Dnešním spotřebitelům u energetických a proteinových produktů kromě chuti a ceny záleží na složení a původu surovin. Rostlinné proteiny, přírodní šťávy a funkční benefity jsou v popředí zájmu. Pro dosažení maximálních prodejních výsledků je nezbytné zvolit vhodnou strategii. Důležitou roli přitom hraje správné umístění produktu v prodejně, atraktivní vizuální prezentace a podpora obchodníků.
Když se řeknou energetické a proteinové výrobky, mnozí spotřebitelé si vybaví především energetické nápoje a různé proteinové tyčinky. Tato kategorie je však mnohem širší a skládá se z mnoha dalších položek. „V současné době vidíme rostoucí poptávku po produktech, které kombinují energii s funkčními benefity. Na tomto trhu zaznamenáváme rostoucí trend směrem ke zdravějším alternativám, kdy zákazníci čím dál více preferují přírodní ingredience, nízký obsah cukru a produkty s přidanými vitaminy nebo minerály,“ deklaruje Viktória Lešníková, brand manažerka značek Lipton, Rockstar a Gatorade společnosti Mattoni 1873.
Stálice se zvýšeným obsahem proteinu
Téma proteinu je v poslední době pro nakupující velmi důležité. To vytváří prostor pro diskuzi o tom, jaký druh proteinu zákazníci preferují. „Většina spotřebitelů stále konzumuje syrovátkový protein, ale roste poptávka po alternativách, což vedlo k nástupu nové vlny rostlinných proteinů. Tento trend je ideální pro zákazníky s intolerancemi nebo pro ty, kteří nepreferují produkty klasického mléčného průmyslu. Nakupující se rovněž stále více zajímají o složení produktů a upřednostňují přírodní, bez zbytečných aditiv,“ dodává Daniel Vach, spoluzakladatel společnosti Sens Foods CZ. Kromě složení samozřejmě hraje roli i chuť. U rostlinných proteinů bývá výzvou chemická chuť. S tím v této firmě díky neutrální chuti cvrččího proteinu problém nemají. V chuti jejich produktů tak jsou více cítit další suroviny jako kakao nebo lyofilizované ovoce. Dalším důležitým tématem a výzvou je přitom dobrá stravitelnost, což představuje znovu benefit například zmíněného cvrččího proteinu.
Společnost Lifefood Czech Republic se na trhu s energetickými a proteinovými snacky pohybuje již 18 let, a za tu dobu zažila velkou řadu trendů i krátkodobých křivek. Nutno ovšem podotknout, že výrobky se zvýšeným obsahem proteinu jsou dlouhodobou stálicí. „Už tak před deseti lety jsme si spolu s kolegy ve vývoji mysleli, že to brzy bude končit a že to byl jen takový výstřel, nicméně i v roce 2024 je to pořád aktuální. Až se to zdá být neuvěřitelné,“ říká majitelka Tereza Havrlandová. K tomu se po celou tu dobu přidávaly různé podkategorie či výstřelky, jako například superfoods, probiotics, keto, low carb a hmyz, nicméně obecně zájem o proteinové a vysokoproteinové výrobky přetrvává.
Zájem o výrobky s přírodními šťávami
V rámci energetických výrobků tvoří velkou část trhu nápoje. „Poptávka po nich meziročně stále stoupá a v posledních letech hraje při výběru daného produktu svou roli nejen chuť a cena, ale čím dál více i jeho složení. Kromě důrazu na kvalitu našich produktů se tedy snažíme naše portfolio neustále inovovat a nyní například přicházíme na trh s novinkami v rámci portfolia pětisetmililitrových drinků,“ uvádí Olina Mikešová, trade marketing manažerka společnosti Hell Energy Drinks Czech. Zákazníci se tedy mohou těšit na příchutě jako Goji Berry, Broskev-Citron, Jahoda-Banán nebo Zelené jablko. Všechny tyto drinky jsou bez aspartamu a konzervačních látek, navíc obohacené o vitaminy a za zmínku stojí i velmi atraktivní barevný obal.
„Zaznamenáváme zvýšenou poptávku po šumivých energetických nápojích a ovocných nebo juicy příchutích s přírodními šťávami. Kromě toho má na rozhodování spotřebitelů velký vliv i design obalů,“ vyzdvihuje Marko Mašán, brand manager společnosti Kofola ČeskoSlovensko. Navzdory této poptávce a častějšímu uvádění variant se sníženým nebo nulovým obsahem cukru však trhu stále dominují cukernaté verze. „Zákazníci sice hledají funkční benefity, ale tradiční energetické nápoje s vyšším obsahem cukru si stále drží výraznou pozici. I v našem portfoliu energetického nápoje Rockstar je dlouhodobě nejdůležitější cukernatá příchuť XDurance Blueberry, která překvapí svou sladkou chutí,“ doplňuje Viktória Lešníková. Roste i zájem o proteinové produkty, především mezi aktivními zákazníky a těmi, kteří hledají zdravější varianty.
Hledání zajímavých cest
V poslední době lze zejména v zahraničí sledovat profilaci směrem k tzv. cleanfoods, a to jak u energetických, tak i proteinových snacků. „Spotřebitel si žádá, aby potraviny byly čisté, a to bez ohledu na to, zda mají přívlastek bio nebo nikoliv. To znamená, aby byly bez aditiv, barviv či konzervantů, ztužených tuků, rafinovaných cukrů a derivátů. Zkrátka obecně aby byly vyrobeny jen z jednoduchých a jednoznačných ingrediencí. Když si kdokoliv na obalu přečte jejich seznam, tak ví, co znamenají a proč tam jsou,“ připomíná Tereza Havrlandová. Jinými slovy prostě získají opravdové jídlo a ne amarouny, což je benefit pro běžné spotřebitele, kteří se o stravu nijak zásadně a do hloubky nezajímají.
V souladu s uvedeným trendem přišla společnost Lifefood Czech Republic na trh s novou řadou tyčinek jménem Oat Snack. Je to sice ovesná tyčinka, jichž už existuje řada druhů, ať už müsli tyčinky, flapjacky a podobně, ale tato je jiná právě tím, že ji lze zařadit do uvedené kategorie cleanfoods. Obsahuje jednoduché, čisté a kvalitní ingredience, které každý zná, je jednoduše za studena zformovaná, má vyvážený poměr živin a chutná běžnému spotřebiteli, jenž se nezařazuje do žádné kategorie zákazníků se specifickou stravou. „V našem provedení je samozřejmě i bio, přirozeně bez lepku a čistě plant-based. A vzhledem k výše zmíněnému jsme neopomněli přidat tři příchutě se zvýšeným obsahem proteinu,“ informuje Tereza Havrlandová. „Novinkami v našem portfoliu jsou například proteinové chipsy a cvrččí jerky, které jsou velmi podobné klasickému sušenému masu,“ připojuje Daniel Vach.
V případě energetických nápojů se rovněž hledají další zajímavé cesty. „Naše značka Semtex pátrá po vlastní cestě, jak ke kategorii energetických nápojů přistoupit. V minulých letech jsme začali spolupracovat s raperem Separem, se kterým jsme vyvinuli nový Semtex Extrem. Je bez taurinu, ale s guaranou a matchou. Tento drink zaznamenal velký úspěch, proto letos přicházíme s druhou příchutí, Semtex Extrem Guarana & Passion Fruit,“ popisuje Marko Mašán. Pracují rovněž na komplexním redesignu portfolia a modernizaci plechovek, a to včetně nových produktů, jako je Air Semtex (s cukrem a bez cukru) nebo Juicy Grapefruit Semtex.
Balení předává mnoho informací
Různé segmenty zákazníků je zapotřebí oslovit odlišně, nejlépe prostřednictvím cílených marketingových aktivit. „Naše hlavní cílová skupina zahrnuje mladé nakupující, proto využíváme především digitální kampaně, které jsou pro tuto skupinu atraktivní a efektivní. Na začátku roku jsme rovněž provedli redesign našich produktů, což nám pomohlo lépe oslovit mladé nakupující a zohlednit jejich preference,“ konkretizuje Viktória Lešníková. A dodává, že balení a design hrají při rozhodování o koupi klíčovou roli. Atraktivní a moderní design, který odráží energii a dynamiku, je pro nakupující velmi důležitý. „Obal je skutečně klíčovým faktorem, který zákazníky oslovuje. Výrazné a barevné plechovky, které se na regálech vyjímají, mají velkou šanci upoutat pozornost,“ deklaruje Marko Mašán. Cílený design umožňuje oslovit různé segmenty, přičemž každý z nich odpovídá preferencím cílové skupiny.
Sens produkty jsou založené na kvalitních ingrediencích a výjimečném nutričním profilu, čímž oslovují dva hlavní segmenty zákazníků: ty kladoucí důraz na udržitelnost, a ty, kteří řeší výživu a zdravý životní styl. „Průnik těchto skupin vidíme například u lezců, a proto je naším ambasadorem také Adam Ondra. Naše produkty se čím dál více prodávají i v běžném retailu, a zároveň evidujeme velký úspěch na internetu, kde máme prostor pro vysvětlení a komunikaci o benefitech našich produktů,“ prozrazuje Daniel Vach. I on si uvědomuje, že design a balení hraje klíčovou roli při prvním kontaktu zákazníka s produktem. V případě netradičních surovin typu cvrččího proteinu je přitom velmi důležité, aby balení předalo co nejvíce informací.
„Významnou skupinou našich zákazníků jsou například řidiči, kteří v místě prodeje tráví tradičně méně času a nakupují více impulzně. Takže tady je ideální balení praktické na cesty, což naše padesáti a dvěstěpadesátimililitrové plechovky splňují,“ míní Olina Mikešová. Zboží i samotnou prezentaci směřují do chlazené zóny, protože zde předpokládají vyšší okamžitou konzumaci.
Viditelnost a komunikace
Při nabídce těchto výrobků je tak důležitá především správná viditelnost v obchodě a tvorba komunikace s přidanou hodnotou. „Zákazníky zaujmou aktivace související se značkou a atraktivní vystavení produktu navíc, která zvyšují šanci na koupi výrobku a podporují jeho úspěch,“ doplňuje Marko Mašán. Zásadní je rovněž vhodný výběr nabízeného zboží, dále volba formy a místa prezentace s ohledem na sezonnost a konkrétní prodejní místo. „V rámci kategorie energy drinků se každopádně vždy téměř celoročně vyplácí investovat do již zmíněné chlazené zóny ideálně v podobě brandovaných lednic, které odvedou část práce v rámci prezentace produktu,“ poukazuje Olina Mikešová.
Zákazník musí pochopit benefity
Stejně jako u řady dalších kategorií, i v rámci energetických nápojů platí, že vhodně nastavená promo akce může významně zvýšit prodeje. „Důležité je soustředit se na správné načasování, výběr produktu a cenu, a zároveň zajistit dostatečnou viditelnost přímo v prodejním místě. Hlavní sezonu prodejů zaznamenáváme především na jaře a v letních měsících, kdy je poptávka po energetických nápojích nejvyšší,“ doplňuje Viktória Lešníková. V tomto období jsou klíčovými prodejními místy čerpací stanice, kde mají spotřebitelé tendenci nakupovat hlavně během cestování. Tradiční trh a hypermarkety zůstávají rovněž důležitým místem prodeje.
Sens produkty s cvrččím proteinem jsou jedinečné, a proto je důležité v prodejně jasně komunikovat jejich odlišnost a výhody. „Zákazník musí na první pohled pochopit, co náš produkt nabízí a jaké benefity může očekávat. Důležitá je i edukace personálu, který může nakupující informovat o specifikách našich výrobků,“ uzavírá Daniel Vach.
Názor odborníka:
„Nabídka odráží zájem spotřebitelů.“
Naše portfolio reflektuje zájem evropských spotřebitelů, kterým nabízíme cvrččí protein ve formě, která jim je blízká. Proto vyrábíme produkty, jako jsou proteinové tyčinky, ořechová másla a další formy, které zákazníci znají.
Daniel Vach, spoluzakladatel, Sens Foods CZ
Data:
Více než polovina Čechů konzumuje proteinové a energetické výrobky
Nejčastějšími konzumenty proteinových a energetických výrobků jsou spotřebitelé nižších věkových skupin. Ve věku 18–29 let tento typ produktů někdy nakupuje 74 %, ve věku 60 a více let je to pouze 44 %. V zářijovém průzkumu to na reprezentativním vzorku dospělé populace České republiky o velikosti 500 respondentů zjistila agentura InsightLab.
Nejoblíbenější formou proteinových a energetických potravin jsou tyčinky. Proteinové kupuje více než polovina všech konzumentů této kategorie potravin a energetické více než třetina konzumentů. Proteinové drinky nakupují dvě pětiny a proteinem obohacené kaše třetina českých spotřebitelů. Proteinové snacky kupuje šestina spotřebitelů. Proteinové chipsy jsou oblíbenější u konzumentů nižšího věku mezi 18 a 29 lety (29 %) v porovnání se staršími spotřebiteli. Podobně jsou u této věkové skupiny oblíbenější oříškové pomazánky (30 %). Energetické doplňky ve formě tablet a kapslí někdy nakupuje 10 % konzumentů. Energetické shoty alespoň někdy kupuje 6 % spotřebitelů.
Nejčastějším místem nákupu jsou hypermarkety. V nich je nakupuje polovina českých spotřebitelů. V supermarketu si je pořizuje více než třetina konzumentů. Častým místem nákupu jsou i diskontní prodejny, kam pro ně chodí 35 % spotřebitelů. Ve specializovaných obchodech je obvykle nakupuje pouze malý podíl konzumentů. Specializované on-line obchody jsou obvyklým místem nákupu těchto výrobků pro 14 % konzumentů a specializované kamenné obchody s potravinami pro 10 %. V místech pro trénink, posilovně nebo ve fitness centru nebo přímo u výživového poradce či trenéra nakupuje tento typ výrobků obvykle okolo 5 % konzumentů.
TOP 10 nakupovaných proteinových nebo energetických výrobků
Proteinové tyčinky 54 %
Proteinové drinky 40 %
Energetické tyčinky 37 %
Ovesná kaše s proteinem 34 %
Proteinové oplatky/sušenky 23 %
Lískooříšková nebo oříškovokakaová pomazánka s proteinem 19 %
Přírodní proteinový koncentrát v prášku 17 %
Proteinové snacky 16 %
Proteinové chipsy 13 %
Energetické tablety 12 %
Zdroj: InsightLab, 9/2024