Přestože se ochrana pokožky před negativními účinky UV záření u tuzemské populace ještě zdaleka neblíží k ideálu, nelze popřít, že spotřebitelé jsou čím dál informovanější, což se projevuje hlavně tím, že v poslední době preferují přípravky s vyššími ochrannými faktory. A stále více se zajímají i o to, jaký typ filtru produkt obsahuje, zda je ekologicky šetrný a zda „umí“ víc než jen chránit před účinky slunečních paprsků.
Když přijde řeč na informovanost spotřebitelů, obecně zaznívá, že se za poslední tři roky výrazně zlepšila a že osvěta ohledně nutnosti chránit pokožku před negativními vlivy UV záření nese své ovoce. Jak ale zdůrazňuje vedoucí lékárny Dr. Max v OC v pražských Letňanech Daniela Pokorná, edukace nesmí ustávat: „Stále mnoho lidí si totiž neuvědomuje, že je třeba aplikovat dostatečné množství přípravku, aby bylo dosaženo ochrany odpovídající faktoru uvedenému na obalu. Také je třeba lidem neustále zdůrazňovat, že se dostatečná vrstva přípravku musí pravidelně obnovovat, zejména po koupání nebo při pocení.“
Průměrná útrata přesáhla pětistovku
Z údajů YouGov Shopper panelu za rok 2024 vyplývá, že zhruba třetina z českých domácností alespoň jednou ročně vybere některý z přípravků opalovací kosmetiky a každá kupující domácnost za uvedenou kategorii v průměru utratí více než 500 Kč. „Za posledních pět let začíná průměrná útrata pětkou poprvé. A to i přesto, že se meziročně výrazně zvýšil podíl výdajů realizovaných v akci, který v loňském roce atakoval hranici šedesáti procent. Období jara a léta je pro nákupy opalovací kosmetiky podle očekávání naprosto klíčové. Ačkoliv se průběh sezony mění v závislosti na počasí, 85 procent výdajů na tuto kategorii loni připadlo na období pěti měsíců od dubna do srpna,“ popisuje Richard Piluša, client service team leader YouGov.
Ochranné opalovací přípravky si loni zakoupilo bezmála 28 % domácností. Podle Richarda Piluši možná leckoho překvapí, že to není zvlášť velký počet. Nicméně v roce 2020, kdy Češi nemohli vyrazit „za sluncem“ do zahraničí, si ochranný přípravek na opalování koupila dokonce jen necelá pětina českých domácností. Zdá se tedy, že se stále řada tuzemských spotřebitelů zřejmě spoléhá na to, že je slunce v Česku k naší pokožce milosrdnější než v přímořských letoviscích. Právě proto například lékárníci neustále zdůrazňují, že ačkoliv se díky osvětě u nás v ochraně pokožky před účinky UV záření leccos zlepšilo, stav není ideální. A většinou poukazují na to, že v používání solární kosmetiky jsou rezervy právě při pobytu na slunci v tuzemsku. A hlavně že stále je poměrně mnoho lidí, kteří si neuvědomují, že její používání je zejména v případě obličeje záležitost takřka celoroční.
A jak to vypadá v případě přípravků po opalování a samoopalovací kosmetiky? „Ačkoliv je počet jejich kupujících výrazně nižší než těch, které plní funkci ochrany před slunečními paprsky, v meziročním i dlouhodobějším trendu je jasně patrné, že se jejich okruh rozšiřuje. Přípravky po opalování nakoupilo loni 14 procent domácností a po těch se samoopalovacím efektem jich sáhlo necelých pět procent,“ říká Richard Piluša. A dále zmiňuje, že s věkem počet kupujících klesá: „Zatímco ve skupině, kde je hlavní kupující do 29 let, nakoupí opalovací kosmetiku více než dvě pětiny domácností, ve věkové skupině 60+ je to již jen necelá čtvrtina. Podobný rozdíl ukáže srovnání domácností s dětmi, které nakupují více oproti těm bezdětným.“
Chvályhodná sezona
Pokud jde o loňský rok, obchodníci i výrobci v souvislosti s prodeji opalovací kosmetiky nešetří chválou, ať už jde o tradiční nebo lékárenský trh. A čísla potvrzují, že jde o chválu oprávněnou. Z údajů společnosti Euromonitor International, která se zabývá analýzou dat, totiž vyplývá, že prodeje opalovací kosmetiky co do hodnoty dosáhly loni částky 531,9 mil. Kč, což znamenalo zvýšení o 6,5 % oproti roku předchozímu. Z analýzy zmíněných údajů je také patrné, že nadprůměrně se vedlo segmentu solární kosmetiky určené pro děti, u níž vzrostla meziročně hodnota prodejů o 8,7 %.
Vrátíme-li se k loňským datům YouGov Shopper panelu, Richard Piluša vysvětluje: „Zatímco v případě prodejů rychloobrátkového zboží hrají prim hypermarkety, supermarkety a diskonty, za nákupy opalovací kosmetiky vyrážejí české domácnosti zejména do drogerií, které z výdajů ,ukrojí‘ téměř polovinu. A nemalý díl útraty končí také v lékárnách, které jsou ještě důležitější pro nákup přípravků po opalování, tedy pravděpodobně mnohdy až ve chvíli, kdy už spotřebitelé řeší nějaké následky nestřídmého pobytu na slunci.“
Za zmínku určitě stojí fakt, že nakupovat do lékáren chodí zejména dobře edukovaní spotřebitelé a také ti, kteří hledají speciální opalovací přípravky například pro suchou a citlivou pokožku či pro jemnou dětskou pokožku. Zákazníci tam automaticky také očekávají, že jim odborný personál poradí s výběrem a pomůže zvolit přípravek „na míru“.
Spotřebitelské nároky stoupají
Z pohledu trendů je určitě třeba na prvním místě jmenovat stoupající preference přípravků s vyššími ochrannými faktory. „Zatímco v minulosti spotřebitelé volili nižší ochranné faktory, v současnosti raději sáhnou po těch vyšších,“ potvrzuje Helena Černovská, junior brand manager Nivea Sun CZ/SK.
Nicméně spotřebitelé jsou čím dál náročnější i v jiných ohledech. „Zájem nakupujících o přípravky s vyššími ochrannými faktory 30, 50 a 50+ je již trvalým trendem. Je také znát, že dnes se zajímají i o to, zda se jedná o vegan friendly produkty, stejně tak hledí na certifikaci FSC, a zjišťují, zda jsou obaly z recyklovaného materiálu. Trendem je i omezování parfemace a co nejvyšší obsah ingrediencí přírodního původu,“ vyjmenovává Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR.
Rovněž Andrea Söhnelová, brand manažerka značky Astrid Sun, zmiňuje, že trendem je stále rostoucí popularita produktů poskytujících vysokou a velmi vysokou ochranu a že pro spotřebitele je také čím dál významnějším kritériem šetrnost produktů k životnímu prostředí. Tedy využití ekologicky šetrných filtrů, méně přísad, použití ingrediencí přírodního původu z udržitelných zdrojů a složení, které je snadno odbouratelné. „U obalů je zásadní, aby byly recyklovatelné a aby byly vyrobeny z již recyklovaných materiálů,“ dodává.
Spotřebitelé zároveň také požadují, aby bylo možné přípravek snadno a rychle aplikovat. „Stoupá poptávka po produktech, které umožňují rychlý, příjemný a jednoduchý způsob aplikace,“ informuje Andrea Söhnelová. A poukazuje na to, že právě z tohoto důvodu jsou vyhledávané produkty v aplikační formě easy spray, které lze na pokožku aplikovat ze všech směrů, tedy i v případě, kdy je balení dnem vzhůru, nebo rodinná balení s praktickým rozprašovačem.
Oblibu sprejů potvrzuje i Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt, když přibližuje, jak si opalovací kosmetika loni vedla v jejich prodejnách: „Obrat se vyvíjel pozitivně, přičemž nejoblíbenější aplikační formou se staly spreje, které zaznamenaly nejvyšší nárůst prodejů.“
K pohodlí a snadné aplikaci poznamenává Rita Gabrielová, manažerka komunikace a PR společnosti Rossmann: „Oblíbené jsou například inovativní formáty v podobě fluidů či face misty neboli mlhy, které se snadno aplikují, jsou velmi lehké a kromě ochrany pleť také rychle osvěžují. A protože je téma ochrany před sluníčkem stále silněji vnímáno v souvislosti se zdravotními riziky, výrobci se snaží svými produkty zajistit pleti nepřetržitou péči. Přicházejí tedy kupříkladu s technologiemi, které zajišťují lepší účinnost opalovacích přípravků i při koupání.“
Pouze chránit nestačí
Není sporu o tom, že mnoho spotřebitelů se už pouze s primární funkcí chránit před účinky UV záření u opalovací kosmetiky nespokojí a chtějí od ní mnohem víc. Očekávají například, že výrobek bude určen pro různé věkové skupiny či na konkrétní partie. „Mezi nejdůležitější faktory, které zákazníci zohledňují při výběru, patří, pro koho je produkt určen, zda pro děti, dospělé, pro jedince s citlivou pokožkou a podobně. Dále na co je určen, zda na obličej, tělo či na sportovní aktivity, a jakou má aplikační formu,“ vysvětluje Jiří Peroutka.
Kromě toho, že na tuzemském trhu roste obliba přípravků ve spreji, stoupá také popularita multifunkčních produktů. „Jde o přípravky, které kromě ochranných účinků mají ještě další funkci, například obsahují anti-age složky, hydratují pleť a podobně,“ podotýká Rita Gabrielová. A zároveň připomíná, že se ochrana pokožky přesouvá z kategorie opalovací kosmetiky i do ostatních kategorií: „Zejména se to týká běžné pleťové a dekorativní kosmetiky. Ochranné faktory se tak stávají součástí denních pleťových krémů, pudrů, make-upů, tvářenek, rtěnek a podobně.“
Oblíbené pleťové fluidy
Rovněž Andrea Söhnelová vyzdvihuje, že roste obliba intenzivně pečujících přípravků se speciálními kosmetickými ingrediencemi, jako je například kyselina hyaluronová. „V péči o pokožku obličeje jsou velmi oblíbené pleťové fluidy na opalování, které mají ultralehkou texturu, zajistí spolehlivou ochranu před slunečním zářením a obsahují navíc další pečující a hydratační složky, kupříkladu již zmíněnou kyselinu hyaluronovou, niacinamid a další,“ konkretizuje.
Výběr těchto produktů se na trhu každým rokem rozšiřuje, protože výrobci popsané trendy zohledňují u svých novinek. Nejinak tomu je i letos, kdy se například portfolio značky Astrid Sun rozšiřuje o Rozjasňující pleťový UV fluid na opalování SPF 50+, který kromě toho, že chrání před UVA, UVB a infračerveným zářením i viditelným světlem, intenzivně hydratuje, redukuje tmavé skvrny a rozjasňuje tón pleti. Je vhodný pro každodenní použití a ideální jako podklad pod make-up. Další novinkou je například Nivea Sun Tónovací krém-fluid SPF 50+ ve světlém a středním odstínu.
Pozadu nezůstávají ani privátní značky. „Mezi naše letošní novinky patří například Sundance pleťové sérum Hydro+ s UV ochranou OF 50+, které kromě protekce před UV zářením pečuje o pokožku obličeje. Další novinka Sundance pleťové sérum Protect+ s UV ochranou OF 50+ poskytuje velmi vysokou ochranu před každodenním sluncem, proto již není nutné používat krém na obličej s SPF. Navíc sérum Protect+ pečuje o pokožku obličeje, jejíž bariéra je každodenními vlivy a UV zářením oslabena. Díky obsahu glycerinu, panthenolu, allantoinu, RonaCare AP a vitaminu E posiluje kožní bariéru,“ specifikuje Jiří Peroutka.
Osvědčené značky hrají prim
Obchodníci jednohlasně potvrzují, že k nejprodávanějším stále patří solární kosmetika značky Astrid a Nivea. „Jde o značky skutečně tradiční, spotřebitelé je znají po generace,“ podotýká Rita Gabrielová. „Při rozhodování o koupi hraje důležitou roli značka, která musí být důvěryhodná, spolehlivá a zajistit deklarovanou úroveň ochrany,“ potvrzuje Andrea Söhnelová.
Je ovšem třeba zmínit, že navzdory silným pozicím tradičních značek není role těch privátních okrajová. Richard Piluša k tomu říká: „Ačkoliv jde o trh primárně značkový, zejména v případě ochranných přípravků, nejsou privátky s více než třetinovým podílem na výdajích domácností rozhodně zanedbatelné a výrobky pod značkou obchodních řetězců najdeme i mezi TOP 10 produkty, které oslovují nejvíce kupujících.“
Že se produktům jejich privátní značky daří, zmiňuje i Jiří Peroutka. A připojuje i několik zajímavých postřehů: „Nejoblíbenější značkou je Sundance, která si získala důvěru mnoha spotřebitelů díky své kvalitě a ceně. Následují ji tradiční značky jako Nivea a Astrid, které jsou na trhu dlouhá léta a mají silnou reputaci. Velkou oblibu zaznamenaly také produkty české značky Vivaco, která se zaměřuje na kvalitní kosmetiku s důrazem na přírodní složky a lokální výrobu. V poslední době se do popředí dostávají i produkty korejské kosmetiky, přičemž zejména u péče o pleť si získávají stále větší pozornost. Tyto trendy ukazují na rozmanitost a dynamiku trhu, kde spotřebitelé hledají jak osvědčené značky, tak inovativní produkty s novými přístupy.“
Korejskou kosmetiku najdou spotřebitelé i v drogeriích Rossmann: „Máme velmi široký sortiment, který kromě osvědčených tradičních přípravků zahrnuje i žhavé novinky, oblíbené především u mladé generace. Doporučení k jejich zalistování mnohdy pramení ze sociálních sítí, kde spotřebitelé sdílejí své první zkušenosti i osobní doporučení,“ objasňuje Rita Gabrielová. A dodává, že korejská kosmetika snoubí přírodní suroviny s inovativní výrobní technologií, takže působí jemně na pleť a poskytuje šetrnou ochranu pomocí vysokého SPF. Týká se to nejen pleťové, ale i dekorativní kosmetiky.
Velká, střední i malá balení
Podobně jako v jiných kategoriích i u opalovací kosmetiky se značné oblibě těší velká, takzvaná rodinná balení. Nicméně velmi populární začala být i malá balení, tedy miniatury do kabelky, které má člověk stále při ruce. „V posledních letech zaznamenáváme poptávku po cestovních baleních takříkajíc do kabelky či po opalovacích krémech určených na obličej, o něž je zájem především v období zimy,“ připouští Aneta Turnovská.
O oblibě více velikostních typů balení se zmiňuje Rita Gabrielová: „V tomto ohledu máme velmi široký výběr od velkých rodinných po klasická střední balení až po malé praktické tyčinky do kabelky nebo od loňského roku oblíbené roll-on tyčinky. Ty užívají zejména děti, protože díky nim se přípravek snadno nanáší na kůži bez plýtvání nebo hrozby vylití.“
Akční taháky
Jak už bylo výše konstatováno, u opalovací kosmetiky jsou jednoznačným tahákem slevové akce. „Ideální situací pro koupi je pro českého spotřebitele nabídka jeho osvědčeného výrobku výhodně v akci na začátku opalovací sezony,“ konstatuje Aneta Turnovská. I Rita Gabrielová přiznává, že k nákupu silně motivují akční nabídky, multipacky a sezonní promoční slevy. Podle Andrey Söhnelové se osvědčuje, když je výrobek splňující individuální preference spotřebitele za zajímavou cenu, a oblibě se těší i dárky k nákupu sluneční kosmetiky.
Velká důležitost se ovšem přikládá také vystavení a vizibilitě produktů. „Pro efektivní prezentaci opalovacích přípravků jsme v našich prodejnách zavedli bloky, které zákazníkům usnadňují orientaci při výběru. Sekce je rozdělena do čtyř hlavních segmentů: opalovací přípravky, péče po opalování, samoopalovací produkty a repelenty. Důraz klademe na viditelnost značek na regálech a v rámci každé značky seskupujeme produkty podle aplikačních forem, ochranného faktoru, velikosti a speciálních potřeb, jako je péče o citlivou pokožku. Vytvořili jsme také samostatný blok pro dm značku, jehož součástí je i speciální blok dětské opalovací kosmetiky nebo blok péče po opalování. V období červen–červenec zesilujeme prezentaci opalovací kosmetiky prostřednictvím druhotného vystavení na dm stojanech, které podporujeme dalšími marketingovými aktivitami,“ prozrazuje Jiří Peroutka.
Aneta Turnovská uvádí, že se jim osvědčuje vystavení jak v oddělení kosmetiky, tak v akční vstupní zóně. „Velmi často se pro prezentace používají i dodavatelské stojany, které upoutají zákazníka, který má pak přehled o nabídce výrobků jedné značky na jednom místě,“ shrnuje.
Nabídka se opět rozrostla
Podobně jako v minulých letech i letos přicházejí výrobci na trh s mnoha novými přípravky. Několik novinek přibylo v nabídce produktů značky Nivea Sun. Jde například o cestovní 100mililitrové balení Nivea Sun Protect & Moisture mléko mini SPF 50+ či pro děti určený přípravek Sun Kidʼs Protect & Care sprej SPF50+.
Řada Astrid Sun je pro letošní sezonu obohacena o 11 novinek. Kromě již uvedeného pleťového fluidu za zmínku určitě stojí i Pleťový krém na opalování SPF 30 se zmatňujícím efektem a Pleťový krém na opalování SPF 50 s anti-aging efektem. Další novinkou je Rodinné mléko na opalování Sensitive SPF 50+, které poskytuje optimální ochranu citlivé pokožce před UVA, UVB a infračerveným zářením i viditelným světlem, je vysoce voděodolné, minimalizuje riziko alergických reakcí a pomáhá předcházet dehydrataci pokožky. Segment péče po opalování obohatila novinka v podobě Chladivého gelu po opalování s obsahem panthenolu a aloe vera. Gel pokožku hydratuje až po dobu 24 hodin a pomáhá ji okamžitě zklidnit.
Také nabídka produktů privátních značek se rozšiřuje. Kromě již popsaných pleťových sér Sundance je nově v nabídce dm drogerií například i Sundance opalovací sprej Invisible Protect s OF50, který zanechá na pokožce neviditelný finiš, je extra voděodolný a poskytuje až osmihodinovou hydrataci. Jeho lehké složení je vhodné také aplikovat na make-up. Pro citlivou a k alergiím náchylnou pokožku je vhodný Sundance med gelový krém na opalování Ultra Sensitiv s vysokým ochranným faktorem OF50+.
V drogeriích Rossmann je nově k dostání kupříkladu Sun ozon SOS krém-gel po opalování Sensitive s vysokým podílem panthenolu v kombinaci s pečujícími složkami, jako je bio aloe vera a vitamin E. Tento regenerační krém přináší okamžitou úlevu pokožce po vystavení slunečnímu záření. Další z několika novinek je praktická opalovací tyčinka Sun ozon, která je vhodná pro aplikaci na konkrétní oblasti pokožky, jako jsou tváře, uši, čelo a nos, které jsou často vystaveny přímému slunečnímu záření.
Názor odbornice:
„Rozhodující je důvěra ke značce.“
U opalovací kosmetiky hraje stěžejní roli důvěra ke značce. Spotřebitelé volí ty, k nimž mají dlouhodobou důvěru, což platí při výběru přípravků jak pro dospělé, tak pro děti. Pokud jde o novinky, zákazníci jsou ochotni je zkusit, pokud jsou nabídnuty výhodně v akci.
Aneta Turnovská, tisková mluvčí, Globus ČR
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2025.