle Terezy Adámkové retail čelí, je nesmírný tlak na regálové ceny. Podíl promo prodeje u některých kategorií je tak vysoký, že se výrobky jinak než v letákové akci téměř neprodávají. Proto musí být nedílnou součástí sekundárních vystavení zároveň letákové okno s akční cenou. „Cenová senzitivita českých spotřebitelů nahrává čínské konkurenci, která volí agresivní cenovou politiku. Konkurence investuje značné prostředky a úsilí do etablování na našem trhu, což je patrné obzvláště v segmentu elektroniky,“ připouští Jan Krejčíř, marketingový ředitel společnosti Beko pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko.

Je nutné zaujmout

Návrhy a realizace remodelingů prodejen potravin, včetně chladicích a mrazicích zařízení jsou doménou společnosti RN Servis EU . „Z naší zkušenosti můžeme říci, že se stále více mění uvažování majitelů a vedoucích pracovníků obchodních řetězců, a to v silnějším vztahu k úsporám nákladů a trvalé udržitelnosti. U každé zakázky se vždy snažíme o co nejlepší a nejflexibilnější řešení dispozice, zařízení, regálů či pokladen, to vše podpořené atraktivními a srozumitelnými grafickými komunikacemi či obrazovkami,“ dokládá Michal Dušek. Zejména dbají na vhodný výběr nových či repasovaných energeticky úsporných zařízení a osvětlení. Atraktivnost prodejen podporují i truhlářskými prvky a doplňky.

Většina uvedených trendů je poplatná všem maloobchodním segmentům. Určitou dělící hranici, zejména v očekávání zákazníků, lze spatřovat v tom, zda je produkt impulzní nebo denní potřeby v porovnání s výrobkem dlouhodobé potřeby. „U potravin a zboží impulzního charakteru je větší požadavek po flexibilitě nákupu, jednoduše, kdykoliv a kdekoliv,“ vzkazuje Pavel Hartmann. V těchto odvětvích je u některých kategorií až 90 % objemu nakupováno impulzně. Kupující velice často neprochází celou prodejnou, proto je klíčové jej zaujmout kreativním druhotným umístěním. „Naši grafici se zaměřují na zpracování POS materiálů v souladu s hlavním vizuálem značky s využitím zajímavých elementů, které komunikaci značky podpoří,“ popisuje Tereza Adámková. Doménou jsou kreativní stojany, které jsou v obchodech nepřehlédnutelné, plní funkci zvýšení povědomí o značce a významně navyšují prodejnost.

Středobod retailového dění

Protože spotřebitelé upřednostňují nízké ceny, což vede k nespokojenosti s kvalitou a spolehlivostí produktů. Pro maloobchodníky to znamená nutnost poskytovat četnější ponákupní servis a reklamace. „Zákazníci by měli při nákupu brát ohled na to, kde se elektronika vyrábí, což hraje důležitou roli v dostupnosti náhradních dílů. Zajímat by se měli ale i o dostupnost vlastní sítě techniků, kteří poskytují záruční i pozáruční servis nebo lokální call centrum dostupné sedm dní v týdnu,“ poodkrývá Jan Krejčíř. Pro obchodníky jsou však zásadní trendy. Je vhodné se naučit využívat moderní technologie, vzdělávat se a hlavně měnit zaběhnuté firemní procesy. „To vše ve prospěch naplnění očekávání zákazníků, zachycení trendů a přizpůsobení se jim. I ve prospěch zvýšení produktivity práce. Pro nás je to například zapojení aplikace a jejích výhod pro zákazníky do denního života firmy, od nákupu pře marketing až po prodejny,“ vysvětluje Pavel Primus.

Spotřebitel je středobodem retailového dění. Značky se snaží stát se love brandem a ve snaze zaujmout přinášejí množství inovací, personalizují své produkty i svá sdělení, aby co nejvíce vyšly vstříc jeho potřebám. „Jsme strategickým partnerem ve vývoji inovativních řešení za pomoci digitálních technologií a prémiových materiálů, která značkám přinášejí tolik potřebné obchodní výsledky. Globálním trendem je tlak na neskutečnou rychlost ve všech sférách, což se prolíná i do retailu. Vnímáme požadavky klientů a reagujeme flexibilně na jejich požadavky, naše výroba pracuje 24/7, abychom mohli vycházet vstříc jejich potřebám,“ uvádí Tereza Adámková. Rychlost se promítá i do tlaku na zaměstnance jejich klientů. Proto vyvinuli stojan sekundárního vystavení, který obchodní zástupce v prodejně sestrojí do pěti minut. „Jde o to se neustále přizpůsobovat zájmu zákazníka a reagovat na něj i při rekonstrukcích a dalších úpravách prodejen, aby našel položky, které chce tam, kde mají být,“ reaguje Lukáš Němčík.

Zákazníci si uvědomují apely

Výzvou je změna myšlení maloobchodních provozovatelů v tom smyslu, že projeví odvahu měnit zaběhlé principy a procesy svého fungování, zainvestovat do nových technologií a věřit v jejich návratnost. „Řada reálných případů z praxe dává dostatek argumentů k tomu, že změny lze provést a že mají reálnou přidanou hodnotu. A je prokazatelné, že spotřebitelé ocení, pokud se jejich obchodník mění, nabízí moderní přístup i novou tvář,“ konstatuje Pavel Hartmann. A právě zde může retailer získat konkurenční výhodu a nové skupiny loajálních zákazníků. „Výzvy se nachází všude kolem nás, ve všech oblastech našeho života. A podle toho, jak jsou zvládány spolu s reálnými procesy, tak si v různých obdobích a etapách vývoje dopřáváte různé spotřebitelské možnosti. To ovlivňuje maloobchod nejen u nás, ale globálně,“ informuje Ladislav Šenkyřík.

Zákazníci si v této turbulentní době plné výzev uvědomují především důležitost ohledu na životní prostředí. To je podle Michala Duška celosvětové téma, které se bude i nadále propisovat do spotřebitelského chování a životního stylu. Spotřebitelé chápou, že je potřeba stále inovovat, i proto, že každé zbytečné náklady navíc se promítají do ceny produktů a služeb. „Maloobchodníci musí neustále inovovat a zlepšovat své služby, což znamená značné investice do vybavení i technologií. Inovace jsou současně cestou pro vyšší spokojenost zákazníků a zvyšují pravděpodobnost opakovaných nákupů. U stále silnější poptávky po ekologii a šetrnosti k životnímu prostředí se nabízí zmínit, že tradiční kamenný retail má v řadě aspektů nižší dopad na životní prostředí,“ uzavírá Lenka Čapková.

Názor odborníka:

„Konsolidace značek mění trh.“

V maloobchodě vidíme rostoucí trend konsolidace značek a prodejců do silnějších skupin, což zvyšuje jejich konkurenceschopnost. Současně zákazníci stále více vyžadují slevy, které se při nákupu elektroniky v Česku stávají standardem.

Jan Krejčíř, marketingový ředitel, Beko ČR, SR a Maďarsko

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 8/2024.