Generální ředitel společnosti XLCZ Nábytek, XXXLutz pro Česko a Slovensko, miluje čísla, preciznost, jasná pravidla, férovou komunikaci a konstruktivní zpětnou vazbu. Je cílevědomý a má jasné vize, pro které dokáže nadchnout své okolí. XXXLutz je už dnes velká firma a Michal Karcol ji chce udělat mnohem větší. Možnost dělá příležitost.
XXXLutz slaví letos osmdesáté výročí od svého vzniku, v České republice se slaví patnácté. K tomu si firma nadělila fakt, že bude větší. V lednu oznámila, že přebírá německou skupinu Porta, vlastnící prodejny nábytku Asko.
Výsledky loňského obchodního roku 2023/24 berete ve firmě jako úspěšný rok?
Jsme spokojení, pět miliard a 700 tisíc je dobrý výsledek. Ale jsem ambiciózní člověk a žádné číslo pro mě nikdy nebude dobré, protože vím, že může být ještě lepší. A mám radost, že za ten necelý rok a půl v pozici CEO se mi podařilo další čísla navýšit, i když jsem na začátku čelil opatrnosti a lidé se mě snažili přesvědčit, že to nejde.
Jak se vám to podařilo?
Všechno je o lidech a leadershipu, někdo prostě musí být hlavní tahoun. Vím, že jím jsem, touhle prací žiju a zajímá mě do detailu. Prošel jsem si určitou fází mikromanagementu, což ale bylo nutné, abych pronikl do detailu všech oblastí ve firmě, od logistiky přes nákup a servisní centrum až po e-shop. Potřebuji vědět, jak vše funguje, a potřebuji zpětnou vazbu od lidí, že věci, které vymyslíme, bude možné implementovat. Bez znalosti toho, co a jak se ve firmě děje, by to nešlo. Ty, kteří na začátku na mé cíle koukali s nedůvěrou a váhali, jsem dokázal přesvědčit, že vím, co chci, a že je to reálné. Jsem na sebe velmi náročný, ctím pravidla a totéž očekávám od ostatních. A jdu příkladem, věřím, že tak si to lidé kolem mě nejlépe vezmou za své. S tím souvisí také to, že člověk musí přijmout zodpovědnost i za špatná rozhodnutí. I ta mám za sebou. A je potřeba s pokorou říct: jo, tohle bylo špatně, uděláme to jinak.
Ve výroční zprávě je zmíněno několik strategických oblastí, které vám mají pomoci do budoucna rozvíjet udržitelný byznys. Jednou z nich je cenová politika. Co máte v plánu?
Nechali jsme si zpracovat detailní analýzu, abychom měli opravdu vhled do toho, jak se vyvíjí trh, co si přeje zákazník, jak se mění a co od nás očekává. Máme výhodu v tom, že jsme velký koncern, XXXLutz patří pod Asociaci nákupu nábytku GIGA International. Spolupracujeme s tisíci dodavateli, se kterými o tom také diskutujeme. Zákazník požaduje servis, cenu a kvalitu. Český zákazník je velmi senzitivní na cenu, a proto jsme přišli s novou cenovou politikou, díky které jsme pro držitele XXXL hit karty snížili ceny o 20 procent. Tím jsme zároveň nastartovali oslavy patnáctého výročí značky na trhu.
Slevovou politiku ale standardně využíváte. V čem se tato mění?
Naše obchodní politika vždy byla založena na slevách. Toto je trochu jiný, strategický krok. Odměňujeme naše věrné zákazníky za přízeň. Cena pro držitele XXXL hit karty je na cenovce hned viditelná.
Kolik nových zákazníků vám tahle cenová strategie přinesla?
Meziročně nám počet nových zákazníků věrnostního programu roste velmi dynamicky, o 60 procent v Česku a o 50 procent na Slovensku měsíčně. A už nyní jsme v porovnání s loňským dubnem na více než 100 procentech. Takže výsledky jsou velmi dobré.
Vstup do věrnostního programu se tedy evidentně vyplatí.
Lidé velmi dobře chápou, že se jim účast ve věrnostním programu a nákup s hit kartou vyplatí, 9 lidí z 10 nakupuje s hit kartou. A oceňují věrnostní bonus, který dostávají zpět buď na libovolný další nákup, nebo konkrétní poukaz na zboží, u kterého vyhodnotíme, že by ho zákazník ocenil. Tady vycházíme z konkrétních dat a průzkumů renomovaných firem, se kterými diskutujeme o tom, co hýbe trhem a co chce náš zákazník.
Bylo složité přesvědčit zaměstnance, že tahle strategie bude funkční?
Lidé samozřejmě neradi dělají změny, když to nějak funguje. V XXXLutz je ale skvělý tým, který byl ochotný udělat změnu a přijmout moji filozofii, že možnost dělá příležitost. Říkám jim, že je důležité se toho nebát. Protože pokud chceme být lídrem trhu, jedničkou, nemůžeme čekat, co budou dělat ostatní. Změny musíme dělat my.
Další oblastí pro udržitelný byznys je optimalizace sortimentu. Jak probíhá? Optimalizace sortimentu je další důležitý krok, který vychází ze spotřebitelských průzkumů a dat. Naší velkou výhodou je fakt, že máme obrovskou škálu sortimentu, který si najde svého zákazníka, od nejlevnějších položek po TOP exkluzivní značky a produkty, které v tuzemsku nikdo jiný než my v nabídce nemá. Sortimentní analýza, tedy to, co se prodává a co naopak stagnuje, je už dnes přirozená součást každodenního byznysu lidí ve firmě. Každému z nás tak musí kolovat v krvi DNA obchodníka, kterým v té pravé podstatě jsme. S tím samozřejmě souvisí i komunikace se zaměstnanci a vzdělávání. Nemůžeme si tady jen tak něco vymyslet v centrále a tu strategii tlačit dolů. Pravidelně se potkávám s lidmi napříč firmou, bavím se s nimi o nápadech, řešíme detaily. Firmu tvoří lidé a ti si to musí vzít za své. Strategii optimalizace sortimentu máme rozvrženou na pět let, budeme ji naplňovat postupně a musí s ní být v souladu opravdu každý ve firmě, aby to fungovalo.
Takže netrvá dlouho, než z regálu zmizí neprodejné zboží a nahradí ho jiné?
Chceme být nejlepší na trhu, a to nepřijde samo. Musíme sledovat trh a rychle se přizpůsobit tomu, co chce zákazník. Nemůžeme mít v regále zboží, které se skoro neprodává, a čekat dva roky, jestli se to zlepší. Takže je to o kontinuální analýze prodejních dat a rychlé reakci, protože jinak přicházíme o obrat i o zákazníky, kteří by v tom regále mohli najít atraktivnější zboží. V lidech ve firmě podporuji podnikatelského ducha, aby ke každé své svěřené kategorii přistupovali jako ke svému vlastnímu byznysu. A když se vám něco neprodává, nemůžete čekat, ale aktivně jednat. Protože jakmile to lidé nevezmou jako svou vlastní věc, nikdy to nebude fungovat.
Další oblastí pro udržitelný růst firmy je samostatný sortiment prodávaný pouze přes e-shop. Jak do tohoto byznysu zasahuje poměrně rostoucí trh různých marketplaces, jako je Kaufland nebo Bonami?
Část naší nabídky lze zatím exkluzivně objednat pouze v e-shopu. Do budoucna bude možné tento sortiment objednat i v obchodních domech. V rámci položek jsme stále největší hráč na trhu, nabízíme jich už více než 50 tisíc a dobře víme, že šíře sortimentu je pro zákazníky klíčová. Rozvoj marketplaces je určitě velké téma, vstupuje do toho i nabídka čínských e-shopů, ale nemám z toho obavy. Každou konkurenci vnímám jako příležitost, jak můžeme být lepší. V šíři sortimentu, ceně, ale i servisu. Zákazníky zajímá třeba doručení zboží a taky samozřejmě případné reklamace.
Když jsme u e-shopu, jak se mu u vás daří? Jak se podílí na obratu?
Více než 20 procent obratu se realizuje v rámci e-shopu a ročně rosteme dvojcifernými čísly. Je to specifikum českého trhu, v rámci skupiny XXXLutz jsme premianti.
Převažuje click & collect nebo doručení zboží až domů?
Jsou zákazníci, kteří si rádi přijedou zboží naživo vyzkoušet a pak ho objednají on-line. Máme zákazníky, kteří objednávají jenom na internetu. Půl napůl si lidé nechají doručit zboží domů, druzí si je rádi vyzvednou. Je to velmi pestré a je třeba zákazníkům umožnit všechny cesty, proto investujeme do omnichannelu. Společně jsou e-shop a kamenné prodejny nejefektivnější. Z průzkumů víme, že zákazník si nejčastěji nejprve zboží prohlédne na internetu a pak se dojede podívat do obchodního domu.
Mění se tady ještě nějak výrazně chování zákazníků?
Mění. Moje maminka nakupovala vždy u jednoho obchodníka, zatímco dnešní zákazníci se rádi rozhlíží, mění obchodníky, vybírají si to nejlepší, co zrovna potřebují, ať už je to otázka zboží nebo servisu. A protože je nabídka pestrá, zákazník si může vybírat a není vždy věrný jedné značce. Na nás je, abychom ho přesvědčili, že se mu vyplatí zajít k nám. Musí fungovat sortiment, cena i servis, protože zákazníka naštvete jen jednou a už vám další šanci nedá.
Servis dělají lidé. Jak je vzděláváte a posilujete jejich kompetence, aby to zvládli?
Budujeme novou koncepci vzdělávání, protože ta předešlá už jednoduše potřebovala upgrade. Doba se mění a je třeba se přizpůsobit. Týká se to spousty věcí, od zbožíznalství po styl řízení. Různé země potřebují různé přístupy. Co funguje v Německu, nefunguje tady a obráceně. Takže i zaměstnanci musí být proškoleni tak, aby dokázali řešit potřeby českých zákazníků. Víc šlapeme i do on-line vzdělávání. Začínal jsem ve firmě jako prodejce a coby obchodník jsem měl jasnou vizi. Nikdy jsem nenechal zákazníka odejít, vždy jsem mu vyšel vstříc tak, aby odcházel s nákupem a byl spokojený s cenou i servisem. To je pro mě alfa a omega, a tak to učím i naše zaměstnance. Když jsem v některém z našich obchodních domů a vidím, že zrovna všichni kolegové mají plné ruce práce, nenechám zákazníka odejít. V tu chvíli je ze mě také prodejce.
Další z oblastí pro udržitelný růst je optimalizace provozních nákladů. Co tady můžete zlepšit?
Personální náklady jsou samozřejmě největší položkou pro každou společnost. A mě jako obchodníka vždycky zajímá, jak můžeme navýšit obrat. I proto mám rád aktivní lidi, kteří hledají cesty a způsoby a nehledají důvody, proč něco nejde. Jak v náboru nových zaměstnanců, tak i nových dodavatelů nám hodně pomohla profesní síť LinkedIn. Dál také investujeme do fotovoltaiky a nízkoenergetických technologií a řešení, třeba osvětlení, která nám pomáhají spořit náklady. Říkám kolegům, ať se nebojí optimalizovat, ať si sednou s dodavateli, hledají cesty a vyjednávají nové ceny.
Poslední oblastí pro rozvoj je expanze. Na podzim jste otevřeli velký obchodní dům v Hradci Králové. Co dalšího chystáte?
Hradec Králové nám dělá velkou radost a budeme také otevírat obchodní dům v Nitře, který máme naplánovaný na druhou půlku léta. Máme další pozemky v Česku i na Slovensku, kde chceme otevírat další obchodní domy. Krajská města už máme téměř obsazená, příležitosti tu ale stále jsou. Plánujeme otevřít další čtyři obchodní domy.
Ta expanze budou stavby na zelené louce nebo půjde třeba o další akvizici?
Cíl je být ještě blíž zákazníkům a budeme stavět na zelené louce.
Jsou v plánu spíše velké nebo menší koncepty?
Záleží, co myslíte tím velkým, protože velké obchodní domy, jako jsou například v Německu nebo v Rakousku, v Čechách nejsou. Šestnáct tisíc metrů čtverečních patří touto optikou spíš k menším konceptům. Ale chystáme se ještě i na menší, optimální bych viděl kolem devíti až dvanácti tisíc metrů čtverečních. A v každém z nich budeme velmi přísní v optimalizaci sortimentu. Zákazník musí dostat to, co chce. V Hradci Králové to funguje bezvadně, naše roční prodejní plány jsme splnili za dva měsíce a stále rosteme.
Na počátku roku jste oznámili převzetí německé skupiny Porta, která v Česku a na Slovensku provozuje prodejny nábytku Asko.
K tomu se zatím vyjadřovat nemohu, protože teď je to téma pro antimonopolní úřad. Musíme si počkat na verdikt. Máme ale samozřejmě obrovské plány a věřím, že to bude jízda, protože obě strany mají důvěru v sebe a mají chuť posouvat věci dál.
Pustili jste se také do B2B segmentu. S jakými výsledky?
Pustili jsme se do toho před dvěma lety, máme celý tým, který se tomuto segmentu věnuje. Jde o specifický sortiment pro specifického zákazníka. Typicky jde o spolupráci s velkými developerskými projekty, teď máme za sebou třeba vybavení tisícovky nájemních bytů. Postaráme se o všechno od začátku až do konce, od návrhu designu, objednání zboží, montážních prací až po dokonalý úklid. Odevzdáváme perfektně vybavený a uklizený byt. Spolupracujeme ale také s restauracemi, kam dodáváme například kompletní vybavení nádobí a porcelánu, hotely, kam zase vozíme nábytek, matrace a ložní prádlo. Je to full service, velmi dobře funguje a tuhle oblast budeme dál posilovat.
Pojďme se ještě podívat na tuzemského zákazníka. Jak se mění?
Český zákazník se nebojí novinek ani trendů a rád zkouší. Je to dobře vidět v rámci on-line, kde prakticky u všech novinek okamžitě vystřelí prodeje nahoru, zatímco prodej ostatních je dál stabilní a neklesá. Naši zákazníci jsou nejvíce lidé ve věku 29 až 59 let, jsou zdatní i v používání technologií. Lidé jsou tu ale stále citliví na cenu, jak v Česku, tak i na Slovensku. A stále rádi chodí do obchodních domů s nábytkem, aby si zboží vyzkoušeli a nechali si poradit, jak třeba dané zboží mohou zakomponovat do svého bytu.
Letos slavíte 15 let na trhu. Co chystáte pro zákazníky?
Pokračujeme v nové cenové politice, máme a budeme mít spoustu novinek v sortimentu a každý další otevřený obchodní dům znamená oslavu pro celou republiku, jak v Česku, tak na Slovensku. Velmi dobře se daří našemu kuchyňskému studiu v pražské Galerii Butovice, protože si zákazníci díky němu umí lépe představit, jak lze kuchyně i vybavení zakomponovat do celého bytu. V podobném duchu teď máme prezentaci módní a lifestylové značky Joop! kterou lidé znají třeba z naší nabídky ložního prádla nebo kuchyňského textilu. Nově od ní nabízíme také nábytek. Stále více a hlouběji se na všech frontách byznysu věnujeme ochraně životního prostředí a udržitelnosti v rámci našeho programu XXXLutz for tomorrow.
Zmiňoval jste už fotovoltaiku a úsporné technologie. Kam dál udržitelnost vstupuje?
Prostupuje opravdu vším a stále více je jí i v našich vlastních značkách. Řešíme obnovitelnost materiálů, využíváme pro výrobu recyklované materiály, snižujeme spotřebu plastů a více využíváme recyklovatelné obaly.
Jak na to reagují zákazníci?
Třeba rakouský a německý zákazník to téma velmi citlivě vnímá. Tady už ale také rezonuje, i když o něco pomaleji. Zájem o nákup zboží, které splňuje nějaké environmentální požadavky, pozvolna roste a zboží má svůj prostor i na prodejní ploše, kde zákazníky edukujeme.
Které kategorie jsou pro vás klíčové?
Mezi TOP tři skupiny patří obývací pokoje, ať už jde o obývací stěny či pohovky a sedačky. Pak jsou to ložnice a kuchyně. Odpovídá tomu i prezentace na prodejní ploše. V bytových doplňcích vede ložní prádlo a textil, záclony závěsy, osvětlení a domácí potřeby. Dobře si ale stále vedou i koberce.
Podívejme se na to ještě optikou vašich vlastních značek. Které jsou TOP?
Patří sem hlavně kolekce nábytku a bytových doplňků Dieter Knoll nebo značka Novel. Dále je to značka C´elina pro kuchyně a koupelnové doplňky. Klíčové jsou i značky ložního prádla a textilu Esposa a udržitelná řada Bio:Vio. Je pro nás důležité, abychom měli nabídku pro všechny, od těch nejlevnějších k těm nejluxusnějším.
Které služby patří k nejoblíbenějším?
Klíčové je doručení domů. V nabídce drobného sortimentu je to služba zaměření a šití záclon a závěsů, následuje montáž. Oblíbené je 3D plánování na míru, ať už kuchyní nebo obývacích pokojů. Využívaná je možnost impregnace přípravky s nanotechnologiemi, zájem o ni dynamicky roste zejména v sortimentu pohovek a sedaček. V montážích sázíme na vlastní montážní tým, protože tady je klíčová zákaznická zkušenost a máme větší možnost si hlídat kvalitu, než kdybychom spolupracovali s externí firmou. Ztratit dobré jméno firmy špatnou spoluprací jde hned, zpět se důvěra získává hůře. Hodně jsme zapracovali na servisu, kde jsme měli velké mezery a řadu zbytečných reklamací.
Jak se vám to povedlo změnit?
Potřeboval jsem pochopit, proč věci nefungují, a chodil jsem třeba osobně na montáže kuchyní, abych si udělal obrázek, kde děláme chybu. Zlepšili jsme díky tomu celý systém vzdělávání techniků a montážníků, máme projekt Kuchyňské akademie, trénujeme ve vlastní dílně. Na deset realizovaných kuchyní dnes máme maximálně jednu reklamaci. Pracujeme více se zákazníky, sbíráme zpětnou vazbu a na základě toho zlepšujeme naši nabídku i služby a roste nám zákaznická spokojenost. Už se nikdy nesmíme vrátit na nižší úroveň a ztrácet důvěru zákazníků. Nejde jen o to umět rychle řešit problémy, my jim musíme předcházet.
A co vaše vize do budoucna? Kde vidíte váš byznys za pár, možná i pár desítek let?
Osobně sázím na velký rozvoj umělé inteligence a také technologií založených na virtuální realitě. Věřím, že do popředí se bude více dostávat chytrý nábytek. Třeba matrace si budou pamatovat, jak na ní člověk leží, gauče se přizpůsobí podle toho, kdo na nich bude sedět. Možná s námi bude nábytek i mluvit. Rozvoj nastane také na poli logistiky, v expresním dodání. Větší zastoupení robotiky určitě bude i při montážích. Stále tu ale bude důležitý lidský a osobní přístup. S robotem se nikdo bavit nechce.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2025.
