Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCR ČR) vyzývá k důraznému postupu proti nekalé konkurenci v oblasti e-commerce a k nastolení rovných podmínek na českém trhu.
SOCR ČR dlouhodobě upozorňuje na významná rizika plynoucí z podezřele levných nákupů prostřednictvím e-shopů ze třetích zemí, zejména čínských on-line tržišť. Nekvalitní a někdy dokonce i zdravotně závadné produkty z Číny obcházejí prostřednictvím nových internetových kanálů přísná pravidla platná na evropském trhu.
Škoda vzniká jak českým zákazníkům, tak tuzemským obchodníkům, kteří věnují pozornost bezpečnosti a kvalitě svých výrobků a jejichž produkty procházejí přísným sítem nákladných kontrol. Výrazně tratí i stát kvůli nevybranému clu, nižšímu výběru DPH a nezaplaceným poplatkům do odpadového hospodářství.
On-line nákupy se v posledních letech staly dynamicky rostoucím trendem. V Evropě tak nakupuje zhruba 75 % těch, kteří mají přístup k internetu, v Česku je to dokonce 85 % uživatelů. S tím, jak se on-line nákupy staly běžnou součástí života, klesá opatrnost zákazníků. Jak svaz upozorňuje, na českém trhu tak v posledních letech roste – i kvůli velmi agresivní reklamě – objem nákupů na čínských internetových tržištích, která mnohdy nabízejí produkty pochybné kvality a nejasného původu.
Zcela běžné je obcházení přísných pravidel vnitřního trhu Evropské unie ze strany těchto prodejců, což má negativní dopady na ochranu spotřebitele, férovou obchodní soutěž, výběr daní a cel i životní prostředí.
„Je třeba si otevřeně přiznat, že na evropském trhu bují nekalá konkurence obrovských rozměrů a Česko nemá efektivní nástroje, aby tyto nerovné podmínky napravilo. Na jednu stranu stát tvrdě vymáhá pravidla vůči domácím obchodníkům, ale zároveň neumí přinutit mimoevropské e-shopy a on-line tržiště, aby je dodržovaly úplně stejně. Je proto nutné, aby se politici touto situací začali urychleně zabývat. Jedná se o systémový problém, který vyžaduje přijetí kroků nejen na národní, ale i na evropské úrovni, protože všichni fungujeme v rámci jednotného evropského trhu. I proto koordinujeme naši snahu o nastolení férových pravidel hry v rámci evropského sdružení obchodníků EuroCommerce prostřednictvím společné kampaně #Compliance4All, a v řadě zemí se konečně začíná více řešit spravedlivé vymáhání pravidel,“ poznamenává Tomáš Prouza, prezident SOCR ČR a viceprezident Hospodářské komory ČR.
Zásadní rizika pro spotřebitele
Dosavadní testování výrobků z čínských e-shopů a on-line tržišť, které provedly kontrolní orgány v řadě evropských zemí, přinesla znepokojivá zjištění. Drtivá většina testovaných produktů, v některých případech až 95 %, neplní evropská pravidla týkající se bezpečnosti a kvality výrobků.
Zvláště rizikové jsou případy nadměrné koncentrace nebezpečných chemických látek například v hračkách či potřebách do kuchyně. O tomto nebezpečí nejsou zákazníci informováni a čínská on-line tržiště nenesou žádnou odpovědnost za to, že takové výrobky opakovaně prodávají. Velmi často také chybí návody k použití a další zákonem požadované informace, spotřebitelům také škodí velmi malý prostor pro následnou reklamaci či kompenzaci ze strany čínských webů.
Rizikem ve vztahu ke spotřebiteli jsou rovněž agresivní marketingové praktiky, kterých čínští prodejci často využívají a za které by byli evropští obchodníci pokutováni. Zákazníci čínských e-shopů jsou agresivně tlačeni do nákupu za každou cenu a přehlížejí rizika, která pro ně z takového nákupu plynou.
Jako protiprávní se stále častěji ukazuje také nakládání čínských prodejců s osobními údaji, které v mnohých případech odporuje existujícím právním předpisům na ochranu citlivých dat. Před zneužitím osobních údajů ze strany čínských webů také opakovaně varují bezpečnostní služby.
Nerovné podmínky pro české a evropské obchodníky
Nekalá konkurence čínských e-shopů a on-line tržišť zásadním způsobem znevýhodňuje ostatní obchodníky na trhu. Z dosavadních průzkumů mezi obchodníky vyplynulo, že cena výrobků, splňujících veškeré evropské předpisy pro kvalitu a bezpečnost, je až o třetinu vyšší než v případě čínských prodejců, kteří daná pravidla obcházejí. Velká část cenového rozdílu mezi nákupem na čínském a českém webu je dána právě tím, že čeští obchodníci musí investovat do dodržování předpisů a poctivě odvádět všechny daně a poplatky.
„Do Evropské unie dorazí každoročně kolem čtyř miliard balíčků ze třetích zemí a toto číslo průběžně stoupá. Zároveň platí, že drtivá většina těchto zásilek není předmětem žádné celní ani jiné kontroly. Nedodržování našich vlastních pravidel tak na základě současné praxe nelze zachytit. Takovou situaci není možné z pohledu českých obchodníků akceptovat. Urychleně je proto třeba hledat řešení, která zajistí rovné podmínky za vnitřním trhu, přinese férové vymáhání pravidel vůči všem a podpoří konkurenceschopnost našich obchodníků vůči této nekalé konkurenci,“ dodává Tomáš Prouza.
Nad rámec pochybení v oblasti spotřebitelského práva vede současný stav rovněž k rozsáhlým únikům, pokud jde o platbu celních poplatků či daně z přidané hodnoty. Nefunkční je v případě prodejců ze třetích zemí rovněž výběr povinných recyklačních poplatků a poplatků souvisejících s rozšířenou odpovědností výrobců (EPR). To vše tlačí cenu dovezených výrobků uměle dolů, zatímco škody jdou na vrub všem obyvatelům Česka.
Česko přichází o peníze
„Podle dostupných odhadů jen v Česku přicházíme kvůli neplacení zákonných poplatků e-shopy a tržišti ze třetích zemí o více než miliardu korun ročně na nevybraných poplatcích za odpady a recyklaci a o 6,7 miliardy korun na nevybraných clech kvůli záměrně podhodnocené ceně balíčků z těchto zemí,“ vypočítává Tomáš Prouza ztráty, které nakonec zaplatí český občan.
V oblasti kontrol dochází ke zcela extrémní situaci. Čeští obchodníci jsou předmětem pravidelných kontrol. Každá tuzemská prodejna je v průměru během roku vystavena minimálně jedné, spíše však více kontrolním akcím. Oproti tomu čtyři miliardy zásilek, které do Evropy ročně dorazí, dovedou celníci v členských zemích zkontrolovat jen z 0,005 %.
Drtivá většina nevyhovujících výrobků z čínských e-shopů tak při vstupu do EU jakékoliv kontrole zcela unikne. Propastný rozdíl v takovém přístupu není dlouhodobě udržitelný a musí proto přijít zásadní změna, která dá kontrolním orgánům dostatek pravomocí i kapacit tyto problémy řešit.
Potřebné kroky na národní i evropské úrovni
Svaz vyzývá politiky a kontrolní orgány k urychlenému přijetí kroků, které povedou k narovnání tržních podmínek a zajistí dodržování všech pravidel, která se vztahují na výrobky určené českým, potažmo evropským spotřebitelům, ať již jsou dovezeny odkudkoliv.
Za klíčové považuje zejména zmapování problému na úrovni ČR a identifikaci kroků, které lze učinit na národní úrovni bez zdlouhavých změn legislativy. Dále pak zlepšení koordinace a spolupráce všech relevantních institucí na evropské i národní úrovni vedoucí ke sbližování kontrolních postupů napříč státy EU, především v oblasti cel a daní, ochrany spotřebitele, zdravotní nezávadnosti výrobků, ochrany osobních údajů a odpadového hospodářství.
Podstatné je také zvýšení priority efektivnějšího vymáhání existujících pravidel po prodejcích z Číny, například v rámci ochrany spotřebitele, nebo nařízení o digitálních službách, a to včetně zajištění dostatečných kapacit českých kontrolních orgánů.
Je potřeba i větší aktivita představitelů ČR v rámci orgánů EU, zejména Rady EU, a hledání společných řešení v rámci evropského vnitřního trhu, přičemž příkladem může být prosincová aktivita ministra životního prostředí a jeho úspěšný tlak na Evropskou komisi, aby začala problém čínských e-shopů, vyhýbajících se poplatkům do odpadového hospodářství, konečně řešit.
Potřebná novelizace pravidel
A nakonec, je nutné se také zaměřit na identifikaci případů nutné novelizace pravidel, a to zejména v otázkách bezpečnosti výrobků a možnostech jejího vymáhání či v otázkách celních předpisech a postupech, včetně zrušení výjimky pro cla u balíčků do deklarované ceny 150 eur či posílení možností vymáhání pravidel v rámci nařízení o obecné bezpečnosti výrobků.
„Čeští obchodníci se nebojí zahraniční konkurence. Pestré tržní prostředí je základem dobře fungující ekonomiky a výhodné je především pro samotné zákazníky, kterým poskytne širokou nabídku zboží za přiměřené ceny. Všichni účastníci trhu však musí hrát fér a existujícím pravidlům musí dostát také mimoevropští obchodníci. Politická reprezentace musí zajistit, aby podmínky na trhu v České republice byly opět spravedlivé pro všechny,“ uzavírá Tomáš Prouza.
Temu a Trendyol pod drobnohledem
Porovnání obchodních a marketingových strategií dvou aktuálně největších e-commerce platforem, Temu a Trendyol, nabízí pohled na vývoj a inovace v oblasti on-line nakupování. Obě společnosti se rychle přizpůsobují dynamickým potřebám globálních trhů, čímž nejen ovlivňují konkurenci, ale také nastavují nové trendy pro zákazníky po celém světě.
Trendyol, založený v roce 2010 v Turecku, se stal velmi brzy největší e-commerce platformou v zemi a významným hráčem na mezinárodní scéně. Ke konci roku 2023 byla hodnota Trendyolu oceněna na 16,5 miliardy dolarů. Obchodní strategii by bylo možné popsat poměrně jednoduše jako totální expanzi do východní Evropy, počínaje Rumunskem, Řeckem, Maďarskem, Českou republikou, a následně do Polska, Slovenska a Bulharska.
„Jejich cílem pro rok 2024 bylo dosáhnout v těchto regionech na dva miliony aktivních zákazníků a překročit čtyři miliony objednávek. Klíčem k dosažení této mety by pro Trendyol měla být jednak masivní investice do technologií a infrastruktury, v rámci které se snaží vytvořit ekosystém služeb obsahující například vlastní dopravu Trendyol Express, digitální peněženku Trendyol Pay anebo secondhand platformu Dolap, v kombinaci s propracovanou marketingovou komunikací zahrnující slevové akce či jiné speciální nabídky a cenové promoce motivující zákazníky k nákupu,“ komentuje Jan Vašík, výkonný ředitel a jednatel kreativní agentury Fairy Tailors.
Jan Vašík.
Nízké ceny a influencer marketing pohánějí růst Temu
Na druhé straně Temu jakožto e-commerce platforma založená čínskou společností PDD Holdings byla spuštěná v USA v roce 2022, o rok později pak i v Evropě. Hrubá hodnota společnosti dosáhla v roce 2023 lehce nad 15 miliard dolarů a očekává se, že v roce 2024 přesáhla 37 miliard dolarů.
Obchodní strategie Temu je primárně založena na nízkých cenách zboží vyrobeného v Číně, efektivní logistice a gamifikaci nákupního procesu, včetně skupinového nakupování. K tomu se přidává agresivní marketingová kampaň a efektivní využívání sociálních médií, kde Temu výrazně investuje do spolupráce s influencery a micro-influencery na platformách jako TikTok a Instagram. Není tedy překvapením, jak rychle Temu dokáže rozšiřovat svou uživatelskou základnu, zejména mezi mladšími zákazníky.
Nízkým cenám těžko odolávají i ti nejzatvrzelejší
Přestože udržitelnost a ochrana klimatu jsou témata, která sa s mladou generací často spojují, je možné, že jsou důležitá pro menší, ovšem v médiích nadproporčně zastoupenou skupinu mladých. Tichá většina Generace Z nakonec nejspíš bude nakupovat stejně jako její rodiče.
Pokud je cena zboží dostatečně nízká, rádi za ní zaplatí vyššími emisemi a svými osobními daty. „Haul video s rozbalováním nákupu z Temu a dalších e-shopů je oblíbený formát mezi mnoha influencery na TikToku. Levné nekvalitní zboží, které napodobuje drahé tradiční značky, je pak pro mnoho mladých lidí, kteří typicky nemají v této životní fázi moc peněz, jedinou cestou ke splnění konzumního snu,” říká Ondřej Tyleček, generální ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
Ondřej Tyleček.
Podle českých e-shopů nesplňují tato tržiště povinnosti, které mu stanovují zákony, klame zákazníky a znevýhodňuje tak působení ostatních obchodníků na místním trhu. Česká obchodní inspekce v poslední době eviduje nemalý počet podnětů tuzemských firem. Na dotaz ohledně toho, jak je možné, že tržiště nabízí dopravu z Číny do ČR zdarma nebo za neobvyklé nízké ceny, odborníci odpovídají stejně – Temu je dotováno čínskou vládou. Tento faktor výrazně snižuje konkurenceschopnost a významně poškozuje českou ekonomiku.
Poškození spotřebitele
Čínské internetové obchody typu Temu, Shein či AliExpress v současnosti dobývají evropské i americké trhy a lákají na extrémně nízké ceny, obrovský výběr zboží a často i dopravu zdarma. Za touto zdánlivě atraktivní fasádou se však skrývají metody, které mohou dlouhodobě poškodit nejen spotřebitele, ale i celou ekonomiku v daném regionu.
„Klíčovým nástrojem jsou extrémně nízké ceny, které se dostávají až pod hranici nákladů. Tento postup vytěsňuje veškerou konkurenci, která nedokáže srazit ceny tak hluboko. Jakmile zmizí ostatní hráči, mohou čínské platformy nenápadně zdražit, protože kupujícím nezbývá žádná jiná volba. Na začátku této strategie může spotřebitel něco ušetřit, ale jakmile konkurence začne ubývat, velmi rychle se ceny zvednou,” uvádí Ruslan Skopal, CEO a spolumajitel Trenýrkárna.cz
Pokud neexistují jasná regulační opatření, pak jsou místní, zejména menší podniky odsouzeny podle Ruslana Skopala k postupnému zániku. Firmy s agresivní cenovou politikou si díky značnému kapitálu mohou udržovat nízké ceny velmi dlouho, takže menší soupeři vykrvácejí, a nakonec z trhu zmizí. Právní kroky mnohdy nepomáhají a trh se stává arénou, kde se prosadí ten, kdo vydrží nejtvrdší cenový tlak.
„Problém je ale ten, že nízké ceny mohou čínští hráči držet primárně díky zneužívání hranice 150 eur, pod kterou se neplatí clo a také velmi pravděpodobně obcházením placení daní a nejrůznějších povinných poplatků, jako jsou recyklační poplatky, poplatky za recyklaci obalových materiálů a podobně. Dále mnohdy produkty z těchto tržišť nemají například na hračkách povinné atesty, tedy mohou být pro spotřebitele a jejich děti toxické a nebezpečné. A i tím, že obrovské množství produktů na těchto tržištích nesplňuje nějakou legislativní povinnost, mohou je nabízet levněji,“ komentuje Ruslan Skopal.
Ruslan Skopal.
Ohrožení tuzemské e-commerce a ekonomiky
V České republice drtí čínské platformy hlavně malé a střední podniky, které nejsou schopny konkurovat dumpingovým cenám. „To pak vede k uzavírání lokálních firem, ztrátě pracovních míst, zdražení on-line reklamy, jelikož čínské platformy masivně investují do reklamy, čímž šroubují ceny v reklamních aukcích nahoru a vytlačují menší inzerenty. Jakmile budou mít čínské značky hlavní slovo, dokážou si diktovat sortiment i ceny, což omezí volbu a kvalitu pro konečného spotřebitele. Tedy to, co se nyní zdá spotřebiteli jako skvělá nabídka, se může obrátit v konečném důsledku proti němu,“ uvádí Ruslan Skopal.
Bez vhodně nastavených pravidel hrozí, že několik čínských e-shopů ovládne digitální i maloobchodní sféru v Evropě. To přinese nedostatek soutěže, vyšší ceny a celkové zhoršení standardů. Regulace je tak podle Ruslana Skopala klíčovým prostředkem k udržení férových podmínek na trhu, kde se prosadí spíše kvalita a vyrovnaný přístup než neomezený kapitál.
„Lákavě levné výrobky z Číny mohou vypadat jako skvělá příležitost, ale dlouhodobé následky působí destruktivně na ekonomickou stabilitu, úroveň služeb i ochranu spotřebitele. Evropa si nemůže dovolit zavírat oči a musí rychle podniknout kroky k udržení zdravé rovnováhy, aby se z on-line prostoru nestalo místo, kde vládne jen pár mocných hráčů a zákazník na to tvrdě doplácí,“ uzavírá Ruslan Skopal.
Prezentaci SOCR ČR k nutnosti narovnání podmínek lze najít zde.