Impulzním zbožím nemusí být jen sladkosti, slané snacky nebo nealkoholické nápoje, ale prakticky cokoliv, co si zákazník koupí bez předchozího záměru. Stejně tak není místem pro neplánovanou koupi jen pokladní zóna, ale i další vhodně zvolené plochy v rámci prodejny.
O tom, zda si nakupujcí impulzně vloží do nákupního košíku nějaký výrobek, nerozhoduje jen místo jeho umístění, ale také nižší cena, kompaktní a menší balení či známost značky. A v neposlední řadě psychické rozpoložení spotřebitele, kdy nepromyšlená koupě může být důsledkem touhy po odměně nebo rychlým řešením stresové či jinak nepříjemné situace.
Pomáhají data
I když se všeobecně předpokládá, že do impulzního zboží patří především sladkosti nebo nealkoholické nápoje, podle Ivy Pavlouskové, external communication managera společnosti Tesco Stores ČR, jím může být prakticky cokoliv, co si zákazník přidá do nákupního košíku bez předchozího vědomého záměru. Dodává, že kromě sladkostí sem lze zařadit také slané snacky, alkohol, papírové utěrky nebo kapesníky. „Z našeho pohledu mezi impulzní zboží řadíme zejména položky, které zákazník nakupuje spontánně, tedy nad rámec svého běžného nákupu. Nejčastěji jde o produkty dobře viditelné v prodejně jako sladkosti typu tyčinek, žvýkačky, drogerie, ale také vybrané trvanlivé potraviny nebo alkohol,“ konkretizuje.
Jak dále přibližuje, retailer má velmi dobrý přehled o tom, co se nejlépe prodává a jaké strategie použít, aby zboží šlo co nejlépe na odbyt. Platforma Tesco Media pomáhá měřit takzvané skóre impulzivity, tedy pravděpodobnost, že si zákazník daný produkt koupí neplánovaně. „Kolegové z Tesco Media se zabývají analýzami chování zákazníků v prodejnách a právě díky jejich datům víme, které produkty mají nejvyšší impulzní potenciál a kdy je nejlepší je zákazníkům nabídnout,“ dokládá.
Oblíbená čokoláda
V řetězci Lidl nepovažují za impulzní zboží jen produkty v okolí pokladen, ale například i sezonní vánoční a velikonoční nabídku, přičemž umístění výrobku má velký vliv na úspěšnost prodeje. „U pokladen jde o drobné produkty jako žvýkačky nebo svačinové výrobky typu tyčinek a podobně. Právě proto, že jde o zboží, které si zákazník koupí většinou jako pochutinu, nabízíme u pokladen také zdravější varianty. Zařadili jsme například svačinové velikosti balení ořechových mixů, tyčinek s ořechy a jiné,“ informuje Eliška Froschová Stehlíková, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Obecně lze ale podle ní říct, že velmi oblíbené jsou čokoládové výrobky, respektive ty s obsahem čokolády.
Druhotné vystavení upoutá
Z produktů společnosti Nestlé jsou typickým zástupcem impulzního zboží především čokoládové tyčinky, následované kategorií bonbonů a máčených oplatek. Mezi moderní výrobky, které mají největší potenciál přilákat k impulzní koupi, patří značky KitKat, Lion nebo Studentská pečeť Naruby. Z tradičních značek jsou to například Kofila, Ledové kaštany, Margot, Banány či Deli. „Právě portfolio tradičních tyčinek jsme loni rozšířili o bílou variantu Banánů, která má u spotřebitelů velký úspěch,“ konstatuje Tereza Procházková, mluvčí Nestlé pro Česko a Slovensko.
„Kromě vystavení v oblasti kolem platebních terminálů se snažíme nakupující upoutat pomocí druhotných vystavení. Ta fungují tehdy, pokud jsou správně umístěna v cestě nákupu, tedy směrem k hlavním destinacím, například k pokladně či nápojům. Víme, že spolu dobře fungují cukrovinka a nápoj. Ve stojanech proto kombinujeme ledovou kávu Nescafé s tyčinkami KitKat nebo Ledovými kaštany. Nakupující případně motivujeme v podobě combo nabídek, tedy výhodného nákupu obou výrobků,“ prozrazuje. Na novinky nebo probíhající akce upozorňuje firma vhodně zvolenými POS materiály. Jak doplňuje Tereza Procházková, v posledních letech roste i význam impulzních nákupů v on-line prostředí a mobilních aplikacích, kde je lze podpořit bannery či slevovými kupony.
Zmrzliny na stupních vítězů
Z produktů společnosti Bidfood se v impulzním prodeji nejlépe daří zmrzlinám. „Ty budou na prvním, druhém a možná i třetím místě. Pak následují lahůdky všeho druhu,“ popisuje zákaznické preference Michal Schlanger, ředitel prodeje do maloobchodu. Ze zmrzlin je vůbec nejoblíbenější Mrož se smetanou, tvarohem a jahodami. V posledních letech se zvýšené popularitě těší i jeho varianta s bílou polevou a své zákazníky si nachází rovněž Pegas s příchutí karamelu. „Hitem je také mandlový Pegas a pak vše, co má na sobě nápis Nowaco,“ specifikuje.
Jak upozorňuje, i když impulzní prodej představuje pro obchodníka pozitiva, má také svá omezení. „V případě zmrzliny je jasnou nevýhodou počasí. Jako výrobce i prodejce můžete udělat cokoliv, ale když nepomůže aspoň trochu počasí, moc Středoevropanů si zmrzlinu nekoupí. Je to škoda pro obě strany, prodavače i zákazníka. Zmrzlina chutná v zimě stejně skvěle jako v létě a k dostání je dostatek opravdu smetanových zmrzlin, které se hodí i do chladnějšího počasí,“ je přesvědčený.
Přitažlivý design
„Impulzní chování může ovlivnit široká škála faktorů, jako je atraktivní prezentace produktů, pocit, se kterým nakupující do obchodu vstupuje, nebo touha po odměně, sociální vlivy a společenské trendy,“ vysvětluje Václav Koucký, manažer pro aktivaci v prodejnách společnosti Mondelez International. Velmi důležité je atraktivní vystavení a přitažlivý design: „Sdělení by měla být jasně viditelná a produkty dobře dostupné. U impulzních nákupů je třeba počítat s tím, že zákazník není ochoten vyvinout větší úsilí proto, aby produkty získal.“
Největší výzvou je podle slov Václava Kouckého správně naplánovat skladové zásoby impulzních položek: „Sběr a analýza dat o nákupním chování zákazníků mohou pomoct pochopit, které produkty jsou pro zákazníky nejlákavější a kdy jsou nejpravděpodobněji k nákupu náchylní. Tyto poznatky vedou k cílenějšímu umístění produktů v obchodě.“
„Z průzkumů, které máme k dispozici, víme, že 94 procent lidí se nějakou sladkou maličkostí odměňuje za svůj výkon nebo situaci, kterou zvládli. Na 76 procent pak sáhne po něčem sladkém pro zlepšení nálady. A právě pokrytí těchto potřeb představuje příležitost pro impulzní prodej,“ konstatuje. Za ideální produkt přitom považuje kapesní formáty do 50 gramů určené pro individuální spotřebu. Z portfolia společnosti Mondelez International je příkladem takového produktu v Česku velmi oblíbená Fidorka, dále tyčinky 3Bit nebo Milka Leo.
Pokladní zóna prochází změnou
Pokladní zóny jako tradiční místo neplánovaných nákupů v současnosti prochází proměnou. „Zásadní změnu v této oblasti přinesl trend samoobslužných pokladen, kde je impulzní prodej velmi potlačen a podle našich měření zdaleka nedosahuje hodnot, které známe z pokladen s obsluhou. To je oblast, které teď věnujeme pozornost,“ upozorňuje Václav Koucký na výzvy, které v současnosti stojí před oblastí impulzního prodeje.
Jedním z možných řešení v rámci pokladní zóny bez obsluhy, ale i s ní může být stojan nebo displej, je však třeba s možnostmi, které přináší, pracovat opatrně. „V rámci pokladní zóny není vždy nezbytně důležité mít stojan nebo displej, pokud tak ale činíme, je důležité jejich umístění. Pozice příliš blízko pokladně může způsobit, že je nakupující vůbec nezaregistruje, protože veškerá jeho pozornost se soustředí na vykládání zboží na pás,“ zmiňuje možná rizika.
Jak doporučuje, stojany mají mít nastavitelnou výšku, což umožnuje přizpůsobit vystavení různým velikostem a typům zboží. Mohou mít také integrované osvětlení. Zlepší se tím viditelnost produktů a zvýší atraktivita vystavení. „Velmi důležitá je jejich ergonomie. Stojany by měly být umístěny tak, aby zákazníci mohli snadno na produkty dosáhnout,“ radí Václav Koucký.
„Nejdůležitější je druhotné umístění impulzního zboží, například brandovaný stojan ve směru nákupu k pokladnám nebo umístění v pokladní zóně, přímo u pokladen nebo v koších před nimi. Klademe proto velký důraz na konkrétní umístění druhotného vystavení na dané prodejní ploše,“ potvrzuje Martina Silvarová, trade marketing manager ČR & SR společnosti Hero Czechia and Slovakia. Firma dodává na trh kojenecká mléka a příkrmy pro batolata značky Sunar, cereální tyčinky Corny a džemy Schwartau.
Zaujmout a sdělit nosnou informaci
Nealkoholické nápoje rovněž patří k často kupovanému impulznímu zboží. „Největší zájem je tradičně o oblíbené nápoje Capri-Sun, které vznikají v našem výrobním závodě,“ informuje Pavel Beznoska, produktový manažer společnosti Vitar.
Mezi další oblíbené položky lze zařadit ty z kategorie doplňků stravy. „Jde zejména o energetické a vitaminové tablety Energit v legendárních plechových krabičkách nebo stick packy Maxi Vita, tedy jednorázové sáčky se sypkou směsí vitaminů a dalších účinných látek. Oblíbený je třeba doplněk Maxi Vita Energy Power pro povzbuzení organismu,“ jmenuje. „Design je to, co zákazník vidí na první pohled. Musí proto zaujmout a současně sdělit nosnou informaci o obsahu a účinku,“ zdůrazňuje důležitost vzhledu produktu.
Novinkou v sortimentu firmy je vícero druhů šumivých tablet Maxi Vita, které kromě vitaminů a minerálních látek obsahují také vlákninu a jsou ochucené přírodními aromaty. „Vkládáme do nich velkou naději,“ doufá Pavel Beznoska v úspěšnost prodejů. Podle jeho slov dobře fungují impulzní prodeje podpořené soutěžemi v prodejnách, kdy zákazníci za nákup vitaminů od Vitaru nebo nápojů Capri-Sun dostanou možnost soutěžit o hodnotné ceny. Jsou mezi nimi třeba dětská elektrická autíčka, tablety a podobně.
Stojany využijí malý prostor
Ve společnosti Orbico považují za klíčové produkty vhodné pro impulzní prodej především menší balení bramborových lupínků Pringles o hmotnosti 40 gramů. „Tato balení se liší od našeho hlavního sortimentu větších tubusů, například o hmotnosti 165 gramů, svou kompaktní velikostí, která usnadňuje spontánní nákup a konzumaci,“ uvádí výhody výrobku trade marketing specialist Aneta Čapková.
Při vývoji produktů pro impulzní prodej se firma zaměřuje především na kompaktní velikost balení, atraktivní cenovou hladinu a přitažlivý design obalu. „Cílem je upoutat pozornost zákazníka v místě prodeje a nabídnout mu snadno přenosný snack za dostupnou cenu,“ přibližuje záměry výrobce. Pro prezentaci produktů v pokladní zóně doporučuje Orbico využívat takzvané příživníky, což jsou kovové konstrukce navržené pro umístění v pokladní zóně nebo jejím okolí: „Tyto stojany efektivně využívají omezený prostor a zároveň zajišťují maximální viditelnost produktů, čímž podporují impulzní nákupy.“
Pečivo patří do impulzu
„Pečivo patří především do sféry impulzního prodeje, protože na něj zákazník nevynaloží vysokou částku a takový nákup realizuje zpravidla několikrát týdně,“ podotýká Martin Dolský, ředitel marketingu společnosti Penam. V rámci impulzu se nejlépe prodávají zejména menší druhy pečiva, kam se řadí špičky, snacky nebo menší záviny.
V Penamu se při vývoji položek určených také pro impulzní prodej soustředí především na vhodnou velikost balení a nižší cenu. „Design samozřejmě rozhoduje vždy. Pokud výrobek neupoutá, nemá v dnešní konkurenci příliš šancí,“ myslí si. A doplňuje, že v posledních dvou letech se mimořádně důležitým stává nákup v akci. „Pokud je značkový výrobek v akci, znamená to zaručený prodejní hit. Zdá se, že na slevy slyší většina českých zákazníků, už se ale nemluví o tom, že ty mění cenové vnímání výrobků. Řadu z nich se pak nevyplatí koupit jinak než v akci,“ komentuje.
Organizace akcí je navíc podle něho velmi složitá, a to jak z pohledu plánování, tak skladování. Zatěžkávací zkoušku představují i pro výrobce. „Během akce určitě poklesne prodej ostatních výrobků v kategorii, zatímco jeden vystřelí závratně nahoru. Když akce neprobíhá, prodeje se rozdělí mezi více hráčů. Přesto chápu, proč slevy fungují a vyplatí se je dělat,“ přiznává. Pro prezentaci výrobků producent využívá různé možnosti. „Vyzkoušeli jsme i digitální displeje a je nutné, aby inzerované zboží bylo přímo u nich na prodej. Zákazník se pro něj do obchodu už nevrátí, pokud právě dává zboží na pokladní pás,“ dodává Martin Dolský.
Názor odbornice:
„Rozhoduje vystavení zboží.“
Rozhodujícím faktorem pro nákup impulzního zboží je vystavení, tedy jestli zákazník na sortiment narazí ve správný okamžik, a pak samozřejmě cena. Výrazně pomáhá umístění v hlavních uličkách, na paletách nebo ve stojanech rozmístěných po celé prodejně. Velmi impulzní je i pokladní zóna, kde dobře fungují například žvýkačky nebo drobné snacky. Impulzní nákupy mohou ovlivnit plánované nákupy nebo loajalitu ke konkrétním značkám.
Iva Pavlousková, external communication manager, Tesco Stores ČR
Aktuálně z trhu:
Inspirace pro letní osvěžení
Řetězec restaurací s rychlou obsluhou KFC začátkem června představil letní novinky, které mohou být impulzní inspirací i pro ostatní obchodníky a prodejce. Například jeho krémové zmrzliny jsou aktuálně v sortimentu ve třech příchutích: čokoláda s višní, jahoda a vanilka s karamelem. Zákazníci si mohou vybrat ze dvou velikostí, 150 ml a 460 ml.
Shaky letos servírují nejen v podobě oblíbených stálic (čokoláda, jahoda, karamel, arašíd a vanilka), ale i ve dvou limitovaných formách. Konkrétně je to Popping Bubble Gum Shake s praskacím práškem a bubble gum příchutí, a borůvkový shake pro ty, kteří si bez tohoto oblíbeného ovoce nedokážou léto představit. Oba nové produkty si lze doplnit šlehačkou a marshmallows.
Gabriela Bachárová, gabriela.bacharova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2025.
