Oslovení obchodníci se shodují na tom, že ačkoli by rádi od letáků pozvolna upouštěli, protože jde mimo jiné také o silné nákladové a environmentální hledisko, zákaznický zvyk je železná košile. A i přes pestrou nabídku digitálních aplikací a dalších možností, jak zákazníkům doručit informaci o výhodných nabídkách zboží, lidé jednoduše stále k tištěnému letáku tíhnou. A platí to zejména u prodejců potravin.
Non-food retaileři sice tištěné letáky využívají také, ale v daleko menší míře než maloobchodníci s potravinami. Mluvčí sítě elektroprodejen Datart Petra Psotková potvrzuje, že se pro ně rozhodují spíše výjimečně a jen v situacích, kdy to dává smysl: „Například při otevření nových prodejen nebo u vybraných speciálních akcí, u nichž si vyhodnotíme, že tištěná forma komunikace efektivně podpoří oslovování lokálních zákazníků a informování o nových možnostech nákupu.“
Datart daleko více spoléhá na digitální média, která zároveň umožňují personalizovat obsah na základě individuálních preferencí a poskytovat aktuální informace v reálném čase. I do budoucna se tedy chtějí soustředit na rozvoj digitálních platforem a nástrojů, které jim umožní lépe reagovat na potřeby zákazníků, měřit dopad kampaní v reálném čase a současně minimalizovat ekologickou stopu spojenou s tiskem a distribucí tradičních letáků.
Výjimkou je vánoční katalog
Maloobchodní síť Pepco se od tištěných letáků odklonila v roce 2022. „Výsledky testů ukázaly, že přechod na digitální tisk přinesl několik výhod, včetně zachování vysokých prodejních výsledků, zvýšení dosahu propagačního obsahu a umožnění přesnějšího zacílení na zákazníky. Digitální formát navíc umožnil poutavější a interaktivnější komunikaci, což z něj činí efektivnější a flexibilnější marketingový nástroj,“ vysvětluje Agnieszka Olejniczak, marketingová ředitelka společnosti Pepco Group. Jedinou výjimkou je ale vánoční katalog, který firma nadále tiskne. Zákazníci podle jejich zkušeností během svátků dávají přednost fyzickým kopiím a zároveň jde o klíčovou prodejní sezonu. „Lidé aktivně vyhledávají propagační akce a více se věnují tradičním tištěným materiálům. Vánoční sezona generuje výrazně vyšší návštěvnost obchodů a tištěný katalog slouží jako další kontaktní bod, který přiláká zákazníky,“ říká Agnieszka Olejniczak. V ostatních případech ale firma sází na digitalizaci.
Aplikace se s tištěnou variantou nevylučuje
Pro potravinářský maloobchod jsou ale tištěné letáky stále klíčovým prostředkem komunikace se zákazníky. „Leták je v současném marketingu maloobchodu zatím jednoduše nezastupitelný nástroj. Jeho současná efektivita je neoddiskutovatelná,“ je přesvědčen Lukáš Němčík, místopředseda představenstva pro obchod a služby Skupiny Coop. „Coop navíc provozuje velkou část svých obchodů v regionech, kde je sociodemografická struktura obyvatel trochu jiná než ve městech a s poměrově větším zastoupením starších občanů. V tuto chvíli samozřejmě disponujeme digitálními aplikacemi, které budou nejspíš postupně vyhovovat stále větší části obyvatel, takže na případnou změnu chování zákazníků jsme připraveni.“ Dopad digitálních aplikací je ale zatím poměrně malý. „Podle mé subjektivní zkušenosti se zatím dokonce ani využívání digitální aplikace zákazníky zcela nevylučuje s jejich dalším využíváním letáků, a to z důvodu jiného formátu obou médií,“ dodává Lukáš Němčík.
Na nová média si zákazníci zvykají zvolna
Společnost Kaufland Česká republika v roce 2023 otestovala distribuci letáků přes nástroj WhatsApp. Ten podle webu worldpopulationreview.com v tuzemsku využívá 4,6 milionů lidí. A retailer tento krok hodnotí pozitivně. „Jako první na trhu jsme si ověřili, že jde z pohledu zákazníka o zajímavý a vysoce konverzní kanál, kde dlouhodobě dosahujeme open rate okolo 70 procent. Spuštění bylo součástí naší strategie nabídnout zákazníkům moderní a pohodlné způsoby, jak se dostat k aktuálním akčním nabídkám,“ prozrazuje tisková mluvčí Renata Maierl.
WhatsApp si rychle získal oblibu a počet jeho odběratelů kontinuálně roste. Podle tiskové mluvčí se tak po celou dobu projektu ukazuje jako důležitý doplněk portfolia v rámci distribuce letáků, který dokáže efektivně oslovit zákazníky přímo na jejich mobilních zařízeních. Díky tomu se daří každoročně snižovat počet tištěných letáků na základě optimalizace jednotlivých regionů, kdy prodejce reaguje na přeliv zákazníků do digitálního prostředí. Akční tištěný leták je ale stále i v Kauflandu klíčovým nástrojem pro komunikaci se zákazníky. „Mezi nejprodávanější kategorie v letáku dlouhodobě patří čerstvé potraviny, maso, ovoce a zelenina, mléčné výrobky, ale také produkty pro domácnost. Akční ceny zároveň pomáhají představit zákazníkům i nové produkty, které by si jinak možná nevybrali. Leták tedy nejen podporuje prodej rychloobrátkového zboží, ale také umožňuje zákazníkům objevovat novinky v našem sortimentu,“ vysvětluje Renata Maierl.
Díky letákům se třeba povedlo představit zákazníkům i nepotravinářské zboží, například nářadí značky Parkside. I přesto je pro Kaufland snižování objemu tištěných letáků zásadní a hledá způsoby, jak tento proces a přechod zákazníkům maximálně usnadnit a učinit ho uživatelsky přívětivým. Zákazníci už dnes najdou on-line letáky napříč internetovými kanály, ať už na webu, v aplikaci Kaufland, e-mailovém newsletteru nebo na webech a v aplikacích třetích stran (Kupi.cz, AkcniCeny.cz, Portmonka, Stocard/Klarna, Facebook, Instagram, YouTube a dalších). Firma také pravidelně realizuje placené bannerové kampaně napříč českým internetem a soustředí se na nejnavštěvovanější weby. Pomoci zákazníkům s využíváním například aplikace Kaufland, jejíž součástí je Kaufland Card, umí i proškolený personál v kamenných obchodech.
Kraluje okurka hadovka
Z analýzy letákových akcí maloobchodních řetězců zaměřených na potraviny, kosmetiku a drogerii v letech 2022–2024 (Albert HM, Billa, Globus, Kaufland, Lidl, Penny a Tesco HM), které dlouhodobě monitoruje společnost Ipsos, vyplývá, že nejpromovanější položkou napříč léty je okurka hadovka. V roce 2024 byla v akci minimálně u jednoho z řetězců 48 týdnů z 52. Na dalších místech se umístily: Coca-Cola 1,75 l (2022), banány 1 kg (2023, 2024) a Magnesia (2024). „Nejčastěji se v akcích objevují nealkoholické nápoje, mléčné výrobky a alkohol. V roce 2024 se mléčné výrobky dostaly na druhé místo před alkohol,“ přibližuje pohled do detailu monitorovaných dat Jana Mušinská, account director společnosti Ipsos.
Data dále odhalují, že počet výrobků v akci ve sledovaných letech narůstal. V roce 2023 vzrostl o 3,6 % oproti roku 2022 a v roce 2024 o 17,2 % oproti roku 2023. Největší nárůst zaznamenaly produkty z kategorie zdravé stravování (+55 % oproti roku 2022). Naopak nejméně se navyšoval počet akčních výrobků z kategorie drogerie (+3,6 %). Nejvíce položek komunikovaných v letácích dlouhodobě propaguje Albert, nejméně pak Lidl. Průměrná výše slevy v roce 2024 mírně poklesla na 31 % (v roce 2022 a 2023 činila 33 %). „Trendem posledních let je také to, že se stále více slev váže na věrnostní programy a mobilní aplikace obchodů,“ upozorňuje Jana Mušinská. Z dat je podle ní patrné, že letáky jsou stále důležitým nástrojem pro oslovení zákazníků a jejich obliba neklesá. Zákazníci se zajímají o akční nabídky a podle toho také nakupují.
Dvě třetiny Čechů hledají informace v papírové formě
Konstantní zájem o tištěné letáky jak od obchodníků, tak i spotřebitelů potvrzuje také společnost Česká distribuční, která na tuzemském trhu poskytuje neadresné i adresné doručení zásilek a reklamních tiskovin do poštovních schránek. Jak potvrzuje manažer marketingu a komunikace Jaroslav Staněk, po předchozích ekonomicky náročných letech mnozí z klientů obnovili či rozšířili pravidelné distribuční plány. Letáky oceňují i spotřebitelé, jak vyplývá z průzkumu, který pro Českou distribuční na přelomu roku zpracovala agentura Confess. Vyplývá z ní například to, že dvě třetiny Čechů hledají informace o nabídkách prodejců právě v tištěných letácích.
Tuto hodnotu potvrzují i průzkumy společnosti STEM/MARK z let 2022 a 2023. Pravidelně letáky používá 32 % respondentů, což je více než u jakékoli jiné formy reklamy. On-line letáky i mobilní aplikace obchodníků pravidelně sleduje jen zhruba čtvrtina spotřebitelů. Češi také považují tištěné letáky za nejdůvěryhodnější (49 % respondentů) a nejpřehlednější (43 %) informační médium pro nakupování. Včetně těch, kteří používají spíše on-line verzi letáků. „Vysoká inflace posledních let a výrazné zdražování přilákaly také nové zájemce o letáky. Celkem třináct procent spotřebitelů sleduje letáky mnohem více než v minulosti a sedm procent respondentů nově začalo,“ komentuje výsledky průzkumu Jaroslav Staněk.
Z průzkumu dále vyplývá, že pouze sedm procent respondentů uvedlo, že přímo zakázalo vhazování tištěné reklamy do svých schránek. Naopak 14 % Čechů letáky do schránky nedostává, přestože by o ně mělo zájem. Zajímavý je také fakt, že čtvrtina spotřebitelů sestavuje svůj nákupní seznam podle tištěných letáků při každém nakupování a třetina zhruba v polovině případů. Pouze 15 % respondentů uvedlo, že se při přípravě nákupního seznamu nikdy neinspiruje tištěnými letáky.
Geomarketing pomáhá lépe cílit a spořit náklady
Jednou z cest, jak efektivně využívat distribuci tištěných letáků, je geomarketing. Díky preciznímu cílení na základě aktuálních ekonomických, demografických či obchodních dat tato metoda přináší reálné výsledky. „Meziroční růst zájemců o naše geomarketingové služby přesahuje dvacet procent, přičemž největší nárůst sledujeme u firem, které se specializují na lokální služby a maloobchod,“ specifikuje Jaroslav Staněk. Klíčové je také podle něho zlepšovat kvalitu distribuce i klientský servis. K již stávajícím kontrolním mechanismům tak v České distribuční loni založili například nezávislé oddělení pro interní revizi kvality distribuce, v rámci kterého dalších 15 pracovníků denně sleduje kvalitu distribuce v terénu a výsledky kontrol pomáhají celý proces ještě více optimalizovat. „Klienti se tak mohou spolehnout, že jejich reklamní materiály dorazí do správných rukou a osloví cílové zákazníky přesně podle distribučního plánu a potřebného zacílení,“ dodává Jaroslav Staněk.
Budoucnost je optimistická
Budoucnost tištěných letáků vidí Jaroslav Staněk optimisticky, přestože se dá očekávat intenzivnější prostupování digitalizace do různých oblastí lidského života. Zatímco digitální reklama může bodovat především v lepší personalizaci obsahu, tištěné letáky zůstávají nepřekonatelné v rychlém oslovení širokého publika nebo v možnosti prezentovat velké množství informací na omezeném prostoru.
„Kromě toho zůstávají tištěné letáky ekologicky šetrnou variantou komunikace, neboť vykazují nižší dopad na životní prostředí ve srovnání s digitálními formami propagace. Digitální technologie mají dnes prokazatelný nezanedbatelný vliv na spotřebu energie a emise oxidu uhličitého, což činí tisk i nadále efektivní a udržitelnou součástí marketingového mixu,“ vysvětluje Jaroslav Staněk. Velké obchodní řetězce často preferují tištěné letáky, protože potřebují ve velmi krátkém čase oslovit masu lidí a prezentovat širokou škálu produktů. Personalizace obsahu v těchto případech není prioritou. Menší lokální podniky si zase podle něho často nemohou dovolit drahé on-line kampaně nebo inzerci na velkých internetových platformách. Právě pro ně jsou tištěné letáky klíčovým marketingovým nástrojem, který jim umožňuje efektivně oslovit zákazníky v jejich bezprostředním okolí.
„Digitální marketing i tradiční reklama mají své jedinečné přednosti a limity. Klíčem k úspěchu je nejen porozumění cílové skupině, ale především vhodné propojování či kombinování obou světů,“ je přesvědčen Jaroslav Staněk. Úspěšné komunikační strategie se podle něho i v budoucnu budou opírat o princip hybridní komunikace, která osloví různé segmenty spotřebitelů jimi preferovanými informačními kanály.
O komentář k tématu letáky jsme požádali vybrané odborníky:
„Uspoříme 1 900 tun papíru ročně.“
Před přechodem na digitalizaci tiskla společnost Pepco Group značný objem letáků na všech svých trzích včetně České republiky. Výsledky testů ukázaly, že zastavení distribuce pravidelných tištěných letáků mělo neutrální dopad na prodej. Digitální marketing nám umožňuje lepší kontrolu nad klíčovými ukazateli výkonnosti, jako je dosah na cílovou skupinu a počet zobrazení celého letáku, a zároveň umožňuje bohatší a poutavější obsah, jako jsou animace, videa a interaktivní prezentace produktů. Tím, že jsme přestali letáky tisknout, ušetříme přibližně 1 900 tun papíru ročně.
Agnieszka Olejniczak, marketingová ředitelka, Pepco Group
„Kaufland Card slaví pět let a tři miliony zákazníků.“
Mobilní aplikace Kaufland, ve které je k dispozici Kaufland Card, se stala důležitým nástrojem pro naše zákazníky, kteří ji využívají nejen pro věrnostní výhody, ale také pro přístup k akčním nabídkám. Leták v aplikaci má stabilní čtenost a vnímáme, že zákazníci jej aktivně využívají. WhatsApp leták slouží spíše jako rychlý informační kanál, zatímco aplikace nabízí širší možnosti plánování nákupů a personalizovaných nabídek. Určité cílové skupiny stále preferují tištěnou formu letáku, využívají ho pravidelně k nákupu a rozhodují se podle něj v rámci nakupování. Proto k přechodu na digitální formy přistupujeme postupně a zároveň zákazníky informujeme o výhodách digitálních řešení.
Renata Maierl, tisková mluvčí, Kaufland Česká republika
„Stále více slev se v letácích váže na věrnostní programy a mobilní aplikace.“
Letáky jsou stále důležitým nástrojem pro oslovení zákazníků a jejich obliba neklesá. Zákazníci se zajímají o akční nabídky a podle toho také nakupují. Nejpromovanější položkou napříč léty je okurka hadovka. V roce 2024 byla v akci minimálně u jednoho z řetězců 48 týdnů z 52. Na dalších místech se umístily: Coca-Cola 1,75 l v roce 2022, banány 1 kg v letech 2023 a 2024 a Magnesia v roce 2024.
Jana Mušinská, account director, Ipsos Česká republika
„Precizní cílení přináší výsledky každému.“
Geomarketing dnes umožňuje nejen velkým hráčům, ale i menším obchodníkům nebo lokálním živnostníkům využít precizní cílení na základě aktuálních ekonomických, demografických či obchodních dat. Výsledky přináší geomarketing prakticky každému. Responze na reklamní kampaně vycházející z geomarketingových analýz je až o 30 procent vyšší. A nesporným benefitem je také až poloviční úspora nákladů na tisk a distribuci materiálů.
Jaroslav Staněk, manažer marketingu a komunikace, Česká distribuční
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel také v časopisu Zboží&Prodej 3/2025.
