Když mluvím s obchodníky o loajalitě, říkají mi: „Nemám na to, abych si pořídil program.“ Jenže karty věrnost nedělají. Stejně jako slevy. Zákazníci kupují jen zboží v akci, dnes tady, zítra jinde. S loajalitou to nemá nic společného. Ta je založena na něčem jiném.
Pro pochopení se nejdřív podívejme do běžného supermarketu. Zákazník sám přemýšlí, co nakoupit, sám si hledá a bere zboží, sám si ho zaplatí u samoobslužné pokladny (nebo u pokladní, která se chová jako stroj) a odejde. Po celou dobu si ho nikdo nevšiml, nikdo mu nepomohl s nákupem, nikdo mu nepoděkoval. Jako by byl jen anonymním mravencem.
Jednou z nejdůležitějších hodnot je pro každého člověka naplnění potřeby uznání. Začíná už tím, že si nás vůbec někdo všimne jako jedince, osobnosti. A od toho se pak odvíjí řada dalších podnětů. Například usnadnění nákupu. Kdo své zákazníky inspiruje, třeba recepty, ten získá jejich vděčnost (a také vyšší tržby).
Psycholog Jeroným Klimeš před pár lety na Samošce řekl: „Jdu tam, kde mi posledně vytrhli trn z paty.“ Inspirace, co uvařit, může být pro vytížené lidi právě tím vytrženým trnem. Důležitá je však celková zkušenost. Zahrnuje celý nákupní proces. Od vstupu do prodejny a pozdrav až po rozloučení a poděkování za nákup. Každá maličkost se počítá.
Já tady být nemusím…
Nedávno jsem zažil scénu, kdy si starší zákazník oprávněně postěžoval pokladní, že mu zboží hází jako psovi. Místo odmluvy se dočkal odpovědi, že ona tady nemusí být a jestli se mu to nelíbí, ať si jde někam jinam. Nedivil bych se, kdyby opravdu příště šel.
Ani v tradičním obchodu se bohužel nevěnuje pozornost tomu, že zkušenost zákazníka a s ním související loajalita stojí zejména na chování personálu. Většina prodavaček a prodavačů ani netuší, jak svým chováním ovlivňují spokojenost zákazníků. Nikdo jim to neřekl.
Pokud tedy chcete mít věrné zákazníky (a je to pro vás velmi důležité), pak se musíte této oblasti cíleně věnovat. Prověřovat každý krok nákupu, celý proces a hledat místa, kde můžete zlepšit zákaznickou zkušenost. Potom vás budou zákazníci nejen opakovaně navštěvovat, ale také vás doporučovat. Mezi známými i na sociálních sítích.
Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.
