Studie Brand Success, kterou zpracovala společnost Ipsos, zkoumala blízkost 300 značek napříč 25 kategoriemi a jejich schopnost vytvářet u spotřebitelů pozitivní očekávání. V obchodních řetězcích se na prvním místě umístil Lidl, na druhém Kaufland, na třetím sdíleném místě následují Albert a Penny. Tesco, Globus a Billa jsou na dalších pozicích.
Pozitivní vnímání značky ovlivňují podle studie Brand Success zejména nabídka, produkt nebo služba samotná, na druhém místě je cena. „Spotřebitelé mají tendenci věnovat pozornost značkám s vysokou penetrací, pravidelným používáním a těm, k nimž se nebojí přiznat. Právě potravinářské řetězce jsou příkladem značek, které jsou vysoce relevantní pro širokou populaci, často používané a bez potřeby skrývat jejich volbu,“ komentuje společnost Ipsos výsledky studie.
Studie Brand Success od Ipsosu přináší zjištění, že spotřebitelé vnímají zlepšení především v kvalitě produktů a služeb a v cenové politice, zejména díky slevovým akcím. „Úspěšné značky začaly taky lépe naplňovat jejich specifické potřeby a vylepšily péči o zákazníky. Pro dosažení dlouhodobého úspěchu je klíčové naplnit tři základní faktory: vzbudit a naplnit pozitivní očekávání, přizpůsobit se aktuálním trendům a projevovat empatii vůči potřebám spotřebitelů,“ uvádí Ipsos.
„Správně nastavená očekávání umožňují být v momentech výběru výrazné a zároveň nastavovat očekávání od kategorie tak, že je konkurenční značky dokážou jen těžko naplnit,“ říká Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkum značky.
Značky rostou s penetrací
Zavedené značky obchodních řetězců by měly podle Ipsosu stavět na svých silných stránkách, udržovat a prohlubovat pozitivní očekávání zákazníků a expandovat do nových spotřebitelských momentů, které dosud nebyly dostatečně pokryty. Zároveň je nezbytné nezapomínat na potřeby zákazníků a zajistit bezproblémovou a konzistentní zákaznickou zkušenost.
Odborníci se shodují, že růst značky je úzce spojen s její penetrací na trhu. Podle Ipsosu je v této souvislosti klíčové budování pozitivních očekávání a efektivní využívání aktuálního kontextu, včetně populárních entry pointů, tedy momentů, kdy spotřebitelé přicházejí do kontaktu se značkou.
„Rovněž je důležité mít na paměti, že vždy existují konkurenti, kteří mohou do tohoto procesu investovat více. Proto je nezbytné porozumět potřebám spotřebitelů na hlubší úrovni než jen na úrovni funkčních výhod, jako je kvalita nebo rychlost. Úspěch spočívá ve schopnosti reagovat na tyto potřeby inovativním způsobem a chytřeji, než to dělá konkurence. Jedině tak svoji značku spojíte s očekáváními, která budou skutečnou konkurenční výhodou,“ doporučuje Ipsos.
Ve druhém ročníku studie byla každá značka hodnocena minimálně 400 respondenty, celkem bylo dotázáno 2 000 respondentů. Výzkum probíhal v říjnu 2024.